便利店?duì)I銷策略研究-畢業(yè)論文

三蘇寧小店?duì)I銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境就整個(gè)國(guó)家政策而言，便利店的整個(gè)業(yè)務(wù)比較符合國(guó)家所推從，因此能夠得到政府的支持。對(duì)于新零售背景下的蘇寧小店，能夠促進(jìn)便利店行業(yè)的高速發(fā)展，自然能夠得到鼓勵(lì)?？v觀行業(yè)大環(huán)境，這些都是便利店發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，在2018年，我國(guó)人均的可支配收入已經(jīng)達(dá)到了28228元，和2017年相比較，增長(zhǎng)了8.7%，消費(fèi)水平有了非常明顯的改善。加之蘇寧具備年盈利達(dá)到2300億元的實(shí)力，這使得更多的資金能夠進(jìn)入便利店，實(shí)現(xiàn)小店規(guī)模的發(fā)展。3.社會(huì)文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念逐漸進(jìn)步和改變。傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，并且，消費(fèi)者更加的看重產(chǎn)品的品質(zhì)以及價(jià)格，對(duì)品牌也有較大的依賴感，加上對(duì)消費(fèi)便捷性的需求，類似于蘇寧小店這種新零售模式，日益成為消費(fèi)者選擇。4.技術(shù)環(huán)境電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了連鎖便利店的發(fā)展，改善了便利店的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑偈贡憷暧稍瓉?lái)單純的線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變成為線上線下相結(jié)合的新零售模式。這對(duì)于物流又有一定的新要求與標(biāo)準(zhǔn)，重視物流的技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)物流最后1公里的快速、及時(shí)性，保持小店的基本的競(jìng)爭(zhēng)力。微觀環(huán)境分析1.消費(fèi)者分析消費(fèi)心理具有差異性，因此消費(fèi)者不同，在購(gòu)物過(guò)程中所看重的也有所差異。有的顧客在乎的是購(gòu)物過(guò)程中被尊重的極致購(gòu)物體驗(yàn)，喜歡舒適溫馨的購(gòu)物環(huán)境，以及關(guān)注商品的價(jià)值；有的顧客對(duì)物美價(jià)廉的商品情有獨(dú)鐘，喜歡親睞活動(dòng)爆品；有的顧客只要第一次購(gòu)買商品留下好的印象，后期就會(huì)一直到店進(jìn)行購(gòu)買；有的顧客購(gòu)買商品只考慮其便利性。大概可以把客戶群體分為四個(gè)大類型，分別是：價(jià)值型客戶、價(jià)格型客戶、忠誠(chéng)型客戶和便利型客戶。（1）價(jià)值型客戶這類顧客對(duì)商品的價(jià)格不是特別的在意，他的關(guān)注點(diǎn)停留在商品的價(jià)值以及在購(gòu)買過(guò)程中的附加服務(wù)中，在可替代的商品面前，仍會(huì)選擇價(jià)值更高，但價(jià)格也略高的商品。（2）價(jià)格型客戶相對(duì)于價(jià)值型客戶來(lái)說(shuō)這類客戶對(duì)價(jià)格特別敏感，同一樣?xùn)|西可能會(huì)貨比三家，然后選出價(jià)格最為便宜的那家進(jìn)行購(gòu)買，對(duì)價(jià)格特別的關(guān)注。（3）忠誠(chéng)型客戶這類客戶對(duì)購(gòu)買的地點(diǎn)黏性比較強(qiáng)，一旦他第一次購(gòu)買對(duì)該店產(chǎn)生了信任，后期會(huì)一直光顧。當(dāng)然能否培養(yǎng)出忠誠(chéng)型客戶，關(guān)鍵還得看該店的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量等。該客戶作為固定的客源，還可以起到拉新的作用。(4)便利型客戶這類客戶對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值不是那么的敏感，只要購(gòu)買方便并且能夠滿足自己的基本需求就行。一般來(lái)說(shuō)，這類客戶主要針對(duì)的是比較工作比較匆忙的上班群體和一些行動(dòng)不是特別便利的老人。蘇寧小店作為一個(gè)智慧零售便利店，但是商品沒(méi)有那么的齊全，目前主要的客戶群體主要就是價(jià)格型客戶和便利型客戶。蘇寧小店經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng)，比如滿減活動(dòng)，注冊(cè)成為新會(huì)員滿28-10，滿15-5元等活動(dòng)。每月都有活動(dòng)爆品，超低價(jià)，因此同樣的商品，顧客更愿意到小店來(lái)購(gòu)買。小店的另一部分顧客是一批中老年人，因?yàn)橄M(fèi)觀念的影響，他們會(huì)購(gòu)買一些低價(jià)的商品。