雀巢咖啡廣告策劃書

雀巢咖啡廣告籌劃書082徐浩婧20231101213目 錄前言 1一市場(chǎng)分析 21、銷售環(huán)境宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析2、市場(chǎng)概況目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)構(gòu)造3、結(jié)論優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)機(jī)遇和威逼問(wèn)題點(diǎn)二消費(fèi)者分析 41、現(xiàn)在消費(fèi)者分析消費(fèi)群體構(gòu)成消費(fèi)行為2、結(jié)論優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)機(jī)遇和威逼問(wèn)題點(diǎn)三產(chǎn)品分析 51、產(chǎn)品特征分析2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品品牌形象4、產(chǎn)品定位四競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 61、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的位置3、比較結(jié)論五競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 7六廣告策略 71、廣告目標(biāo)2、市場(chǎng)目標(biāo)3、產(chǎn)品定位策略4、廣告知求策略訴求對(duì)象訴求內(nèi)容5、廣告媒介策略廣告媒介媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)七、廣告打算 81、目標(biāo)2、時(shí)間和表現(xiàn)(1)電視廣告(2)平面廣告網(wǎng)絡(luò)廣告3、費(fèi)用附錄 9調(diào)查表前言

調(diào)查目的1998至2023年間，中國(guó)的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，雀巢咖啡是一個(gè)被人消費(fèi)者的主要范圍，人們對(duì)雀巢咖啡的評(píng)價(jià)以及對(duì)其廣告的評(píng)價(jià)等相關(guān)問(wèn)題，從而得出雀巢咖啡在徐州市市場(chǎng)占有率和廣告宣傳方面的缺乏等，以便在今后做出更好的廣告籌劃。

調(diào)查時(shí)間2023.9.3 9.4調(diào)查地點(diǎn)徐州市家樂福超市古彭廣場(chǎng)

