鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨?課件

鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨刚柟P2019年4月鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨刚柟P1CONTENTS競品廣告分析傳播目標傳播策略傳播內(nèi)容創(chuàng)意策劃傳播渠道Roadmap12345678Slogan創(chuàng)意CONTENTS競品廣告分析傳播目標傳播策略傳播內(nèi)容創(chuàng)意策劃2競品廣告分析競品廣告分析31競品廣告分析愛屋吉屋廣告宣傳點：傭金只要一個點廣告內(nèi)容：春節(jié)北京租房篇，上海APP找房篇優(yōu)點：邀請代言人便于用戶記憶；電視地鐵公交海報全面覆蓋缺陷：單純強調(diào)傭金缺乏品牌影響力；線下活動較少互動性弱1競品廣告分析愛屋吉屋41競品廣告分析房多多廣告宣傳點：讓買房、賣方更爽！廣告要點：真服務、真房源、真交易優(yōu)點：核心強調(diào)并細分“真”的含義缺陷：傳播力度不夠缺乏市場影響力1競品廣告分析房多多51競品廣告分析安居客廣告宣傳點：專門二手房搜索引擎廣告內(nèi)容：情侶買房、萌娃購買學區(qū)房優(yōu)點：廣告時尚打破房產(chǎn)中介傳統(tǒng)模式；定位清晰差異化傳播缺陷：缺乏品牌內(nèi)涵；傳播形式單一無后續(xù)延伸傳播1競品廣告分析安居客62傳播目標內(nèi)容輸出圍繞“真房源”進行內(nèi)容輸出，深入傳播鏈家的品牌價值。全國的品牌影響力由鏈家開年來的幾大并購作奠基，充分發(fā)揮品牌在全國的深厚影響力。加強用戶互動性創(chuàng)意活動涉及H5調(diào)查問卷、話費抽獎等互動性強的形式，增加大眾參與性。2傳播目標內(nèi)容輸出圍繞“真房源”進行內(nèi)容輸出，深入傳播鏈家的73傳播策略亮點事件引爆傳播重點策劃地鐵長廣告或者美女發(fā)傳單的頗具話題感的事件營銷，引爆大眾討論度。一條主線多條支線并排傳播以傳統(tǒng)PR稿件傳播為主線，同時采用地鐵長廣告、自媒體視頻等多種創(chuàng)意活動輔助配合。多角度組合全模式內(nèi)容輸出涉及事件告知、行業(yè)解讀等多角度策劃，形式豐富多樣，覆蓋五大目標城市。3傳播策略亮點事件引爆傳播一條主線多條支線并排傳播多角度組合8傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容94傳播內(nèi)容主新聞稿：《鏈家發(fā)布新廣告引發(fā)真假房源大討論》稿件概要：告知鏈家發(fā)布廣告，以真房源為噱頭，在眾多房產(chǎn)中介真假房源參雜的交易中，展現(xiàn)出鏈家在房產(chǎn)中介行業(yè)中的優(yōu)勢。傳播渠道：門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、新聞類網(wǎng)媒、地方網(wǎng)媒行業(yè)解讀：《房產(chǎn)中介亂象折射鏈家真房源挖掘行業(yè)需求》稿件概要：深度解讀在降低傭金成為各家房產(chǎn)中介的標配口號后，鏈家卻另辟蹊徑以真房源的姿態(tài)站位，同時詳細解讀關于“真房源”內(nèi)涵。傳播渠道：平面媒體、新媒體、門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、新聞類網(wǎng)媒、地方網(wǎng)媒4傳播內(nèi)容主新聞稿：《鏈家發(fā)布新廣告引發(fā)真假房源大討論》行104傳播內(nèi)容觀點稿：《鏈家網(wǎng)彭永東：網(wǎng)上真房源90%是水分》稿件概要：通過鏈家網(wǎng)彭永東的行業(yè)言論觀點，點出鏈家的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與行業(yè)前瞻性，在用戶與媒體中產(chǎn)生交鋒點。傳播渠道：房產(chǎn)類網(wǎng)媒、財經(jīng)類網(wǎng)媒、新聞類網(wǎng)媒、門戶網(wǎng)站自媒體：《房產(chǎn)中介行業(yè)的真假房源之謎》稿件概要：通過橫向?qū)Ρ雀骷曳慨a(chǎn)中介廣告，以自媒體新銳的個人視角來闡述鏈家的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c，來凸顯鏈家在這一輪廣告?zhèn)鞑ブ谐晒π?。傳播渠道：新媒體、新聞客戶端、網(wǎng)絡媒體、微信朋友圈4傳播內(nèi)容觀點稿：《鏈家網(wǎng)彭永東：網(wǎng)上真房源90%是水分》11H5調(diào)查和真房源調(diào)查報告稿：《調(diào)查顯示65%的購房者忽視“兇宅”》稿件概要：總結(jié)分析調(diào)查結(jié)果，選取亮點數(shù)據(jù)，指出目前用戶在購房過程有多少被人忽視的盲區(qū)與購房趨勢。傳播渠道：都市類平面媒體、大眾類網(wǎng)絡媒體、微信朋友圈營銷稿：《鏈家誠意廣告脫穎而出玩起“真”營銷》稿件概要：以市場營銷的角度分析鏈家此次廣告?zhèn)鞑サ臓I銷特點，剖析廣告關于“真房源”的定義與內(nèi)涵，突出鏈家“真”營銷所取得的良好效果。傳播渠道：營銷類媒體、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、傳播內(nèi)容4H5調(diào)查和真房源調(diào)查報告稿：《調(diào)查顯示65%的購房者忽視“兇12創(chuàng)意策劃創(chuàng)意策劃135創(chuàng)意策劃—Slogan征集