蘇寧小店不僅要維護(hù)好現(xiàn)有的占比較大的價(jià)格型客戶和便利型客戶，還應(yīng)對(duì)部分營(yíng)銷策略作出調(diào)整，提升商品的價(jià)值，抓住價(jià)值型客戶的心，同時(shí)，為將小店的所有客戶發(fā)展成為忠誠(chéng)型客戶作出努力。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的消費(fèi)水平也隨之升級(jí)轉(zhuǎn)變。以往靠著價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的百貨超市和大型賣場(chǎng)，這些常規(guī)業(yè)態(tài)逐漸減少。大家轉(zhuǎn)而趨向于便利店，在新零售業(yè)態(tài)下，更能為人們提供常態(tài)的和意想不到的便利。中國(guó)的便利店市場(chǎng)雖然不飽和，但是卻極其具有競(jìng)爭(zhēng)壓力。表3.12018年中國(guó)連鎖便利店前10排名7-11、全家等外資便利店加快在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，因?yàn)榍捌谄放浦缺容^高，所以有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；京東、天貓等也開始對(duì)便利店業(yè)態(tài)進(jìn)行擴(kuò)展，而這些店鋪由于互聯(lián)網(wǎng)的依托，具備一定的優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)的夫妻店、雜貨店雖然在價(jià)格上可能具備一定的優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)楦簧闲铝闶鄣牟椒?，無(wú)法滿足顧客更高層次的需求，漸漸的將會(huì)被淘汰。蘇寧小店突破傳統(tǒng)便利店形式，以實(shí)體店+APP的雙店模式，自2018年便利店市場(chǎng)以來(lái)，一直以驚人的速度進(jìn)行開店擴(kuò)張，幾乎是從一聲不吭轉(zhuǎn)而一鳴驚人。就整個(gè)重慶而言，至2018年12月底，蘇寧小店開店數(shù)就達(dá)到了150家，羅森進(jìn)入重慶市場(chǎng)十幾年以來(lái)，也沒(méi)有達(dá)到這個(gè)開店數(shù)。從開始的不被認(rèn)可，甚至是質(zhì)疑，到現(xiàn)在大面積的占領(lǐng)便利店市場(chǎng)，以及不斷的建立、維護(hù)自己的客戶群體。以小見大，逐步擴(kuò)張，輻射各個(gè)區(qū)域，這說(shuō)明小店的經(jīng)營(yíng)是成功，值得認(rèn)可的，并且為躋身便利店領(lǐng)頭羊做充足的準(zhǔn)備。（二）蘇寧小店SWOT分析1.蘇寧小店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（1）蘇寧品牌蘇寧小店新進(jìn)入市場(chǎng)不久，但由于蘇寧品牌在顧客心中的根深蒂固，大家對(duì)蘇寧品牌的信賴，因此，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的蘇寧小店，大家也選擇支持。當(dāng)然小店自身也比較努力，就小店2018年3月進(jìn)入重慶市場(chǎng)以來(lái)，到年末基本覆蓋重慶各個(gè)主城區(qū)。未來(lái)，小店還會(huì)繼續(xù)保持品牌建設(shè)，打造更多數(shù)量的值得顧客信賴的便利店，提高在中高端便利店市場(chǎng)的美譽(yù)度，爭(zhēng)取到市場(chǎng)上第一便利店品牌的榮譽(yù)。(2)價(jià)格優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，這里的價(jià)格并不是打價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)走低趨勢(shì)，而是保持自己的獨(dú)特價(jià)格優(yōu)勢(shì)。為引入更多客流，增加產(chǎn)品銷售量，小店每月都會(huì)有活動(dòng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅是應(yīng)季的爆品，而且價(jià)格方面相當(dāng)?shù)挠袃?yōu)勢(shì)。比如年前的三只松鼠大禮包，送禮佳品，既拿得出臺(tái)面，而且活動(dòng)價(jià)；12月份的的光明老母雞，520多天的養(yǎng)殖，2.5kg的凈重，僅售69.8元買一送一，這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)賣的相當(dāng)火爆，幾乎是供不應(yīng)求。小店在剛性需求商品上保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大部分都為雞蛋、米、糧油，不僅達(dá)到引流效果，更大大提高了銷量。(3)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)這個(gè)零售業(yè)都秉持以“以顧客為中心”的服務(wù)理念，從顧客進(jìn)門以來(lái)，到顧客購(gòu)物結(jié)束，蘇寧小店擁有一整套完整的服務(wù)體系，讓顧客不僅僅是在購(gòu)物，更享受被重視，被尊重的購(gòu)物體驗(yàn)。