戰(zhàn)略國際投資在國際品牌塑造中作用

戰(zhàn)略國際投資在國際品牌塑造中作用

摘要：創(chuàng)建、塑造國際品牌是當(dāng)前我國提升國家競爭力的重要途徑之一，塑造國際品牌有很多種途徑，其中，戰(zhàn)略國際投資是其中很重要的一種。就戰(zhàn)略國際投資在國際品牌塑造中的所用進行了邏輯分析，認為戰(zhàn)略國際投資可以通過直接或間接地提高品牌國際知名度、國際美譽度、國際滿意度、國際認知度及促進品牌價值創(chuàng)新等進而達到國際品牌塑造的目的。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略國際投資；國際品牌塑造；作用

目前我國企業(yè)已有不少走出國門，采取了出口、對分銷渠道的適應(yīng)、貼牌生產(chǎn)、國際展覽會、國際廣告及國際公共關(guān)系等種種途徑增強品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意率和品牌忠誠度等品牌影響力進而達到塑造國際品牌、全球品牌的目的。實際上，戰(zhàn)略國際投資在國際品牌塑造過程中也起著直接或間接的作用，在實踐中，企業(yè)在進行國際品牌塑造中已經(jīng)自覺或不自覺地運用著這一方式。下文作者將對戰(zhàn)略國際投資在國際品牌塑造中的作用進行分析。

1戰(zhàn)略國際投資在提高品牌國際知名度中的作用

企業(yè)通過在海外建設(shè)分銷渠道提高品牌國際知名度

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。其主要職能是：市場調(diào)研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通和風(fēng)險承擔(dān)等八大職能。分銷渠道是企業(yè)的生命線，是企業(yè)賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會造成企業(yè)的產(chǎn)品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環(huán)，企業(yè)的生存將受到嚴峻的威脅。而商品本身是最好的廣告，企業(yè)通過在目標(biāo)國市場戰(zhàn)略性地建設(shè)分銷渠道使得自己的產(chǎn)品能夠順利抵達消費者，進而擴大品牌的知名度。另外，提供服務(wù)的企業(yè)通過自建、合資、并購、連鎖、特許經(jīng)營使得企業(yè)迅速擴大到國外市場，進而提高品牌國際知名度。

企業(yè)通過戰(zhàn)略國際并購間接提高國際知名度

由于戰(zhàn)略國際并購不是為了短期套現(xiàn)，因此其應(yīng)該反映或強化具有全局性、長遠性的戰(zhàn)略思維。其主要動機是獲得戰(zhàn)略性資源，包括研發(fā)能力、關(guān)鍵技術(shù)與工藝、商標(biāo)、特許權(quán)、供應(yīng)及分銷網(wǎng)絡(luò)等。近年來大資金大手筆的國際并購越演越烈，其中不乏具有多年歷史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不見經(jīng)傳的企業(yè)所并購的案例。在這些案例中，那些曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)在一夜間聲名鵲起，這種轟動效應(yīng)使得其國際知名度大大提升，如果運用得當(dāng)且后續(xù)整合良好，這些企業(yè)都獲益匪淺。還有一些企業(yè)通過收購別人的部分生產(chǎn)線并獲取現(xiàn)有品牌一定時間使用權(quán)之后則先借用進入當(dāng)?shù)厥袌?，接著加上自己的品牌來打?lián)合品牌，等消費者接受后再拋開現(xiàn)有品牌來打自己的品牌。這樣，企業(yè)就通過戰(zhàn)略國際并購間接的提高了國際知名度，并為消費者所接受。

2戰(zhàn)略國際投資在提高品牌國際美譽度中的作用

戰(zhàn)略國際投資有助于克服“原產(chǎn)地效應(yīng)”

原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對消費者對產(chǎn)品看法會產(chǎn)生影響。如今在全球市場競爭的公司在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此當(dāng)消費者了解到原產(chǎn)地時，產(chǎn)品生產(chǎn)地可能會影響產(chǎn)品或品牌的形象。生產(chǎn)國、產(chǎn)品類別、公司及其品牌形象都將影響原產(chǎn)地是否造成積極或消極地反應(yīng)。消費者對某些國家和某些產(chǎn)品存在著籠統(tǒng)而又有些模糊的成見，認為它們“最優(yōu)秀”。這種成見一般只限于某類產(chǎn)品，并不包括這些國家的其他產(chǎn)品。

