旅游目的地品牌個(gè)性定位研究

旅游目的地品牌個(gè)性定位研究

1目的地品牌與旅游者行為現(xiàn)在，旅游業(yè)已進(jìn)入目的地競爭時(shí)代。隨著目的地間競爭的日益激烈，品牌化成為當(dāng)代目的地營銷者的利器。大至國家，小至景區(qū)，各種空間類型的旅游目的地都將品牌打造視為目的地管理的重要工具。品牌定位作為目的地品牌化戰(zhàn)略的前奏步驟，對目的地品牌化的成功至關(guān)重要。目的地品牌定位的角度有多種。在當(dāng)今旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性日益增強(qiáng)的情況下，作為“一系列與品牌相聯(lián)系的人類個(gè)性特征”，品牌個(gè)性已取代產(chǎn)品功能屬性，成為目的地品牌定位的一個(gè)可行視角。例如，巴黎的品牌定位為“浪漫(Romantic)”和“教養(yǎng)(Sophisticated)”;西班牙則為“熱情/激情(Passion)”。盡管已有研究證實(shí)，在旅游者心目中建立獨(dú)特的品牌個(gè)性可有效地對目的地品牌進(jìn)行差異化定位，但基于品牌個(gè)性視角探討目的地品牌定位的研究尚不多見，這與品牌個(gè)性在目的地管理中的應(yīng)用并未得到較多研究關(guān)注有很大關(guān)聯(lián)。目的地品牌個(gè)性研究集中出現(xiàn)于2006年以后，主要成果表現(xiàn)在4個(gè)方面:第一，關(guān)于目的地品牌個(gè)性維度的探討。主要借助艾克(Aaker)的品牌個(gè)性維度理論等一般品牌個(gè)性維度理論考察目的地品牌個(gè)性，并驗(yàn)證其在目的地品牌個(gè)性研究中的適用性和有效性。研究表明，艾克的品牌個(gè)性維度理論適用于目的地品牌，但也需要根據(jù)目的地文化及特征作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。第二，目的地品牌個(gè)性與旅游者行為。這方面的研究較多，重在探討目的地品牌個(gè)性與重游意愿、推薦意愿、游客忠誠等之間的關(guān)系。例如，烏薩克勒和巴勒格魯(Usakli&Baloglu)以拉斯維加斯為例進(jìn)行的研究表明，目的地個(gè)性對旅游者重游及推薦意愿有正面影響;伊凱尼等(Ekinci,etal．)對土耳其地中海地區(qū)的研究表明，目的地個(gè)性對游客重游意圖和游客口碑有積極影響;墨菲等(Murphy,etal．)的研究則證實(shí)，出游動(dòng)機(jī)與目的地個(gè)性、目的地個(gè)性與旅游者自我形象之間存在關(guān)聯(lián);張春暉等實(shí)證分析了鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性與游客忠誠的關(guān)系，結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游地品牌個(gè)性中對游客忠誠具有顯著正向預(yù)測作用的僅有“實(shí)惠”和“閑適”兩個(gè)維度;唐小飛等考察了中國傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)旅游地品牌個(gè)性特征對游客重游意愿的影響，研究表明，對游客重游意愿產(chǎn)生影響的目的地品牌個(gè)性維度為“仁和”和“時(shí)新”。第三，目的地品牌個(gè)性與目的地形象的關(guān)系。金和勒赫托(Kim&Lehto)指出，雖然涉及品牌形象和品牌個(gè)性的研究很多，但對兩者的認(rèn)識(shí)仍然存在混淆，有必要澄清兩者之間的差異。郝瑟尼等(Hosany,etal．)的研究表明，兩者是不同但相互關(guān)聯(lián)的，目的地形象是一個(gè)內(nèi)涵更加豐富的概念，而目的地個(gè)性與目的地形象中的情感形象(affectiveimage)較為接近。