而且，在線上APP中推出了會(huì)員機(jī)制，會(huì)員購(gòu)物掃碼積分，更可以享受會(huì)員價(jià)等特權(quán)，對(duì)于不同的顧客，有不同的優(yōu)惠模式，利于更好的為顧客服務(wù)。(4)管理蘇寧是一個(gè)規(guī)劃型的大企業(yè)，依托于蘇寧旗下的蘇寧小店，在管理上也更專業(yè)化。從事于運(yùn)營(yíng)的一線員工，不論從著裝、接待還是產(chǎn)品介紹，都是經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的夫妻老婆店等，管理上顯得更加的規(guī)范化。而且小店專門成立了實(shí)訓(xùn)培訓(xùn)基地，在基地里面會(huì)有一整套完整的培訓(xùn)，還會(huì)有專門的帶教人對(duì)新員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)員工的規(guī)范化非常的重視。（5）選址優(yōu)勢(shì)蘇寧小店多為社區(qū)、大客流和CBD店。社區(qū)店消費(fèi)人群穩(wěn)定、人口密集，以小區(qū)內(nèi)的住宅人口為主。大客流店來(lái)往客流多，消費(fèi)頻率大。CBD店地處商圈，交通便利，客群消費(fèi)水平高。2.蘇寧小店內(nèi)部劣勢(shì)分析（1）缺少自由品牌國(guó)內(nèi)便利店基本都是售賣供應(yīng)商的商品，而國(guó)外除了售賣供應(yīng)商的商品以外，還會(huì)開發(fā)自由品牌進(jìn)行售賣。比如美國(guó)超市就有40%的品牌是自營(yíng)，因此，蘇寧小店也應(yīng)該重視自由品牌的開發(fā)。這不僅是便利店的特色產(chǎn)品，吸引客流，而且，相對(duì)會(huì)節(jié)約一部分引進(jìn)成本，后期實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。(2)人員方面蘇寧小店開店速度快，但由于人員招聘篩選需要時(shí)效，因此，在面對(duì)如此多店鋪的情況下，在人力資源方面難以滿足，幾乎是需求大于供給的狀態(tài)。對(duì)于人力資源部門來(lái)說(shuō)，人員招聘任務(wù)巨大，很多時(shí)候需要招聘小時(shí)工對(duì)店鋪進(jìn)行增援。零售行業(yè)是銷售類型的服務(wù)業(yè)，因此加班是一件非常普遍的事情，部分員工無(wú)法接受加班，無(wú)法接受加班只有少量的補(bǔ)貼。相對(duì)來(lái)說(shuō)，小店的員工容易沖動(dòng)型離職，造成人員的流動(dòng)性大，不穩(wěn)定。招聘營(yíng)業(yè)員時(shí)，學(xué)歷未進(jìn)行硬性要求，導(dǎo)致員工素質(zhì)缺乏專業(yè)性。大部分員工只會(huì)刻板的銷售，不懂得觀察市場(chǎng)，對(duì)顧客察言觀色，隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)，員工的整體素質(zhì)不高，服務(wù)意愿較弱。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，唯有不斷的學(xué)習(xí)，高素質(zhì)的人才方能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能提高服務(wù)水平和銷售效率。后期部門應(yīng)當(dāng)加大宣傳招聘，將人才進(jìn)行儲(chǔ)備，隨時(shí)供應(yīng)崗位的需求。（3）低價(jià)策略為迎合周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于一些水果、干貨類商品，小店會(huì)進(jìn)行低價(jià)策略。這樣一來(lái)，容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，認(rèn)為小店走的低端路線，不利于后期產(chǎn)品提價(jià)。另一方面，低價(jià)容易導(dǎo)致同行業(yè)之間形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于銷售利潤(rùn)的提升，更降低產(chǎn)品的原有檔次。（4）管理理念不足此處的管理主要體現(xiàn)在對(duì)于小店人員機(jī)制和商品的管理兩個(gè)方面。對(duì)于管理人員，一般都是內(nèi)部提拔，內(nèi)部提拔有利于喚起員工的工作激情。但是從基層提升起來(lái)的管理人員缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，容易將以前的工作方法照搬上來(lái)，不利于門店的基本管理，也不利于小店科學(xué)的管理機(jī)制的生成。對(duì)于門店的商品，例如小店卡，雖然有9.7折的優(yōu)惠，員工仍不太將銷售中心放在獨(dú)立的顧客身上，重視大客戶的開發(fā)。3.蘇寧小店外部機(jī)會(huì)分析（1）區(qū)縣城市發(fā)展空間大在大城市，便利店比較多，幾乎是一家挨一家的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，而且顧客消費(fèi)具有隨機(jī)性。然而，在一些區(qū)縣小城市，便利店市場(chǎng)受到了忽視。