市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略詳解(課件)

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要策略之一，是價(jià)格策略、促銷策略和銷售渠道策略的基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品的整體概念—整體產(chǎn)品的三個(gè)層次基本效用與利益包裝特色式樣品質(zhì)品牌安裝服務(wù)保證免費(fèi)運(yùn)送提供信貸附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品需求＝f（使用需求，心理需求，潛在需求）使用需求：體現(xiàn)消費(fèi)者最基本利益的需要，如渴了要喝水心理需求：比使用需求高一層的心理上的感覺和需要。如包裝較美觀、知名品牌、衛(wèi)生安全潛在需求：消費(fèi)者潛意識(shí)中存在，又未表達(dá)出來(lái)的需求。如，渴純凈水有中大獎(jiǎng)的可能，并非為了中大獎(jiǎng)而喝水產(chǎn)品層次與需求之間存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系例：奔馳與凌志的競(jìng)爭(zhēng)凌志向奔馳挑戰(zhàn)：“用一半的價(jià)格，可得到同樣的享受”，其策略開發(fā)性能、外觀與奔馳幾乎無(wú)差別的車奔馳的回應(yīng)：“坐奔馳是老板的象征”結(jié)果：大部分顧客繼續(xù)忠誠(chéng)奔馳，原因：奔馳品牌與心理需求相對(duì)應(yīng)（二）產(chǎn)品的分類1．產(chǎn)品用途消費(fèi)品直接用于個(gè)人或家庭的最終消費(fèi)工業(yè)品用于企業(yè)的生產(chǎn)2．使用時(shí)間和價(jià)格（消費(fèi)品）日用品（非耐用品）價(jià)格低廉，使用時(shí)間較短選購(gòu)品（半耐用品）價(jià)格稍高，使用時(shí)間稍長(zhǎng)特殊品（耐用品）價(jià)格高，使用時(shí)間長(zhǎng)3．銷售關(guān)系互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充互斥品（替代品）兩種產(chǎn)品的銷售互為競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立品兩種產(chǎn)品的銷售無(wú)影響（三）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)和問題。在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品需要不同的銷售、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。1．產(chǎn)品生命周期的概念是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時(shí)間過(guò)程。2．產(chǎn)品定義范圍

產(chǎn)品種類

具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，其生命周期最長(zhǎng)

產(chǎn)品形式

同種產(chǎn)品中，輔助功能、用途有差別的產(chǎn)品，其生命周期次之

產(chǎn)品品牌

生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品，其生命周期最短3．產(chǎn)品生命周期的基本模式

金額時(shí)間介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額利潤(rùn)額常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)

成長(zhǎng)-衰退-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇形銷售量銷售量銷售量時(shí)間時(shí)間時(shí)間風(fēng)格、流行和時(shí)尚生命周期銷售額銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間時(shí)間風(fēng)格流行時(shí)尚4.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略介紹期的營(yíng)銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量：增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)成熟期的營(yíng)銷策略改進(jìn)市場(chǎng)：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合衰退期的營(yíng)銷策略增加公司投資

(使自己支配或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位)

在未解決行業(yè)不確定因素之前，公司保持原有的投資水平。

公司有選擇的降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)希望的顧客，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。

從公司投資中獲取巨利

(“撇油”)以便快速回收資金。

盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

立即淘汰逐步淘汰自然淘汰(四）新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%3.新產(chǎn)品的開發(fā)方式（1）創(chuàng)新（自行研制）從基礎(chǔ)理論開始從應(yīng)用理論開始（2）移植（引進(jìn)）消化、吸收（3）改進(jìn)4、產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意思維（1）組合思維產(chǎn)品內(nèi)在功能或性能的有機(jī)組合，以滿足顧客的綜合性或潛在需求。如：迷你文具盒—功能組合在一起。（2）分解思維將產(chǎn)品的綜合功能分割開來(lái)，與顧客的局部或個(gè)性需求相對(duì)應(yīng)。如：“一蛋三用”—蛋黃：沙拉醬蛋清：面包蛋殼：飼料；購(gòu)房可一年、二年...分期付款（3）改良思維把舊產(chǎn)品縮小、放大，改變形狀或功能。如：濃縮洗衣粉；微縮景觀的世界公園；大地瓜牌洗衣機(jī)（五）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合

全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線

功能相近、滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度

一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中的所有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度

一個(gè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性企業(yè)產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立2.產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸（1）向下延伸高檔→低檔（2）向上延伸低檔→高檔（3）雙向延伸低檔←中檔→高檔（六）產(chǎn)品的品牌策略1．品牌的概念品牌

用于識(shí)別產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是他們的組合。目的：將不同的產(chǎn)品區(qū)別開。

