營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)策略-市場(chǎng)及市場(chǎng)需求

第一章市場(chǎng)策略10/13/20231市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求一、市場(chǎng)“市場(chǎng)”一詞有多種含義:定義一:最原始的含義是買賣雙方集以交換商品與服務(wù)的實(shí)際場(chǎng)所。定義二:對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，市場(chǎng)指對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行交易的所有買賣雙方。定義三:對(duì)營(yíng)銷者來說，市場(chǎng)由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者所組成。因此，營(yíng)銷者所謂的“市場(chǎng)”指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。10/13/20232市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的定義，是由那些具有特點(diǎn)的需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。即:市場(chǎng)＝潛在顧客＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)里所有的人具備有三個(gè)特征：興趣、收入和購(gòu)買途徑。10/13/20233市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求二、市場(chǎng)需求當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)極富吸引力的市場(chǎng)時(shí)，它必須詳細(xì)并準(zhǔn)確地估計(jì)該市場(chǎng)目前的規(guī)模以及未來的潛力。因?yàn)?，不論是低估或高估市?chǎng)規(guī)模，都將使公司受到損失。因此要做好市場(chǎng)需求的衡量和預(yù)測(cè):1、當(dāng)期市場(chǎng)需求的衡量（1）估計(jì)市場(chǎng)總需求10/13/20234市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求（2）區(qū)域市場(chǎng)需求（3）實(shí)際銷售額2、預(yù)測(cè)未來需求公司的銷售預(yù)測(cè)通常有三個(gè)階段，首先是環(huán)境預(yù)測(cè)，然后以其結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)，最后再利用產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的結(jié)果來做公司銷售預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)銷售額的方法很多：如購(gòu)買者意圖調(diào)查法、時(shí)間序列分析法、銷售員意見綜合法、先導(dǎo)指針法、專家意見法、統(tǒng)計(jì)需求分析法、市場(chǎng)試銷法等。10/13/20235市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求所有的預(yù)測(cè)均建立于下列的三個(gè)基本資料：第一個(gè)基本資料――人們說什么――指調(diào)查消費(fèi)者本身的意見或接近消費(fèi)者的人如銷售人員及專家的意見。這些資料可用三種方法取得：購(gòu)買者意圖調(diào)查、銷售人員意見綜合和專家意見。第二個(gè)基本資料——人們要做些什么，也就是進(jìn)行市場(chǎng)試銷以評(píng)估購(gòu)買者的反應(yīng)。最后一個(gè)基本資料――人們做過些什么――則是分析過去購(gòu)買行為的記錄，或使用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。10/13/20236市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第二節(jié)市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)10/13/20237市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。一切企業(yè)，無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)，其它市場(chǎng)，如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等，雖然購(gòu)買數(shù)量很大，常常超過消費(fèi)者市場(chǎng)，但其最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者，仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起作用的市場(chǎng)。10/13/20238市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者需求由于多種主觀因素的影響，是復(fù)雜多樣的。但從總體上看，種種需求之間存在某些共性，這就是消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無限擴(kuò)展性（2）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性（3）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性10/13/20239市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)（4）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的分散性2、消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為有多種類型，可從不同角度劃分。（1）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分①?gòu)?fù)雜型②和諧型③習(xí)慣型10/13/202310市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、消費(fèi)者市場(chǎng)④多變型（2）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分①習(xí)慣型②理智型③沖動(dòng)型④經(jīng)濟(jì)型⑤情感型⑥不定型營(yíng)銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為屬于哪種類型，然后有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。10/13/202311市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是由所有這樣的個(gè)體組織構(gòu)成，它們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品供出售或出租，以從中營(yíng)利。換言之，這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買者的目的是為了通過加工來營(yíng)利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。10/13/202312市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)1、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)生產(chǎn)者市場(chǎng)有一些自己獨(dú)有的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性、購(gòu)買者成分、買賣雙方的關(guān)系和經(jīng)營(yíng)方式等方面（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性①購(gòu)買者的數(shù)量少而規(guī)模大②地理位置集中③需求具有派生性10/13/202313市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)