其實(shí)，這些地方的發(fā)展空間也是比較大的，這些地方零售業(yè)態(tài)不是特別的完善。而且，人力成本相對(duì)較低，勞動(dòng)力也比較多，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，這部分人群對(duì)商品的需求也增強(qiáng)，是一個(gè)比較有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。(2)經(jīng)濟(jì)水平提高在2018年的前三個(gè)季度，重慶全體居民的人均可支配收入為20180元，同比增長(zhǎng)了9.3%。而在整個(gè)可支配收入中，城市的人均可支配收入為26925元，同比增長(zhǎng)了8.4%。居民的收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的提升，而從消費(fèi)形態(tài)上看，零售商品增長(zhǎng)率為9.1%。從這些數(shù)據(jù)中，可以看出，顧客的購(gòu)買水平和消費(fèi)能力呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這對(duì)于零售業(yè)態(tài)的蘇寧小店來(lái)說(shuō)，是很好的發(fā)展機(jī)遇。(3)購(gòu)物體驗(yàn)的改變隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新零售時(shí)代的到來(lái)，人們的購(gòu)物早已經(jīng)潛移默化的發(fā)生了轉(zhuǎn)變。由以前關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，以及追求購(gòu)物體驗(yàn)，這種需要?jiǎng)?chuàng)造情景購(gòu)物的模式，對(duì)于傳統(tǒng)便利店來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。而對(duì)于蘇寧小店這種集購(gòu)物、體驗(yàn)和服務(wù)的智慧零售店來(lái)說(shuō)，卻是一次巨大的機(jī)遇。（4）產(chǎn)品成本降低蘇寧小店的貨品采取的是大倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨，這樣一來(lái)，就減少了中間商的物流運(yùn)輸成本。隨著小店開店數(shù)的增加，供應(yīng)商為了占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到更大的銷量，會(huì)進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，這都會(huì)使得整個(gè)產(chǎn)品的成本有所降低。4.蘇寧小店外部威脅分析（1）需求多樣化經(jīng)濟(jì)水平的提高，購(gòu)買能力的提升，會(huì)增加銷售，但是另外一方面會(huì)使得顧客消費(fèi)需求的多樣化，不單單是消費(fèi)食品，這會(huì)使得購(gòu)買力產(chǎn)生分散，而便利店的主流就是食品和其他生活用品。(2)便利店品牌競(jìng)爭(zhēng)這包括了本土的零售企業(yè)，這些企業(yè)在管理模式經(jīng)驗(yàn)，銷售產(chǎn)品品類上都超過(guò)便利店，對(duì)于便利店商品趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。京東、永輝都布局實(shí)體便利店，盒馬先生也在迅速開店。還有就是來(lái)自外資品牌類似于羅森，7-11等便利店的威脅，這些便利店進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間久，顧客印象更為根深蒂固。顧客有一種“崇洋媚外”的消費(fèi)理念，這對(duì)于本土便利店來(lái)說(shuō)，是一種大的競(jìng)爭(zhēng)力。5.SWOT分析總結(jié)通過(guò)對(duì)蘇寧小店的SWOT分析后期可以充分發(fā)揮小店內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略的優(yōu)化，削弱外部威脅，還可以規(guī)避內(nèi)部的劣勢(shì)，抓住外部機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（1）加大對(duì)自有品牌的開發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，充分展示小店商品的獨(dú)特性。（2）除了提供基本的商品之外，開發(fā)更多的增值服務(wù)，滿足不同消費(fèi)群體的多元化需求。（3）后期制定一整套完整的管理體系強(qiáng)化員工培訓(xùn)，提高人員的整體素質(zhì)和銷售能力。（4）利用選址的優(yōu)勢(shì)，對(duì)附近市場(chǎng)進(jìn)行有效的開發(fā)利用。四蘇寧小店現(xiàn)狀研究及問(wèn)題分析（一）新零售背景下便利店行業(yè)分析便利店是指位于小區(qū)或者辦公樓附近的小型的，具備便利性的零售店，為顧客提供商品或者服務(wù)。新零售背景下，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，以線上+線下深度結(jié)合。