品牌名稱

品牌中能夠用語(yǔ)言表達(dá)的部分品牌標(biāo)志

品牌中可被識(shí)別，而不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案色彩及文字商標(biāo)

企業(yè)依法在政府有關(guān)管理部門登記注冊(cè)并取得專用權(quán)的品牌或品牌的一部分品牌價(jià)值品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，知名品牌其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。不同品牌的價(jià)值差異很大例：固特異的品牌每位員工的桌上放置一個(gè)牌子“保護(hù)我們的好名字”2002年世界品牌價(jià)值前20名排行榜2003年世界知名品牌前100名，美國(guó)有62個(gè)；前10名中，美占8個(gè)2003年世界品牌價(jià)值前10名排行榜2003年世界最具影響力的品牌98年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名02年中國(guó)最有價(jià)值品牌前20名2．品牌設(shè)計(jì)（1）藝術(shù)性（2）法律性（3）心理與習(xí)俗3．品牌營(yíng)銷中的問題（1）不注冊(cè)（2）不續(xù)注（3）海外不注（4）不揚(yáng)名蒙牛奶，蒙古牛奶，伊力牛奶“張一摩”要價(jià)800萬(wàn)“瀉停封”雪碧金利來(lái)國(guó)內(nèi)知名品牌被國(guó)外搶注：五糧液被韓國(guó)搶注，耗時(shí)14月花3萬(wàn)保住紅塔山—菲律賓，同仁堂—日本，康佳—美國(guó)科龍—新加坡，紅星二鍋頭酒鬼—韓麻婆豆腐—日4．品牌策略（1）品牌化策略（是否使用品牌，使用何品牌）（2）品牌使用策略(使用誰(shuí)的品牌)自己別人自己＋別人（3）品牌數(shù)量策略個(gè)別品牌策略統(tǒng)一品牌策略分類品牌策略企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌（4）品牌延伸策略縱向延伸橫向延伸多品牌新品牌（5）品牌重新定位策略二、價(jià)格策略營(yíng)銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求;產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本；在最高價(jià)格與最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的價(jià)格。（一）價(jià)格構(gòu)成價(jià)格＝生產(chǎn)成本＋流通費(fèi)用＋利潤(rùn)＋稅金（二）差價(jià)體系質(zhì)量差價(jià)同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、同一地區(qū)，因質(zhì)量不同形成的價(jià)格差(包括：品質(zhì)差價(jià)品種差價(jià)等級(jí)差價(jià)包裝差價(jià)規(guī)格差價(jià)等)地區(qū)差價(jià)

同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、不同地區(qū)的價(jià)格差季節(jié)差價(jià)同種產(chǎn)品在不同時(shí)間、同一地區(qū)的價(jià)格差批零差價(jià)

同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、同一地區(qū)的零售價(jià)與批發(fā)價(jià)的差額購(gòu)銷差價(jià)同種產(chǎn)品在同一時(shí)間、同一地區(qū)的銷售價(jià)與購(gòu)進(jìn)價(jià)的差額（三）影響定價(jià)的因素(1)企業(yè)非控因素供求競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格彈性政府經(jīng)濟(jì)狀況（2）企業(yè)可控因素成本產(chǎn)品促銷銷售渠道定價(jià)目標(biāo)（四）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1．利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)3．銷售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)4．生存導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)（五）定價(jià)方法1.成本定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法P=C(1＋R)（2）盈虧平衡定價(jià)法P=F/Q＋V（3）目標(biāo)成本定價(jià)法P=C1(1＋R)（4）變動(dòng)成本定價(jià)法P＝V＋I(xiàn)（2）盈虧平衡定價(jià)法020406080100120銷售量金額161412108642總收入總成本固定成本

P=F/Q＋V式中：P～產(chǎn)品的價(jià)格F～固定成本Q～銷量V～單位變動(dòng)成本例：某企業(yè)2001年計(jì)劃生產(chǎn)油漆2000噸，其固定成本40萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為1000元，在保證全部銷售的條件下，其盈虧平衡價(jià)格是：400000/2000＋1000＝1200元/噸

平衡點(diǎn)的價(jià)格僅能使企業(yè)的生產(chǎn)成本得以補(bǔ)償，沒有盈利。

適用：銷售比較困難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為避免更大的損失，才保本經(jīng)營(yíng)（4）變動(dòng)成本定價(jià)法020406080100120銷售量金額161412108642總收入總成本固定成本變動(dòng)成本

P＝V＋I(xiàn)式中：P～價(jià)格V～單位變動(dòng)成本I～單位貢獻(xiàn)利潤(rùn)＝銷售收入—總成本(價(jià)格—單位成本)貢獻(xiàn)＝銷售收入—變動(dòng)成本