建筑資料五塊石商業(yè)中心策劃書天地同堂45-建筑施工-

五塊石商業(yè)中心項目策劃書成都天地同堂廣告策劃有限責任公司第一部分、我們的產(chǎn)品第一部分、我們的產(chǎn)品A、項目基本的情況B、市場情況C、產(chǎn)品的情況D、小結A、項目基本的情況成都【五塊石商業(yè)中心】項目，位于城北五塊石蓉北商貿(mào)大道旁，占地約75畝，合5萬平米，建筑面積約8萬平米。目前項目經(jīng)營定位為家居類生活用品，是一個立足成都，面向西南，批零兼營的一站式購物型“家居生活用品超級市場”。我們把產(chǎn)品進行分析：1、她是一個成都商業(yè)地產(chǎn)。2、她位于北門商圈的五塊石區(qū)域。3、她是一個批零兼營的專業(yè)市場4、她賣的是“家居生活用品”。通過以上總結的四個方面的特點，我們深入了解這幾個方面的市場情況。第一部分、我們的產(chǎn)品表（1）2002年全年與2003年（1—10月）商業(yè)用房同比增幅比較圖第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀1、投資增勢強勁，空置面積偏高。第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀2、城南商業(yè)用房供給旺盛，城北需略大于供。表（2）2003年1—11月市區(qū)各方位商業(yè)用房供求狀況（單位：萬平米）第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況一、成都商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀3、商業(yè)用房的供應主要集中在2—3環(huán)商業(yè)用房內(nèi)環(huán)以內(nèi)內(nèi)環(huán)至一環(huán)一至二環(huán)二至三環(huán)三環(huán)外供給11.6410.7913.5451.532.08銷售11.625.1314.1935.031.83表（3）2003年1—11月成都市各環(huán)域商業(yè)用放供求狀況（單位：萬平米）內(nèi)環(huán)至一環(huán)和二至三環(huán)的商業(yè)用房供大于求。商業(yè)用房的供應主要集中在2-3環(huán)，共有51.53萬平米面市，同比增長一倍左右，銷售了35.03萬平米，還有近16萬平米有待2004年進一步消化。第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀1、北門商圈的現(xiàn)狀圖（1）北門商圈構成圖第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀2、五塊石區(qū)域的環(huán)境。1)

區(qū)域簡介2)

目前存在的問題交通發(fā)達配套情況整體形象差、購物環(huán)境差。配套設施落后。媒體對該地區(qū)宣傳力度不夠。市場缺乏強有力的管理。第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況二、北門商圈及五塊石區(qū)域的現(xiàn)狀3、五塊石區(qū)域的發(fā)展政府的規(guī)劃按照政府2004年規(guī)劃，將重新調(diào)整五塊石區(qū)域的商品交易市場布局和市場結構，大力

發(fā)展與建立“現(xiàn)代藥品配送中心”相配套的餐飲、旅店、金融、倉儲、貨運等相關服務

業(yè)，在本區(qū)域建西部最大的藥品流通中心；加大環(huán)境整治力度，重新規(guī)劃建設商貿(mào)大道，盡快打通五塊石區(qū)域的區(qū)間通道，合理疏導人流、車流、物留；加大社會治安綜合整治

力度，改善治安環(huán)境；借沙河改造契機，美化五塊石區(qū)域周邊環(huán)境。功能規(guī)劃五塊石區(qū)域的城市功能主要為商貿(mào)，但又另外有居住、休閑兩大功能，按照規(guī)劃，將五塊石區(qū)域建設成西部乃至全國規(guī)模最大、市場次序規(guī)范、質(zhì)量有保證、流通功能完善、管理現(xiàn)代化、交易國際化集“物流、人流、信息流、資金流”于一體的醫(yī)藥流通中心。建成后五塊石區(qū)域?qū)⒊蔀橐葬t(yī)藥流通中心市場為主，五塊石電子電器市場、西南酒店用品中心、糧油市場、大西南茶葉批發(fā)市場、貨運市場、輕紡城等若干小的專業(yè)市場為輔，集市場商貿(mào)、物流、倉儲、金融、商住、餐飲、酒店、娛樂、衛(wèi)生、文化、休閑于一體的黃金商圈。第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況二、五塊石區(qū)域內(nèi)的專業(yè)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1、專業(yè)市場的現(xiàn)狀2、專業(yè)市場的發(fā)展趨勢專業(yè)市場正日趨規(guī)范化，布局日趨合理化，規(guī)模也越來越大，經(jīng)營由過去的各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)向規(guī)模經(jīng)營，吸引更多的人氣，增添更多的商氣。四川大學經(jīng)濟學院教授吳豐在點評“藍光·金荷花國際時裝城”總結的新型批發(fā)市場應該是：以現(xiàn)代MALL式建筑應用于批發(fā)市場，集整合批發(fā)、零售、展示、