第四，目的地投射品牌個(gè)性(projecteddestinationbrandpersonality)與感知品牌個(gè)性(perceiveddestinationbrandpersonality)。這兩個(gè)概念分別源于目的地形象中的投射形象(projectedimage)和感知形象(perceivedimage)，前者指目的地通過各種品牌化活動(dòng)期望塑造的品牌個(gè)性，后者指旅游者實(shí)際感知的目的地品牌個(gè)性。已有研究表明:兩者保持一致對目的地品牌化的成功非常重要。在最近的一項(xiàng)研究中，金和勒赫托以韓國為例考察了兩者之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)，韓國作為旅游目的地的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性存在較大差異，建議旅游管理部門通過品牌管理措施消除這種差異，并進(jìn)一步指出，投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間是否存在差距是衡量目的地品牌戰(zhàn)略有效性的一個(gè)重要方面，目的地品牌化戰(zhàn)略的成功實(shí)施必須考慮到兩者之間的差異，而目前同時(shí)以目的地投射品牌個(gè)性和感知品牌個(gè)性為對象的研究成果極為缺乏。金和勒赫托的研究無疑為更進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)目的地品牌個(gè)性提供了嶄新的視角，但他們的研究重在探討目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間的關(guān)系，且只針對單一的目的地，并未探討目的地如何借助品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，更未在競爭的框架下探討這一問題。根據(jù)定位理論，目的地品牌定位就是為目的地在目標(biāo)市場心目中建立一個(gè)獨(dú)特的位置，這種獨(dú)特位置即差異，好的品牌定位不僅要被目標(biāo)市場認(rèn)同，且必須區(qū)別于競爭者，即品牌定位要考慮差異而非優(yōu)點(diǎn)。也就是說，目的地品牌定位分析需要一個(gè)競爭參考框架，不僅要了解目的地自身的狀況，還要了解競爭對手的狀況。這樣才能在市場競爭中找到獨(dú)特的、有競爭力的品牌定位。本研究以3個(gè)位于同一區(qū)域、旅游吸引物相似、互為競爭的目的地為例，在競爭分析框架下探討旅游目的地如何運(yùn)用品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)差異化定位。具體解決以下問題:不同目的地的投射品牌個(gè)性及感知品牌個(gè)性是否存在差異，同一目的地的投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性是否存在差異，目的地如何在同時(shí)考慮自身資源、市場感知及競爭者品牌個(gè)性的前提下進(jìn)行獨(dú)特的品牌定位。本研究旨在為目的地品牌定位，尤其是互為競爭的目的地品牌定位提供一種嶄新的視角。由于品牌定位是針對消費(fèi)者心理所做的定位，需要區(qū)別不同的目標(biāo)市場，本研究僅針對國內(nèi)市場。2研究設(shè)計(jì)2.1旅游吸引物是景區(qū)的核心景觀本研究選取了位于杭州主城區(qū)的3個(gè)旅游景區(qū)作為案例，即西湖風(fēng)景名勝區(qū)、西溪濕地國家公園和京杭大運(yùn)河·杭州景區(qū)，主要基于三點(diǎn)考慮:1)3個(gè)景區(qū)都是大型綜合性景區(qū)，可以被視為景區(qū)型旅游目的地;2)3個(gè)景區(qū)都是杭州市“十二五”時(shí)期擬打造的“都市旅游休閑核”中的核心景區(qū)，也是“十二五”時(shí)期杭州擬打造的三大王牌旅游產(chǎn)品之一———“水韻杭州”的主要旅游吸引物支撐，在杭州旅游業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的地位;3)從空間競爭格局上來看，3個(gè)景區(qū)都以水體作為重要的旅游吸引物，且文化同源，人文相親，地理相近，在旅游發(fā)展上存在激烈競爭，研究它們的品牌定位較具代表性。