2009年廣播廣告《糯胖圈》的突圍之路

2009年廣播廣告《糯胖圈》的突圍之路

江蘇省交通廣播網(wǎng)的8:00至9:00制作的《發(fā)出聲音》的文件，2009年的廣告規(guī)模達到1500萬元。它不僅達到了江蘇省廣播節(jié)目收入的冠額水平，還超過了歷年常濟的總規(guī)模。在金融危機的背景下，廣播廣告是一個奇跡。一、突出知識營銷,集體開展宣傳營銷江蘇交廣網(wǎng)成為“2009年度最具企業(yè)投放價值廣播電臺”是企業(yè)主和媒體合作共贏的見證。交廣網(wǎng)開放的營銷平臺與策略獨到的廣告設(shè)計,為企業(yè)主營造了優(yōu)質(zhì)的品牌傳播空間?！多粥职劝仍缟虾谩穯螜n節(jié)目的創(chuàng)收佳績,是交廣網(wǎng)廣告成效的最好詮釋?！多粥职劝仍缟虾谩分芤恢林芪逵墒紫鞒秩死诶?、娜娜制作播出?！昂唵?快樂+服務”是節(jié)目的一貫宗旨,節(jié)目風格獨特,伴隨性強,收聽人群面廣量大。兩位主持人以親切詼諧的語言和“對話聽眾”的方式,將新鮮信息、及時路況和快樂心情帶給全省的出行人、開車人和坐車人,并在第一時間為遇到困難的出行人提供幫助。節(jié)目話題、聲音、語氣多變,給聽眾以青春活潑的印象,輔以生動的敘述和巧妙的串聯(lián),環(huán)環(huán)相扣,不斷給聽眾以新鮮的聽覺刺激。在競爭激烈的南京地區(qū)收聽市場上,《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目全年收聽率同時段排名第一,連續(xù)六年榮獲江蘇廣播“十大名牌節(jié)目”,2009年獲得江蘇廣播“榮譽名牌節(jié)目”稱號。磊磊、娜娜也連續(xù)多年獲得江蘇省廣播電視總臺“十佳主持人”稱號。優(yōu)秀的主持人和精彩的節(jié)目是廣告營銷的基礎(chǔ),強有力的保證。通過對節(jié)目資源的充分挖掘,《嘀嘀叭叭早上好》已形成成熟運作的廣告策略。1.千人成本被降低《嘀嘀叭叭早上好》是江蘇交廣網(wǎng)和江蘇廣播廣告價格最高、品牌廣告吸納率最高的“雙高”節(jié)目。該節(jié)目時段廣告單價現(xiàn)已全面超過市級電視臺和部分省級電視黃金時段廣告。廣告價格一再上調(diào),但千人成本卻不斷降低,成為眾多商家在江蘇投放廣告的首選。一個小時的節(jié)目時間,廣告一再突破極限,“馬太效應”凸顯,聽眾關(guān)注,廣告主關(guān)注,也是情理之中的事情。2.突出客戶高度責任感格力、中國移動等廣告主都是《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目長期的合作伙伴。盡管節(jié)目的冠名費用每年都有較大幅度增長,但是對《嘀嘀叭叭早上好》冠名權(quán)的爭奪始終呈現(xiàn)白熱化。主持人對客戶的高度責任心也是廣告主持續(xù)投放的原因之一。在《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中,圍繞著目標受眾的潛移默化式營銷,主持人時刻保持著與聽眾的緊密關(guān)聯(lián),一方面使得節(jié)目更有起伏和變化,另一方面促進了廣告營銷的節(jié)目化風格,二者的結(jié)合天衣無縫。3.節(jié)目主題特性在《嘀嘀叭叭早上好》里,廣告與節(jié)目相關(guān)要素的結(jié)合做到了極致,針對節(jié)目特征量身定制的眾多契入點讓廣告商獲益匪淺;有針對性的廣告投放和主持人對節(jié)目與廣告的巧妙把控也讓節(jié)目得以長足發(fā)展。(1)主持人冠名。東風悅達起亞、上海大眾斯柯達、新西蘭培芝牛初乳等都是《嘀嘀叭叭早上好》主持人冠名的?？?。主持人冠名是主持人影響力和號召力的延伸,聽眾對主持人的喜愛嫁接到對冠名品牌的認同,這在《嘀嘀叭叭早上好》中得到了充分的體現(xiàn)。(2)子欄目冠名。該檔節(jié)目里有眾多創(chuàng)新環(huán)節(jié),為了更有效地與聽眾互動,節(jié)目組會適時推出一系列互動單元,如“酷啦啦檔案”、“今天有點兒煩”、“奇思妙想”、“錄音送祝?！钡??！褒埲鹧b飾·奇思妙想”就是一個較好的例子,節(jié)目每天都會為聽眾擇選一道問題,貼近生活,娛樂與益智并舉,貫穿節(jié)目始終。從話題提出到答案揭曉,全程高頻度曝光,讓參與品牌形象大增,聽眾在討論話題時加深了對廣告品牌的關(guān)注。(3)節(jié)目郵箱冠名。