便利店憑借投資成本低、成熟周期短的優(yōu)勢(shì)，例如京東等電商平臺(tái)都比較看好新零售便利店的發(fā)展，而且，逐漸進(jìn)行線下擴(kuò)張。隨著電子商務(wù)的擴(kuò)展，人們以為線上銷售會(huì)代替實(shí)體店，其實(shí)并不是這樣，國(guó)內(nèi)的便利店在不斷增多，銷售額也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年便利店行業(yè)增速達(dá)到23%，市場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)家門店，1900億銷售額，實(shí)現(xiàn)開店數(shù)及同店銷售雙增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示在大中小型的城市中已經(jīng)有了便利店將近10萬(wàn)多家，而且每年仍以5%的速度呈現(xiàn)遞增狀態(tài)?，F(xiàn)在漸漸形成一種新的模式，即“實(shí)體店+APP”的銷售，將門店銷售發(fā)展到線上，實(shí)現(xiàn)門店與線上的雙升級(jí)，便利店非常具有發(fā)展前景，并且密集化的便利店分布能夠帶來(lái)更大的服務(wù)范圍，便利店零售額占實(shí)體零售額的比重呈現(xiàn)穩(wěn)步攀長(zhǎng)的趨勢(shì)。圖4.1便利店零售額占實(shí)體零售額比重在未來(lái)，便利店會(huì)更多的利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，規(guī)避門店因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而產(chǎn)生的問(wèn)題，不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求，大數(shù)據(jù)的背景下會(huì)推出更多滿足消費(fèi)者需求的商品，也能對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)長(zhǎng)的商品進(jìn)行及時(shí)的處理；由于消費(fèi)水平的提高，未來(lái)的便利店會(huì)有多種模式結(jié)合的走向，不斷的擴(kuò)大門店的經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍；為實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，未來(lái)便利店行業(yè)為實(shí)現(xiàn)上下游銜接及時(shí)，會(huì)自建物流、采購(gòu)平臺(tái)等，保證門店的基本運(yùn)作。蘇寧小店發(fā)展現(xiàn)狀1.隊(duì)伍拓展壯大蘇寧小店于2018年2月開業(yè)，屬于蘇寧智慧零售中“兩大一小多?！敝械囊恍。侵腔坌土闶郾憷?。截至12月中旬，在智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略的強(qiáng)力推進(jìn)下，蘇寧小店新開近2900家店。2.線上線下協(xié)同發(fā)展蘇寧小店采用實(shí)體店+APP雙店模式，以線上、線下運(yùn)營(yíng)和智能化物流配送，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客生活購(gòu)物和日常服務(wù)需求的有效滿足。在線下，蘇寧小店的主營(yíng)產(chǎn)品品類包括早餐、生鮮、奶制品、食品飲料以及常見日用品銷售[13]。小店是便利店和餐飲相結(jié)合的形態(tài)，消費(fèi)者既可以把它當(dāng)成一個(gè)便利店，又可以把它當(dāng)成一個(gè)餐飲店，隨店可見，幾乎均設(shè)有用餐區(qū)域，在開店場(chǎng)景中，充分利用購(gòu)物和餐飲相互吸引、結(jié)合的特征。在線上，開通了線上消費(fèi)以及購(gòu)物渠道，顧客在家就可以實(shí)現(xiàn)物品的選購(gòu)以及收貨。3.智慧零售小店高瞻遠(yuǎn)矚，在實(shí)體店，顧客可以購(gòu)買到水果，干貨，零食，生活用品等，也能滿足基本的餐飲需求，而在線上，可以直接購(gòu)物配送到家，這樣的經(jīng)營(yíng)，將會(huì)是未來(lái)的經(jīng)營(yíng)主流，小店的發(fā)展前景無(wú)可限量數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，中國(guó)的網(wǎng)上零售額不斷的攀升，而且增長(zhǎng)的速度保持在30%以上。早在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了7.18萬(wàn)億元，環(huán)比2016年增長(zhǎng)了39.17%。隨著高熱度的智慧零售的興起，自2017年到2018年智慧零售熱度不斷增長(zhǎng)，2018年第一季度的智慧零售傳播熱度就漲幅了226.51%。在這樣的智慧零售的背景下，蘇寧小店所開展的零售活動(dòng)并不僅僅以銷售盈利為目標(biāo)，而是以“服務(wù)”作為零售的脊梁，通過(guò)門店服務(wù)，增值服務(wù)，生產(chǎn)服務(wù)等推動(dòng)智慧零售的發(fā)展。