市場細分目標市場選擇和市場定位

市場細分、目的市場選擇和市場定位2023/10/9STPLGD當代戰(zhàn)略營銷的關鍵市場細分Segmenting選擇目的市場Targeting產品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner

這為營銷提供了更廣闊的架構，爭取在市場上取得

戰(zhàn)略性的成功當代戰(zhàn)略營銷的關鍵--STP營銷當代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing)賣方對全部的買主都大量生產、大量分銷、大量促銷單一產品這種觀念覺得，這能夠造成成本至少、價格最低，并能發(fā)明出最大的潛在市場可口可樂早期產品差別化營銷階段(Product-VarietyMarketing)賣方生產具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點覺得，顧客具有不同的品位，且會伴隨時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產品之間的差別化。目的市場營銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中擬定出一種或幾種作為目的市場，然后根據一種目的市場的特點來制定產品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇目的市場營銷的環(huán)節(jié)

擬定市場變量和細分市場描述細分市場的輪廓評估每一細分市場的吸引力選擇目的細分市場擬定每一目的細分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分目的市場選擇市場定位市場細分的程序調查階段分析階段描繪階段細分消費者市場的根據地理細分人口細分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細分心理細分社會階層生活方式個性行為細分時機追求的利益使用情況產品的使用率忠誠度購置準備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關心、否定、敵視可辨別性可行動性可進入性可獲利性可測量性有效的細分市場的條件選擇目的市場評價細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場構造的吸引力內在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產品的威脅購置者議價能力加強的威脅供給商議價能力加強的威脅企業(yè)的目的和資源目的市場的選擇企業(yè)有五種目的市場選擇模式可供選擇單一市場集中化：只選擇一種細分市場經過集中營銷，企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位企業(yè)經過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提升經濟效益，一但企業(yè)在細分市場上處于領導地位，它將取得很高的投資收益同步，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目的市場的選擇有選擇的專業(yè)化企業(yè)有選擇地進入幾種不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目的和資源水平。各細分市場之間極少或根本不發(fā)生聯絡，但在每一細分市場上都可獲利該策略能分散企業(yè)風險，如在一種細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)獲利。M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目的市場的選擇市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的多種需求P&G企業(yè)：為中檔以上收入的中國當代家庭生產多種護膚品、洗潔用具和美發(fā)用具M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目的市場的選擇市場專業(yè)化同步向幾種細分市場銷售一種產品企業(yè)可在特定的產品領域樹立良好的信譽。海爾：為多種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質的家電產品M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目的市場的選擇全方面進入為全部顧客群提供其所需的全部產品。M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場思索點：在今日的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？目的市場策略無差別性市場策略企業(yè)只推出一種產品，只用一套營銷措施招徠全部顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽視各細分市場之間的差別性企業(yè)經過產品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產品形象。可口可樂早期的產品和推廣策略中國的步步高VCD與李連杰好處：成本的經濟性假如幾家競爭者同步采用該策略，，將會在最大的細分市場上出現劇烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足。目的市場策略差別性市場策略企業(yè)分別在幾種細分市場上經營業(yè)務，并分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃經過多種渠道銷售多樣化的產品會提升總的銷售額?？偟慕洜I成本也會上升產品研發(fā)、設計、模具的成本生產成本管理成本庫存成本促銷成本所以，企業(yè)要預防市場劃分得過細目的市場策略密集性市場策略企業(yè)將一切努力集中于一種或少數幾種細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場擁有率如化裝品--小護士彩妝護膚品美發(fā)、護膚產品中將更強調其功能性(在安全的基礎上)美發(fā)用具化裝品市場構成中國護膚品市場中國護膚品市場細分：大眾護膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元如下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛

麗花絲寶小護士夏士蓮雅倩佳雪

護膚品的目的消費群既有市場細分護膚品市場銷售熱點是城鄉(xiāng)護膚品城鄉(xiāng)中以30~80元中檔消費為主，其次低檔護膚品目前最關注皮膚的是26~35歲女性購置30~80元中檔護膚品基本家庭收入在1200~2023元為主既有市場競爭最劇烈在中檔市場細分市場潛在最主要市場：小朋友市場，競爭者主要是強生，父母愿出錢照顧獨生孩子，所以豐富多采的、新奇的小朋友用化裝品市場廣闊老年化裝品市場，伴隨老年化問題的日益突出，老年人護膚意識和經濟活力都會逐漸加強，老年市場在不久將大有所為農村化裝品市場，農村化裝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農民的護膚市場，潛力龐大男性護膚品市場細分市場美國的護膚品市場經驗，護膚品市場主體仍是大眾，中檔護膚品為主體，應該說中國護膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%可伶可俐=4%)(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%)(美國96年全部護膚品市場份額)細分市場中國化裝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年營業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年營業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營業(yè)額年1。6億，估計2023年6億大眾護膚品牌大寶93年營業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏90年上市，97年營業(yè)額6億由上對比能夠發(fā)覺大眾護膚品牌成長速度在入市早期成長較快目的市場的選擇選擇目的市場策略點：新的品牌，可進入一種既有市場空間大，輕易進入，具有培養(yǎng)前途的市場老年化裝品市場、小朋友、農村市場還未開發(fā)，成長的進度未經周密調查，不可估計風險，成長進度也不會3~5年就達成可觀規(guī)模的城鄉(xiāng)低檔品牌市場潛力有限，根據美國經驗，中檔品牌才有更長的適應性目前中檔市場競爭劇烈，但各品牌地位還未穩(wěn)固，有機會能夠變化市場秩序目的市場確實認：根據以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應該是中檔的大眾膚品牌目的群關鍵是：25~40歲女性，護膚品消費的主力者城鄉(xiāng)居民月收入1000~2500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護膚品，不盲目崇敬洋貨，對國貨有了信心提起維他命護膚，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？維他命護膚

