《市場營銷實務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第5課 分析營銷環(huán)境

分析營銷環(huán)境第分析營銷環(huán)境第課5第課分析營銷環(huán)境PAGE第課分析營銷環(huán)境PAGE75PAGE8PAGE8

課題項目一任務(wù)一分析營銷環(huán)境課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解營銷環(huán)境的概念，掌握營銷環(huán)境分析的方法（2）能夠正確分析營銷環(huán)境思政育人目標(biāo)：勤于思考，培養(yǎng)分析判斷能力教學(xué)重難點教學(xué)重點：營銷環(huán)境的構(gòu)成、營銷環(huán)境分析法的種類教學(xué)難點：正確分析營銷環(huán)境教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（10min）傳授新知（20min）第2節(jié)課：傳授新知（20min）→課堂互動（5min）→任務(wù)實施（15min）→課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤

（3min）【教師】自我介紹后，清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況新課預(yù)熱

（7min）【教師】閱讀本章項目導(dǎo)讀為什么要進行市場分析？因為任何企業(yè)都不能脫離市場去營銷和發(fā)展。市場的變化影響企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷方法和營銷活動，甚至影響企業(yè)的生死存亡。因此，進行必要的市場分析是企業(yè)制訂營銷策略和開展?fàn)I銷活動的前提。一般而言，市場分析主要包括分析營銷環(huán)境、分析購買行為和分析競爭者三個部分。【學(xué)生】閱讀、思考、討論通過項目導(dǎo)讀，使學(xué)生了解為什么要進行市場分析，以及營銷環(huán)境的內(nèi)容任務(wù)導(dǎo)入

（10min）【教師】講述案例“江小白公司的成功案例”，并提問：江小白公司為什么能夠如此迅速地崛起？它的成功僅僅是因為文案嗎？隨機邀請學(xué)生回答近年來，江小白公司持續(xù)打造“我是江小白”的品牌IP（intellectualproperty，知識產(chǎn)權(quán)），積極與消費者進行互動和溝通，獲得了巨大的品牌效應(yīng)。作為曾經(jīng)不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆襲”成為年銷售額超10億元的“網(wǎng)紅酒”呢？它到底做了什么？……（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，引出本節(jié)課課題：分析營銷環(huán)境通過任務(wù)導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生思考江小白為什么能迅速崛起，進而調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知

（20min）【教師】講解新知任務(wù)一分析營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境由一切影響、制約企業(yè)營銷活動及經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的因素構(gòu)成。一般情況下，市場營銷環(huán)境包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。微觀營銷環(huán)境又稱“直接營銷環(huán)境”，是指與企業(yè)密切相關(guān)的、影響企業(yè)營銷活動的各種因素的集合，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者和社會公眾等因素。宏觀營銷環(huán)境又稱“間接營銷環(huán)境”，是指非企業(yè)所能控制的、影響整個微觀環(huán)境的社會因素的集合，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。（詳見教材）【課件展示】微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及關(guān)系（一）微觀營銷環(huán)境1．企業(yè)本身企業(yè)主要通過營銷部門來進行市場營銷，但營銷部門不是孤立存在的，它與許多其他職能部門（如管理層、財務(wù)部門、采購部門、統(tǒng)計部門等）都有聯(lián)系。（詳見教材）【師生互動】講述“頭腦風(fēng)暴”某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說：“營銷是龍頭，產(chǎn)品生產(chǎn)是基礎(chǔ)。”同學(xué)可互相討論，這句話對嗎？說一說自己的看法。2．供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原材料、設(shè)備、能源和資金等生產(chǎn)要素的企業(yè)或個人。（詳見教材）3．營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的個人或組織。（詳見教材）1）中間商（詳見教材）【課件展示】中間商的類型類型主要業(yè)務(wù)特點代理

中間商企業(yè)

代理商與企業(yè)簽訂代理合同，負(fù)責(zé)代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金一個企業(yè)可以同時選擇多個企業(yè)代理商；一個企業(yè)代理商也可以同時為多個提供非競爭產(chǎn)品的企業(yè)服務(wù)銷售

