四川省入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究

封面四川省入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u21879摘要 摘要在社會(huì)持續(xù)進(jìn)步的今天，人們可支配收入提高及放松精神需要的提升，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為迅速，每個(gè)有著豐富旅游資源的地區(qū)都得到了快速發(fā)展，并且隨著貿(mào)易國(guó)際化的發(fā)展，世界旅游業(yè)獲得持續(xù)進(jìn)步。消費(fèi)模式的變化是出游人民消費(fèi)情況的體現(xiàn)，此外也可以據(jù)此看出消費(fèi)需求的發(fā)展方向及實(shí)現(xiàn)狀況。根據(jù)旅游者消費(fèi)模式的變化，旅游目的地管理者可以據(jù)此判斷以后的經(jīng)營(yíng)方向，本文與以上述角度為基點(diǎn)，建造模型，討論入境旅游消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以此為經(jīng)驗(yàn)來促進(jìn)四川省入境旅游未來的發(fā)展。關(guān)鍵詞：入境旅游；消費(fèi)模式；戰(zhàn)略分析一、緒論（一）研究背景及意義隨著出入境旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國(guó)的外匯收入大大提高，促進(jìn)了我國(guó)國(guó)際影響力的提升，給國(guó)家招商引資提供機(jī)會(huì)，促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等等諸多好處，但由于我國(guó)現(xiàn)在很多地區(qū)的旅游發(fā)展尚處于起步時(shí)期，地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面急需改進(jìn)，因此在如今旅游方面也有許多不足。國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)示范區(qū)之一的四川省，本身就有很多具有吸引力的旅游資源，同時(shí)由于政府的支持，旅游基礎(chǔ)設(shè)施也得到補(bǔ)足，在國(guó)內(nèi)外旅游界的影響力都很高。但是四川目前旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展卻并不明確，所以本文將以消費(fèi)模式為角度，建造模型，討論四川省入境旅游的未來方向。本文將從消費(fèi)模式的角度對(duì)四川省入境旅游的消費(fèi)模式進(jìn)行分析，同時(shí)通過對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游界的新經(jīng)驗(yàn)與本地區(qū)獨(dú)有的特點(diǎn)進(jìn)行融合，這樣能夠確定地區(qū)未來的發(fā)展模式與目標(biāo)，同時(shí)也能促進(jìn)四川地區(qū)經(jīng)濟(jì)的全面提高。此外，從一座旅游城市與發(fā)展來看，四川以后該如何對(duì)入境旅游業(yè)務(wù)的消費(fèi)模式進(jìn)行升級(jí)，提高入境旅游的消費(fèi)水平，以此推動(dòng)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此擁有較重要的實(shí)踐作用。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀現(xiàn)在，在四川入境旅游方面的研究國(guó)際上還相對(duì)較少，特別是運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法。在收集資料時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)目前很多的學(xué)者都是從兩個(gè)方面研究。其一是以四川旅游產(chǎn)業(yè)的分析為出發(fā)點(diǎn)，把國(guó)內(nèi)外的實(shí)際結(jié)合起來分析：2011年，在《四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中，作者吳必虎提出了其發(fā)展的優(yōu)劣之處，這個(gè)規(guī)劃目前主要發(fā)展方向?yàn)閲?guó)際，尤其在較遠(yuǎn)的西方國(guó)家，但是其忽略了較方便的海外、省內(nèi)及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者；2015年，湯梓軍認(rèn)為四川旅游業(yè)的發(fā)展需要一種新模式，也就是“資本＋資金”新形態(tài)；2016年，通過對(duì)四川旅游業(yè)發(fā)展入境客源的分析，鄧明艷等提出了很多建議以推動(dòng)四川旅游業(yè)入境客源的持續(xù)發(fā)展；2017年，平文藝等認(rèn)為要想吸引入境客源，四川省急需設(shè)計(jì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)策略，也就是先確定針對(duì)的客源市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷同時(shí)也要制定面向入境客源的促銷戰(zhàn)略，從兩個(gè)方面帶動(dòng)“川流”；2048年，帥希權(quán)、陳興中對(duì)四川入境客源的分布狀況及其特點(diǎn)進(jìn)行研究，并與國(guó)內(nèi)的入境客源狀況進(jìn)行對(duì)比，他們認(rèn)為，四川與中國(guó)的現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)都為臨近國(guó)家，作為四川省吸引客源的主要地區(qū)與吸引國(guó)外游客的主要吸引源，成都、甘孜州、綿陽市、樂山市與阿壩州等五個(gè)地區(qū)每年吸引的主要客源國(guó)家都相對(duì)穩(wěn)定。