廣告學(xué)調(diào)查報(bào)告

有關(guān)牙膏類廣告創(chuàng)意調(diào)查匯報(bào)一、調(diào)查目的：這次調(diào)查的重要目的是通過對市場上同類牙膏廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，比較各品牌廣告創(chuàng)意所在，分析廣告創(chuàng)意的魅力，深入的理解廣告創(chuàng)意對梳理品牌形象、增進(jìn)產(chǎn)品的銷售的及細(xì)分市場的影響！二、調(diào)查對象：1、高露潔牙膏2、佳潔士牙膏3、納愛斯牙膏4、竹鹽牙膏5、黑人牙膏6、黑妹牙膏7、藍(lán)天六必治牙膏8、冷酸靈牙膏9、中華牙膏10、兩面針牙膏三、調(diào)查內(nèi)容中國的日用品市場正趨向于不停完善之中，其中勢必存在某些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是同樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的某些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品同樣競爭劇烈。通過度析各品牌的牙膏廣告采用了怎樣的廣告創(chuàng)意，該品牌的廣告創(chuàng)意給該品牌樹立了怎樣的產(chǎn)品形象以及該品牌的廣告創(chuàng)意給該品牌的產(chǎn)品銷售到了怎樣的作用，從而理解廣告的無窮力量，所謂廣告無處不在，不過廣告與廣告是不一樣樣的，一種有創(chuàng)意的廣告給一種品牌帶來的收益是無窮的，我這次的調(diào)查將要圍繞，廣告創(chuàng)意是怎樣給品牌樹立良好的形象，帶給品牌好的消費(fèi)影響。四、調(diào)查形式通過網(wǎng)絡(luò)信息，以及視頻，對牙膏廣告進(jìn)行搜集總結(jié)，最終分析。五、調(diào)查時間4月24日至27日六、調(diào)查成果牙膏行業(yè)總述牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)清潔牙齒、保護(hù)口腔衛(wèi)生的日用必需品行業(yè)。其產(chǎn)品重要有牙膏、漱口水、口潔霧、牙貼、凝膠、牙刷及其他口腔衛(wèi)生用品等。中國牙膏市場容量巨大，我國從十九世紀(jì)末開始生產(chǎn)牙粉，1926年在上海生產(chǎn)第一支牙膏（三星牌）。國內(nèi)牙膏市場三大版塊的重要品牌群大體為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、黑人、竹鹽、藍(lán)天六必治、獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚等近20個。下面是搜集的10個廣告以及對其分析：高露潔：高露潔——你的口腔護(hù)理專家，楊瀾在工作中外表需要化妝，牙齒也需要美白，“牙齒美白，工作需要！”廣告中她和一名牙醫(yī)交流，牙醫(yī)在告訴她“牙齒健康，更重要！”“全新升級，健白防蛀！”牙齒健康亮白成為最重要的角色，我準(zhǔn)備好了！”從工作需要和健康角度，論述了美白和防蛀的兩個重要性，展示出牙膏的作用。佳潔士：清晨，睡夢中的李宇春被“鬧鈴”驚醒，然后牢騷說唱訴求：為何每一天都要起床啊？但緊接著，一臉興奮笑容的李宇春唱著“有一天味覺讓我醒來，例行公事也可以搖擺，本來是佳潔士牙膏的味道讓我醒來，檸檬冰橙、晨露荷香、冰潔山泉三種創(chuàng)新‘酷味，佳潔士酷白體驗(yàn)我的最愛。”這則廣告在三種創(chuàng)新‘酷味’是我李宇春的最愛，口感這樣好的牙膏我李宇春都喜歡上做文章，啟用了當(dāng)時正紅的李宇春，吸引了一大批“玉米”。其產(chǎn)品的賣點(diǎn)是：牙膏的創(chuàng)新口味。廣告定位點(diǎn)：牙膏的“酷味”。廣告訴求點(diǎn)：健康自信——笑容畢生綻放+清新時尚感。綜觀佳潔士所有的廣告幾乎都圍繞著一種主題：“美白”“笑容”，沒有誰會拒絕自信的笑容，沒有誰會拒絕漂亮潔白的牙齒。一種個經(jīng)典的佳潔士廣告，拉動了消費(fèi)者對寶潔企業(yè)牙膏細(xì)分產(chǎn)品的認(rèn)知，精確的訴求，潛移默化的進(jìn)入了消費(fèi)者的潛意識。納愛斯牙膏：透明、時尚，橫空出世。（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛斯牙膏來了”，（畫外年輕活潑的配音）：“納愛斯牙膏，透明、時——尚！”“看得見的品質(zhì)、嘗得到的維C、維E”。（小孩子調(diào)皮的配音）：“牙膏有營養(yǎng)，牙齒也迷戀！”（后來又把最終一句改成了“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！”）（最終定格標(biāo)版）“納愛斯牙膏，牙齒健康伴侶！”