保健品上市計(jì)劃 PPT

保健品的市場推廣壞境分析·············································葉彩鳳10工商1班1020300109消費(fèi)者分析··········································徐丹10工商1班1020300111目標(biāo)市場分析·······································吳小娟10工商1班1020300112競爭性市場營銷策略······························鄭小妹10工商1班1020300106產(chǎn)品策略·············································鮑秋美10工商1班1020300101價(jià)格策略·············································崔志杰10工商1班1020300141渠道策略·············································李碧琦10工商1班1020300120促銷策略·············································馬力10工商1班1020300129小組成員名單一、環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析

1、人口環(huán)境從人口總量的角度看，我國擁有13億多人口，人口基數(shù)相當(dāng)大，且出生率持續(xù)上升，已被視為世界最大的潛在市場；從年齡結(jié)構(gòu)的角度看，我國人口老齡化加速，老年人口絕對數(shù)和相對數(shù)的增加，銀色市場逐漸形成并擴(kuò)大；因此，我們的保健品市場前景非常廣闊。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷提高，個(gè)人所得收入增加，購買力也隨之提高，消費(fèi)者在滿足基本生理需求后，追求更高層次的需求，這也擴(kuò)大了保健品的市場容量。

3、政治環(huán)境目前，我國國內(nèi)政治局面安定團(tuán)結(jié)，黨和政府的方針和政策規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，我們所處的政治環(huán)境和諧穩(wěn)定。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境當(dāng)前，世界新技術(shù)革命正在興起高新技術(shù)不斷發(fā)展，使得保健品的品種不斷增加，各方面的功能趨于尖端化，更能充分有效地滿足消費(fèi)者的需求。

5、社會(huì)文化環(huán)境由于社會(huì)文化方面的影響，消費(fèi)流行在某些保健品方面表現(xiàn)較為突出，從而也增加了消費(fèi)者對保健品的需求。（二）、微觀環(huán)境分析

1、供應(yīng)商我們的供應(yīng)商主要是一些專門銷售保健品及其附屬產(chǎn)品的大型企業(yè)，我們會(huì)與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系、良好的合作關(guān)系，及時(shí)了解供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)，以確保貨源在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證。

2、顧客隨著生活水平的提高，國人的養(yǎng)生保健觀念也在不斷增強(qiáng)，目前，使用營養(yǎng)補(bǔ)充食品的消費(fèi)者占25℅，顧客群體正在不斷擴(kuò)大，保健品市場前景廣闊。

3、競爭者我們的競爭者主要是一些外資企業(yè)，他們在市場培養(yǎng)方式、質(zhì)量監(jiān)控體系與高新技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)方面都較先進(jìn)。