配送、電子商務、倉儲、貨運為一體的批發(fā)商業(yè)物業(yè)。第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況四、經(jīng)營“家居生活用品”可類比專業(yè)市場的現(xiàn)狀第一部分、我們的產(chǎn)品B、市場情況四、經(jīng)營“家居生活用品”可類比專業(yè)市場的現(xiàn)狀1、搶灘、圈地運動2、北門飾飾材中轉(zhuǎn)基地3、商機下的洗牌運動4、“一站式”消費、服務成為發(fā)展趨勢在老百姓的意識上成都市依然沒有大而全的家居類生活用品的專業(yè)市場，一個新家庭裝修組成起碼要跑5個專業(yè)市場購買物品，富森·美家居去購買地板、墻磚——九眼橋輝煌燈市城去購置燈具——羊西線去購置廚衛(wèi)用品——荷花池購買裝飾用品——國美購置家電等等。消費者迫切需要不僅是豐富的產(chǎn)品選擇，更需要完善的售前、售中、售后“一站式”消費、服務的專業(yè)市場。富森·美家居、府河材料市場已向消費者所需求的方向發(fā)展、完善，并已嶄露頭角。第一部分、我們的產(chǎn)品C、產(chǎn)品的情況一、項目的自身的情況1、項目可稱為“MALL”2、項目設計分析3、配套情況4、鋪位布局規(guī)劃第一部分、我們的產(chǎn)品C、產(chǎn)品的情況一、項目的自身的情況第一部分、我們的產(chǎn)品C、產(chǎn)品的情況二、可類比項目情況1、五塊石區(qū)域內(nèi)專業(yè)商鋪業(yè)態(tài)、銷售價格、租金及出租率情況2、臨街商鋪和社區(qū)商鋪情況3、銷售可類比項目情況4、經(jīng)營可類比項目情況第一部分、我們的產(chǎn)品成功點阻力點S-項目優(yōu)勢W-項目劣勢區(qū)域位置好、交通優(yōu)越、成熟的市場五塊石區(qū)域環(huán)境和形象差。項目規(guī)?；ㄖO計相對超前，時尚、舒適、人性化，購物環(huán)境好，具備新型批發(fā)市場的設計要求。投資商實力雄厚，而且是有一定知名品牌的新加坡仁恒集團。鋪面面積較大，銷售總金額高，能承受投資的目標客戶群少。我們項目離傳統(tǒng)的飾材中轉(zhuǎn)基地的北門一帶較遠。O-項目機會T-項目威脅區(qū)域環(huán)境即將改變。政府向東、向南的發(fā)展城市副中心的規(guī)劃。藍光的“金荷花”項目的先前推出，有助于北門商圈在形象上的提升，還能讓消費者認識批發(fā)市場的發(fā)展趨勢。五塊石區(qū)域?qū)⒁?guī)劃為“現(xiàn)代藥品配送中心”有一定影響。歐倍德的入住，府河建材市場與富森·美家居的發(fā)展對招商有所影響。五塊石玩具城的低價位入市，對我們產(chǎn)品的售價有所影響。D、小結——有市場，但有一定阻力一、產(chǎn)品的SWOT分析第一部分、我們的產(chǎn)品D、小結二、產(chǎn)品的定位補充建議1、項目業(yè)態(tài)定位補充建議項目業(yè)態(tài)定位：街鋪+超市相結合的業(yè)態(tài)。2、項目功能補充定位建議【五塊石商業(yè)中心】是集批發(fā)、購物、展示、配送、觀光、休閑、行政辦公等服務于一體的“一站式”面向成都市及西南地區(qū)的“家居生活用品”現(xiàn)代采購中心?！鞑考揖由钣闷沸蓍e采購中心3、項目經(jīng)營補充定位建議【五塊石商業(yè)中心】是以經(jīng)營中高檔、品牌產(chǎn)品的各類家居生活用品為主的，為配合新型專業(yè)市場的需求還經(jīng)營餐飲、休閑、辦公服務性項目。第二部分、我們的消費者從目前對商業(yè)樓盤購買人群的購買目的分析：20%的投資者購買商鋪的目的是為了自用。有70%以上的投資者表示，購買商鋪是為了投資，其中10%左右的投機商純粹是為了在買進賣出中賺取差價。所以我們主要目標客戶群是投資者。我們投資者對產(chǎn)品而言所關心的是什么？A、投資者1、投資者的地域劃分單位購買總體48.57住宅21.27辦公用房7.00商業(yè)用房3.25市區(qū)人口254.59224.033.584.38市郊區(qū)人口70.2960.200.961.03外地個人282.18255.263.253.62、我們的消費者表（8）2003年1—11月成都市區(qū)新建商品銷售消費者狀況（單位：萬平方米）本地投資者，仍占主要份額外地投資者和區(qū)域市場的投資戶、周邊下級城市的投資戶，特別關注溫州人及二級城市。從上表顯示，外地人口的購買數(shù)已超越市區(qū)人口占第一位，2003年1-11月外地個人在成都市區(qū)購買的商品房總