2.2目的地營銷宣傳目標(biāo)的內(nèi)容分析旅游目的地投射品牌個(gè)性通過目的地向其目標(biāo)市場所傳達(dá)的各種媒體營銷信息展現(xiàn)出來。目的地營銷宣傳口號是其中一種重要信息。目的地營銷組織借助這種簡潔、聚焦的語言形式來表現(xiàn)目的地多種屬性特征中的精華部分，以期用一種對目標(biāo)市場有意義，并能有效將目的地從具有同類特征的競爭者中區(qū)別開來的方式來展現(xiàn)目的地的品牌個(gè)性。目的地營銷宣傳口號所傳達(dá)的信息在很大程度上可視為目的地投射品牌個(gè)性的集中陳述。因此，三大目的地投射品牌個(gè)性的衡量主要通過對它們營銷宣傳口號的內(nèi)容分析來完成。為此，2012年5～10月，研究者從三大旅游景區(qū)及其官方網(wǎng)站、杭州市旅游委員會(huì)官方網(wǎng)站、杭州旅游指南、西湖區(qū)旅游指南等渠道收集各景區(qū)的營銷宣傳口號，最終收集到15條營銷宣傳口號，其中，西湖景區(qū)6條，西溪濕地景區(qū)5條，大運(yùn)河·杭州景區(qū)4條。隨后，采用內(nèi)容分析法分析15條口號所體現(xiàn)的品牌個(gè)性。2.3旅游目的地的產(chǎn)品個(gè)性的衡量旅游目的地感知品牌個(gè)性是旅游者心目中實(shí)際感知到的目的地品牌個(gè)性，對它的衡量主要通過問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)。2.3.1品牌個(gè)性測量工具本研究針對不同目的地分別進(jìn)行調(diào)查，所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷除目的地名稱有所不同外，主體內(nèi)容相同，主要包括兩部分:(1)游客對目的地品牌個(gè)性的感知情況。此部分內(nèi)容借助目的地品牌個(gè)性維度量表來完成。(2)調(diào)查樣本的個(gè)人情況，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、收入等變量。目的地品牌個(gè)性維度量表主要依據(jù)國內(nèi)外對品牌個(gè)性維度的研究成果而編制。美國學(xué)者艾克根據(jù)西方人格理論“大五”模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)出一套被公認(rèn)為最具影響力的、最能解釋品牌個(gè)性差異的品牌個(gè)性維度量表(branddimensionsscales,BDS)。在該量表中，品牌個(gè)性被分為純真(sincerity)、刺激(excitement)、勝任(competence)、優(yōu)雅(sophistication)和粗獷(ruggedness)5個(gè)維度。這5個(gè)維度共有15個(gè)層面，包括42個(gè)品牌個(gè)性特征。這一品牌個(gè)性維度量表在西方營銷理論研究和實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用。與此同時(shí)，品牌個(gè)性維度所存在的文化差異性也得到了研究者們的重視。我國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏對本土品牌個(gè)性維度的構(gòu)成做了研究，經(jīng)中國消費(fèi)者的實(shí)證研究發(fā)展出中國的品牌個(gè)性維度及量表，得出了由66個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的5個(gè)品牌個(gè)性維度，即仁、智、勇、樂、雅;并與美國的品牌個(gè)性維度進(jìn)行了跨文化比較研究，結(jié)果表明:“仁”(sincerity)、“智”(competence)、“雅”(sophistication)這3個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，是共性。