④需求具有顯著的波動(dòng)性⑤需求缺乏彈性（2）購(gòu)買者專業(yè)化（3）購(gòu)買者決策過程復(fù)雜（4）買方和賣方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程（1）提出需要（2）詳述產(chǎn)品規(guī)格（3）查詢供應(yīng)者10/13/202314市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)（4）征求供應(yīng)信息（5）選擇供應(yīng)者（6）發(fā)出正式訂單（7）評(píng)估履約情況10/13/202315市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)所謂市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的不同欲望與需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買群體---子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程與策略10/13/202316市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)細(xì)分的前提不管你面對(duì)的是什么樣的市場(chǎng)上，市場(chǎng)細(xì)分化的一般性前提條件是什么呢？要回答這個(gè)問題，營(yíng)銷專家建議先要回答和解決以下問題：1.這個(gè)市場(chǎng)能否確認(rèn)與測(cè)量2.這個(gè)細(xì)分是否夠大而有利可圖3.這個(gè)市場(chǎng)能否達(dá)成4.這個(gè)細(xì)分是否有反應(yīng)5.這個(gè)市場(chǎng)是否穩(wěn)定10/13/202317市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)不同而各具特色，但一般說來，主要有地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、人品狀況標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者心理標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買行為標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列細(xì)分因素:(1)地理環(huán)境地理環(huán)境包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等具體變量因素。我國(guó)市場(chǎng)按地理方位可分為東北市場(chǎng)、華北10/13/202318市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)、華中市場(chǎng)、華南市場(chǎng)、西南市場(chǎng)和西北市場(chǎng)等；(2)人口狀況人口狀況包括年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等。(3)消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理包括消費(fèi)者的生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。10/13/202319市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(4)購(gòu)買行為購(gòu)買行為包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度等。2.生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)資料市場(chǎng)除了使用生活資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)資料的特點(diǎn)，補(bǔ)充用戶要求、用戶規(guī)模和購(gòu)買力、用戶地點(diǎn)作為細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。10/13/202320市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可望能以某種相應(yīng)的商品和服務(wù)來滿足其需求，為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程和決策。10/13/202321市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇是三個(gè)既有區(qū)別又密切聯(lián)系的概念，如圖市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇1）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2）描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓.(3)評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。（4）企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。（5）評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的價(jià)值。（6）選擇對(duì)企業(yè)來說最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位10/13/202322市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：（1）有足夠的市場(chǎng)需求（2）市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力（3）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求（4）在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)10/13/202323市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略，是指企業(yè)對(duì)客觀存在的不同消費(fèi)者群體，根據(jù)不同商品和勞務(wù)的特點(diǎn)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的總稱。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，提供的商品和勞務(wù)就不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不一樣。一般說來，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有三種：即無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集（集中）型市場(chǎng)策略。10/13/202324市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(1)無差異性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)采用單一的營(yíng)銷策略來開拓市場(chǎng)，即企業(yè)著眼于消費(fèi)者需求的同質(zhì)性，把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)部分同等看待，推出一種商品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，應(yīng)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，來占領(lǐng)總體市場(chǎng)的策略。

10/13/202325市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(2)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整個(gè)大市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的市場(chǎng)群體，依據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)在需求上的差異性，有針對(duì)性地分別組織經(jīng)銷商品和制定營(yíng)銷策略。也就是組織不同的商品，根據(jù)不同的商品制定不同的價(jià)格，采用不同的分銷渠道，應(yīng)用多種廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，去滿足不同顧客的需求。

10/13/202326市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(3）密集（集中）型市場(chǎng)策略密集型市場(chǎng)策略也稱集中型市場(chǎng)策略。這是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)集中力量向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出商品，占領(lǐng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略。10/13/202327市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)究竟選擇何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主要取決于所經(jīng)營(yíng)的商品、市場(chǎng)狀況及企業(yè)自身?xiàng)l件，具體說，需考慮以下因素：（1）企業(yè)資源（2）商品特點(diǎn)（3）商品市場(chǎng)生命周期（4）市場(chǎng)特點(diǎn)（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況10/13/202328市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念與前提

1、市場(chǎng)定位是指企業(yè)決定在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上，也就是在消費(fèi)者心目中選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。2、在具體實(shí)施市場(chǎng)定位時(shí)，首先要具備三個(gè)前提：首先，要注意研究消費(fèi)者對(duì)于某種商品的屬性的重視程度，包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理方面的偏好。其次，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供何種商品給顧客，弄清他們?cè)谑袌?chǎng)上的位置。10/13/202329市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)定位第三，要了解顧客確定需要什么，找出在顧客心目中對(duì)這種商品的“理想點(diǎn)”位置。根據(jù)這些分析，即選定本企業(yè)商品的特色與獨(dú)立形象，從而可以達(dá)到市場(chǎng)定位的目的?？傊?，市場(chǎng)定位就意味著，在目標(biāo)市場(chǎng)上，在顧客心目中，使自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)明確的、與眾不同的和有吸引力的位置，樹立一定的“產(chǎn)品形象”或“企業(yè)形象”。10/13/202330市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位策略下面分析四種主要定位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略是指企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)現(xiàn)，企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)、搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略是指企業(yè)把市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者的附近，與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位，亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”，并最終把對(duì)方趕下現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，讓本企業(yè)取而代之10/13/202331市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位策略。3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者充斥，已座無虛席，而該市場(chǎng)需求潛力又很大，企業(yè)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者擠入市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)者處在一個(gè)位置上的策略。4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略是指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定在競(jìng)爭(zhēng)者沒有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的10/13/202332市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)市