量達282.18萬平米，占總量的43.0%，市郊區(qū)個人購房70.29萬平米，占10.7%，兩者相加已達53.7%。外地人已

經(jīng)成為成都商品房消費領域的中堅力量。外地人成為購房主力與成都市特殊的人口結構及地理位置是分不開的，成都市區(qū)目前的流動人口約有100多萬，而市區(qū)總?cè)丝诩s300多萬，因此，人口結構上的開放性使得很多外地人

購房成為一種趨勢；而且成都作中國西南的重鎮(zhèn)，其強烈的輻射作用也使得外地人到成都置業(yè)投資。、我們的消費者A、投資者2、投資者的投資偏向各種類型的商鋪對投資者而言是“蘿卜青菜，各有所愛”，28%的投資者熱衷沿街商鋪、24%的投資

者喜歡社區(qū)商鋪，20.3%的投資者傾向?qū)I(yè)市場商鋪，19.9%的投資者可能會投資商廈、購物中心商鋪，另有54.4%的投資者對投資異地商鋪感興趣。來自戴德梁行的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，20-80平方米的小型商鋪依然是投資者的最愛，尤其是40-80平方米的商鋪最被看好，58.4%的投資者選擇商鋪的面積為20-80平方米。30%左右的投資者看好成熟市場，而40%的投資者看好新城區(qū)商業(yè)用房，30%的投資者視具體情況而定。3、投資者在哪兒？?成都市及外地的投資者?市場其它片區(qū)專業(yè)市場的經(jīng)營戶和周邊城市市場的經(jīng)營戶。他們既是投資者又是經(jīng)營者，購買幾個鋪面，經(jīng)營狀況良好就開多家店，經(jīng)營不景氣就將鋪面轉(zhuǎn)租?；蛘弑旧砭褪羌揖咏ú膶I(yè)市場內(nèi)做批發(fā)生意的，以前沒有鋪面現(xiàn)在自購鋪面打算長久經(jīng)營下去。、我們的消費者B、經(jīng)營者1、以經(jīng)營中高檔，品牌產(chǎn)品的各類生活家電；餐具燃具、抽油煙機、熱水器；衛(wèi)浴潔具；門鎖小五金、金屬掛件；窗簾布藝、紡織品床上用品；工藝品、墻紙、玻璃鏡等裝飾品；燈飾照明產(chǎn)品；墻地磚、地板、涂料、實木門等裝飾建材產(chǎn)品的廠家、及代理商。2、中大型商戶以薄利多銷作經(jīng)營目標。3、租金承受力較中高。C、消費者成都市區(qū)和周邊個體消費者外地批發(fā)商本地周邊區(qū)域的小商裝修公司第三部分、我們怎么做？任何一個營銷推廣策劃工作的最終目的是要通過營銷推廣保證項目營銷任務的完成。作為一個專業(yè)的、為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)服務的公司，不光是順利的輔助完成銷售任務，更重要的是站在房地產(chǎn)經(jīng)營者的角度，為他考慮如何降低風險，如何產(chǎn)生利潤最大