盡管艾克的品牌個(gè)性維度量表是目前為止最全面的測量品牌個(gè)性的工具，且已被西方學(xué)者廣泛用于目的地品牌個(gè)性的研究中，但它并不是專門針對目的地而設(shè)計(jì)的，其中一些個(gè)性特征詞匯對目的地而言過于多余，并不適合用來描述目的地，且品牌個(gè)性維度確實(shí)存在文化差異。從國內(nèi)外已有目的地品牌個(gè)性研究來看，大都采用結(jié)構(gòu)化方法，以艾克品牌個(gè)性維度量表為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)李克特(Likert)5點(diǎn)式量表進(jìn)行問卷調(diào)查，在對數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上得出目的地品牌個(gè)性維度;不同的是，國內(nèi)研究從本土化角度出發(fā)，在借鑒艾克品牌個(gè)性維度量表的同時(shí)，融合了國內(nèi)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏、何佳訊等在品牌個(gè)性測量方面的研究成果。雖然黃勝兵等所提品牌個(gè)性測量工具并非專門針對目的地設(shè)計(jì)，與艾克品牌個(gè)性維度量表一樣存在對目的地而言多余的個(gè)性特征詞匯，但結(jié)合本研究涉及案例的實(shí)際情況，可以發(fā)現(xiàn)其中的很多個(gè)性特征詞匯還是適合用于描述目的地品牌個(gè)性的，尤其是其“仁、樂、雅”維度中所涵蓋的個(gè)性特征詞匯，在很大程度上都與旅游體驗(yàn)所能帶給游客的心理感受相吻合。本著品牌個(gè)性測量工具盡可能貼合案例目的地特征的原則，筆者以艾克的品牌個(gè)性維度量表和黃勝兵等的品牌個(gè)性五維度為基礎(chǔ)，經(jīng)過仔細(xì)斟酌，最終選取了16個(gè)品牌個(gè)性特征(表1)。其中，“純樸”、“獨(dú)特”和“可信賴”由艾克的品牌個(gè)性維度量表而來;其余個(gè)性特征都來自黃勝兵等的品牌個(gè)性五維度，“生態(tài)”由其中的“環(huán)?！毖茏兌鴣?。問卷內(nèi)容上，游客對目的地品牌個(gè)性感知情況的設(shè)問形式采用態(tài)度調(diào)查方式(李克特量表，評分為5級制，1=非常小;2=較小;3=一般;4=較大;5=非常大)，讓游客將所調(diào)查的目的地設(shè)想成一個(gè)人，請他們選擇符合各目的地特征的表述。具體問法如下:您認(rèn)為××景區(qū)在多大程度上是“××”的?例如，您認(rèn)為西湖景區(qū)在多大程度上是“生態(tài)(即自然環(huán)境好)”的?2.3.2旅游景區(qū)的性別、年齡分布問卷調(diào)查實(shí)施于2012年5～10月，分別在西湖、西溪濕地、大運(yùn)河·杭州3個(gè)景區(qū)的出入口處及景區(qū)內(nèi)主要景點(diǎn)處進(jìn)行。課題組成員主要通過偶遇抽樣方法選取調(diào)查樣本。調(diào)查期間在3個(gè)景區(qū)分別發(fā)放問卷200份，共回收有效問卷541份，有效率為90%。其中，西湖景區(qū)回收有效問卷191份，有效率為96%;西溪濕地景區(qū)回收有效問卷178份，有效率為89%;大運(yùn)河·杭州景區(qū)回收有效問卷172份，有效率為86%。在541個(gè)樣本之中，男性游客281名，占52%，女性游客260名，占48%;年齡以21～44歲這組人數(shù)最多，為373人，占69%，其他年齡層次的游客相對數(shù)量較少;受教育程度方面，以大學(xué)本科及以上人數(shù)為最多，共233人，占43%;收入方面，以月收入3000元以下游客為主，共368人，占68%。