（三）研究?jī)?nèi)容及方法本文運(yùn)用的研究方法為實(shí)證分析法與文獻(xiàn)資料法，以此對(duì)四川入境旅游未來的策略開展分析研究。在收集了知網(wǎng)CNKI論文與圖書館的研究資料、搜索引擎資料的同時(shí)，筆者也收集了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究理論與時(shí)政法規(guī)，在擁有完整資料的基礎(chǔ)后，以此為本文的研究理論奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后與實(shí)際相結(jié)合，建造模型，以此分析目前四川省入境旅游的現(xiàn)實(shí)狀況。二、概念界定及相關(guān)理論（一）概念界定1.旅游與入境旅游作為國(guó)際旅游的一大組成部分，入境旅游是非常重要的，目前國(guó)際旅游快速發(fā)展，國(guó)際旅游業(yè)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。隨著時(shí)間推移，國(guó)際上國(guó)際旅游的界定也不太一樣，國(guó)際聯(lián)盟1937年把離開本國(guó)去其他國(guó)家并在該過停留不止24小時(shí)的游客統(tǒng)稱為國(guó)際旅游者。在1963年舉行的聯(lián)合國(guó)旅游會(huì)議上，有學(xué)者認(rèn)為旅游客不應(yīng)包括為獲得經(jīng)濟(jì)收入而出游的人；世界旅游組織在1991年把出國(guó)旅游不低于24小時(shí)的人稱作“當(dāng)日游客”。1979年，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局把旅游者的定義進(jìn)行闡述，指除了為獲取收入的目的而到其他國(guó)家的人都是國(guó)際旅游者，并把他們分成出境旅游與入境旅游。本篇文章研究的為四川省入境旅游的未來發(fā)展。2.旅游消費(fèi)模式由于今年來入境旅游的普及，很多與此相應(yīng)的旅游資源與基礎(chǔ)設(shè)施都得到了豐富，因此專門為入境旅游者提供食、住、行、游、娛、購(gòu)服務(wù)的綜合服務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了發(fā)展。這些游客在各相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例就是旅游業(yè)的消費(fèi)模式。這些模式可以體驗(yàn)來訪游客的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，以此來促進(jìn)旅游結(jié)構(gòu)的升級(jí)發(fā)展。（二）相關(guān)理論1.生命周期理論旅游地生命周期這一理論是在1936年提出的，是國(guó)外有名的地理學(xué)家W.Christaller（德國(guó)）在分析歐洲旅游發(fā)展時(shí)提出。通過對(duì)地中海鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展和變化進(jìn)行分析，他認(rèn)為：旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展可以認(rèn)為有三階段，一萌芽、二增長(zhǎng)、三衰落。通過對(duì)階段理論的研究，Butler認(rèn)為旅游目的地的演變可以分為探究、實(shí)施、發(fā)展、穩(wěn)定、停滯、衰落等六個(gè)階段。2.旅游消費(fèi)者行為理論旅游消費(fèi)者行為理論提出行為是由內(nèi)部和外部因素綜合實(shí)現(xiàn)的，內(nèi)部主要為消費(fèi)者的一些內(nèi)心活動(dòng)，例如目的活動(dòng)與感知活動(dòng)等等。旅游消費(fèi)者行為的影響因素極多，包括旅游的客源地環(huán)境、參照群體、途中環(huán)境等等。因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者是社會(huì)人，所以會(huì)受到內(nèi)外部環(huán)境刺激的影響，故而在旅游區(qū)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，必須要充分考慮旅游消費(fèi)者的行為。3.發(fā)展戰(zhàn)略理論發(fā)展戰(zhàn)略理論是基于企業(yè)發(fā)展所出現(xiàn)的，是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)展的戰(zhàn)略理論體系。戰(zhàn)略的根本目的是要解決企業(yè)的發(fā)展問題。愿景是企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，它指明了企業(yè)的發(fā)展方向；戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的要求，它是明確了企業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量；業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，包含客戶戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的手段，它為企業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展點(diǎn)；職能戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的支撐，它為企業(yè)發(fā)展提供了發(fā)展能力。愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略自上而下的四個(gè)層面，上一層面為下一層面提供方向與思路，下一層面對(duì)上一層面提供有力支撐，它們之間相互影響，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的戰(zhàn)略系統(tǒng)。