化。。通過以上對市場、對產(chǎn)品、對消費者的研究分析，我們從如何提高產(chǎn)品的銷售價位這個出發(fā)點引出如何成功操作本項目的一些觀點和看法。、我們怎么做？A、營銷初步方案表（9）2003年1—11月成都商品房各類物業(yè)的價格狀況統(tǒng)計（單位：萬平米）如表所示通過我公司前期的初步調(diào)查，蓉城北商貿(mào)大道周邊的一樓商鋪售價基本在12000—20000元/平方米之間。而成都市目前商業(yè)用房雖然在10000—15000元/平方米區(qū)間價上的銷售量也都有較明顯的增長，同比增長106.59%，20000平米以上的銷售增幅也增長了95.19%。但商業(yè)用房的成交主力價在10000元/平米以下，高于10000元/平米需求就急劇下降，在這個點上形成了強大的抗力。、我們怎么做？A、營銷初步方案問題：如何沖破銷售價格抗力，提升銷售價格？我們樓盤目前不具備高價開盤的優(yōu)勢，但我們又必須即“穩(wěn)”又“贏”的沖破抗力。先招商，后售房。給投資者足夠的信心，給產(chǎn)品價格足夠的支撐點。通過上面的分析，我們假設項目分為六個階段操作：、我們怎么做？A、營銷初步方案招商總策略建議：建議先緊后松，先主后散。招主力行業(yè)大戶，例如小家電引進松下的四川代理公司，或者國內(nèi)海爾、長虹等廠家形成家電基地。先招家電；餐具燃具、抽油煙機、熱水器；燈飾照明產(chǎn)品。第一，它需求的面積較大，第二，它沒有一個檔次高、相對集中的批發(fā)市場，例如燈具在北門市場就無批發(fā)點。再招其他類建材產(chǎn)品及生活類產(chǎn)品，最后招服務娛樂類項目。給予優(yōu)惠政策，例如：免租金裝修期等。銷售總策略建議：價格低開高走，制造緊張氣氛。低價位主推銷售100平方米左右的大鋪面，在價位提升時快速銷售小鋪面。150平方米以上根據(jù)鋪面大小進行優(yōu)惠銷售。大鋪面可以先經(jīng)營后銷售，經(jīng)營者有優(yōu)先權購買商鋪。、我們怎么做？A、營銷初步方案階段分解對比表注意：前期招商是主力，重中之重，對象是大商家、品牌商家，建議采取數(shù)據(jù)庫累計后進行分析，選定客戶一對一談判。中期招商對象是建材市場的經(jīng)營者，DM單派送是最直接、最有效的。B、賣點與主題廣告語的提煉通過以上營銷初步方案的初步確定，從推廣目的上來說可分為三大塊：形象宣傳推廣、招商推廣、銷售推廣。由于目的不同推廣目標群體也有所側(cè)重點，形象宣傳推廣的主要目標群體是廣大消費者，招商推廣的目標群體是經(jīng)營者，銷售推廣的目標群體是投資者。群體不同，群體所需要的、要求的、喜歡聽的就不一樣。一、【五塊石商業(yè)中心】在設計上具有以下特色：、我們怎?1么、么立體花做園式街？鋪。2、導入園林綠化，強化休閑功能。3、立體化的空中步行街，層層皆地鋪的感覺。4、建筑設計時尚、現(xiàn)代?；▓@式步行街、人性化、舒適感、時尚、現(xiàn)代二、【五塊石商業(yè)中心】具有以下地位：1、以經(jīng)營“家居生活用品”為主題本土最大的“SHOPPINGMAIL”。2、相對超前的規(guī)劃設計，物業(yè)管理，為專業(yè)市場的發(fā)展指明了方向。3、本項目即將改善五塊石專業(yè)市場新形象，是五塊石最有投資價值的商業(yè)樓盤。引領者的地位、品牌、本土化、我們怎么做？B、賣點與主題廣告語的提煉三、【五塊石商業(yè)中心】十大賣點：1、這是一個成熟的商圈，是一個發(fā)展的市場2、最發(fā)達的交通體系聚集此處。3、規(guī)?；⑵放苹?、專業(yè)化。4、這是與政府共同改善五塊石環(huán)境中最快見效益、最亮麗的一道風景線。5、最舒適、最時尚、最美麗的購物天堂。6、這不只是五塊石專業(yè)市場的升級版，更準確的說是21世紀跨度性專業(yè)市場產(chǎn)品的領跑者7、“一站式”購物、“一站式”服務。8、產(chǎn)品檔次高、品質(zhì)高、價格低。9.“用出租率來保障投資者的利益”。10、高度決定價值。、我們怎么做？B、賣點與主題廣告語的提煉四、【五塊石商業(yè)中心】的招商優(yōu)勢：入市三大贏利基墻：?市場大、交通廣、人流足經(jīng)營者的三大成功保障：?“全能商務管家”服務保障、“金鐘罩”安全保障、“金喇叭”傳播保障三大設計特色：?花園式的購物環(huán)境、雙層鋪面、100%的明亮，100%的展示B、賣點與主題廣告語的提煉項目名稱的建議：我們的項目是面對西部所有客戶群；我們的商家是面對西部所有的群消費；我們是為上億人服務，我們是做上億人生意，我們的目標是在上億人家中隨處可見我們的產(chǎn)品。所以我們有了“億家城”。通俗易懂，運用方便，具有消費市場指向性，有產(chǎn)品屬性指向，用數(shù)字量化出我們的奮斗目標。、我們怎么做?？億