3結(jié)果與分析3.1目的地感知品牌個(gè)性特征表對于收集到的3個(gè)目的地的營銷宣傳口號，邀請了3位旅游及營銷方面的專業(yè)教師，由他們分別對每個(gè)目的地的口號進(jìn)行分析。分析時(shí)，對照目的地感知品牌個(gè)性特征表(表1)，列出這些營銷宣傳口號中所體現(xiàn)出的品牌個(gè)性特征。最后，對于意見不一致的內(nèi)容，由3位分析者共同討論確定。對3個(gè)目的地投射品牌個(gè)性的比較發(fā)現(xiàn)，雖然存在一定的差異，但3個(gè)目的地的投射品牌個(gè)性不同程度地存在著共性(表2)，這表明3個(gè)目的地在進(jìn)行品牌營銷時(shí)所期望塑造的品牌個(gè)性存在不同程度的相似之處，在某種程度上也是它們地理區(qū)位相近、旅游吸引物相似的體現(xiàn)。3.2公共因子的提取本部分借助SPSS16.0對調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，以識(shí)別3個(gè)目的地感知品牌個(gè)性維度的構(gòu)成及其差異。具體而言，采用主成分分析法，對初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為因子選取原則。同時(shí)，為使提取到的公共因子更具代表性，以因子載荷0.5以上為新因子的選取標(biāo)準(zhǔn)。公共因子的命名主要基于對歸于此類的、因子載荷較高的測項(xiàng)與其他測項(xiàng)間關(guān)系的分析。3.2.1感知品牌個(gè)性維度選取及簡化說明對西湖景區(qū)品牌個(gè)性維度量表的探索性因子分析表明，量表的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)為0.803，具有較好的信度。巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)的的χ2統(tǒng)計(jì)值為733.217(df=120)，其顯著性水平為0.000,KMO值為0.814，量表適合進(jìn)行因子分析。按照前述因子選取標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過兩次分析剔除了因子載荷不及0.5的1個(gè)測項(xiàng)，即奔放(0.483)，最終得到西湖景區(qū)感知品牌個(gè)性的5個(gè)維度:高雅、動(dòng)感、質(zhì)樸、能力和溫馨。各維度特征根值分別為2.870、2.037、1.628、1.599、1.111，方差解釋率分別為19.136%、13.582%、10.854%、10.658%、7.405%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.635%。第一維度包含了有品位的、浪漫、氣派、有文化的、美麗5個(gè)變量，這些詞匯基本上都屬于黃勝兵等品牌個(gè)性維度分類中“雅”的維度，可命名為“高雅”;第二維度包含了動(dòng)感、新穎、歡樂、時(shí)尚4個(gè)變量，其中前兩個(gè)變量的因子載荷較高，因此可命名為“動(dòng)感”;第三維度包含了純樸和生態(tài)兩個(gè)變量，體現(xiàn)了西湖景區(qū)良好的人文和自然環(huán)境，可以命名為“質(zhì)樸”;第四維度包含了可信賴、獨(dú)特、創(chuàng)新3個(gè)變量，這些詞匯都是能力的體現(xiàn)和象征，可以命名為“能力”;第五維度只包含了溫馨1個(gè)變量，體現(xiàn)了西湖景區(qū)給游客營造了親切體貼的游玩氛圍，可以命名為“溫馨”。3.2.2感知品牌個(gè)性維度對西溪濕地景區(qū)品牌個(gè)性維度量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.774，具有較好的信度。