李寧分析報告

企業(yè)營銷治理案例分析報告 第1頁共11頁南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院李寧案例分析報告學(xué)院：經(jīng)濟(jì)治理系專業(yè)：市場營銷〔物流治理〕202311月企業(yè)營銷治理案例分析報告 第2頁共11頁1．問題概述李寧集團(tuán)成功的因素是什么？當(dāng)時它實行了什么戰(zhàn)略SWOT分析法分析李寧集團(tuán)當(dāng)前面臨的內(nèi)外部環(huán)境李寧集團(tuán)是怎么樣進(jìn)展品牌定位的當(dāng)前李寧集團(tuán)應(yīng)當(dāng)實行什么樣的戰(zhàn)略以加快進(jìn)展李寧公司簡介北京李寧體育用品由“體操王子”1990年，現(xiàn)已進(jìn)展為擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，產(chǎn)品構(gòu)造日趨完善，銷售“”是李寧公持體育事業(yè)進(jìn)展的各項投入累計已過億元，是中國奧委會合作伙伴。1988年，被世人譽為“體操王子”的李寧，在經(jīng)受了漢城奧運會的失敗之后，并沒有序幕。1989199045李寧公司宣布成立。1990年，李寧公司在北京開設(shè)了第一家“李寧牌”專賣店。其產(chǎn)品經(jīng)營范圍：主要是體育服裝、運動鞋、便裝十年來，李寧公司的進(jìn)展是快速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的進(jìn)展史。公司的經(jīng)營神話牌的交椅，其品牌知名度和美譽度也居全國體育品牌之首。并與一些重要品牌如361，安踏等形成猛烈的競爭局面，李寧公司給體育用品德業(yè)帶來了無法替代的沖擊?！稗r(nóng)村包圍城市的道路”——正確的市場定位創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌價格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1企業(yè)營銷治理案例分析報告 第3頁共11頁“農(nóng)村包圍城市的道路19903003000贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。3.22023年北京奧運會，李寧公司沒有能夠成為奧運會贊助商，很難與實力雄厚的阿迪達(dá)202311日——20231231多數(shù)電視觀眾通過電視臺看奧運時，也能看到“李寧”的LOGO。在李寧的種種努力下，依據(jù)2023年夏天的巴黎市場調(diào)查公司益普集團(tuán)公布的其針對中國網(wǎng)名進(jìn)展的”最寵愛的奧運會贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，李寧的票數(shù)竟然超過了阿迪達(dá)斯。3.3SAP，經(jīng)濟(jì)效益顯著——高效集成化治理由于服裝市場流行趨勢變化格外快期貨性的特點。1999年，李寧公司開頭考慮上馬ERP系統(tǒng)，在向一些參謀公司進(jìn)展詢問時覺察SAPSAP也是世界著名服裝/鞋業(yè)承受最多的產(chǎn)品，NIKE、阿迪達(dá)斯都是SAP寧公司打算在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先承受SAPR/3SAPAFS案。通過R/3財務(wù)會計等模塊，李寧公司實現(xiàn)了對客戶的信額把握、業(yè)務(wù)經(jīng)營的系統(tǒng)集成，而特地針對服裝/鞋業(yè)的AFS解決方案，則極大地加強(qiáng)了李寧公司對本行業(yè)特點的價格和期貨制度的整體把握。在應(yīng)用了SAP系統(tǒng)對業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和重組之后，協(xié)作以市場/顧客為導(dǎo)向的嶄營銷體系的建立，李寧公司表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。2023年，李寧公司SAP20GB20236100多GB202310SAP30大類，20233.4MIS/POS系統(tǒng)在分銷網(wǎng)絡(luò)中的推廣——營銷方式的選擇2023家店中店、專賣店。經(jīng)銷商和分公司有自己的一套〔IT〕人員和系MIS/POSERP1998MIS/POS企業(yè)營銷治理案例分析報告 第4頁共11頁了200家左右經(jīng)銷商。在上MIS/POSMIS/POS系統(tǒng)，首先就是要POS、配貨等簡潔的功能，還有庫存的治理、銷售的治理等。有些經(jīng)銷商用得比較好，可以每天把各個店的銷售數(shù)據(jù)都存進(jìn)MIS到大幅度地削減庫存，提高庫存周轉(zhuǎn)率。目前，李寧公司已經(jīng)順當(dāng)完成全的品牌定位工作，而ERP系統(tǒng)正在進(jìn)一步擴(kuò)大對業(yè)競爭，連續(xù)保持體育產(chǎn)業(yè)市場份額第一。我們信任：“李寧，一切皆有可能！”李寧所在行業(yè)整體狀況分析行業(yè)外部環(huán)境分析〔五力模型分析〕潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者進(jìn)入者的威逼行業(yè)內(nèi)的競爭者供給商討價還價的力氣買方討價還價的力氣供商買方現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品或效勞的威逼替代產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的競爭者NIKE、ADIDAS、REEBOK和國內(nèi)的李寧、康威等品牌?！