對(duì)于省份來說，要考慮旅游發(fā)展情況，也必須要從發(fā)展目標(biāo)、旅游者群體等角度出發(fā)建立發(fā)展戰(zhàn)略體系。三、四川省入境旅游的現(xiàn)狀及需求因素分析（一）四川省入境旅游的基本現(xiàn)狀1.入境旅游接待量21世紀(jì)以來，隨著四川政府政策的調(diào)整以及旅游資源的開發(fā)，四川入境游客場(chǎng)不斷變化，入境游客逐漸增多，2000年起，四川以日韓場(chǎng)為突破口，開拓入境旅游模式，2017年，四川共接待國(guó)內(nèi)外游客6770.16萬人次，比2016增長(zhǎng)12.2%，2018年2017年同比增長(zhǎng)12.78%。2.入境旅游收入從收入情況可以看出場(chǎng)需求的情況。旅游景點(diǎn)是旅游業(yè)創(chuàng)匯創(chuàng)收的主要來源，四川全現(xiàn)有自然景觀、人文景觀以及人造旅游區(qū)等700余處，各種飯店、農(nóng)家樂等2000余家，旅行社900余個(gè)，且有完善的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客，為四川帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。四川2009年境外收入為43.9萬元，至2013年，境外收入達(dá)89.3萬元，2013年后，四川大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，同時(shí)進(jìn)行旅游創(chuàng)新，在地區(qū)原有文化特色的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)文化以及銷售文化等文化，提高游客對(duì)景區(qū)的滿意度，吸引更多的游客進(jìn)行二次旅游或者二次消費(fèi)，直接提高了四川外匯收入，至2018年，四川外匯收入達(dá)57220萬元，比2015年外匯收入增長(zhǎng)41.6%。四川2009-2018年國(guó)際旅游收入如表3-1所示：表3-1四川2009-2018年國(guó)際旅游收入情況四川國(guó)際旅游收入表年份20092010201120122013外匯旅游收入（萬元）50495705111912971587增長(zhǎng)率（%）13.49.616.822.4年份20142015201620172018入境人次（萬人/次）2000526607314713905957220入境國(guó)家及地區(qū)（個(gè)）24.633.736.840.141.60%如上表所示，國(guó)際旅游收入持續(xù)增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)比率較高，這從側(cè)面反映出四川入境旅游也有較為廣闊的發(fā)展空間，尚有很多的旅游資源待開發(fā)。3.客源分析四川境外游客除卻人數(shù)增長(zhǎng)外，隨著國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展，旅游場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大，過去四川境外游客主要以日韓為主，近年來逐漸向多元化發(fā)展，開辟歐美及東南亞場(chǎng)。旅游場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，場(chǎng)供給能力在不斷提升。4.入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析依照入境旅游消費(fèi)的主要形式，可以將入境旅游分為交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂、通訊以及其他八個(gè)部門，2009年至2018年四川入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)如表3-2所示：表3-22009-2018年四川入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)2009201020112012201320142015201620172018交通四川28.433.428.727.835.33734.3全國(guó)25.730.735.635.233.736.94039.139.542.9游覽四川全國(guó)住宿四川15.110.711.71112.510.69.5全國(guó)15.815.41312.512.311.611.412.713.312.2餐飲四川3.9全國(guó)9.78.56.87.587.1購(gòu)物四川27.324.128.928.121.42726.4全國(guó)31.824.22021.82523.717.4娛樂四川3.1全國(guó)6.55.84.6通訊四川2.82.6全國(guó)2其他四川17.9全國(guó)10.1數(shù)據(jù)來源：/view/444241d82cc58bd63186bd4c.html由上表可以看出，四川各個(gè)入境旅游部門的消費(fèi)排名占比基本一致，但是部分部門與全國(guó)的差值也在逐漸增大，表明其消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在一定問題。具體表現(xiàn)為交通與購(gòu)物部門的消費(fèi)有較大的波動(dòng)，通訊部門占比小，波動(dòng)不大，住宿部門波動(dòng)最為頻繁。5.基本和非基本旅游消費(fèi)情況消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要包括基本消費(fèi)與非基本消費(fèi)兩方面，探究其基本消費(fèi)與非基本消費(fèi)可以為后續(xù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整奠定基礎(chǔ)。從住宿方面來看，旅游景點(diǎn)的開發(fā)對(duì)住宿業(yè)影響最為巨大，如表3-3所示，2018年四川部分酒店住宿業(yè)有較大的發(fā)展。