設(shè)計(jì)國際營銷產(chǎn)品策略

任務(wù)七設(shè)計(jì)國際營銷產(chǎn)品策略偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是市場供應(yīng)品的關(guān)鍵元素產(chǎn)品應(yīng)該由誰協(xié)助設(shè)計(jì)？從根本上說，當(dāng)然是顧客?！评铡た铺乩漳芰δ繕?biāo)2.了解國際產(chǎn)品生命周期；理解企業(yè)如何利用國際市場延長產(chǎn)品的生命周期

3.理解企業(yè)產(chǎn)品組合的要素及類型，掌握分析、評價(jià)產(chǎn)品組合的方法；理解主要的國際市場產(chǎn)品策略，了解其發(fā)展變化，能結(jié)合實(shí)際案例分析國際營銷的產(chǎn)品策略1.掌握國際市場營銷中產(chǎn)品的整體概念、特點(diǎn)；理解產(chǎn)品生命周期的含義及其各階段的特點(diǎn)與企業(yè)營銷方針、策略分項(xiàng)任務(wù)任務(wù)任務(wù)5.1.3產(chǎn)品組合分析任務(wù)5.1.1什么是產(chǎn)品5.1.2產(chǎn)品生命周期分析任務(wù)5.1.4國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化分項(xiàng)任務(wù)任務(wù)任務(wù)5.1.7包裝任務(wù)5.1.5新產(chǎn)品開發(fā)5.1.6品牌與商標(biāo)分項(xiàng)任務(wù)5.1.1什么是產(chǎn)品

營銷學(xué)中的“產(chǎn)品”不是狹義的產(chǎn)品而是廣義的產(chǎn)品，是指能夠提供給市場，通過交換滿足買方、使用者的某種需要和利益的有形物品、無形服務(wù)及意識、觀念的總和，要想有效地開展經(jīng)營，僅僅停留在對產(chǎn)品定義的了解上是不夠的，產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念通常包括3個(gè)層次：

附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或載體附加產(chǎn)品：顧客購買時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益三層次論明智的營銷者必須認(rèn)識到自己是利益提供者注意空調(diào)產(chǎn)品整體概念三層次分析產(chǎn)品層次包含內(nèi)容核心產(chǎn)品調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度形式產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包裝、款式、顏色、規(guī)格等附加產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)意義：

產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭，不是在于核心產(chǎn)品層次上的競爭，而是在于形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上的競爭。形式產(chǎn)品層次的競爭——如何把核心利益以獨(dú)特的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者附加產(chǎn)品層次的競爭——如何增加和提高產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益分項(xiàng)任務(wù)5.1.2產(chǎn)品生命周期分析

和一切事物一樣，產(chǎn)品也有從產(chǎn)生到成長、成熟直至衰亡的發(fā)展變化過程，即生命（壽命）周期。但在市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,PLC）是指產(chǎn)品的市場壽命期，即產(chǎn)品（商品）持續(xù)存在于市場的時(shí)間，也就是從產(chǎn)品進(jìn)入市場（上市）直至退出市場（落市）的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷量國際產(chǎn)品生命周期

上述產(chǎn)品生命周期的一般理論是從企業(yè)角度研究產(chǎn)品在市場上的銷售情況，對企業(yè)從事市場營銷有重要意義，但若站在國際市場的角度看，由于各國（地區(qū)）科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，影響產(chǎn)品生命周期的因素不同，產(chǎn)品生命周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，同一產(chǎn)品在不同國家（地區(qū)）很可能處于生命周期的不同階段--表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。針對這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗農(nóng)1966年首先提出了國際產(chǎn)品生命周期亦即國際產(chǎn)品貿(mào)易周期（internationalproducttradecycle）理論。

該理論認(rèn)為，在國際貿(mào)易中，如果不存在嚴(yán)重的壁壘（至少前半期不存在），則許多產(chǎn)品的生命周期會經(jīng)歷以下三個(gè)階段：分項(xiàng)任務(wù)5.1.3

產(chǎn)品組合分析（一）企業(yè)產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合（也叫產(chǎn)品搭配，ProductMix）是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

所謂產(chǎn)品線（ProductLine）是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這組產(chǎn)品具有相近的功能，滿足相同的需要，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價(jià)格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。

產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、價(jià)格、式樣有差別的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度指該公司所有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指該公司所擁有的產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色品種的多少產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各個(gè)生產(chǎn)系列在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。這四大產(chǎn)品組合要素為企業(yè)確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)，企業(yè)可在四個(gè)方面拓展業(yè)務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品組合更具有競爭力、適應(yīng)性。

產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合的維度產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）——是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度

——是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度——是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)性、密度）——是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。