家城B、賣點與主題廣告語的提煉項目主題廣告語建議：到億家城，做上億人生意、我們怎么做？項目招商廣告語建議：到億家城，做上億人生意——生意經(jīng)3：3：3、我們怎么做？C、項目推廣策略一、項目推廣策略問題一：如何突破五塊石區(qū)域形象差的影響力？五塊石區(qū)域“臟、亂、差”的形象，讓客戶群聯(lián)想到我們產(chǎn)品的檔次、品質(zhì)低的感覺。如何能突破這個瓶頸？——快速提高知名度。用實力給客戶群信心。以大氣勢的整版廣告帶動大手筆戶外廣告，一夜間讓成都市80%的市民知道我們的產(chǎn)品。問題二：如何規(guī)避藍光·金荷花對產(chǎn)品造成的后震力？從銷售時間來說，我們雖然避開了藍光·金荷花項目的強銷期，但是藍光·金荷花項目依然對我們的項目有后震力。他與我們產(chǎn)品差異化很明顯，但相似之處很多，更重要的是他比我們先入市強占先機，并且已經(jīng)打出“升級版”與“新型批發(fā)市場”這張理念牌，是一個比較型的對手。比較理念的先進性、比較規(guī)劃的合理性、比較管理的科學性、比較投資回報率…借勢、把敵人化為戰(zhàn)友。C、項目推廣策略一、項目推廣策略問題三：消費者、經(jīng)營者、投資者誰是我們主要的推廣目標群？廣告的目的是銷售出產(chǎn)品，商鋪的推廣對象自然是投資者，但怎樣給這些投資者信心呢？從投資者的分、我們怎析中么我們了做解到，？投資者喜歡聽什么？回報率和回報周期是從那兒來支撐的，歸總到底是這樣一個邏輯：讓產(chǎn)品、品牌給消費者信心——讓消費者給經(jīng)營者信心——讓經(jīng)營者給投資者信心根據(jù)我們的營銷策略，是以招商帶動銷售，所以我們最主要的推廣目標是經(jīng)營者，但由于階段重心不一樣，目標有所側(cè)重點。、我們怎么做？C、項目推廣策略二、項目推廣費用計劃草案1、項目推廣費用通過我公司的初期調(diào)查，蓉城北商貿(mào)大道周邊的一樓商鋪售價基本在13000—20000元/平方米之間，但鋪面面積較小。我們項目規(guī)劃的商鋪都是40平米以上的，相對較大。所以我公司進行了認真細致的分析和研究，建議一樓商鋪最低價定為12000元/㎡。按慣例，地產(chǎn)項目的市場推廣費用通常按項目銷售額的2～5%計算，高者可達8%。結合當前成都房市的實際情況及【五塊石商業(yè)中心】所處市場的具體情況，我們建議上【五塊石商業(yè)中心】項目的市場推廣費用按2%計算。即項目市場推廣費用為：約1209萬元、我們怎么做？C、項目推廣策略二、項目推廣費用計劃草案2、由于本項目關系投資者、經(jīng)營者、消費者，推廣面積較大應采用交叉媒體投放。大致計劃費用安排比例如下：表（11）階段性推廣費用安排計劃表（12）區(qū)域性推廣費用安排計劃、我們怎么做？C、項目推廣策略二、項目推廣費用計劃草案預算費用的細分及基本內(nèi)容（單位：萬元）C、項目推廣策略三、階段性推廣策略及工作安排1、階段劃分為達成推廣目標，我們將“五塊石商業(yè)中心”的推廣運動劃分為6個階段來完成。（依照、我們怎前么期的營做銷階段的？劃分）第一階段：前期招商階段 時間：90日