節(jié)目的互動不但在直播過程中進行,還延伸到了節(jié)目之外,聽眾可以對節(jié)目提要求與建議,也可以針對節(jié)目中的話題展開討論,這些內(nèi)容通過節(jié)目特別設(shè)置的電子郵箱上傳,然后主持人會挑選信件在節(jié)目中回復,中國郵政非常巧妙地與此環(huán)節(jié)達成合作,通過“中國郵政·《嘀嘀叭叭早上好》郵箱”,品牌得到了很好的傳播與宣傳。(4)節(jié)目助理冠名?！多粥职劝仍缟虾谩返墓?jié)目助理主要負責節(jié)目的前期素材搜集、節(jié)目中和節(jié)目外與聽眾的聯(lián)絡,雖然在節(jié)目中不出聲,但因主持人在節(jié)目話題中有意無意提及助理,使其在聽眾中的影響很大,加之助理本人多才多藝,在全省各地的交廣網(wǎng)見面會中都有出色的表演,所以與他相關(guān)的話題較多?！蔼{王府·肥腿崔”就這樣應時而生,與“肥腿崔”相關(guān)的故事也在大江南北傳播。(5)節(jié)目聽眾冠名。聽眾一向是廣播的配角,是被動服務的對象,但是在《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中,對聽眾的尊重達到了非常高的程度,這也是該節(jié)目長盛不衰的原因之一。眾多忠實的聽眾FANS一早聚集在節(jié)目周圍,《嘀嘀叭叭早上好》FANS便順勢得名“早飯”,對“早飯”的冠名開創(chuàng)了廣播廣告模式之先,“江蘇華海汽車早飯”成為了每天早上節(jié)目的一道亮麗風景。在與“早飯”們互動的過程中,聽眾會很自覺地播報“江蘇華海汽車早飯”的獨特身份,給贊助商帶去了較好的社會效益。4.廣播媒體的調(diào)整2009年,《嘀嘀叭叭早上好》與創(chuàng)維品牌成功對接,從8月到12月,連續(xù)5個月,節(jié)目中每天送出一臺創(chuàng)維液晶掛壁彩電,廣播媒體進行如此大規(guī)模、長時間、高價值的獎品互動,在全國廣播史上實為罕見之作。強強聯(lián)合,再次提高了《嘀嘀叭叭早上好》和主持人磊磊、娜娜的品牌知名度和聽眾忠誠度,也為創(chuàng)維帶來了可喜的市場回報,創(chuàng)維電視銷售額同比上一年增長了130%。全方案、高品質(zhì)的廣告布局使得節(jié)目與客戶的融合達到無以復加的程度,贊助商認可,聽眾認可,專家認可,完美的結(jié)合造就了廣播廣告的奇跡。5.活動及其他活動江蘇交廣網(wǎng)通過多種途徑實現(xiàn)了在全省的影響力,“交廣網(wǎng)明星主持人藝術(shù)團”在全省的巡回演出活動是重要的手段。磊磊、娜娜領(lǐng)銜的明星主持人受到了聽眾的追捧。在2009年江蘇廣播聽眾服務季啟動儀式上,《嘀嘀叭叭早上好》將創(chuàng)維品牌帶到了活動現(xiàn)場;2009年江蘇交廣網(wǎng)臺慶八周年連云港車友紅歌會演出上,長安汽車和農(nóng)夫山泉以及眾多汽車服務機構(gòu)品牌也都帶到了活動現(xiàn)場。二、江蘇啟光網(wǎng)絡構(gòu)建的綜合廣告營銷平臺1.綠色島交通意外救助基金一方面,立足媒體本身做足影響力,另一方面,充分整合媒企資源,打造媒體與企業(yè)聯(lián)姻的共贏格局。交廣網(wǎng)聯(lián)合江蘇省公安廳、江蘇省交通廳和江蘇省慈善總會倡導設(shè)立全國首個“綠島交通意外專項救助基金”,定向救助交通意外事件中的弱勢群體;在全國率先成立了主持人藝術(shù)團體——交廣網(wǎng)明星主持人藝術(shù)團,巡演各地,受到廣大聽眾的追捧,藝術(shù)團演出與眾多機構(gòu)和團體以及主題性活動的良性嫁接,成為媒企合作的典范。2.品牌知名度、嘴唇和品牌影響力成為影響企業(yè)發(fā)展的主流力量張學友、張信哲、卡雷拉斯、任賢齊、齊秦、王力宏等眾多明星演唱會以及賴聲川話劇等,強力拉動了企業(yè)在南京乃至江蘇地區(qū)的品牌知名度和口碑,直接帶動了營銷與市場。3.江蘇省交通網(wǎng)絡與江蘇省交通廳和江蘇省公安廳的聯(lián)系也為改變電視臺的價值創(chuàng)造了空間4.車人群的活動北京、上海、廣州車展,交廣網(wǎng)身影與車商一樣閃耀;每年的南京國際車展,交廣網(wǎng)都是官方惟一合作廣播媒體,藉此平臺,交廣網(wǎng)與商家攜手合辦針對汽車人群的活動,取得良好的市場預期。交廣網(wǎng)還獨立舉辦不同規(guī)模與形式的車展,為客戶與聽眾架設(shè)了溝通的橋梁。上海F1,