有關(guān)雀巢咖啡雀巢咖啡的起源可追溯至1930年。當(dāng)巴西政府開頭與雀巢公司接觸時(shí)，我們的咖啡權(quán)威--馬克思·莫根特爾(MaxMorgenthaler) 的爭(zhēng)論隊(duì)伍著手爭(zhēng)論一種調(diào)配一杯高品質(zhì)咖啡的方法--一種只需用水沖調(diào)同時(shí)又能保持咖啡原汁原味的方法。經(jīng)過(guò)在瑞士試驗(yàn)室長(zhǎng)達(dá)七年的調(diào)查爭(zhēng)論，最終他們找到了答案。這種產(chǎn)品被命名為Nescafe〔雀巢咖啡〕寓意雀巢與咖啡的完善結(jié)合。我們首次將雀巢咖啡推向瑞士市場(chǎng)是在 年4月1日。而在隨后五年里,其次次世界大戰(zhàn)阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法國(guó)、英國(guó)和美國(guó)。不知不覺美國(guó)人在雀巢咖啡已成為蜂擁至咖啡屋聽搖滾音樂的青少年們的首選飲料。1001724%造商。1990460199710就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217.5%。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》115.49路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額安排是:飲品(23.6%)、麥片、牛奶和養(yǎng)分品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹飪制品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、寵物食品(4.5%)、藥品和扮裝品(3%)、其它制品和事業(yè)(1.1%)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。1一、市場(chǎng)分析1、銷售環(huán)境宏觀環(huán)境分析①中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展趨勢(shì)2023而言，2023中國(guó)與世界進(jìn)展進(jìn)一步融合的一年。2023年的經(jīng)濟(jì)工作將會(huì)在轉(zhuǎn)變進(jìn)展方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)構(gòu)造，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益上下更大功夫。在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的構(gòu)造性問(wèn)題進(jìn)一步凸顯。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)中國(guó)已著手在的一年里為代表將來(lái)方向的低碳經(jīng)濟(jì)進(jìn)展謀劃布局。②中國(guó)地區(qū)文化中國(guó)的咖啡消費(fèi)群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就缺乏為奇了。咖啡吸引著那些寵愛冒險(xiǎn)、心態(tài)開放、年輕、富有的城市消費(fèi)者。這個(gè)群體更多地受西方文化的影響，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)很多滿足時(shí)間，咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占據(jù)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不行分。外鄉(xiāng)咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國(guó)際市場(chǎng)上生咖啡價(jià)格較低，使得中國(guó)的咖啡零售價(jià)下降。眾和媒體對(duì)咖啡的關(guān)注程度也明顯地提高了。微觀環(huán)境分析雀巢秉承著“制造共享價(jià)值”的承諾，始終致力于養(yǎng)分、水治理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的進(jìn)展。為達(dá)成公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)并取得成功，企業(yè)必需制造價(jià)值，不僅為股東，同時(shí)也為社會(huì)制造價(jià)值，稱之為制造共享價(jià)值。在中國(guó)，雀巢全面承諾為員工、中國(guó)社會(huì)以及人民制造共享價(jià)值。作為制造共享價(jià)值的必要條件，將信守承諾，遵守所在國(guó)家的法律和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，保障并切實(shí)可行地在經(jīng)營(yíng)中得以實(shí)現(xiàn)。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)。同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自自然，為每一位消費(fèi)者帶來(lái)身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。雀巢的每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注環(huán)境保護(hù)。多年來(lái)在削減環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進(jìn)，尤其關(guān)注耗水、耗能和包裝。“雀巢環(huán)境治理體系”全面遵守中國(guó)環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動(dòng)無(wú)害于環(huán)境并且在經(jīng)濟(jì)上可行。節(jié)約能源不僅能削減運(yùn)營(yíng)本錢，而且?guī)椭鳒p溫室氣體的排放。在生產(chǎn)過(guò)程中不斷削減耗水量。從1999202350%；1999年以來(lái)，每噸產(chǎn)品的耗能量削減了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣20231,400染空氣的廢氣排放。2、市場(chǎng)概況2目標(biāo)市場(chǎng)最主要來(lái)源和研發(fā)重鎮(zhèn)。市場(chǎng)構(gòu)造雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營(yíng)二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家2023并開發(fā)中國(guó)消費(fèi)者寵愛的、適合中國(guó)人口味和消費(fèi)力量的養(yǎng)分食品。3、結(jié)論優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)①優(yōu)勢(shì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。②劣勢(shì);雀巢奶粉的負(fù)面聞為雀巢咖啡減分不少。機(jī)遇和威逼①機(jī)遇915%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。②威逼咖啡在內(nèi)地離真正主流飲料的距離還較遠(yuǎn)。與綿延醇厚的茶文化相比，咖啡在中國(guó)還只每人一年大約只喝了一杯咖啡?？Х确N植在中國(guó)也不太興盛，在幅員寬廣的中國(guó)，咖啡年1000150問(wèn)題點(diǎn)雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。3二、消費(fèi)者分析1、現(xiàn)在消費(fèi)者分析消費(fèi)群體構(gòu)成19-353512歲-18歲消費(fèi)者群體所占比重比較小消費(fèi)行為①購(gòu)置動(dòng)機(jī)消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)可咖啡的提神效果；其次認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑,放松和享受生活。②購(gòu)置態(tài)度b.價(jià)格合理，能夠承受c.為了到達(dá)提神的效果2、結(jié)論優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)①優(yōu)勢(shì)時(shí)尚、共性，假設(shè)產(chǎn)品抓住了他們的心，那么對(duì)品牌的宣傳會(huì)起到很好的作用。②劣勢(shì)創(chuàng)意有了更高的要求。機(jī)遇和威逼①機(jī)遇作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。雀巢可以在今后朝這些方面定位產(chǎn)品。②威逼主要消費(fèi)人群的范圍偏窄；在確定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生疏消滅誤區(qū)，聽說(shuō)咖啡“不利于安康”而少喝或不喝咖啡。問(wèn)題點(diǎn)文化以滿足年輕活力型人群的需求。4三、產(chǎn)品分析1+21+2雀巢咖啡醇品雀巢金牌咖啡雀巢咖啡一杯裝

