旅游業(yè)的發(fā)展與地產(chǎn)(宋丁)

旅游地產(chǎn)的認(rèn)識與實踐主講人：宋丁

中國綜合開發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任、研究員深圳清華大學(xué)研究院1一、旅游地產(chǎn)的概念和功能價值二、國外旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程三、中國旅游地產(chǎn)后來居上四、旅游地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)形成五、旅游地產(chǎn)的主要功能價值六、旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式七、旅游地產(chǎn)項目開發(fā)基礎(chǔ)分析八、旅游地產(chǎn)項目的策劃九、旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)及運營管理策略十、旅游地產(chǎn)投資風(fēng)險十一、華僑城旅游地產(chǎn)案例分析十二、關(guān)于旅游地產(chǎn)的十點總結(jié)一、旅游地產(chǎn)的概念

旅游地產(chǎn)是在特定的土地上開發(fā)的、與某一類旅游區(qū)域在空間互動方面和主題內(nèi)涵方面具有明確關(guān)聯(lián)性的特色型房地產(chǎn)分支產(chǎn)業(yè)和項目，通常包含如下四類：（1）旅游景觀地產(chǎn)，主要指在旅游區(qū)內(nèi)為游客活動建造的各種觀光、休閑、娛樂等直接旅游吸引物性質(zhì)的地上建筑物及關(guān)聯(lián)空間；（2）旅游商業(yè)地產(chǎn)，主要指在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊提供旅游相關(guān)服務(wù)的商店、餐館、娛樂城、游客服務(wù)中心、會所、會展中心等建筑物及關(guān)聯(lián)空間；（3）旅游度假地產(chǎn)，主要是指為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假或商務(wù)度假居住的度假酒店、商務(wù)型度假酒店、度假村、出租式度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店、時權(quán)（分時度假）酒店等建筑物及關(guān)聯(lián)空間；（4）旅游住宅地產(chǎn)，主要指與旅游區(qū)在功能上和空間上相關(guān)聯(lián)的出售式度假別墅、度假地公寓（第二居所或第一居所）等各類住宅建筑物及關(guān)聯(lián)空間。在國內(nèi)旅游地產(chǎn)市場上，通常意義上的旅游地產(chǎn)多是指后兩類地產(chǎn)。二、國外旅游地產(chǎn)的發(fā)展歷程旅游地產(chǎn)是西方工業(yè)化城市化的衍生產(chǎn)物現(xiàn)代城市本質(zhì)上是近代以來大工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。由于大工業(yè)的集中，引發(fā)了農(nóng)村人口向城市的大規(guī)模流動，產(chǎn)生了波瀾壯闊的農(nóng)村城市化浪潮，其結(jié)果就是近二百年來全球產(chǎn)生了上千座大城市人類居住地的集中而導(dǎo)致的城市生活的緊張、嘈雜、環(huán)境質(zhì)量下降等等，也日益給城市居民帶來很多的壓力，于是，出現(xiàn)了所謂“逆城市化現(xiàn)象”，在這個過程中，旅游地產(chǎn)扮演著非常重要的作用

旅游地產(chǎn)發(fā)端于法國地中海沿岸歐洲最早的旅游地產(chǎn)發(fā)展是從地中海沿岸啟動的。早在20世紀(jì)初，地中海沿岸由于其美麗的濱海風(fēng)光，被許多房地產(chǎn)投資人看中，成規(guī)模地、產(chǎn)業(yè)化地開發(fā)了大量的海濱別墅和度假服務(wù)設(shè)施，歐洲各國的政府要員、貴族、富商等階層蜂擁而至，使地中海成為歐洲乃至世界的休閑度假中心，即名揚全球的藍(lán)色海岸，后來還誕生了著名的濱海旅游藝術(shù)小城——戛納影城等國外旅游地產(chǎn)經(jīng)歷了由點到面的擴展二戰(zhàn)后，美國替代歐洲成為世界經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的領(lǐng)頭羊，旅游地產(chǎn)也發(fā)展迅速。20世紀(jì)70年代以來，旅游地產(chǎn)向全球迅速擴展。歐美澳洲等西方發(fā)達(dá)國家以及一些發(fā)展中國家紛紛推出一系列的以濱海、溫泉、高爾夫、山地、森林、鄉(xiāng)村等為背景的旅游地產(chǎn)項目。發(fā)展中國家的旅游地產(chǎn)出現(xiàn)以阿聯(lián)酋迪拜為代表的異軍突起的格局。全球第一座七星級酒店——帆船酒店就誕生在迪拜。三、中國旅游地產(chǎn)后來居上中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展階段——上個世紀(jì)八十年代，各級政府的許多權(quán)力部門，如財政、稅務(wù)、銀行等，曾經(jīng)興起一股在城市郊外綠色生態(tài)環(huán)境中興建高檔招待所和療養(yǎng)院的熱潮，是所謂“樓堂館所”建設(shè)的重要組成部分，