整個廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調(diào)皮的畫外配音，尤其是那句“透明、時——尚”和“牙膏有營養(yǎng)，牙齒好喜歡！”堪稱個中點(diǎn)睛之筆。納愛斯牙膏摒棄了情感訴求的固有模式開始“年輕化、時髦化”了。隨即納愛斯又繼續(xù)推出了一系列卡通牙齒廣告：納愛斯維C、納愛斯牙牙樂、納愛斯齒清海洋等。透明、時尚、看得見的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在牙膏廣告中顯得非常耀眼竹鹽牙膏：以普及性的文章在報(bào)紙、單頁上做軟廣告，以全面的理性訴求切入到消費(fèi)者心中。以竹子、碧綠的顏色來引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，使他們感覺耳目一新。定位：竹鹽牙膏處理牙齒的根（牙床）本（口腔）問題。廣告語：竹鹽牙膏處理牙齒的主線問題；竹鹽牙膏，口腔健康新概念廣告載體。黑人牙膏：三個充斥活力的年輕女子在那里比白，兩個說完自己白后來第三個張開嘴，那兩個驚詫不已“你的牙齒也美白？！”“全新黑人亮白牙膏，含hcs亮白粒子有效清除污漬，每天每天還牙齒自然美白，全新黑人亮白牙膏，讓你的笑容更有魅力！”清新，活力，性感！黑妹牙膏：“Goodmorning，有你會有美滿開始，去那里也有著生氣，有你我至，有心機(jī)，有你至?xí)λ茣w，啊啊啊~，你我每天亦一起，送贈我涼爽感覺，無限信心，充斥朝氣！”一種在雨中奔跑的美女，用廣告歌，背景帶著廣告詞“活力清爽，就是黑妹！”自信而又朝氣。藍(lán)天六必治牙膏：一種小姑娘，拿著藍(lán)天六必治牙膏，問上面的“生物酶”是什么字，旁邊刷牙的媽媽給她解釋生物酶的作用，告訴她生物酶常常分泌太少細(xì)菌會破壞牙齒，“因此，用藍(lán)天六必治生物酶牙膏，每天補(bǔ)充牙齒中的生物酶，牙齒牙齦沒問題！”通過媽媽給孩子的一課，向觀眾們簡介了其作用，以及生物酶的特性?！昂醚栏?，有生物酶的?！逼占傲讼M(fèi)者對生物復(fù)合蛋白酶的認(rèn)識?！啊{(lán)天’這兩則經(jīng)典廣告的最大特點(diǎn)是充斥親和力，這種充斥人情味的包裝讓‘藍(lán)天’迅速深入人心。冷酸靈牙膏：里面男主角在沖浪，最終把冰啃碎，屏幕上閃現(xiàn)出廣告詞：“冷熱酸甜，想吃就吃”簡樸、清新的畫面同步展示出牙膏的特性。中華牙膏：畫面上一種長相清秀的女生，在那里刷牙，通過不停地變換發(fā)型和服裝告訴觀眾是在一每天的過去，左下角寫著一周、兩周、三周、四面，在第一周剛開始時牙還發(fā)黃，而第四面已經(jīng)潔白如新了，列出廣告語：“美白變化，只需四面，中華健齒白牙膏！”通過短時間內(nèi)將四面的牙齒變化展示出來，形象生動。兩面針牙膏：廣告中出現(xiàn)一種忙碌的家庭主婦，上有老下有小，體現(xiàn)家庭主婦繁忙的同步，引出在牙齒方面的煩惱，此時拿出兩面針，“當(dāng)家真不輕易，上面有老，下面有小，兩面都要照顧好，照顧全家人的牙齒健康，我用兩面針護(hù)齦鍵齒牙膏，一面中藥護(hù)齦，清熱去火，一面高鈣健齒亮白防蛀，兩面真（針）好！”通過家庭的兩面和牙齒的兩面，闡明了兩面針的作用，兩面真好！七、調(diào)查分析假如一種看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點(diǎn)不一樣。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏重視提高自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則辨別子品牌廣告項(xiàng)目，如高露潔冰爽牙膏，重視體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，重視體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則重視體現(xiàn)微笑等等。看過這些廣告后，通過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些視頻廣告有諸多相似之處，那就是他們的體現(xiàn)手法其實(shí)都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提高廣告效應(yīng)。例如黑妹牙膏是演出的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)體現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告體現(xiàn)手法還輕易和其他的不一樣類產(chǎn)品的相似。目前牙膏廣告在創(chuàng)意方面大相庭徑，在各有側(cè)重的同步，又有著類似的廣告形式來展示自己的品牌，既是由于它們都是牙膏類產(chǎn)品，具有相似的產(chǎn)品共性，也和目