￥10.6￥10.9￥14.4￥25.9￥11.7￥63.6￥3.8￥4.61、產(chǎn)品特征分析調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用便利,一沖既可。產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高。2、產(chǎn)品生命周期資開發(fā)口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度.市場(chǎng)前景樂觀。3、產(chǎn)品品牌形象了大局部市場(chǎng)。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊急,疲乏之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。4、產(chǎn)品定位從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)展定位，讓消費(fèi)者意識(shí)到“味道好極了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。5、結(jié)論有確定位置。費(fèi)群中很難占有一席之地。者在品嘗中獲得心靈的憩息。5四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析藍(lán)山咖啡〔BlueMountainCoffee)；〔Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍(lán)山咖啡常以單品飲用。摩卡咖啡〔MochaCoffee)：品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國(guó)均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。麥斯威爾咖啡〔MaxwellHouse〕10031的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)快速得到進(jìn)展。近年來(lái)，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，我們?cè)谠锌谖丁苍丁⒛?、香草和橙意〕的根底上，針?duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)1997斯威爾”。多年以來(lái)，麥斯威爾在中國(guó)始終致力于供給中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取?、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率占確定優(yōu)勢(shì)?？偛课挥谌鹗康娜赋布瘓F(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)期的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)格外生疏并信任雀巢品牌，由于早在上世紀(jì)的 1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)決的承諾。1990營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品99%2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的位置〔原味、摩卡、香草和橙意〕的根底占有率方面也有確定的優(yōu)勢(shì)。3、比較結(jié)論6五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析雀巢咖啡最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾。安康、活力的當(dāng)紅女明星作為代言人，對(duì)提高產(chǎn)品知名度有很大的影響，另外，在王珞丹“GOODTOTHELASTDROP“成為了生活中經(jīng)典廣告詞之一。名度進(jìn)一步提高，無(wú)疑又帶給雀巢咖啡的威逼。六、廣告策略1、廣告目標(biāo)有針對(duì)性地吸引群眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。2、市場(chǎng)目標(biāo)30-45者范圍。3、產(chǎn)品定位策略保持產(chǎn)品現(xiàn)有的口感質(zhì)量和價(jià)格，確定其為休閑,活力,提神的產(chǎn)品。4、廣告知求策略訴求對(duì)象,18歲-30歲；消費(fèi)者心理30-45歲的人，他們的特征是成熟穩(wěn)重，有確定閱歷，對(duì)生活水平有較高的要求。訴求內(nèi)容30-45受方面。5、廣告媒介策略突破只做電視廣告的策略，實(shí)行全方位的廣告策略。廣告媒介①以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告到達(dá)最廣泛的掩蓋面。準(zhǔn)時(shí)告知消費(fèi)者。③以網(wǎng)絡(luò)廣告做輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展提示性訴求，以促使他們實(shí)行購(gòu)置行為。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)①選擇徐州地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介②選擇徐州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介③選擇最家庭化的媒介7七、廣告打算1、目標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者范圍有所擴(kuò)大。爭(zhēng)取使局部消費(fèi)者走出“喝咖啡有害安康”的誤區(qū)。2、時(shí)間和表現(xiàn)(1)電視廣告:①地方電視頻道播放廣告播放時(shí)間：中午11：307：00投放周期：全年播出，中午黃昏各一次。30廣告播放時(shí)間：中午11：307：00投放周期：全年播出，中午黃昏各一次。平面廣告:①主流雜志各種信息?？鰰r(shí)間：每周兩次，周三和周五②公交車車身投放雀巢咖啡的平面廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告：①定期在相關(guān)的電子公告牌，社區(qū)留言板等中公布最產(chǎn)品信息等；②在博客和論壇中開拓相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)；③借主流網(wǎng)站〔如浪、網(wǎng)易〕舉辦活動(dòng)，以提升品牌在消費(fèi)者心中的記憶度和忠誠(chéng)度。8附錄1、調(diào)查表

雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好，這是我們徐州工程學(xué)院藝術(shù)學(xué)院廣告籌劃課程中有關(guān)雀巢咖啡市場(chǎng)的調(diào)查作您只需依據(jù)自身的狀況在相應(yīng)選項(xiàng)前的□內(nèi)打勾。您的性別是？男 □女您的年齡是？□1218□1925□2635□35您現(xiàn)在所處的人生階段？□學(xué)生 □工作1～5年□6～10□10□下崗人員 □退休人員您尋常有喝咖啡的習(xí)慣嗎？□有 □間或 □沒有假設(shè)選擇“沒有”請(qǐng)連續(xù)選擇緣由〔可多項(xiàng)選擇〕：□不寵愛 □對(duì)身體有害□價(jià)格不合理其他選項(xiàng)請(qǐng)連續(xù)答復(fù)您喝什么品牌的咖啡？〔可多項(xiàng)選擇〕□雀巢□麥斯威爾□超級(jí)□摩卡 □捷榮□其他：＿＿＿＿＿＿＿假設(shè)沒有選擇“雀巢”請(qǐng)連續(xù)選□個(gè)人喜好 □口味不好9

□種類少 □價(jià)格不合理□其他：＿＿＿＿＿＿＿選擇“雀巢”請(qǐng)連續(xù)答復(fù)您通常購(gòu)置哪一口味的雀巢咖啡？〔可多項(xiàng)選擇〕1+21+21+2雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇諾雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡禮盒雀巢咖啡即飲飲料您喝咖啡的目的是什么？〔可多項(xiàng)選擇〕提神 □休閑寵愛咖啡的味道□代表時(shí)尚您是怎樣知道雀巢咖啡的？〔可多項(xiàng)選擇〕從雀巢咖啡的官方網(wǎng)站電視廣告 □聽播送看海報(bào)聽朋友介紹報(bào)紙 □網(wǎng)絡(luò)戶