但這不屬于與市場經(jīng)濟(jì)直接相關(guān)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)范圍——上個世紀(jì)八九十年代，在一些重要的風(fēng)景區(qū)，也出現(xiàn)了若干重要的、用于旅游接待的度假型酒店——國內(nèi)公認(rèn)的中國旅游地產(chǎn)的啟動實踐發(fā)生在上個世紀(jì)九十年代的深圳華僑城以及杭州的宋城集團(tuán)——近年來，在國家對住宅地產(chǎn)持續(xù)進(jìn)行深度調(diào)控的態(tài)勢下，大批房

地產(chǎn)企業(yè)開始向城市兩個方向突破，一是向城市中心高容積率地

帶突破，開發(fā)以城市綜合體為代表的商業(yè)地產(chǎn)或城市型旅游地產(chǎn)，

二是向城市郊外低容積率地帶突破，開發(fā)郊野型旅游地產(chǎn)當(dāng)前中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢1、旅游地產(chǎn)受到旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)雙向快速發(fā)展的推動2、國內(nèi)已產(chǎn)生龐大的對旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的需求3、形成以郊野型為主、城市型為輔的旅游地產(chǎn)雙模式4、政策扶持旅游地產(chǎn)以協(xié)助解決三農(nóng)問題和三舊改造問題5、依托大城市作為主要客源地6、依托重點旅游資源或生態(tài)資源7、大面積連片土地的綜合開發(fā)8、大型企業(yè)紛紛介入旅游地產(chǎn)9、大型旅游地產(chǎn)項目得到政府的土地等政策扶持10、休閑度假旅游業(yè)與高端居住產(chǎn)業(yè)的結(jié)合11、全國旅游地產(chǎn)投資勢頭十分強勁12、旅游地產(chǎn)正在成為房地產(chǎn)發(fā)展的重要模式大型企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入旅游地產(chǎn)案例1、杭州宋城集團(tuán)2、港中旅集團(tuán)3、中信集團(tuán)4、華潤集團(tuán)5、大連萬達(dá)集團(tuán)6、廣東雅居樂集團(tuán)7、恒大集團(tuán)8、萬科公司中國旅游地產(chǎn)發(fā)展中的若干障礙1、土地受讓的巨大障礙國家18億畝耕地紅線嚴(yán)格管制，城市每年的用地指標(biāo)都十分有限，而旅游地產(chǎn)項目通常占地面積較大2、當(dāng)?shù)鼐用竦睦嫫胶狻段餀?quán)法》表明，現(xiàn)在國家政策越來越傾向于保護(hù)土地出讓過程中原來的相對弱勢一方——出讓方的利益。在旅游地產(chǎn)項目的大面積土地出讓與開發(fā)中，企業(yè)可能將較大幅度增加土地成本和經(jīng)營風(fēng)險。在城市內(nèi)部開發(fā)旅游地產(chǎn)項目所面臨的拆遷賠償安置等成本問題更加突出。3、產(chǎn)品類型的嚴(yán)格限制例如，高爾夫項目和別墅項目曾經(jīng)被禁止開發(fā)，現(xiàn)在仍然受限，而在國家風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)也禁止相關(guān)項目的開發(fā)。這些限制在很大程度上影響著旅游地產(chǎn)的發(fā)展。四、旅游地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)形成首先，是旅游業(yè)的發(fā)展——人均GDP達(dá)到1000美元時，人們出游的愿望開始形成，主要是進(jìn)行觀光旅游——人均GDP3000—5000美元時，人們希望更加休閑一點，浪漫一點，放松一點，更多地有機會體驗外部的世界。于是，休閑度假旅游成為時尚——人均GDP超過10000美元時，人們的旅游消費進(jìn)入高級化階段，將產(chǎn)生更多的相對固定的、長期化的高端旅游消費行為，例如,高爾夫消費、濱海度假消費、溫泉居住型消費等等其次，是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——城市化的發(fā)展導(dǎo)致專門建設(shè)房屋的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生——城市病現(xiàn)象推動房地產(chǎn)探求更加高端的發(fā)展模式