表3-3四川2018年部分酒店住宿業(yè)情況名稱客房狀況床位狀況客房數(shù)占總數(shù)比例（%）床位數(shù)占總數(shù)比例（%）四川威斯汀酒店3089.726589.36四川艾美酒店1793.833594.01四川喜來登酒店881.951921.89四川榮譽(yù)國(guó)際酒店631.731291.56合計(jì)63817.23133716.82數(shù)據(jù)來源：/view/7fa9b56b82c4bb4cf7ec4afe04a1b0717fd5b331.html由上表可以看出，四川酒店住宿業(yè)發(fā)展較快，另外，對(duì)旅游購(gòu)物業(yè)來說，四川入境旅游的發(fā)展提高了外國(guó)游客購(gòu)買特色旅游商品的興趣度，整體來看，四川過去在旅游購(gòu)物方面的開發(fā)以及銷售比較落后，其旅游購(gòu)物收入僅為旅游總收入的20%左右，與發(fā)達(dá)國(guó)家的50~60%相差甚遠(yuǎn)，但是也從另一方面表現(xiàn)出四川在旅游購(gòu)物業(yè)方面有較大的發(fā)展空間。對(duì)旅游交通業(yè)來說，四川景點(diǎn)的開發(fā)以及國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展，必然吸引較多的游客數(shù)量，為障人流量充足，除卻四川固有的交通基礎(chǔ)外，還需要配以相應(yīng)的快速運(yùn)送、交通集散等功能，從而提高該區(qū)域旅游交通業(yè)的發(fā)展。旅游住宿業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)以及旅游交通業(yè)均為旅游業(yè)中的重要組成部分，而這些產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，必然會(huì)為四川經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到帶動(dòng)作用。所以說，四川入境旅游中基本和非基本旅游消費(fèi)數(shù)量較大。四、建模分析（一）數(shù)據(jù)來源與研究方法本文基本數(shù)據(jù)來源主要為中國(guó)報(bào)告大廳《四川地區(qū)旅游行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，主要采用了旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化指數(shù)法、區(qū)位熵法以及動(dòng)態(tài)偏離份額分析法三種方法進(jìn)行探究。旅游結(jié)構(gòu)高級(jí)化指數(shù)能夠?qū)⒙糜螛I(yè)中的交通、餐飲、住宿、游覽、購(gòu)物、娛樂、通訊和其他中的八個(gè)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終反映出旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展的高級(jí)化程度。信息熵主要來分析耗散結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有序度問題。動(dòng)態(tài)偏離份額分析法主要用來分析各個(gè)消費(fèi)部門的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況、結(jié)構(gòu)合理情況以及部門競(jìng)爭(zhēng)力等，從而為后續(xù)的研究奠定理論基礎(chǔ)。（二）數(shù)據(jù)分析1.入境旅游結(jié)構(gòu)化指數(shù)分析探究四川入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)需要明確各個(gè)消費(fèi)部門相對(duì)全國(guó)入境旅游平均發(fā)展水平的優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展輕度，以區(qū)位熵法進(jìn)行探究，可以得出四川入境旅游結(jié)構(gòu)化指數(shù)，具體的計(jì)算公式為：在上式中，LQ表示區(qū)位熵，依據(jù)上表中的數(shù)據(jù)，可以得出四川入境旅游結(jié)構(gòu)化指數(shù)，具體如表4-1所示：表4-1四川入境旅游結(jié)構(gòu)化指數(shù)交通游覽住宿餐飲購(gòu)物娛樂通訊其他20091.1051.3330.9560.8760.8580.6971.6251.29720101.0881.2560.6951.0240.9961.5632.1250.67920110.8061.6730.90.9331.4380.4531.6360.86420120.792.0670.881.1051.2890.5380.952120131.0471.1621.0161.1670.8530.8830.851.10220141.0031.0430.9140.9711.1010.711.6470.89520150.8581.5680.8331.0881.3250.6211.8570.86620160.8751.5190.8350.9471.1690.8731.7861.1320170.8661.3540.6840.8131.4440.7761.5561.1620180.8650.750.5250.5491.5170.6741.31.772由上表可以看出，四川入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中游覽、購(gòu)物以及通訊的熵值在1以上，表明具備一定的優(yōu)勢(shì)，但是其他部門尤其是憂慮部門的發(fā)展水平相對(duì)較低，仍有較大的潛力可待挖掘。2.入境旅游消費(fèi)水平分析入境旅游消費(fèi)進(jìn)行水平分析，主要是對(duì)基本與非基本旅游消費(fèi)情況的水平探究，采用旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)高級(jí)化指數(shù)這一公式，具體的計(jì)算公式為：β=（X/Y）×100%依據(jù)上中的數(shù)據(jù)對(duì)其基本旅游消費(fèi)與非基本旅游消費(fèi)進(jìn)行計(jì)算，最后得出數(shù)據(jù)如表4-2所示：表4-22009-2018年四川基本旅游消費(fèi)與非基本旅游消費(fèi)情況非基本旅游消費(fèi)（%）基本旅游消費(fèi)（%）高級(jí)化指數(shù)（β）2009445678.6201042.457.773.52011435775.4201242.457.673.6201338.161.961.62014415969.5201541.958.172.1201640.259.867.2201743.756.377.620185050.199.8年均42.757.474.9由上表可以看出，四川旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向較好的方向發(fā)展。