Bartlett球形檢驗(yàn)的的χ2統(tǒng)計(jì)值為619.522(df=120)，其顯著性水平為0.000,KMO值為0.804，量表適合進(jìn)行因子分析。按照前述因子選取標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過三次分析剔除了因子載荷不及0.5的3個(gè)測項(xiàng)，即氣派(0.467)、時(shí)尚(0.495)和奔放(0.468)，最終得到西溪濕地景區(qū)感知品牌個(gè)性的5個(gè)維度:仁和、能力、獨(dú)特、雅致和動(dòng)感。各維度特征根值分別為2.500、1.579、1.563、1.413、1.166，方差解釋率分別為19.232%、12.145%、12.020%、10.868%、8.973%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.237%。第一維度包含了生態(tài)、純樸、溫馨、歡樂4個(gè)變量，這些詞匯基本上都屬于黃勝兵等品牌個(gè)性維度分類中“仁”的維度，體現(xiàn)了天人合一的思想，因此可命名為“仁和”;第二維度包含了創(chuàng)新和可信賴兩個(gè)變量，兩個(gè)詞匯都象征著能力，且兩個(gè)變量的因子載荷都較高，可命名為“能力”;第三維度包含了獨(dú)特和有品位的兩個(gè)變量，可以“獨(dú)特”命名;第四維度包含了浪漫、有文化的、美麗3個(gè)變量，這些詞匯都含有優(yōu)美、儒雅之意，可以命名為“雅致”;第五維度包含了動(dòng)感和新穎兩個(gè)變量，可以因子載荷較高的變量“動(dòng)感”命名。3.2.3旅游景區(qū)感知品牌特征變量對大運(yùn)河·杭州景區(qū)品牌個(gè)性維度量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.791，具有較好的信度。Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值為631.870(df=120)，其顯著性水平為0.000,KMO值為0.780，量表適合進(jìn)行因子分析。按照前述因子選取標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過三次分析剔除了因子載荷不及0.5的兩個(gè)測項(xiàng)，即生態(tài)(0.479)和浪漫(0.423)，最終得到大運(yùn)河·杭州景區(qū)感知品牌個(gè)性的5個(gè)維度:智慧、活力、時(shí)尚、純樸和獨(dú)特。各維度特征根值分別為2.352、1.987、1.649、1.471、1.354，方差解釋率分別為16.801%、14.195%、11.780%、10.505%、9.669%，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62.949%。第一維度包含了有文化的、創(chuàng)新、可信賴、有品位的4個(gè)變量，其中因子載荷較高的前3個(gè)變量都是才能、智慧的體現(xiàn)，因此可命名為“智慧”;第二維度包含了奔放、動(dòng)感、氣派3個(gè)變量，可命名為“活力”;第三維度包含了時(shí)尚和新穎兩個(gè)變量，這些詞匯都含有時(shí)尚之意，且時(shí)尚變量的因子載荷較高，可以命名為“時(shí)尚”;第四維度包含了純樸、溫馨、歡樂3個(gè)變量，其中純樸變量的因子載荷較高，可以命名為“純樸”;第五維度包含了獨(dú)特和美麗兩個(gè)變量，可以因子載荷較高的變量“獨(dú)特”命名。3.2.4游客對其品牌個(gè)性的感知以“部分創(chuàng)新”和“能力”為綜合為便于對3個(gè)目的地的感知品牌個(gè)性進(jìn)行對比分析，根據(jù)前文整理出3個(gè)目的地感知品牌個(gè)性維度;同時(shí)，分別對其品牌個(gè)性維度的貢獻(xiàn)率進(jìn)行歸一化處理，即得到各品牌個(gè)性維度在相應(yīng)目的地感知品牌個(gè)性中所占的權(quán)重(表3)。