廣告學(xué)調(diào)查報(bào)告

有關(guān)牙膏類廣告創(chuàng)意調(diào)查匯報(bào)一、調(diào)查目的：這次調(diào)查的重要目的是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上同類牙膏廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，比較各品牌廣告創(chuàng)意所在，分析廣告創(chuàng)意的魅力，深入的理解廣告創(chuàng)意對(duì)梳理品牌形象、增進(jìn)產(chǎn)品的銷售的及細(xì)分市場(chǎng)的影響！二、調(diào)查對(duì)象：1、高露潔牙膏2、佳潔士牙膏3、納愛斯牙膏4、竹鹽牙膏5、黑人牙膏6、黑妹牙膏7、藍(lán)天六必治牙膏8、冷酸靈牙膏9、中華牙膏10、兩面針牙膏三、調(diào)查內(nèi)容中國(guó)的日用品市場(chǎng)正趨向于不停完善之中，其中勢(shì)必存在某些弊端。日用品市場(chǎng)的牙膏品牌也是同樣。中國(guó)的牙膏品牌繁多，又有國(guó)外像高露潔這樣的某些大品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，以至中國(guó)的牙膏市場(chǎng)也如其他的日用品同樣競(jìng)爭(zhēng)劇烈。通過(guò)度析各品牌的牙膏廣告采用了怎樣的廣告創(chuàng)意，該品牌的廣告創(chuàng)意給該品牌樹立了怎樣的產(chǎn)品形象以及該品牌的廣告創(chuàng)意給該品牌的產(chǎn)品銷售到了怎樣的作用，從而理解廣告的無(wú)窮力量，所謂廣告無(wú)處不在，不過(guò)廣告與廣告是不一樣樣的，一種有創(chuàng)意的廣告給一種品牌帶來(lái)的收益是無(wú)窮的，我這次的調(diào)查將要圍繞，廣告創(chuàng)意是怎樣給品牌樹立良好的形象，帶給品牌好的消費(fèi)影響。四、調(diào)查形式通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息，以及視頻，對(duì)牙膏廣告進(jìn)行搜集總結(jié)，最終分析。五、調(diào)查時(shí)間4月24日至27日六、調(diào)查成果牙膏行業(yè)總述牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)清潔牙齒、保護(hù)口腔衛(wèi)生的日用必需品行業(yè)。其產(chǎn)品重要有牙膏、漱口水、口潔霧、牙貼、凝膠、牙刷及其他口腔衛(wèi)生用品等。中國(guó)牙膏市場(chǎng)容量巨大，我國(guó)從十九世紀(jì)末開始生產(chǎn)牙粉，1926年在上海生產(chǎn)第一支牙膏（三星牌）。國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)三大版塊的重要品牌群大體為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚等近20個(gè)。下面是搜集的10個(gè)廣告以及對(duì)其分析：高露潔：高露潔——你的口腔護(hù)理專家，楊瀾在工作中外表需要化妝，牙齒也需要美白，“牙齒美白，工作需要！”廣告中她和一名牙醫(yī)交流，牙醫(yī)在告訴她“牙齒健康，更重要！”“全新升級(jí)，健白防蛀！”牙齒健康亮白成為最重要的角色，我準(zhǔn)備好了！”從工作需要和健康角度，論述了美白和防蛀的兩個(gè)重要性，展示出牙膏的作用。佳潔士：清晨，睡夢(mèng)中的李宇春被“鬧鈴”驚醒，然后牢騷說(shuō)唱訴求：為何每一天都要起床??？但緊接著，一臉興奮笑容的李宇春唱著“有一天味覺讓我醒來(lái)，例行公事也可以搖擺，本來(lái)是佳潔士牙膏的味道讓我醒來(lái)，檸檬冰橙、晨露荷香、冰潔山泉三種創(chuàng)新‘酷味，佳潔士酷白體驗(yàn)我的最愛。”這則廣告在三種創(chuàng)新‘酷味’是我李宇春的最愛，口感這樣好的牙膏我李宇春都喜歡上做文章，啟用了當(dāng)時(shí)正紅的李宇春，吸引了一大批“玉米”。其產(chǎn)品的賣點(diǎn)是：牙膏的創(chuàng)新口味。廣告定位點(diǎn)：牙膏的“酷味”。廣告訴求點(diǎn)：健康自信——笑容畢生綻放+清新時(shí)尚感。綜觀佳潔士所有的廣告幾乎都圍繞著一種主題：“美白”“笑容”，沒有誰(shuí)會(huì)拒絕自信的笑容，沒有誰(shuí)會(huì)拒絕漂亮潔白的牙齒。一種個(gè)經(jīng)典的佳潔士廣告，拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)寶潔企業(yè)牙膏細(xì)分產(chǎn)品的認(rèn)知，精確的訴求，潛移默化的進(jìn)入了消費(fèi)者的潛意識(shí)。納愛斯牙膏：透明、時(shí)尚，橫空出世。（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛斯牙膏來(lái)了”，（畫外年輕活潑的配音）：“納愛斯牙膏，透明、時(shí)——尚！”“看得見的品質(zhì)、嘗得到的維C、維E”。（小孩子調(diào)皮的配音）：“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒也迷戀！”（后來(lái)又把最終一句改成了“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡！”）（最終定格標(biāo)版）“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！”