加強與用戶的互動，擴大廣告?zhèn)鞑ビ绊懥?，加深用戶對真房源的認識，為整輪廣告?zhèn)鞑ヮA熱面向全民征集鏈家廣告slogan，根據(jù)鏈家真房源、海量數(shù)據(jù)的特點來思考廣告語，最終采納者將獲得鏈家贊助的100萬購房款。廣告語確定后正式面向社會告知獲獎者，同時通過官微或公開信正式告知廣告發(fā)布形式與時間。01內(nèi)容形式02傳播效果03正式通知5創(chuàng)意策劃—Slogan征集加強與用戶的互動，擴大廣告?zhèn)鞑ビ?45創(chuàng)意策劃—地鐵長廣告?zhèn)鞑バ问剑旱罔F長廣告在地鐵通道兩側(cè)墻壁設置的廣告形式，具有人流集中、篇幅長、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品認知度的特點傳播效果：內(nèi)容具有連貫性，符合地鐵流動性大、停留時間短的場景特點。廣告篇幅長（20m~50m），效果醒目，易吸引大眾關注度。通過直觀性的內(nèi)容設定，完美呈現(xiàn)”四大安心”的品牌理念解讀。

內(nèi)容設想：

以鏈家主張的“四大安心”服務承諾為依據(jù)設計廣告，貫穿深化最終確定的slogan主題，每篇廣告詳細呈現(xiàn)1個“安心”的內(nèi)涵，形成多張相同主題的系列海報。例如：土豆網(wǎng)銀魂廣告5創(chuàng)意策劃—地鐵長廣告?zhèn)鞑バ问剑旱罔F長廣告例如：土豆網(wǎng)銀魂廣155創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查

大批在校美女帥哥大學生，穿統(tǒng)一服裝（女綠色棒球裙，男襯衫西裝）在五大城市商業(yè)區(qū)發(fā)鏈家廣告宣傳單

邀請路人掃描傳單上的二維碼參與關于真房源H5小調(diào)查充分與路人互動參與小調(diào)查活動有機會獲得10到100元不等的話費5創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查邀請路人掃描傳單上的二維碼參與關于真165創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查成為宣傳鏈家廣告的一大重要手段，輔助此次廣告?zhèn)鞑バ纬筛玫挠脩艨诒訦5小調(diào)查的輕松形式加深用戶對真房源的認知

將鏈家關于真房源的解讀——“四大安心”廣而告之。形成備受關注的商業(yè)圈事件營銷，吸人眼球讓路人產(chǎn)生好奇心，拍照曬朋友圈，實現(xiàn)小范圍群體傳播傳播效果5創(chuàng)意策劃——H5小調(diào)查成為宣傳鏈家廣告的一大重要手段，輔助175創(chuàng)意策劃—漫畫連載漫畫內(nèi)容