由表3可以看出，3個(gè)目的地在感知品牌個(gè)性方面的差異相對比較明顯。在西湖景區(qū)的5個(gè)品牌個(gè)性維度中，第一維度“高雅”在景區(qū)品牌個(gè)性中所占的權(quán)重為0.31，占將近三分之一，表明游客對其品牌個(gè)性的感知以“高雅”居于首位，其中包括了美麗、浪漫、氣派、有文化的、有品位的5個(gè)詞匯，這些詞匯體現(xiàn)了西湖景區(qū)美麗的自然景觀與悠久的人文景觀巧妙融合的特征;且“高雅”維度比位居第二的“動(dòng)感”維度高出0.09個(gè)權(quán)重，說明西湖景區(qū)目前在游客心目中的品牌個(gè)性較為鮮明。在西溪濕地景區(qū)的5個(gè)品牌個(gè)性維度中，第一維度“仁和”在景區(qū)品牌個(gè)性中所占的權(quán)重為0.31，接近三分之一，這意味著游客對其品牌個(gè)性的感知以“仁和”居于首位，其中包括了生態(tài)、純樸、溫馨和歡樂4個(gè)詞匯，這些詞匯體現(xiàn)了西溪濕地景區(qū)豐富的生態(tài)資源和質(zhì)樸的自然景觀給游客營造出的歡樂氛圍，具有天人合一的和諧特征;與西湖景區(qū)類似，“仁和”維度比位居第二的“能力”維度高出0.12個(gè)權(quán)重，說明西溪濕地景區(qū)目前在游客心目中的品牌個(gè)性亦較為鮮明。在大運(yùn)河·杭州景區(qū)的5個(gè)品牌個(gè)性維度中，第一維度“智慧”在景區(qū)品牌個(gè)性中所占的權(quán)重為0.27，這意味著游客對其品牌個(gè)性的感知以“智慧”居于首位，其中包括了有文化的、創(chuàng)新、可信賴、有品位的4個(gè)詞匯，這些詞匯基本上都屬于黃勝兵等品牌個(gè)性維度分類中“智”的維度，體現(xiàn)出大運(yùn)河·杭州景區(qū)深厚的文化底蘊(yùn);與前兩者不同的是，“智慧”維度比位居第二的“活力”維度僅高出0.04個(gè)權(quán)重，說明大運(yùn)河·杭州景區(qū)在游客心目中除了具有較深厚的文化底蘊(yùn)外，還具有奔放、動(dòng)感等充滿活力的品牌個(gè)性，品牌個(gè)性不如前兩者鮮明。3.3品牌個(gè)性特征為使比較結(jié)果更具代表性和現(xiàn)實(shí)意義，僅將各目的地投射品牌個(gè)性與游客首要感知品牌個(gè)性進(jìn)行比較(即在品牌個(gè)性中權(quán)重最高的個(gè)性維度)，結(jié)果見表4。從表4可以看出，各個(gè)目的地品牌個(gè)性的一致程度不同。西湖景區(qū)的品牌個(gè)性一致性最高，投射品牌個(gè)性特征中只有1項(xiàng)(生態(tài))未進(jìn)入游客首要感知品牌個(gè)性，說明其塑造的品牌個(gè)性市場認(rèn)同度較高;西溪景區(qū)的品牌個(gè)性一致性次之，投射品牌個(gè)性特征中有3項(xiàng)(獨(dú)特;有文化的;美麗)未進(jìn)入游客首要感知品牌個(gè)性，說明其期望塑造的品牌個(gè)性與市場感知之間存在一定的差異;大運(yùn)河·杭州景區(qū)的品牌個(gè)性一致性最低，投射品牌個(gè)性特征中只有兩項(xiàng)(有文化的;有品位的)進(jìn)入了游客首要感知品牌個(gè)性，說明其期望塑造的品牌個(gè)性特征與市場感知之間存在較大差異。3.4不同目的地的基本情況對比根據(jù)前文所述，投射品牌個(gè)性是目的地試圖塑造的品牌個(gè)性，代表了賣方對目的地的品牌定位;感知品牌個(gè)性是游客心中所感知的目的地品牌個(gè)性，代表了買方所認(rèn)可的目的地品牌個(gè)性;兩者間的差距是判斷目的地當(dāng)前品牌定位是否需要調(diào)整及如何調(diào)整的重要依據(jù);而與競爭目的地品牌個(gè)性的比較則可以為目的地品牌定位提供非常重要的參考框架。