消費(fèi)者分析消費(fèi)群體分析：保健品市場廣大，消費(fèi)群體廣泛。學(xué)生，上班族，中老年人均有消費(fèi)潛力。學(xué)生學(xué)習(xí)壓力大，心理負(fù)擔(dān)重，年輕白領(lǐng)工作壓力大，生活負(fù)擔(dān)重，對保健品有一定的需求。中老年人身體素質(zhì)日漸下降，抵抗力和免疫力降低，對保健品需求廣大。影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）個(gè)體因素1.生理因素：在保健品市場中，消費(fèi)者的生理因素是相當(dāng)重要的，消費(fèi)者必須根據(jù)自身的生理?xiàng)l件和身體素質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)。2.經(jīng)濟(jì)因素：保健品價(jià)格普遍比較高，消費(fèi)者必須要有一定的經(jīng)濟(jì)能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的高低直接影響其消費(fèi)行為。3.心理因素：消費(fèi)者的心理因素直接影響消費(fèi)者對保健品的購買欲望。4.行為因素：消費(fèi)者自身外在的可見的行為影響消費(fèi)者對保健品的購買欲望。（二）環(huán)境因素1.文化因素：消費(fèi)者受各種文化的影響，每個(gè)人的人生觀，世界觀，價(jià)值觀不相同，其消費(fèi)行為也不同，所以文化能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。每個(gè)人的文化程度和文化差異，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購保健品的時(shí)候有不同的選擇。2.相關(guān)群體：相關(guān)群體影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，主要群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。3.情景：消費(fèi)者的消費(fèi)行為受購買環(huán)境的影響，物質(zhì)環(huán)境的好壞影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分1、兒童系列的保健品。隨著生活水平的日漸提高，現(xiàn)在兒童的生活條件越來越好。挑食的兒童占了很大的比例，這樣不利于他們的健康的成長。我們推出系列能夠促進(jìn)兒童食欲的保健品。讓孩子不挑食，健康成長。同時(shí)我們也推出系列的能夠增強(qiáng)孩子們的抵抗力的保健品。2、學(xué)生系列的保健品。目前學(xué)生學(xué)習(xí)壓力大，需要消耗很大的腦力和體力。由此我們推出學(xué)生系列的抗疲勞、健腦、增強(qiáng)體質(zhì)的保健品。3、中老年人系列的保健品。中老年人身體素質(zhì)下降，抵抗力免疫力下降，因此我們推出針對中老年人體質(zhì)的保健品。差異化營銷戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分，分為兒童、學(xué)生、老年人三個(gè)主要目標(biāo)人群。我們根據(jù)三個(gè)主要的目標(biāo)人群分別實(shí)施不同的市場營銷戰(zhàn)略。因此，我們實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略。競爭性市場營銷戰(zhàn)略識別競爭者

1.中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健品食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等。主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

2.國外健康產(chǎn)品在2007年僅用7%的品種卻占有了40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴(kuò)大。2011年僅安利一家在我國的年銷售收入就高達(dá)138億元，利潤率達(dá)到30%，中國已成為安利在全球的第四大市場。寶潔、強(qiáng)生、美國制藥集團(tuán)等健康強(qiáng)勢品牌正快速進(jìn)入中國市場。而中國保健食品產(chǎn)業(yè)集中度仍然較低，前10強(qiáng)銷售還不到產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，面臨的壓力將越來越大。競爭者的實(shí)力和反應(yīng)目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截止目前，已經(jīng)包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健品進(jìn)入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)?？鐕＝∑菲髽I(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，首次熏陶，人們就養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略我們知道，紅桃K一直以來是走農(nóng)村路線，品牌形象并不佳，不適合在大中城市銷售，而且營銷策略比較傳統(tǒng)，可謂土得掉渣。盡管現(xiàn)在紅桃K開始重塑自己的形象，但成效并不十分明顯。血爾針對上述問題，增強(qiáng)了自己的城市化品牌路線。并大肆渲染血爾在歐洲的風(fēng)暴情況，從概念上另塑個(gè)性，樹立自己的高檔次形象。基于對保健品市場的推廣，我們將主要以價(jià)格的優(yōu)勢對競爭者進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻。產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品生命周期四、新產(chǎn)品開發(fā)一、核心產(chǎn)品:保健品

為了使更多的人健康長壽二、延伸產(chǎn)品：廣告、提供保健知識

能夠更加有效的使人們了解保健以及日常該注意的三、期望產(chǎn)品：保健器具

讓她們無時(shí)不刻都能擁有保健意識，并能隨時(shí)用四、形式產(chǎn)品：品牌

營銷的是國際品牌，打造的是人人健康長壽理念，而且有自己的包裝和式樣

產(chǎn)品組合產(chǎn)品的寬度為4，產(chǎn)品的長度產(chǎn)品的深度產(chǎn)品的組合決策根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，我隊(duì)認(rèn)為應(yīng)該采取產(chǎn)品線延伸策略中的向下延伸因?yàn)楸旧肀＝∑肥菍儆诟邫n產(chǎn)品，那么為了吸引購買力水平較低的顧客也能慕名而來，就需要在產(chǎn)品線中添加廉價(jià)的產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期引入期：消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度低等原因，應(yīng)該采取快速滲透策略

成長期：由于產(chǎn)品定型，競爭者加入等原因，應(yīng)該采取重新評價(jià)渠道選擇決策，鞏