（三）入境旅游結(jié)構(gòu)變動(dòng)分析利用動(dòng)態(tài)偏離份額分析法可以得出四川入境旅游結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況。從整體上來看，四川入境旅游消費(fèi)整體結(jié)構(gòu)以及各消費(fèi)部分均在動(dòng)態(tài)發(fā)展之中，分析其結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況。假定針對(duì)區(qū)域j考察其在某段時(shí)間段內(nèi)的入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況，基期和末期的入境旅游總消費(fèi)情況用e來代替，變化情況用R表示，則依據(jù)動(dòng)態(tài)偏離份額分析法可以得出區(qū)域j的總增長(zhǎng)量，具體公式為：若最后所得的數(shù)值為正數(shù)且越大，表示旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)效應(yīng)越大。依照表上表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，可以得出四川入境旅游結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況，具體如表4-3所示：表4-3四川入境旅游結(jié)構(gòu)變動(dòng)情況2009-20102010-20112011-20122012-20132013-20142014-20152015-20162016-20172017-2018總計(jì)N156.333.2635.74167.33182103.45-232.8650.46100.39596.07P14.3825.533.335.532.45-5.541.81-1.73-2.243.56D-26.6-100.5423.3246.38-88.22-137.36134.1-96.62-97.61-343.13PD-12.22-75.0126.6551.92-85.77-142.9135.91-98.36-99.8-299.58G144.08-41.7562.39219.2596.24-39.45-96.95-47.890.58296.49L0.9820.8911.0411.0610.9210.871.1880.8920.898.736W1.0211.0371.0051.0071.0020.9951.0030.9980.9989.066U0.9610.861.0361.0540.9180.8741.1850.8930.8928.673上表說明旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效益優(yōu)于全國(guó)平均水平，但優(yōu)勢(shì)并不明顯，且入境旅游消費(fèi)整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，故而在未來四川必須要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。五、四川省入境旅游發(fā)展中的問題分析（一）旅游產(chǎn)品單一，缺乏個(gè)性化四川省旅游產(chǎn)品開發(fā)嚴(yán)重地存在著千篇一律，缺乏個(gè)性化特征的問題。在旅游供給的實(shí)踐中，常常以同樣的產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)不同的國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品同一化、產(chǎn)品包裝同一化、甚至旅游線路也同一化，因而缺乏針對(duì)性和適應(yīng)性，對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限、影響力也比較有限。最多只是旅游產(chǎn)品的硬件設(shè)施在檔次上有所提高，難以體現(xiàn)產(chǎn)品文化特征，缺乏應(yīng)有的個(gè)性和特色。

雖然過去強(qiáng)調(diào)精品開發(fā)的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了突出的成績(jī)，“十五”期間已經(jīng)開發(fā)和投放市場(chǎng)的“五大精品”，即“第一山”國(guó)際旅游區(qū)（峨嵋山）、大九寨國(guó)際旅游區(qū)、臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)、三星堆古遺址文化旅游區(qū)、都江堰—青城山旅游區(qū)，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度和一定的國(guó)際市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。但新的、具有國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力的梯度旅游產(chǎn)品沒能適時(shí)推出，產(chǎn)品單一、老化趨勢(shì)已開始顯現(xiàn)。