代理商與企業(yè)簽訂獨家代理合同，負(fù)責(zé)代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金有獨家代理權(quán)；對產(chǎn)品的定價、銷售范圍等具有較大的決定權(quán)寄售商與企業(yè)簽訂代理合同，負(fù)責(zé)經(jīng)營現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)需要自設(shè)倉庫，保證有現(xiàn)貨；需要開辟新市場，處理滯銷產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)商專門負(fù)責(zé)為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時從買賣雙方獲得傭金2）物流公司（詳見教材）3）市場營銷服務(wù)機構(gòu)（詳見教材）4）金融機構(gòu)（詳見教材）4．消費者（詳見教材）消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，也是企業(yè)的服務(wù)對象，更是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。（詳見教材）5．競爭者市場競爭無處不在，同行間的競爭主要集中在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、品牌、銷售服務(wù)等方面，競爭的結(jié)果往往是優(yōu)勝劣汰。（詳見教材）6．社會公眾社會公眾是指與企業(yè)有實際或潛在利害關(guān)系，同時影響企業(yè)營銷活動的團體或個人，包括但不限于企業(yè)附近的居民組織和一般公眾。（詳見教材）（二）宏觀營銷環(huán)境1．人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境的基本因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模。（詳見教材）1）人口數(shù)量及變化趨勢（詳見教材）2）人口結(jié)構(gòu)（詳見教材）3）人口的地理分布和遷移（詳見教材）2．經(jīng)濟環(huán)境（詳見教材）經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部經(jīng)濟條件。市場規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量，還取決于有效的購買力，而購買力的大小受到以下經(jīng)濟環(huán)境因素的影響。（詳見教材）1）消費者的收入水平（詳見教材）2）消費者的消費結(jié)構(gòu)（詳見教材）3）儲蓄和消費者信貸（詳見教材）3．自然環(huán)境（詳見教材）從市場營銷的角度看，自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素的集合，包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。（詳見教材）目前，自然環(huán)境的變化對市場營銷的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面。（1）企業(yè)的經(jīng)營成本增加。（詳見教材）（2）新興產(chǎn)業(yè)的市場機會增加。（詳見教材）4．政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團體（消費者組織、環(huán)境保護組織、行業(yè)協(xié)會）等。政府機構(gòu)主要采取法律手段對企業(yè)經(jīng)營活動進行干預(yù)，公眾團體主要通過發(fā)布公約、倡議等方式制約企業(yè)的經(jīng)濟行為。（詳見教材）1）政治環(huán)境【教師】講述營銷視野政治干預(yù)主要表現(xiàn)為國家政府通過采取政策措施限制外來企業(yè)及產(chǎn)品進入本國市場，如進口限制、外匯控制、綠色壁壘（政府為了保護環(huán)境而直接或間接地限制外來企業(yè)及產(chǎn)品，甚至禁止貿(mào)易）等。政治沖突主要指重大國際事件和突發(fā)性事件。即使在以和平與發(fā)展為主流的時代，這類沖突也從未絕跡，其往往意味著巨大的機會或威脅。2）法律環(huán)境5．社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已形成的語言文字、價值觀念、消費習(xí)俗、宗教信仰、審美觀念等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范的集合。（詳見教材）1）語言文字（詳見教材）2）價值觀念（詳見教材）3）消費習(xí)俗（詳見教材）4）宗教信仰（詳見教材）5）審美觀念（詳見教材）6．科學(xué)技術(shù)環(huán)境（詳見教材）科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指影響企業(yè)創(chuàng)造新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)因素的集合。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，不斷尋找新市場和預(yù)測新技術(shù)，以求開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品，搶占市場的制高點。（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過教師講解，使學(xué)生了解營銷環(huán)境的構(gòu)成因素及相關(guān)內(nèi)容課堂互動（5min）想一想：目前，全球漢服文化社團超2000家，消費人群超過200萬人，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到10.9億，而且購買者大多是95后、00后，平均年齡21歲，這些飛速增長的數(shù)據(jù)背后，對企業(yè)營銷行為帶來什么啟示？通過課堂互動，讓學(xué)生思考營銷行為的意義第二節(jié)課傳授新知