逞笃放啤Ｑ笃放频年嚾莅ˋDIDAS、REEBOK等，特點是品牌成熟，市場份額較大，主要占據(jù)高端市場，享有較高的品牌知名度與美譽NIKE，企業(yè)營銷治理案例分析報告 第5頁共11頁作為一個具有近50年歷史的專業(yè)品牌，于2O紀(jì)9O年月中期進(jìn)入中國。該牌憑其專業(yè)專注的品牌運作，以運動體育的品牌策略，快速在中國市場上，樹立起了良好的品牌形象，成為追趕潮流的寵。NIKE用了近十年的時間，漸漸穩(wěn)住了自己在體育用品市場的地位作為中國市場體育領(lǐng)導(dǎo)品牌，NIKE在中國大中城市銷量占據(jù)了50％以上的市場份額。NIKE在2023年銷售空間呈一枝獨秀。國內(nèi)初具規(guī)模的品牌。國內(nèi)初具規(guī)模的品牌，成長快速，占據(jù)了一局部中高端市場，品牌的知名度較高，但不穩(wěn)定，對于洋品牌來講，忠誠的消費者并不多，而主要靠賣場與價格拉動，主要以康威等品牌為代表。“康威”公司創(chuàng)立于1986年，經(jīng)過十多年的歷程，已進(jìn)展成為一家具有實力的集團(tuán)公司?！翱低痹诒本?、上海設(shè)立了兩家分公司，并且在全國大局部大中城市擁有400多家專賣店、店中店，形成了一個浩大的銷售網(wǎng)絡(luò)。“康威”產(chǎn)品97%在國內(nèi)銷售，另3%銷往國外，主要的銷售省份為廣東、北京、上海、江蘇、遼寧。其中，30%的產(chǎn)品通過自營專賣店和店中店銷售，其余70%通過經(jīng)銷商銷售。在康威的產(chǎn)的理念是做中國百年體育用品品牌及最受敬重的體育用品品牌，且為全球運動消費者供給別具一格的運動產(chǎn)品和歡快運動體驗！質(zhì)化”現(xiàn)象也格外嚴(yán)峻。供給商李寧承受透氣、耐用、舒適的高科技纖維，國內(nèi)廣泛征求設(shè)計創(chuàng)意。企業(yè)營銷治理案例分析報告 第6頁共11頁買方體育用品也開頭成為時尚路線的選擇。SWOT內(nèi)部優(yōu)勢因素〔strengths〕：資金雄厚，規(guī)模大；知名度高；領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證；居于市場領(lǐng)先地位，始終保持行業(yè)第一的位置；有比較完整的銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品細(xì)分準(zhǔn)確，開拓出很多成功的領(lǐng)域。內(nèi)部劣勢因素〔weaknesses〕：戰(zhàn)線拉的太長，顧客群過窄；品牌單一；公司以往的營銷策略在打算和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和全都的問題。時機(jī)因素〔opportunities〕:中國市場化向縱深延長；產(chǎn)品需求擴(kuò)大；威逼因素〔threats〕:競爭者實力比較強(qiáng)；易受供給商制約；下滑；物流問題；包銷商只圖暴力，信息失真嚴(yán)峻；企業(yè)營銷治理案例分析報告 第7頁共11頁產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格不夠清楚和統(tǒng)一。品牌定位的困惑困惑之一：來自調(diào)研公司的報告2023年6月，李寧公司托付一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標(biāo)進(jìn)展一次全面的調(diào)查，1015-4524-35城市，中等收入，群眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標(biāo)消費群的特征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，寵愛運動，崇尚潮時尚和國際流行趨勢。消費者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還格外深厚。比照耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高〔56％，高于耐克的36.％，但人群年齡偏大，收入最低，且很大一局部現(xiàn)有消費群體抱負(fù)品牌卻為耐克。HIGHHIGHPRICELI-NINGYOUNGADULT15 20 25 30 35 40 45LOWPRICE9：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位資料來源：依據(jù)消費者和企業(yè)調(diào)研資料編輯TRENDTRENDFASHIONFUNCTIONLI-NINGBASIC企業(yè)營銷治理案例分析報告 第8頁共11頁附圖10：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位資料來源：依據(jù)消費者和企業(yè)調(diào)研資料編輯困惑之二：來自李寧公司內(nèi)部的反映司在品牌治理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面：1、對李寧牌核心價值的生疏，不僅消費者格外模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。2贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)3、 李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的群眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群。