圖4.22014-2017年中國(guó)網(wǎng)上零售額情況（單位：萬(wàn)億元，%）圖4.32017-2018年中國(guó)智慧零售網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)情況（單位：%）4.增值創(chuàng)造，提高運(yùn)營(yíng)水平從早期簡(jiǎn)單的蘇寧幫客，手機(jī)維修，洗衣，家政保潔，以舊換新，到后來(lái)的節(jié)日鮮花預(yù)訂，再到后來(lái)的蘇寧郵局，蘇寧銀行。小店在不斷的利用各種服務(wù)進(jìn)行引流，挖掘增值產(chǎn)品價(jià)值，以低成本的理念提高銷售。（三）蘇寧小店?duì)I銷策略實(shí)施中的問(wèn)題1.產(chǎn)品問(wèn)題隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的購(gòu)買力上升，但是，對(duì)商品的多樣化需求也就越高。蘇寧小店雖然在不斷的豐富產(chǎn)品品類，擁有幾千支SKU，但是仍然不能滿足不同需求層次的消費(fèi)群體。比如對(duì)于美妝類、日化類產(chǎn)品的缺失，要知道這會(huì)造成目標(biāo)客戶的流走。而且，蘇寧小店自有品牌較少，這會(huì)增加產(chǎn)品的銷售成本，也不利于小店的品牌建設(shè)。市場(chǎng)是變化莫測(cè)的，小店應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，提供顧客所需求的產(chǎn)品，及時(shí)淘汰滯銷、不受歡迎的產(chǎn)品，減少庫(kù)存周轉(zhuǎn)，同時(shí)積極引進(jìn)對(duì)市場(chǎng)吸引力大的新品，喚起顧客消費(fèi)。在商品品類目標(biāo)制定方面，保持其均衡性，各品類任務(wù)還可以完善，對(duì)于服務(wù)類成本低的品類，可以重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)關(guān)注，生鮮類屬于消費(fèi)者的多頻次消費(fèi)，任務(wù)也可以進(jìn)行調(diào)高。在便利店經(jīng)營(yíng)的商品中，主要分為三大類：一是快餐鮮食，二是加工的食品，三是非食品。從便利店行業(yè)銷售占比來(lái)看，羅森的鮮食銷售占比為40-50％；7-Eleven的鮮食銷售占比為50％；全家的鮮食銷售占比大于40％，由此可見鮮食的重要性。圖4.4便利店各品類銷售額占比2.價(jià)格問(wèn)題對(duì)于價(jià)格型客戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)價(jià)格的關(guān)注度非常的高，對(duì)價(jià)格比較敏感。蘇寧小店部分產(chǎn)品薄利多銷，促銷活動(dòng)價(jià)格明顯，能夠在活動(dòng)期內(nèi)引起顧客廣泛關(guān)注，激發(fā)顧客購(gòu)買興趣，但是一旦促銷活動(dòng)期過(guò)去，恢復(fù)原價(jià)之后，會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，長(zhǎng)期的促銷策略會(huì)給顧客一種思維誤導(dǎo)，甚至影響商品毛利率以及進(jìn)銷差，后期能否將大范圍的促銷活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)，以一種返利的思路重新進(jìn)入消費(fèi)者的視野。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，同附近的連鎖超市相比較，小店的價(jià)格會(huì)顯得貴一點(diǎn)，比如散稱雞蛋，小店4.99元/kg的價(jià)格。而連鎖超市卻可以賣到4.98元/kg，連鎖超市由于進(jìn)貨量大，所以進(jìn)貨渠道會(huì)相對(duì)寬泛。側(cè)面來(lái)看，小店可否反思寬泛的進(jìn)貨渠道，從團(tuán)購(gòu)入手，談判大客戶，增大訂貨量。便利店行業(yè)品牌紛紛涌現(xiàn)，有專注于鮮果的，有專注于食品的，且都有線上線下渠道，線上實(shí)行滿減活動(dòng)，一旦活動(dòng)力度低，就會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在滿減上要有一定的營(yíng)銷策略，某咖啡店的外賣配送就做得很好，滿55元免配送費(fèi)，而商品的定價(jià)加起來(lái)一般都在54元左右，這樣一來(lái)顧客會(huì)選擇小糕點(diǎn)，側(cè)面促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。要學(xué)會(huì)通過(guò)價(jià)格對(duì)會(huì)員進(jìn)行引入和維護(hù)。3.渠道問(wèn)題單純的線下消費(fèi)不能夠帶來(lái)大的銷售額，因?yàn)榫€下消費(fèi)具有隨機(jī)性，有時(shí)候賣的是一種機(jī)遇。小店目前線上消費(fèi)占比5%，線上占比比較低，離目標(biāo)線上線下訂單各占比50%還有很大的差距，線上消費(fèi)更能夠挽留顧客，一旦線上消費(fèi)提升上去，顧客再次購(gòu)買的機(jī)會(huì)就比較多，商品的復(fù)購(gòu)率也就得以提升。