（20min）【教師】講解新知二、營銷環(huán)境分析分析營銷環(huán)境時，企業(yè)需要先對外部環(huán)境進行調(diào)查研究，明確其現(xiàn)狀和變化趨勢，然后找出對企業(yè)發(fā)展有利的機會及可能存在的威脅，從而根據(jù)自身的條件做出相應(yīng)對策。（詳見教材）（一）列表評價法一般情況下，用正數(shù)表示機會的影響，用負(fù)數(shù)表示威脅的影響，用數(shù)值大小表示影響的強弱程度；以0～5表示機會或威脅發(fā)生的概率大小；然后將強弱程度和概率大小的評分相乘，最終得到的積就表示機會與威脅的重要程度。（詳見教材）石油漲價對某造船廠的影響序號石油漲價引發(fā)的事件對企業(yè)的影響發(fā)生概率機會與威脅的重要程度1油輪需求量減少-55-252運煤船需求量增加+54+203儲油設(shè)備需求量增加+21+24推動清潔能源技術(shù)進步+22+45競爭者的造船技術(shù)提高-43-12（二）矩陣分析法矩陣分析法是列表評價法的延伸，其操作方法如下：將影響營銷環(huán)境的事件區(qū)分為機會和威脅兩類，將影響程度和發(fā)生概率大致分為高低兩檔，然后以發(fā)生概率、機會或威脅的重要程度為參照，分別列出威脅矩陣和機會矩陣。（詳見教材）【課件展示】課件出示威脅矩陣與機會矩陣圖威脅矩陣機會矩陣根據(jù)威脅的嚴(yán)重程度和機會的有利程度的不同，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境可分為以下四種類型。（詳見教材）（1）冒險環(huán)境（詳見教材）（2）困難環(huán)境（詳見教材）（3）理想環(huán)境（詳見教材）（4）成熟環(huán)境（詳見教材）【課件展示】“威脅—機會”矩陣【師生互動】師生共讀頭腦風(fēng)暴，并隨機抽取學(xué)生回答問題19世紀(jì)90年代，可口可樂發(fā)展迅猛，占據(jù)美國飲料市場的最大份額。在這種情況下，百事可樂殺出重圍，它在廣告詞中針鋒相對：“百事可樂是年輕人的恩賜，年輕人都喝百事可樂。”你怎么理解這句廣告詞？可口可樂公司應(yīng)該如何應(yīng)對？（三）SWOT分析法SWOT分析法又稱“態(tài)勢分析法”，是根據(jù)企業(yè)自身條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）及機會（opportunity）和威脅（threat）的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。（詳見教材）第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部因素；第二部分為OT，主要用來分析外部因素。【課件展示】SWOT矩陣1．組合分析法（詳見教材）優(yōu)勢—機會組合優(yōu)勢—威脅組合劣勢—機會組合劣勢—威脅組合2．綜合分析法綜合分析法是針對復(fù)雜情況的一種權(quán)衡分析方法。（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解通過教師講解，讓學(xué)生充分掌握營銷環(huán)境分析的方法，便于日后熟練運用課堂互動（5min）請思考：所有環(huán)境因素中，哪個環(huán)境因素是最難改變的？可以通過什么方式去改變呢？通過課堂互動，調(diào)動學(xué)生的主觀能動性任務(wù)實施（15min）【教師】分組，組織學(xué)生進行“江小白公司的營銷環(huán)境”的分析活動（詳見教材）白酒文化滲透在中華五千年的文明歷史中，酒在中國人的生活中占有很重要的地位。國內(nèi)白酒消費鏈的結(jié)構(gòu)如同一個金字塔，其頂端位置由貴州茅臺集團、五糧液集團兩大巨頭牢牢占據(jù)，低層位置則由中小型傳統(tǒng)白酒企業(yè)占據(jù)大半，各層級壁壘分明，競爭激烈。江小白公司的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的白酒太烈、太嗆，一瓶要喝很久才能喝完。于是他瞄準(zhǔn)了其中的商機，想要以此為突破口，對傳統(tǒng)白酒進行創(chuàng)新。江小白產(chǎn)品的特點如下。（1）目標(biāo)消費人群是白酒行業(yè)鮮有人關(guān)注的“80后”“90后”。（2）文案觸動人心，口號朗朗上口，讀過就能讓人記住。（3）采用了青春、時尚的包裝風(fēng)格，精心設(shè)計卡通人物形象，并配上短小精悍、感性幽默的文字，塑造獨一無二的品牌形象。（4）與傳統(tǒng)白酒醇厚、強烈的口感有所區(qū)別，主打清香恬淡、柔和純凈的口味。（5）具有豐富的口感，可以添加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。江小白產(chǎn)品的局限性如下。（1）江小白品牌是一個新興品牌，缺少文化底蘊。（2）江小白產(chǎn)品的市場定位偏低端，在全國的知名度和美譽度較低。（3）就整個白酒市場而言，清香型白酒的消費人群仍占少數(shù)，絕大多數(shù)消費者傾向于選擇濃香型白酒?！緦W(xué)生】請結(jié)合材料回答下列問題：1．江小白公司面臨怎樣的營銷環(huán)境？2．江小白公司如何才能打破產(chǎn)品的局限性？對于其未來的發(fā)展，你有什么建議？【教師】總結(jié)回答，并指出不足通過任務(wù)實施，提高學(xué)生的分析能力，加強學(xué)生實踐能力和專業(yè)能力課堂小結(jié)

（5min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本