整個(gè)廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫外配音，尤其是那句“透明、時(shí)——尚”和“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡！”堪稱個(gè)中點(diǎn)睛之筆。納愛斯牙膏摒棄了情感訴求的固有模式開始“年輕化、時(shí)髦化”了。隨即納愛斯又繼續(xù)推出了一系列卡通牙齒廣告：納愛斯維C、納愛斯牙牙樂(lè)、納愛斯齒清海洋等。透明、時(shí)尚、看得見的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在牙膏廣告中顯得非常耀眼竹鹽牙膏：以普及性的文章在報(bào)紙、單頁(yè)上做軟廣告，以全面的理性訴求切入到消費(fèi)者心中。以竹子、碧綠的顏色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，使他們感覺耳目一新。定位：竹鹽牙膏處理牙齒的根（牙床）本（口腔）問(wèn)題。廣告語(yǔ)：竹鹽牙膏處理牙齒的主線問(wèn)題；竹鹽牙膏，口腔健康新概念廣告載體。黑人牙膏：三個(gè)充斥活力的年輕女子在那里比白，兩個(gè)說(shuō)完自己白后來(lái)第三個(gè)張開嘴，那兩個(gè)驚詫不已“你的牙齒也美白？！”“全新黑人亮白牙膏，含hcs亮白粒子有效清除污漬，每天每天還牙齒自然美白，全新黑人亮白牙膏，讓你的笑容更有魅力！”清新，活力，性感！黑妹牙膏：“Goodmorning，有你會(huì)有美滿開始，去那里也有著生氣，有你我至，有心機(jī)，有你至?xí)λ茣?huì)飛，啊啊啊~，你我每天亦一起，送贈(zèng)我涼爽感覺，無(wú)限信心，充斥朝氣！”一種在雨中奔跑的美女，用廣告歌，背景帶著廣告詞“活力清爽，就是黑妹！”自信而又朝氣。藍(lán)天六必治牙膏：一種小姑娘，拿著藍(lán)天六必治牙膏，問(wèn)上面的“生物酶”是什么字，旁邊刷牙的媽媽給她解釋生物酶的作用，告訴她生物酶常常分泌太少細(xì)菌會(huì)破壞牙齒，“因此，用藍(lán)天六必治生物酶牙膏，每天補(bǔ)充牙齒中的生物酶，牙齒牙齦沒問(wèn)題！”通過(guò)媽媽給孩子的一課，向觀眾們簡(jiǎn)介了其作用，以及生物酶的特性。“好牙膏，有生物酶的?！逼占傲讼M(fèi)者對(duì)生物復(fù)合蛋白酶的認(rèn)識(shí)。“‘藍(lán)天’這兩則經(jīng)典廣告的最大特點(diǎn)是充斥親和力，這種充斥人情味的包裝讓‘藍(lán)天’迅速深入人心。冷酸靈牙膏：里面男主角在沖浪，最終把冰啃碎，屏幕上閃現(xiàn)出廣告詞：“冷熱酸甜，想吃就吃”簡(jiǎn)樸、清新的畫面同步展示出牙膏的特性。中華牙膏：畫面上一種長(zhǎng)相清秀的女生，在那里刷牙，通過(guò)不停地變換發(fā)型和服裝告訴觀眾是在一每天的過(guò)去，左下角寫著一周、兩周、三周、四面，在第一周剛開始時(shí)牙還發(fā)黃，而第四面已經(jīng)潔白如新了，列出廣告語(yǔ)：“美白變化，只需四面，中華健齒白牙膏！”通過(guò)短時(shí)間內(nèi)將四面的牙齒變化展示出來(lái)，形象生動(dòng)。兩面針牙膏：廣告中出現(xiàn)一種忙碌的家庭主婦，上有老下有小，體現(xiàn)家庭主婦繁忙的同步，引出在牙齒方面的煩惱，此時(shí)拿出兩面針，“當(dāng)家真不輕易，上面有老，下面有小，兩面都要照顧好，照顧全家人的牙齒健康，我用兩面針護(hù)齦鍵齒牙膏，一面中藥護(hù)齦，清熱去火，一面高鈣健齒亮白防蛀，兩面真（針）好！”通過(guò)家庭的兩面和牙齒的兩面，闡明了兩面針的作用，兩面真好！七、調(diào)查分析假如一種看電視不會(huì)跳過(guò)廣告的觀眾看十來(lái)分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會(huì)有一支廣告會(huì)是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不一樣。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏重視提高自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國(guó)外的品牌，如高露潔，則辨別子品牌廣告項(xiàng)目，如高露潔冰爽牙膏，重視體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，重視體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則重視體現(xiàn)微笑等等?？催^(guò)這些廣告后，通過(guò)對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些視頻廣告有諸多相似之處，那就是他們的體現(xiàn)手法其實(shí)都大相徑庭。就是請(qǐng)某名氣旺盛的明星來(lái)代言該品牌，用它的人氣度來(lái)提高廣告效應(yīng)。例如黑妹牙膏是演出的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過(guò)李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個(gè)品牌。而國(guó)內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)體現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告體現(xiàn)手法還輕易和其他的不一樣類產(chǎn)品的相似。目前牙膏廣告在創(chuàng)意方面大相庭徑，在各有側(cè)重的同步，又有著類似的廣告形式來(lái)展示自己的品牌，既是由于它們都是牙膏類產(chǎn)品，具有相似的產(chǎn)品共性，也和目