網(wǎng)民數(shù)量不斷的飆升，抓住這一社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，充分利用各種熱話題，吸引起顧客對(duì)小店的關(guān)注。而不是盲目的線下各種傳單派發(fā)，機(jī)械式的遞交到顧客手中，線上瘋狂的要求轉(zhuǎn)發(fā)，更重要的是抓住顧客的新鮮點(diǎn)。4.促銷問(wèn)題小店目前促銷方式和產(chǎn)品比較單一，一般就是簡(jiǎn)單的DM單寫上促銷價(jià)、優(yōu)惠價(jià)，以及附上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息。給大家的感覺(jué)就是產(chǎn)品的直接降價(jià)，一些顧客會(huì)為之心動(dòng)行動(dòng)，而一些顧客卻對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。當(dāng)促銷爆品正值售賣高峰，有時(shí)候出現(xiàn)長(zhǎng)期大倉(cāng)缺貨的狀態(tài)，顧客再三詢問(wèn)仍舊無(wú)果，會(huì)導(dǎo)致部分客流的失去。而且，小店的促銷單品更新力度較慢，一般就是那幾種常規(guī)品反復(fù)變價(jià)，難以對(duì)顧客感知造成直接沖擊。另外促銷新品更新力度慢，這一方面應(yīng)該進(jìn)行更新改進(jìn)，隨時(shí)穩(wěn)定顧客的購(gòu)買欲望。5.其他方面(1)對(duì)不同形態(tài)的店鋪管理不到位不同店鋪類型猶如不同個(gè)性的人，不能千篇一律的用同一種方法，思路進(jìn)行引導(dǎo)。就目前而言，小店對(duì)于不同的店鋪均同樣的措施，其實(shí)，這顯然不科學(xué)。后期應(yīng)該增加市調(diào)力度，了解每個(gè)店鋪真實(shí)情況，具體分為幾個(gè)大類，再制定不同銷售方案。(2)重視公共關(guān)系前期就煙草、食品辦證速度來(lái)看，不是特別的理想，辦證的延誤會(huì)對(duì)顧客造成誤導(dǎo)，認(rèn)為無(wú)該品售賣，從而流失部分客戶。在抓銷售的同時(shí)，基層的基本關(guān)系也要維護(hù)，提高辦事效率。(3)增值服務(wù)開展不到位現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)代，許多顧客更多的是為了購(gòu)物場(chǎng)景的體驗(yàn)，希望獲取更多的增值服務(wù)。蘇寧小店目前有鮮花預(yù)訂，蘇寧幫客，手機(jī)維修，蘇寧郵局等增值業(yè)務(wù)，比如提供家政保潔、家電清洗，洗衣服等服務(wù)，在滿足顧客基本消費(fèi)需求的同時(shí)，為顧客提供便利。據(jù)了解，這些增值服務(wù)目前做的還不夠特別的完善，不能讓顧客百分百滿意，有時(shí)候會(huì)引起小量顧客抱怨，需要更多的關(guān)注增值服務(wù)帶來(lái)的質(zhì)量和效率，提高顧客的復(fù)購(gòu)率。（4）人員培訓(xùn)體系不完善任何一個(gè)行業(yè)，看的都是最終的銷售結(jié)果，因?yàn)槟遣攀亲C明成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。小店雖然有專業(yè)的上崗前培訓(xùn)和專職代教，但是對(duì)于銷售這一塊，卻很少能夠提供明確的銷售指導(dǎo)。對(duì)于招聘的人員沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)的崗前銷售培訓(xùn)，所以大部分員工沒(méi)有一定的銷售方法，對(duì)于銷售金額靠后的門店，雖實(shí)時(shí)追蹤，卻沒(méi)有明確的指導(dǎo)，雖然通過(guò)后期的工作總結(jié)，員工能夠摸索出經(jīng)驗(yàn)，但是需要時(shí)效，而且缺乏專業(yè)性。對(duì)于店面人員，針對(duì)不同的便利店類型，應(yīng)該進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品特征，人員心理培訓(xùn)，要有針對(duì)性，這樣，才能增加顧客的信任感。而且小店的店面員工缺乏主人翁意識(shí)，認(rèn)為自己只是簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品，對(duì)于店面的指標(biāo)幾乎是一無(wú)所知，對(duì)于下達(dá)的銷售任務(wù)，完成的也比較被動(dòng)，執(zhí)行力度不夠。五蘇寧小店?duì)I銷策略優(yōu)化對(duì)策及建議（一）蘇寧小店產(chǎn)品策略1.貫徹商品管理針對(duì)不同類別的門店可以展示產(chǎn)品的差異化，要根據(jù)不同的門店，不同的消費(fèi)特征，售賣不同的產(chǎn)品，因店而異，展示商品的獨(dú)特性。同時(shí)加大生鮮的消費(fèi)速度，食品賬單顯示，消費(fèi)者50%的消費(fèi)都花在生鮮上面，而且增速達(dá)到27%，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行迎合，保持生鮮規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。圖5.1各品類年均購(gòu)買頻次2．