（二）旅游投入少，發(fā)展嚴(yán)重受限1997年重慶的直轄對(duì)四川省旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)力有較大削弱。加之財(cái)政困難，四川對(duì)旅游業(yè)的直接投入相對(duì)較少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川每年旅游專項(xiàng)資金僅2000萬元，其中用于對(duì)外宣傳促銷的費(fèi)用僅200萬元左右。資金嚴(yán)重不足，致使發(fā)展旅游業(yè)的一些重要的日常工作，如旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游規(guī)劃、宣傳促銷和教育培訓(xùn)等難以正常開展。在西部地區(qū)，在入境旅游發(fā)展方面與四川省形成鮮明對(duì)比的是云南省，正是云南省政府對(duì)旅游業(yè)的大力投入與支持，使云南旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出迅猛之勢(shì)。從1992年起，云南省政府每年要安排5000萬至1億元政府旅游專項(xiàng)資金，還引導(dǎo)社會(huì)各方面積極投資開發(fā)旅游資源，改善旅游硬件設(shè)施。政府也集中財(cái)力投入與旅游密切相關(guān)的交通、通訊、電力等基礎(chǔ)設(shè)施和解決制約旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題。（三）整體形象不明確，對(duì)外宣傳不到位

許多外國(guó)游客都知道大熊貓和九寨溝，卻不知道四川，這說明四川缺乏一個(gè)讓世界游客能夠迅速、準(zhǔn)確識(shí)別的整體形象。造成這種現(xiàn)象的原因，歸根結(jié)底是由于宣傳營(yíng)銷工作不到位造成的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是重視程度不夠。目前，四川省雖然成立了旅游宣傳促進(jìn)中心和市場(chǎng)開發(fā)處，前者負(fù)責(zé)旅游宣傳、信息收集、形象設(shè)計(jì)等方面的事務(wù)性工作，后者負(fù)責(zé)組織四川旅游整體形象的對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳，組織實(shí)施國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)重大促銷活動(dòng)，拓展海外市場(chǎng)和旅游業(yè)信息調(diào)研工作，但沒有設(shè)立負(fù)責(zé)入境旅游宣傳的專門機(jī)構(gòu)，沒有專門的入境旅游宣傳營(yíng)銷隊(duì)伍，宣傳的組織力度和營(yíng)銷力度不強(qiáng)；二是入境旅游產(chǎn)品的整體包裝和宣傳缺乏特色和針對(duì)性，產(chǎn)品的形象定位不清晰，多重定位和形象沖突的現(xiàn)象屢見不鮮，宣傳資料的制作沒有按照宣傳對(duì)象層次和區(qū)域差別來設(shè)計(jì)制作，缺乏針對(duì)性；三是宣傳形式陳舊，宣傳渠道不多，手段缺乏，未能做到各方參與，共同協(xié)作，形成動(dòng)作大、聲勢(shì)大的對(duì)外宣傳活動(dòng)，宣傳促銷工作也時(shí)斷時(shí)續(xù)，缺乏連續(xù)性、長(zhǎng)期性，因此對(duì)外效果不顯著，影響不大。這必然導(dǎo)致部分海外客源市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不了解四川，對(duì)四川旅游業(yè)仍保持幾年、甚至幾十年前那種設(shè)施配套不全、服務(wù)不好的老印象。即使四川省擁有一大批在世界上具有獨(dú)特性和壟斷性的旅游資源，然而，由于宣傳不到位，部分景點(diǎn)甚至處于“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”的局面，因此四川入境旅游市場(chǎng)的情況并不樂觀。

（四）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，從業(yè)人員水平不高

大自然的神奇造就了每個(gè)省市地理環(huán)境的不同，四川省有著自己的獨(dú)特的地理環(huán)境，山川遍布，所以導(dǎo)致了景區(qū)的不集中，路難走，并且山路也不好修路通路，交通不發(fā)達(dá)。每個(gè)省市發(fā)展的時(shí)候都需要有一個(gè)方便、快捷、通暢的交通網(wǎng)絡(luò)，飛機(jī)、汽車、高鐵等設(shè)備沒有完全的通向全國(guó)，通向國(guó)外的尤其少。并且景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施也不完備，比如景區(qū)的住宿條件沒有達(dá)到游客的要求，景區(qū)的安全與衛(wèi)生，醫(yī)療條件等等方面都有著不合理的情況，所以景區(qū)的接待條件也沒有達(dá)到所預(yù)期的結(jié)果。在黃金周的時(shí)候因?yàn)槿刖骋蟮臈l件較高，導(dǎo)致入境游客較少。每個(gè)職業(yè)都是需要隨著時(shí)代的要求而提高，顯然四川省的旅游從業(yè)人員并沒有達(dá)到入境旅游者對(duì)旅游質(zhì)量的要求。四川省旅游人才市場(chǎng)的主體大部分是職業(yè)高中以及自考，大部分人員是大專水平。高級(jí)人才缺少，中低人才積壓的現(xiàn)狀是并不能滿足四川旅游業(yè)的發(fā)展需求，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況是因?yàn)楸臼〉穆糜胃呒?jí)人才留不住，而四川學(xué)習(xí)旅游的考生學(xué)成后多被外省留住，返回四川省的考生幾乎沒有，而本地的有些學(xué)成旅游人才也被多個(gè)發(fā)達(dá)地區(qū)挖走。（五）旅行社接待能力不足旅游業(yè)內(nèi)部有著各種部門，分管著不同的職責(zé)，而旅行社無疑在旅游行業(yè)內(nèi)部起著領(lǐng)頭的作用，以為他可以通過旅游者銷售旅游產(chǎn)品，同時(shí)又可以生產(chǎn)旅游產(chǎn)品。在面向國(guó)外開展旅游活動(dòng)的時(shí)候，旅行社是一個(gè)重要的紐帶。但是在面臨國(guó)際市場(chǎng)的巨大需求的時(shí)候，四川旅行社的接待能力卻顯示出很多的不足之處，主要原因有：首先，觀念沒有與時(shí)俱進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)手段過于單一。