實(shí)證分析結(jié)果表明，就單一目的地投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性之間的一致性而言，3個(gè)目的地的情況差別較大;就3個(gè)目的地之間的比較而言，它們的投射品牌個(gè)性存在一定程度的相似，而感知品牌個(gè)性之間的差異則比較明顯。對結(jié)果的進(jìn)一步分析得出3個(gè)目的地的品牌定位方向:西湖景區(qū)———可以繼續(xù)保持當(dāng)前“高雅”的品牌定位，雖然其他兩個(gè)目的地也展現(xiàn)出“美麗、浪漫”的投射品牌個(gè)性，但唯有西湖的美麗、浪漫是得到游客認(rèn)同的，且這種美麗和浪漫被游客認(rèn)為是“有文化、有品位的”，這是其他兩個(gè)目的地所無法比擬的。西溪濕地景區(qū)———其投射品牌個(gè)性中的“美麗、獨(dú)特、有文化的”并未進(jìn)入游客的首要感知，游客更為認(rèn)同西湖的美麗，認(rèn)同西湖和大運(yùn)河的文化，與這兩者相比，“仁和”才是西溪濕地品牌定位的更好選擇，品牌營銷活動(dòng)可以重點(diǎn)圍繞這個(gè)方面開展。大運(yùn)河·杭州景區(qū)———品牌營銷努力與市場認(rèn)同之間的較大差距反映出其目前的品牌定位尚未找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢，面對西湖如此強(qiáng)大的競爭對手，其“美麗”和“浪漫”要遜色許多，結(jié)合游客感知，智慧與活力應(yīng)該成為其品牌定位的一個(gè)較好選擇，將古老與現(xiàn)代相結(jié)合，將文化內(nèi)涵融入時(shí)尚創(chuàng)意，可以幫助其塑造出有別于西湖的文化和品位。4共同定位:基于品牌個(gè)性的定位模式(1)本文自品牌個(gè)性角度研究旅游目的地品牌差異化定位問題。在綜合考慮目的地資源、競爭狀況、市場感知3種定位影響因素的前提下，通過對目的地自身及目的地之間投射品牌個(gè)性與感知品牌個(gè)性的考察與比較，提出目的地品牌差異化定位的方向建議，為目的地品牌定位研究提供了一種嶄新的視角和方法，也為目的地品牌管理實(shí)踐提供了理論示范與借鑒。(2)研究結(jié)果表明，西湖景區(qū)、西溪濕地景區(qū)、大運(yùn)河·杭州景區(qū)3個(gè)目的地的投射品牌個(gè)性存在一定程度的相似，感知品牌個(gè)性則存在明顯差異;3個(gè)目的地自身投射與感知品牌個(gè)性一致性的情況差別較大:西湖景區(qū)一致性最高;西溪濕地景區(qū)次之;大運(yùn)河·杭州景區(qū)最差。由此建議:西湖景區(qū)可以保持當(dāng)前“高雅”的品牌定位;西溪濕地景區(qū)應(yīng)將“仁和”作為品牌定位的重心;大運(yùn)河·杭州景區(qū)應(yīng)當(dāng)以“智慧+活力”為聚焦點(diǎn)，凝練品牌定位，使品牌個(gè)性更加鮮明。(3)游客對不同目的地感知品牌個(gè)性的差異進(jìn)一步證實(shí)，目的地可以借助品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位。對于旅游目的地來說，尤其是對地理位置相近、旅游吸引物相似、互為競爭的目的地而言，要利用品牌個(gè)性形成獨(dú)特的品牌定位，有必要遵循以下品牌定位模式(圖1):第一，分析目的地自身投射與感知品牌個(gè)性之間的異同。雖然品牌定位要以目的地自身資源為基礎(chǔ)，但游客感知更為重要，目的地營銷者不能自說自話而不顧及游客感受，因?yàn)槁糜握吒兄日鎸?shí)的營銷信息更能影響其旅游決策。第二，分析目的地與競爭目的地投射品牌個(gè)性的異同。其目的在于指導(dǎo)目的地?fù)P長避短，規(guī)避強(qiáng)大競爭對手，找準(zhǔn)市場空隙，形成獨(dú)特定位。第三，分析目的地與競爭目的地感知品牌個(gè)性的異同。其目的在于從游客感知視角審視目的地與競爭對手相比，真正的獨(dú)特之處在哪里。旅游目的地可