人們對國家也存在著成見，其依據(jù)是該國是工業(yè)化國家，還是正在向工業(yè)化過渡的國家，還是發(fā)展中國家。這些成見是對某個國家生產(chǎn)的產(chǎn)品總體質(zhì)量的看法。種族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng)。買本國貨的民族自豪感會影響對待外國產(chǎn)品的態(tài)度。原產(chǎn)地效應(yīng)與時尚也密切相關(guān)，而這些事上常常圍繞世界上某些國家和地區(qū)的產(chǎn)品。這些事上十之八九與產(chǎn)品相對應(yīng)，一般設(shè)計本身有時尚特點的產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，這種時尚只能持續(xù)幾年，隨著新時尚的出現(xiàn)而煙消云散。

跨國公司在開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷戰(zhàn)略時，必須考慮這個因素，因為除非它能夠采取有效的營銷戰(zhàn)略來克服消費者對某些國家的成見，否則將妨礙產(chǎn)品的成功。對品牌進行有效宣傳、對產(chǎn)品進行適當(dāng)定位可以改善對一個國家產(chǎn)品的不良成見。全球品牌的重要性在此便顯現(xiàn)出來了。

戰(zhàn)略國際投資在克服原產(chǎn)地效應(yīng)方面有良好的作用。包括：公司總部搬遷。隨著需要改變公司的國籍，公司產(chǎn)品的來源就變成具備某種優(yōu)勢的原產(chǎn)地了。到具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢”的國家投資建廠。這種投資建廠一方面在當(dāng)?shù)馗纳屏似放菩蜗?，另一方面，在其他國家也可以借此宣傳我們也部分或全部來源于那個具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢”的地方或能在具有“原產(chǎn)地優(yōu)勢”的地方投資建廠并立足而改善品牌形象。

通過在當(dāng)?shù)剡M行售后服務(wù)的投資改善品牌美譽度

顧客對產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質(zhì)方面的需要，后者則更多地體現(xiàn)在精神、情感等方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務(wù)等。其中售后服務(wù)的內(nèi)容包括維修、提供合理的維修零配件，解答咨詢、指導(dǎo)或培訓(xùn)消費者，定期巡回檢查或訪問，顧客跟蹤服務(wù)，退換貨、處理消費者投訴。當(dāng)產(chǎn)品進入某國市場時，有無良好的售后服務(wù)很關(guān)鍵，通過進行售后服務(wù)的投資，提供滿意的售后服務(wù)，來保持或提高顧客滿意度、忠誠度，進而改善品牌美譽度。

企業(yè)通過戰(zhàn)略國際投資改善與東道國的公共關(guān)系進而提高品牌美譽度

眾所周知，企業(yè)進行國際直接投資對東道國會產(chǎn)生資本轉(zhuǎn)移效應(yīng)、技術(shù)與發(fā)明能力轉(zhuǎn)移效應(yīng)、組織與管理技能轉(zhuǎn)移效應(yīng)、市場進入效應(yīng)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整效應(yīng)、就業(yè)效應(yīng)等等。當(dāng)然，還有財政收入的增加等等。這些效應(yīng)使得世界上許多國家紛紛出臺了吸引外資的優(yōu)惠政策。有些國家尤其是發(fā)展中國家會要求企業(yè)以資本、技術(shù)等來換市場，還有些國家通過種種貿(mào)易壁壘成功地將企業(yè)進入方式由出口轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y。企業(yè)主動采取戰(zhàn)略國際投資順應(yīng)東道國要求會贏得良好的公共關(guān)系進而提高品牌美譽度。