四川省旅行社的觀念與很多地區(qū)旅行社的觀念都有著很大差距，有東部的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，還有西部的城市。主要表現(xiàn)有：一是在顧客方面，沒有很好的顧客意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。對(duì)入境游客的需求沒有很充分的研究。二是在經(jīng)營(yíng)理念方面，沒有質(zhì)量保障意識(shí)，樹立很好的品牌意識(shí)，做一個(gè)獨(dú)有的高質(zhì)量品牌是吸引顧客的只要條件。三是在人力資源方面，沒有意識(shí)到人才的重要性，缺乏人力競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。其次，行業(yè)內(nèi)分缺乏專業(yè)化，資源的整合以及資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。四川省旅行社分工不專業(yè)，每一類的旅行社的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)到接待等環(huán)節(jié)都屬于旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。六、四川省入境旅游發(fā)展的措施（一）旅游產(chǎn)品多元化開發(fā)文化的差異可以引起強(qiáng)烈的旅游訴求，這是因?yàn)槲幕牟煌梢砸l(fā)人們求同存異的心理。但是本文研究的實(shí)證表明文化的同質(zhì)性可以讓游客更加的對(duì)旅游感興趣。所以，不同的旅游市場(chǎng)對(duì)旅游的要求是有所不同的，這體現(xiàn)了入境旅游市場(chǎng)需求的多樣性。但是對(duì)于入境旅游客源市場(chǎng)要求的不同，這就需要我們對(duì)不同的需求做出不同的對(duì)待，所以需要根據(jù)游客需求多多開發(fā)不同的吸引人的旅游產(chǎn)品。來吸引不同國(guó)家或者地區(qū)對(duì)旅游的需求。沒有多彩的旅游產(chǎn)品，將會(huì)失去一部分游客。所以需要大力推進(jìn)旅游產(chǎn)品的多元化去提高入境旅游者數(shù)量。比如對(duì)于歐洲市場(chǎng)，主推世界遺產(chǎn)的同時(shí)，還應(yīng)該開發(fā)當(dāng)?shù)氐奶厣袊?guó)美食四川特色辣。對(duì)于日本市場(chǎng)，不僅推美食系列還應(yīng)該注意當(dāng)?shù)嘏c日本的相同與不同的文化。真正的旅游不僅要做到多元化，還要對(duì)客源地加大宣傳力度。不僅僅要宣傳特色的旅游產(chǎn)品，還要積極宣傳四川省的旅游軟硬基礎(chǔ)設(shè)施，旅游安全保障以及當(dāng)?shù)氐娜宋暮偷乩?，去減弱文化差異造成的阻力。（二）促進(jìn)區(qū)域合作，構(gòu)建大旅游經(jīng)濟(jì)圈對(duì)于吸引入境旅游者的發(fā)展，四川省和其相鄰的地區(qū)加強(qiáng)同類產(chǎn)品的合作不失為一條很好的途徑。四川省相鄰的地區(qū)有甘肅、青海、云南、貴州、重慶、西藏、陜西，可以充分利用與這些地區(qū)相連通的優(yōu)勢(shì)

，強(qiáng)化與這些地區(qū)的合作。積極地?cái)U(kuò)大旅游的經(jīng)濟(jì)范圍，實(shí)現(xiàn)旅游信息共享，客流資源的共享，收益的共享以及資源的分享，從而使四川和周邊地區(qū)的旅游市場(chǎng)共同發(fā)展、共同繁榮。從而讓更多的入境旅游者留下來，參與到四川旅游的發(fā)展中去，從而讓四川的旅游實(shí)現(xiàn)新的跳躍，進(jìn)入一個(gè)新的征程。（三）加大宣傳力度，完善促銷手段全程來說，游覽活動(dòng)是主要部分，對(duì)四川旅游分析可以知道，四川旅游特色項(xiàng)目很少，有很多的價(jià)值空間沒有被發(fā)掘，很需要樹立一個(gè)品牌來發(fā)展旅游。那么我們根據(jù)四川地區(qū)條件對(duì)四川旅游進(jìn)行分析研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)他在自然風(fēng)光旅游方面有很大的優(yōu)勢(shì)，并且人文旅游方面也有很大的發(fā)展?jié)撃?，質(zhì)量較好，特性很獨(dú)特，可塑性也很強(qiáng)，比較適合打造示范的景點(diǎn)。這就表示四川的旅游需要做的更加的認(rèn)真仔細(xì)，顯現(xiàn)其獨(dú)特性，將化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來。服務(wù)的內(nèi)容更的貼心新奇，服務(wù)的方式更加的多樣。當(dāng)然對(duì)于景區(qū)來說則需要更加的精致，有讓旅游者閱覽的興趣與欲望，在感受是上需要更加的先進(jìn)、獨(dú)特。當(dāng)然還需要現(xiàn)代的技能。讓游客感受到新意。從而我們從旅游者那里得到真正的旅游體驗(yàn)積極反饋。并且景區(qū)依靠這些信息發(fā)散席位思維，獲得跟多的旅游信息（四）合理規(guī)劃旅游線路，優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品是不可移動(dòng)的，所以如果四川本地區(qū)與客源市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)與感知的距離過大會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的開發(fā)受到限制。所以我們發(fā)展四川旅游的真正目的就是縮短四川省與客源市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)與感知距離。對(duì)于入境者來說來四川的交通工具主要是飛機(jī)，所以和旅游航空溝通改善游客飛行的時(shí)間和成本，從而縮短經(jīng)濟(jì)與感知距離，可以由此吸引入境旅游者。