再次，是旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合——旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合具有鮮明的“1+1＞2”的效果——在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，旅游地產(chǎn)正在成為其重要的一個分

支業(yè)態(tài)，成為房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)文化提升價值的重要載體——在旅游業(yè)領(lǐng)域，通過由房地產(chǎn)支撐的城市型休閑和郊

野型度假旅游的發(fā)展，已經(jīng)大大超越常規(guī)觀光型旅游

的貢獻(xiàn)，表現(xiàn)出它強盛的發(fā)展前景第四，是旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)形成的內(nèi)在動能和外在標(biāo)志內(nèi)在動能

旅游地產(chǎn)所創(chuàng)造的是有人居氛圍的旅游空間和以旅游業(yè)作為主體生態(tài)人文環(huán)境的特殊居住形態(tài)，它的核心動能在于旅游和地產(chǎn)的互補互動和相互支撐，這不僅表現(xiàn)在郊野型旅游地產(chǎn)項目中，也表現(xiàn)在城市型旅游地產(chǎn)項目中。外在標(biāo)志

旅游地產(chǎn)的標(biāo)志性空間是生態(tài)度假地發(fā)展的高端居住空間。首先是生態(tài)度假酒店和度假別墅，這是旅游地產(chǎn)的最普遍形態(tài)的產(chǎn)品，其中包括各種專業(yè)化經(jīng)營的星級酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、時權(quán)式酒店等。然后是在生態(tài)度假區(qū)一帶發(fā)展高端生態(tài)型居住區(qū)。當(dāng)這種居住區(qū)形成規(guī)模，就產(chǎn)生了旅游地產(chǎn)的高端空間形態(tài)——旅游小鎮(zhèn)。五、旅游地產(chǎn)的主要功能價值第一，極大延伸了旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)深度和盈利空間