提高自營(yíng)品牌開發(fā)力度薄利多銷的簡(jiǎn)單粗放的促銷方式并不長(zhǎng)期適用于市場(chǎng)，蘇寧小店應(yīng)該全面建立自主的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力，當(dāng)然并不是指一味的包銷定制，而是提高服務(wù)于消費(fèi)者和供應(yīng)商的一種供應(yīng)鏈能力，這需要小店結(jié)合不同品類的商品，進(jìn)行差異化的開發(fā)挖掘，保證企業(yè)的繼續(xù)盈利水平。讓小店的商品具備專業(yè)店的品質(zhì)，便利店的價(jià)格。（二）蘇寧小店價(jià)格策略1.“返利”思路小店目前施行的是會(huì)員有優(yōu)惠，購(gòu)物有積分的策略。注冊(cè)會(huì)員，購(gòu)物之后進(jìn)行云鉆積分，還可以實(shí)現(xiàn)積分抵現(xiàn)，100個(gè)云鉆抵1元。但是針對(duì)CBD、大客流便利店高時(shí)效消費(fèi)的特征，年輕一族可能并不愿意花費(fèi)時(shí)間用在積累積分上，而社區(qū)便利店多以中老年為主，加上中國(guó)并不處于完全的電子化消費(fèi)，所以他們對(duì)于積分的概念或許并不那么清晰。市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)各種各樣，顧客的消費(fèi)早已產(chǎn)生了疲憊。在施行線上滿減的同時(shí)，如果再加上返利給現(xiàn)金或許就是另外一番效果了。當(dāng)顧客購(gòu)買到制定金額時(shí)，再加幾元就可以換購(gòu)制定的高頻次消費(fèi)品，這種價(jià)格策略，相對(duì)來(lái)說(shuō)更具體，讓顧客能夠具體的感受到。通過(guò)這種價(jià)格策略，在提升顧客滿意度的時(shí)候，更能夠?qū)崿F(xiàn)顧客對(duì)小店購(gòu)買忠誠(chéng)度，兩全其美，何樂(lè)而不為。2.會(huì)員經(jīng)營(yíng)在這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)如何引入會(huì)員、如何激活會(huì)員以及如何維系會(huì)員，從會(huì)員的數(shù)量型轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員的質(zhì)量型。不僅僅是在于節(jié)日大促，而且要學(xué)會(huì)圍繞商品進(jìn)行一種內(nèi)容營(yíng)銷，將顧客引入到營(yíng)銷產(chǎn)品之中。還要注意的是要提高會(huì)員口碑美譽(yù)度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的好評(píng)和吐槽都是分分鐘就可以各地知曉的事情。所以說(shuō)要提前的對(duì)各種活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，不要出現(xiàn)宣傳單頁(yè)和實(shí)際不符合的情況，樹立一種顧客為本的理念。3.團(tuán)購(gòu)企業(yè)大部分都在終端抓銷售，而很少將重心放在團(tuán)購(gòu)這一板塊。大區(qū)應(yīng)設(shè)立專門的團(tuán)購(gòu)部門，針對(duì)不同的商品品類進(jìn)行團(tuán)購(gòu)價(jià)格的申請(qǐng)。在保持毛利的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行引流。在價(jià)格方面，思路一定要清晰，定價(jià)謹(jǐn)慎，讓產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)合適的性價(jià)比，給團(tuán)購(gòu)者留下物美價(jià)廉的固化思維，促進(jìn)小店在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上一馬當(dāng)先。（三）蘇寧小店渠道策略1.線上平臺(tái)搭建隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)步，以往的單純靠DM單，人員的話術(shù)宣傳推廣，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的渠道策略已經(jīng)不是主流。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，無(wú)論年輕老幼，都有上網(wǎng)的習(xí)慣。2018年，中國(guó)手機(jī)的上網(wǎng)數(shù)量高達(dá)9億，網(wǎng)民的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)14億。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣是一種傳播快而且成本較低的方式。蘇寧小店可以利用微博熱話題，進(jìn)行事件營(yíng)銷，讓網(wǎng)民在關(guān)注時(shí)事的時(shí)候，潛移默化的讓蘇寧小店進(jìn)入人們的生活。同時(shí)，也可以設(shè)立小店論壇，讓小店粉絲在里面交流自己的感想，不定期的發(fā)布一些小活動(dòng)?？梢允谦@取優(yōu)惠券的形式，既和顧客進(jìn)行了互動(dòng)，促進(jìn)了銷售，更好的提高線上占比，也可以進(jìn)行意見的收集，為后期的發(fā)展壯大奠定