《房事要叫真：史上最囧小夫妻》以“房事要叫真”貫穿主題設計，圍繞“真房源”的理念構想一系列獨立小故事故事情節(jié)以一對小夫妻在買房過程中，因為假房源遇到的系列倒霉事為主體，將主打的“房事要叫真”的品牌理念直觀地傳遞給用戶。內(nèi)容解讀

“房事要叫真”這一標語，叫字對應較字，表現(xiàn)出買房要較真，借此強化鏈家在大眾及潛在用戶中的品牌形象，最終達到讓人過（lan）目（de）不（zai）忘（kan）的傳播效果。5創(chuàng)意策劃—漫畫連載漫畫內(nèi)容《房事要叫真：史上最囧小夫妻》18傳播形式在官方微博、公眾號、朋友圈內(nèi)連載傳播每段小故事留下懸念，吸引用戶持續(xù)關注創(chuàng)意策劃—漫畫連載5傳播效果利用漫畫的趣味性，故事性、畫面感的特點，實現(xiàn)社交網(wǎng)絡廣泛傳播，產(chǎn)生病毒效應以深受假房源折磨的漫畫內(nèi)容直擊用戶痛點，引起情感共鳴，引起大眾對鏈家真房源的關注傳播形式在官方微博、公眾號、朋友圈內(nèi)連載傳播創(chuàng)意策劃—漫畫連195創(chuàng)意策劃——三表龍門陣特點：

每期都有過萬的閱讀量

大量的轉(zhuǎn)發(fā)量

豐富的評論、反饋合作形式：優(yōu)勢：

時效性強：每期文章都是時下熱門話題

趣味視頻：內(nèi)容通過簡單的文字加上四分鐘

便于傳播：視頻進行逗趣評論請三表龍門陣通過文字和逗趣的短視頻做一期關于真房源的解讀通俗易懂的闡釋真房源和海量數(shù)據(jù)突出鏈家在真房源和海量數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢。5創(chuàng)意策劃——三表龍門陣特點：每期都有過萬的閱讀205創(chuàng)意策劃——三表龍門陣通過朋友圈將公眾號進行內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)病毒式討論，形成二次傳播鏈家官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)更多微博用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目視頻，形成更大范圍傳播微博傳播運用三表龍門陣現(xiàn)有的關注用戶，面向這類用戶進行第一輪傳播朋友圈傳播三表龍門陣自身用戶群傳播5創(chuàng)意策劃——三表龍門陣通過朋友圈將公眾號進行內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)引216傳播渠道平面媒體電視媒體網(wǎng)絡媒體新媒體北京、上海、成都、深圳、廣州五大地區(qū)都市報《北京晚報》《解放日報》《華西都市報》《深圳特區(qū)報》《羊城晚報》門戶類、新聞類、房產(chǎn)類、地方類網(wǎng)絡媒體騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、中新網(wǎng)、新華網(wǎng)、地產(chǎn)邦、千龍網(wǎng)、深圳之窗、四川新聞網(wǎng)、北京、上海、成都、深圳、廣州五地地方電視臺百度百家等優(yōu)質(zhì)新媒體、今日頭條等客戶端、微博、微信朋友圈、微信公眾賬號6傳播渠道平面媒體電視媒體網(wǎng)絡媒體新媒體北京、上海、成都、227預熱期落地期Roadmap引爆期Slogan征集《鏈家誠意廣告脫穎而出玩起“真”營銷》《鏈家發(fā)布新廣告引發(fā)真假房源大討論》《調(diào)查顯示65%的購房者忽視“兇宅”》《鏈家網(wǎng)彭永東：網(wǎng)上真房源90%是水分》第三方機構調(diào)查地鐵長廣告漫畫發(fā)布《房事要叫真》三表龍門陣合作《房產(chǎn)中介行業(yè)的真假房源之謎》《房產(chǎn)中介亂象折射鏈家真房源挖掘行業(yè)需求》H5小調(diào)查7預熱期落地期Roadmap引爆期Slogan征集《鏈家誠意238Slogan創(chuàng)意地段真心好不存在？！被忽悠了吧，還不快來鏈家網(wǎng)100%真房源戶型真心棒不售賣？！被忽悠了吧，還不快來鏈家網(wǎng)100%真房源標價真心低漲價了？！被忽悠了吧，