四川航空主要需要改善的有程度雙流機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建工作，去增加國(guó)際的航線吸引更多的入境旅游者等等。交通對(duì)旅游具有重要的意義，他可以為旅游提供巨大的便利性，這會(huì)使很多游客減少顧慮情緒，從而開啟旅游行程，產(chǎn)生消費(fèi)。更加的有可選擇，能夠接納更多的旅游者緩解旅游高峰期壓力。并且在旅游淡季的時(shí)候還可以對(duì)機(jī)票進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇蛘?，讓游客省錢的同時(shí)，還可以增加當(dāng)?shù)氐韭糜握呖土髁坎⑶曳至骱娇章糜胃叻迤诘膲毫?。在省?jí)的工作中，需要對(duì)旅游的交通工具以及路線更加的注重。并且如果各方面都合適，可適當(dāng)開辟地鐵等線路以及水上運(yùn)輸，這主要是從感知消費(fèi)入手增加客源，打破傳統(tǒng)吸引游客。并且省內(nèi)交通的整潔文明也是影響旅游心情的重要因素，交車的文明積極整潔讓旅游者心情更加舒暢。專線列車更容易讓景區(qū)交通暢通，留住游客。多種的交通工具的供游客選擇，并且按照制度進(jìn)行收費(fèi)，不能胡亂要價(jià)，做到讓游客安心放心舒心，這都是四川旅游下一步交通計(jì)劃需要重要注意的任務(wù)。（五）強(qiáng)化旅游管理，做到以人為本1.加強(qiáng)景區(qū)物價(jià)管理節(jié)假日在景區(qū)內(nèi)我們可以看到一些商家對(duì)來自外地和境外的游客和本地游客對(duì)于同樣的產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格，更有甚者嚴(yán)禁外地游客車輛上山，對(duì)于一些自然旅游風(fēng)景區(qū)禁止游客拍照等等，這些現(xiàn)象屢見不鮮。所以政府部門應(yīng)該對(duì)所有物品和服務(wù)進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，對(duì)于所有游客一視同仁。所以工商部門應(yīng)該定期潛入景區(qū)進(jìn)行監(jiān)督檢查，并且對(duì)于被游客投訴擾亂旅游市場(chǎng)秩序，隨便亂漲價(jià)的商家在查明真相的情況下處以重罰，從而確保旅游商家規(guī)范經(jīng)營(yíng)。2.加強(qiáng)景區(qū)安全和衛(wèi)生管理工商行政部門和公安部門應(yīng)定期對(duì)各自管轄區(qū)域內(nèi)賓館和餐廳的衛(wèi)生和安全性以及游樂設(shè)施的安全性進(jìn)行大規(guī)模的檢查，加大執(zhí)法力度，做到狠管狠抓。其次，對(duì)于景區(qū)內(nèi)不利于人們身心健康的經(jīng)營(yíng)行為，執(zhí)法部門在應(yīng)對(duì)其進(jìn)行整頓，凈化旅游環(huán)境，保護(hù)游客的身心健康。最后，景區(qū)應(yīng)該做好衛(wèi)生檢查監(jiān)督和垃圾清掃工作。在進(jìn)行衛(wèi)生清掃工作時(shí)，景區(qū)管理部門應(yīng)該加派垃圾清掃人員、加大清掃密度、擴(kuò)大清掃范圍，對(duì)清掃人員實(shí)行區(qū)域責(zé)任制，讓旅游者在一個(gè)既干凈又舒適的環(huán)境下進(jìn)行旅游活動(dòng)。3.培養(yǎng)專業(yè)的旅游服務(wù)人員，提升服務(wù)質(zhì)量首先景區(qū)應(yīng)該制定規(guī)范旅游從業(yè)人員服務(wù)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。其次，景區(qū)在聘請(qǐng)從業(yè)人員時(shí)應(yīng)該注重人員的素質(zhì)，提升旅游業(yè)準(zhǔn)入門檻，例如聘請(qǐng)的導(dǎo)游人員必須取得導(dǎo)游證，學(xué)歷至少是大專以上學(xué)歷，具備歷史地理、心理學(xué)、旅游法律法規(guī)等各方面的知識(shí)，在旅游從業(yè)人員選拔之后，對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的崗前培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)意識(shí)，之后定期開展培訓(xùn)工作，在條件允許的情況下，盡可能地為旅游從業(yè)人員提供外出培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。結(jié)語本文是對(duì)四川旅游發(fā)展策略進(jìn)行的探究。通過對(duì)四川入境旅游相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出四川入境旅游中存在的問題。旅游產(chǎn)品單一，缺乏個(gè)性化；旅游投入少，發(fā)展嚴(yán)重受限；整體形象不明確，對(duì)外宣傳不到位；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，從業(yè)人員水平不高以及旅行社接待能力不足這五大問題，針對(duì)這五大問題，筆者提出了相應(yīng)的解決策略，即旅游產(chǎn)品多元化開發(fā)；促進(jìn)區(qū)域合作，構(gòu)建大旅游經(jīng)濟(jì)圈；加大宣傳力度，完善促銷手段；合理規(guī)劃旅游線路，優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)以及強(qiáng)化旅游管理，做到以人為本的策略，以期為四川優(yōu)化旅游結(jié)構(gòu)以及旅游戰(zhàn)略的制定提供一定的參考。參考文獻(xiàn)[1]孫夢(mèng)陽,尹進(jìn)文,徐菊鳳.我國(guó)入境旅游市場(chǎng)時(shí)空演變及其特征研究——基于國(guó)際對(duì)比的視角[J].資源開發(fā)與市場(chǎng),2018,34(02):286-291.[2]馬耀峰,高楊.新時(shí)代我國(guó)入境旅游政策協(xié)調(diào)與路徑優(yōu)化的審視[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2018,47(02):