寶潔（中國）公司產(chǎn)品（部分）組合

示意圖洗發(fā)水護(hù)膚品香皂海飛絲潘婷

玉蘭油SK-II

伊奈美

飄柔

佳潔士產(chǎn)品組合的寬度（或廣度）產(chǎn)品組合的長度洗滌用品牙膏汰漬

碧浪

舒膚佳沙宣

伊卡璐

蘭諾

沙宣的品種深層水養(yǎng)水晶潔凈均衡水潤水凝彩護(hù)垂墜質(zhì)感去屑彈性卷曲產(chǎn)品組合的寬度：5產(chǎn)品組合的長度：13產(chǎn)品組合的深度：如沙宣產(chǎn)品的深度為7產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：較高（都為日常洗護(hù)用品）（二）企業(yè)產(chǎn)品組合的類型類型特點(diǎn)例子全面全線型企業(yè)盡量向所有的顧客提供所需產(chǎn)品。因此，企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，而對產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)性沒有嚴(yán)格的限制某外貿(mào)公司經(jīng)營外貿(mào)、房地產(chǎn)、酒店業(yè)務(wù)等市場專業(yè)型企業(yè)專門向某一市場提供所需的各種產(chǎn)品，即根據(jù)專業(yè)市場的不同需求來確定生產(chǎn)線的設(shè)置，但并不強(qiáng)調(diào)其關(guān)聯(lián)性某服務(wù)公司為旅游業(yè)提供飯店、商店、交通、旅游、信息咨詢等服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品線專業(yè)型企業(yè)只生產(chǎn)同一種類的不同產(chǎn)品來滿足市場需求某自行車廠只生產(chǎn)各種規(guī)格自行車選擇性專業(yè)型企業(yè)只生產(chǎn)某一產(chǎn)品中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品種折產(chǎn)品來滿足市場需求的產(chǎn)品組合策略某汽車廠只生產(chǎn)一種廉價(jià)小型汽車特殊產(chǎn)品專業(yè)型企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要而專門生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的策略生產(chǎn)助聽器的企業(yè)特案專業(yè)型企業(yè)憑借其特殊的生產(chǎn)條件，向顧客提供特殊需求的產(chǎn)品提供特殊的技術(shù)修理的企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品組合型擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度與深度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍或擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合型減化產(chǎn)品線，取消低利產(chǎn)品，增加產(chǎn)品組合的深度。（三）產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)展策略2、縮減策略3、產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略原因：

1.由于高檔產(chǎn)品的需求不斷減少，因此企業(yè)不得不將其產(chǎn)品組合向下擴(kuò)展；

2.由于高檔產(chǎn)品市場競爭逐漸激烈，開發(fā)中、低檔產(chǎn)品以進(jìn)入新的市場，增加銷售收入；

3.利用生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，招攬收入水平較低的顧客，擴(kuò)大市場占有率;4.中、低檔產(chǎn)品的市場需求形勢好。向下延伸優(yōu)勢：

企業(yè)可以利用原有高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引消費(fèi)者，使新產(chǎn)品搭上原品牌的聲譽(yù)便車，得到消費(fèi)者的承認(rèn)，營銷成本低廉且操作簡單。

風(fēng)險(xiǎn)：

1.本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品又開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品會影響已樹立起來的品牌形象，從而損害母品牌形象。

2.因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品利潤低，中間商可能不愿意經(jīng)營；

3.企業(yè)向下擴(kuò)展可能引發(fā)新的競爭。案例：美國“派克”公司向下延伸曾導(dǎo)致失誤。眾所周知，“派克”號稱鋼筆之王。人們購買“派克”鋼筆絕對不是為了購買一種書寫工具，更主要的是購買一種形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷市場的支撐點(diǎn)。1982年派克公司新任總經(jīng)理彼特森上任后，沒有去鞏固和發(fā)展自己的高檔產(chǎn)品，而是熱衷于爭奪低檔筆市場，生產(chǎn)經(jīng)營3美元以下的大眾化鋼筆。一段時(shí)日之后，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司得以乘虛而入，派克公司的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。簡要分析：派克向下延伸的失敗主要源于在沒有鞏固好自己現(xiàn)有陣地的情況下就貿(mào)然進(jìn)行，最后還被競爭對手侵占到高端市場，真是得不償失。因此，向下延伸應(yīng)該在保護(hù)好原有陣地的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。向上延伸原因：1.高檔產(chǎn)品有需求；2.企業(yè)追求高中低檔齊備的產(chǎn)品線，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品品種更豐富，更全面，以占領(lǐng)剛多的市場；3.高檔產(chǎn)品利潤率高；4.利用高檔產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的形象。

企業(yè)向上擴(kuò)展比向下擴(kuò)展的困難更大一些，主要有：1.可能引起原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸的策略，從而增加企業(yè)的競爭壓力；2.市場上消費(fèi)者對本企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力不了解，消費(fèi)者可能懷疑企業(yè)的能力；3.原來生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有這方面足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)。案例：日本豐田汽車公司推出凌志車，被譽(yù)為向上延伸成功的典例。豐田公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價(jià)”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個(gè)全新品牌凌志。經(jīng)過數(shù)年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。與花冠等車不同，凌志車隱去了企業(yè)標(biāo)志。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。簡要分析：凌志車上市的成功，很大程度上歸功于本田公司具備生產(chǎn)高檔車的能力，沒有這種能力，難以保證它的成功；同時(shí)，它在向上延伸時(shí)選用了新的品牌——凌志，也使消費(fèi)者易于接受。

4、產(chǎn)品組合分析與優(yōu)化（1）波士頓矩陣法（2）GE法保持優(yōu)勢·以最快、可行的速度投資發(fā)展·集中努力，保持力量鞏固投資·向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)·有選擇地加強(qiáng)力量·加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)有選擇地發(fā)展·集中有限力量·努力克服缺點(diǎn)·如無明顯增長就放棄有選擇地發(fā)展·重點(diǎn)投資最有吸引力部分·加強(qiáng)競爭力·提高生產(chǎn)能力以增加盈利能力選擇或維持·在贏利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的單位集中投資·維持現(xiàn)有投資水平有限發(fā)展或縮減·尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整·保持現(xiàn)有收益·集中力量于有吸引力的單位·保存力量保持現(xiàn)有收益·在大部分贏利單位保持優(yōu)勢·盡量減少投資放棄·在贏利可能最小時(shí)出售·降低固定成本，避免投資大中小市場吸引力強(qiáng)中弱競爭能力二、不同產(chǎn)品生命周期的企業(yè)策略分項(xiàng)任務(wù)5.1.4國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

國際營銷面臨的首要問題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個(gè)性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）的優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無從談起；差異化（customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對大些。國際營銷中，產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)需要考慮四個(gè)方面的因