姓名：--------------班級：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班級：--------------護膚品品牌分析--玉蘭油玉蘭油進入中國10周年，迅速打開中國市場，數年來，市場份額穩(wěn)居化裝品市場前列，玉蘭油不論在國際還是國內，都是以消費者為導向的成功品牌玉蘭油規(guī)范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鑒的

護膚品品牌分析--玉蘭油注重市場調查，尤其是消費者研究，是玉蘭油品牌決勝之本注重市場調查，玉蘭油經過不斷接觸消費者根據市場趨勢調整關鍵消費群，了解消費者對護膚品的多種心理需求，探索有效的訴求方式與消費者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目的消費者的心理：希望能保持青春，護膚品品牌分析--玉蘭油同步，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反應出玉蘭油了解到它的目的消費者購置護膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產品的功能訴求另外，P&G中國寶潔10周年，系列廣告，也反應出P&G對于中國廣大消費者的調研的成果：中國消費者開始喜歡用適合中國人的產品，對國貨信心在進一步加強。所以P&G不惜修改旗下全部廣告，大力推廣中國寶潔。護膚品品牌分析--玉蘭油根據市場的變遷，及時調整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年此前定位97年底后來的定位玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕

品牌足?。浩放谱阌。河裉m油意味著P&G的產品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美庇護肌膚國際一流品質皮膚看起來更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見識廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的護膚品品牌分析--玉蘭油因為玉蘭油剛進入中國時，年輕女性比較追求潮流，有護膚意識，而中年人不是太注重護膚，不愿投資，所以數年來玉蘭油的目的對象都是18~25歲青春女性，TVC往往出現新婚鏡頭。伴隨經濟的連續(xù)增長，當年玉蘭油的忠實顧客轉入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護膚市場潛力巨大，所以玉蘭油不失時機的調整目的對象定位，目的對象傾向于28~40歲，品牌個性隨之變化。護膚品品牌分析--玉蘭油在廣告運動中堅持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強化新的品牌形象在品牌定位作出調整時，及時推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》，98年推出企業(yè)形象篇《中國寶潔10周年》在全部的電視廣告中會出現企業(yè)P&G的標榜和玉蘭油品牌的標榜，即不斷闡明玉蘭油對消費者的關鍵承諾，也同步用P&G的實力來加強承諾的力量，而且也是同步在強化P&G企業(yè)形象護膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點注重消費者研究，推出適合中國消費者的品牌和產品旁氏一向注重研究中國消費者的消費需求和購買習慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國消費者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎潤膚系列，專門針對一部分已婚中低層婦女消費習慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價廉暢銷市場。

護膚品品牌分析--旁氏明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費者的喜歡與信賴。

旁氏的核心目標消費群是28~50歲女性，這一群中國女性的護膚意識和消費能力不斷增強，使旁氏在與玉蘭油對抗中，市場份額越來越高。旁氏的品牌核心價值是首創(chuàng)的：旁氏專業(yè)護膚中心，因此其品牌口號是：呵護肌膚，旁氏巧心思。旁氏品牌足印總結是：旁氏意味著旁氏專業(yè)護膚中心旁氏是專業(yè)的旁氏意味著國際著名品牌旁氏是值得信賴的旁氏意味著國際一流品質旁氏是高品味的

98年下半年，旁氏TVC廣告最后標榜加入聯合利華國際著名企業(yè)品牌，更是增加品牌實力和信賴度。護膚品品牌分析--旁氏旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略在所有影視廣告中加入研究所鏡頭，在98年下半年開始加入聯合利華企業(yè)品牌中英名和LOGO在影視廣告中，研究所專業(yè)人員的形象都是時尚、成熟、穩(wěn)重有知識、有品味的女性所有影視廣告模特都具有時尚、略帶洋味的氣質。不同產品影視廣告色調會有所不同，但廣告總體感覺畫面色調淡雅、潔凈、明快，而且廣告結構幾乎統一是片頭提出問題，推出研究所后，提出產品解決問題，旁氏影視廣告總是自成風格。

在所有平面廣告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要傳播要素，在宣傳單張封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。護膚品品牌分析--旁氏與玉蘭油截然不同的傳播策略：玉蘭油近幾年以推出新產品，以新廣告推舊產品，維持市場份額。而旁氏是不斷集中財力，以新廣告推新產品，第推成熟一個產品，就轉向新的市場，不斷研制開發(fā)、推廣新產品，充分發(fā)揮研究所的品牌價值。95年主推保濕營養(yǎng)霜，美白潤膚霜、