高端旅游必然伴隨著旅游地產(chǎn)和旅游居住的存在，就是各種形式的酒店、度假別墅、養(yǎng)老公寓、第二居所等等。由于旅游居住地實現(xiàn)，使旅游的產(chǎn)業(yè)鏈大大延伸，旅游盈利的空間也大大拓展。按照一般的測算，單位時間和單位客源固定的情況下，如果初級旅游業(yè)態(tài)中獲利1元，高級旅游業(yè)態(tài)中即可獲5—8元第二，成功拓展了房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和發(fā)展空間產(chǎn)業(yè)園區(qū)和小城鎮(zhèn)模式下的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)只是城市的常規(guī)化延伸，是城市功能區(qū)自然外延的必然產(chǎn)物。旅游地產(chǎn)則完全不同，它無論在空間表現(xiàn)上，還是在資源利用上，無論在產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)上，還是在人文價值上，無論在投資模式上，還是在經(jīng)營特點上，都存在明顯的逆城市化現(xiàn)象房地產(chǎn)業(yè)講地段。從經(jīng)濟(jì)價值的角度看，所謂好地段，是指人口密集、城市配套完善、方便出行的地段。這顯然是都市中心論的地段理論。從旅游地產(chǎn)的角度看，好地段則是強調(diào)環(huán)境的優(yōu)良價值，是良好的環(huán)境支撐了房地產(chǎn)業(yè)的市場需求，推進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的提升，也拓展了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間第三，為旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的有機互動創(chuàng)造出最佳模式從旅游項目對房地產(chǎn)的推動作用看：一，旅游項目用地及周邊優(yōu)良環(huán)境的積極影響二，旅游項目對片區(qū)文化提升的積極影響三，旅游項目本身對房地產(chǎn)價值提升的積極影響從房地產(chǎn)項目對旅游項目的推動作用看：一，降低旅游項目的投資風(fēng)險二，為旅游項目營造一定的人氣第四、城市型旅游地產(chǎn)就地改變了城市生活和居住品質(zhì)城市型旅游地產(chǎn)項目在城市內(nèi)部打開一片新天地，此類項目的最大特點在于，它在保留了城市內(nèi)部既有的生活配套齊全便捷的城市屬性的同時，又充分利用了城市內(nèi)部非常珍貴的生態(tài)和人文資源，對其進(jìn)行深度開發(fā)和利用，由此有效提升了城市原有生態(tài)和人文資源的旅游休閑利用價值，形成了其居住產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)生活和環(huán)境因素，是一般城市居住產(chǎn)品無法比擬的。第五、有效緩解了高端居住需求對城市內(nèi)部的壓力城市外部旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)完全適應(yīng)了目前大城市市區(qū)無法滿足的居民對高端住宅日益增長的需要。旅游地產(chǎn)會積極引導(dǎo)一部分城區(qū)高端住房消費力走出城區(qū)，進(jìn)入城市外部地帶，融入優(yōu)良環(huán)境之中，從而減緩城區(qū)需求壓力，也有助于減輕城市房價的壓力。第六、郊野型旅游地產(chǎn)營造出城市內(nèi)部

不可替代的生態(tài)度假居住模式城市市區(qū)的核心居住訴求是配套完善、生活便捷，但往往回避不了環(huán)境污染嘈雜的痼疾。城市外部旅游地產(chǎn)項目的核心居住訴求正好相反，這里沒有非常完善的城市服務(wù)配套，但它擁有城區(qū)難以匹敵的生態(tài)環(huán)境?？紤]到不少購房者只是作為第二居所，對配套的要求并不高，因此，這種生態(tài)型居住方式的內(nèi)在價值是城區(qū)無法替代的六、旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式第一，旅游地產(chǎn)的投資模式

——投資主體的專業(yè)化——投資方式的市場化

——項目投資的規(guī)?；?/p>

第二，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品組合模式一、“城市主題公園+酒店”模式二、“旅游景區(qū)+酒店”模式三、“旅游景區(qū)+酒店+高檔住宅”模式四、“旅游小鎮(zhèn)”模式

第三，旅游地產(chǎn)的內(nèi)部空間布局模式一、“原生態(tài)”模式二、“景區(qū)社區(qū)伴生”模式三、“旅游社區(qū)”模式四、“人居散化融入景區(qū)”模式

第四，旅游地產(chǎn)的經(jīng)營模式一、旅游觀光主導(dǎo)型經(jīng)營模式二、休閑度假主導(dǎo)型經(jīng)營模式三、主題居住主導(dǎo)型經(jīng)營模式四、產(chǎn)業(yè)互補型經(jīng)營模式

第五，旅游地產(chǎn)的商業(yè)盈利模式——旅游豎旗獲得政策支持，地產(chǎn)筑基確保投資收益——把傳統(tǒng)地產(chǎn)景觀成本項轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚禺a(chǎn)旅游資本項——地產(chǎn)部分少投資多收益，旅游部分多投資少收益——地產(chǎn)快速收益，旅游循序收益——以地產(chǎn)收益回饋旅游建設(shè)，培育長期收益型精品旅游區(qū)七、旅游地產(chǎn)項目開發(fā)基礎(chǔ)分析1、旅游資源：以生態(tài)