3戰(zhàn)略國際投資在提高品牌國際滿意度中的作用

品牌國際滿意度包括服務(wù)滿意度、質(zhì)量滿意度、價格滿意度、性能滿意度等，這些與分別售前、售中、售后等服務(wù)，價格與成本，生產(chǎn)技術(shù)，設(shè)計能力等直接相關(guān)，而這些則是通過運營流程：新產(chǎn)品開發(fā)能力、顧客訂單滿足能力、成本降低度、銷售網(wǎng)絡(luò)完善度等來達到目的的。這些都需要在當(dāng)?shù)厥袌瞿酥寥蚍秶鷥?nèi)進行戰(zhàn)略國際投資才能完成。

全球化企業(yè)總是尋找最具競爭力的地點進行研發(fā)、生產(chǎn)安排以此達到獲取規(guī)模經(jīng)濟、技術(shù)領(lǐng)先等效應(yīng)使得滿足成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢進而增強核心競爭力而使品牌處于不敗之地。包括兩種形式：一種是尋找能使生產(chǎn)成本最低的地點進行戰(zhàn)略國際投資；而另一種則是利用總部搬遷獲得地點優(yōu)勢，即尋找一個在特定行業(yè)的鉆石體系表現(xiàn)最佳的國家或區(qū)域，這是提供創(chuàng)新和生產(chǎn)力成長的最佳環(huán)境。通過這些在全球范圍內(nèi)資源優(yōu)化的投資措施，戰(zhàn)略國際投資便能直接或間接地提高了品牌國際滿意度。

4企業(yè)通過戰(zhàn)略國際投資來提升品牌國際認知度

品牌國際認知度是是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標(biāo)準。

品牌國際化應(yīng)該建立在獨一無二的競爭定位之上，這可使企業(yè)得到明確的競爭優(yōu)勢。也只有品牌定位明確時，品牌的認知度才能提升?？鐕纠眯陆ɑ虿①從塬@得戰(zhàn)略資源的企業(yè)，利用拆分和重組來將會削弱定位的部門、單位去除，來在全球范圍內(nèi)強化、深化定位，增強核心競爭力，獲得品牌優(yōu)勢。也就是說，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略國際投資來強化品牌定位從而提升品牌認知度。

另外，在品牌國際化中，由于目標(biāo)市場間消費者文化、需求、國家標(biāo)準、地理距離等等差距而使得跨國公司為適應(yīng)東道國的特殊情況以期更好的發(fā)展，因而需要進行品牌本土化以此來提升品牌的國際認同度。品牌本土化要求品牌的形象、產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)等等都要貼近消費者。高度的本土化包括零部件的采購、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)、人員、管理等等都采取本土化。設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)本土化等方面都必須在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心、工廠、營銷公司等等，這些都是國際投資的范疇?？鐕局挥羞@樣才能開發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的產(chǎn)品，獲得當(dāng)?shù)叵M者文化認同，實現(xiàn)品牌本土化以提高品牌認同度進而提升品牌認知度。

5企業(yè)通過戰(zhàn)略國際投資來實現(xiàn)價值創(chuàng)新近而使品牌獲得持續(xù)生命力

品牌要長盛不衰離不開價值創(chuàng)新。在價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，企業(yè)不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人競爭的市場空間，徹底甩脫競爭。只有當(dāng)企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創(chuàng)新。價值創(chuàng)新雙管齊下追求差異性和低成本。當(dāng)一個企業(yè)的行動對自身的成本結(jié)構(gòu)和買方的價值主張都產(chǎn)生積極影響時，加之創(chuàng)新就在這個交匯區(qū)域得以實現(xiàn)。企業(yè)通過提出和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的元素節(jié)省了成本；又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的元素，提升了買方價值。隨著時間的延續(xù)，優(yōu)越的價值帶來高銷售額，成就規(guī)模經(jīng)濟，從而使成本進一步降低。在價值創(chuàng)新過程中，價值和創(chuàng)新缺一不可?？鐕局挥惺紫冉咏蛻舨拍苤浪麄円膬r值，才能進行創(chuàng)新，而在實施過程中，剔除和增加無一不需要戰(zhàn)略投資，而要在國際市場上進行價值創(chuàng)新就需要戰(zhàn)略國際投資了。

綜上所述，戰(zhàn)略國際投資通過各種渠道直接或間接的起到提升品脾國際知名度、國際美譽度、國際滿意度、國際認知度、實現(xiàn)價值創(chuàng)新等，在進行國際品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。

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