4、 產(chǎn)品線過寬且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。困惑之三：來自李寧牌產(chǎn)品消費者的反響李寧公司從消費者中得到的反響信息主要是李寧牌無法像NIKEADIDAS那樣給人帶來鮮亮的聯(lián)想。在很多消費者心中，NIKE象一個百歲老人，品牌共性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運發(fā)動和體育愛好者；ADIDAS象一個成熟敬業(yè)的中年人，具有懇切、嚴(yán)峻、團(tuán)隊合作的品牌共性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、樂觀參與10歲的孩子，象一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但共性卻格外模糊；而其他國產(chǎn)體育品牌則尚無品牌共性，人格尚未形成。李寧公司面臨的選擇隨著中國參與WTO，2023年奧運會馬上在中國進(jìn)展，中國政府進(jìn)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策用品消費照舊遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購置體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40％的中國人的購置行為還將是功利性購置行為。盡管國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定因素很多，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其將來進(jìn)展的需要的。李寧公司應(yīng)當(dāng)如何選擇其品牌進(jìn)展戰(zhàn)略？是依據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強(qiáng)勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？企業(yè)營銷治理案例分析報告 第9頁共11頁2023年開頭 二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)展二次創(chuàng)業(yè)的緣由19992023次創(chuàng)業(yè)”的口號。市場分析和調(diào)研，積存根底數(shù)據(jù)。5.2戰(zhàn)略調(diào)整概況從2023年開頭，李寧公司員工隊伍快速擴(kuò)大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入開頭在全國乃至海外〔西班牙等國〕建設(shè)大型旗艦店、形象店。20232023年，李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面對182023年下半年，李寧公司開頭實行產(chǎn)品經(jīng)理制，重打量品牌現(xiàn)狀，著手確立準(zhǔn)確的品牌定位。李寧將來戰(zhàn)略規(guī)劃20232023年6月30日下午消息，李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，公布全的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)“MakeTheChange”，品牌標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧穿插”動作。李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略口號變?yōu)椤癕akeTheChange”口號變?yōu)椤癕akeTheChange”在這次變化中，最受關(guān)注的是李寧經(jīng)典的標(biāo)識和口號的更改。李寧現(xiàn)場揭曉了品牌標(biāo)識和口號“MakeTheChange”。“源于全LN企業(yè)營銷治理案例分析報告 第10頁共11頁品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓舞每個人透過運動表達(dá)自我、實現(xiàn)自我。的標(biāo)品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓舞每個人透過運動表達(dá)自我、實現(xiàn)自我。的標(biāo)識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力氣感?！辈⒎峭顺鑫枧_，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)，另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃。打造“90后李寧”李寧公司李寧公司CEO張志勇表示，“他們更具有國際視野，更寵愛創(chuàng)，更造力的年輕人！”李寧品牌面對一代制造者進(jìn)展品牌重塑，李寧也幽默地說“我也成9090這一次李寧品牌視覺更的背后，李寧公司還進(jìn)展了深入的組織性重性升級。借品牌重塑的契機(jī)，李寧同天還介紹了更富特色的產(chǎn)品系列，有針對運動者的頂級裝備系列(AthleticPro)(BrandHeritage)以及邀約國內(nèi)外銳藝術(shù)家合作的跨界設(shè)計系列(Crossover)。由內(nèi)而外的國際化202