鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展路徑研究-以抖音直播為例

話題，當(dāng)前國家大力推動農(nóng)村電商的發(fā)展，高領(lǐng)域進(jìn)行扶持。同時在抖音短視頻直播風(fēng)靡的重要概念，并且選取S-O-R理論模型為本文提供研究理任作為自變量。認(rèn)知與情感變化作為中間變量，inthelivebroadcastroomthepebroadcastofDouyinagriculturalproductse-commerce.1 11.2研究目的和意義 2 2 2 2 2 31.4文獻(xiàn)綜述 3 2.1相關(guān)概念界定 5 52.1.2農(nóng)產(chǎn)品 5 62.2理論模型 62.2.1S-O-R模型 6 3.1發(fā)展歷程 73.2發(fā)展現(xiàn)狀 7 4.1研究變量 9 9 9 1024.2研究假設(shè) 5.1問卷的設(shè)計 5.2量表內(nèi)容設(shè)置 13 13 6.1樣本分析 6.2描述統(tǒng)計性分析 6.3量表的信度、效度分析 186.4相關(guān)性分析 6.6研究結(jié)論 25 7.1對策建議 27 3 致謝 附錄 廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)我國于2021年實現(xiàn)了全面脫貧，在全國脫貧攻堅總結(jié)大會上，習(xí)近平總書記莊嚴(yán)的宣告我國打贏了脫貧攻堅戰(zhàn)，但同時這也意味著我國鄉(xiāng)村振興計劃的實施。鄉(xiāng)村振興的實施，宣告著農(nóng)村發(fā)展邁入新階段。政府將會全方面的聯(lián)合各種力量，匯聚各方資源，全力加速振興鄉(xiāng)村。近年來，我國直播行業(yè)發(fā)展良好，用戶規(guī)模不斷的線上直播觀眾規(guī)模不斷保持著增長的趨勢，預(yù)測在2022年，中國線上直播觀眾規(guī)模將會達(dá)到6.6億人，增長率達(dá)到3.9%。如圖1.12016-2022年在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測2016-2022年中國在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測用戶(億人)—增長率在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的這些年，在線直播將會應(yīng)用在更多要的應(yīng)用場景有電商直播、教育直播、辦公直播、醫(yī)療直迎來更全面的發(fā)展。2020年初，突如其來的新冠疫情讓線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售遭到巨大在2020年，中國的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額就已經(jīng)突破了6000億元。同時農(nóng)村電商與在線直播結(jié)合的新營銷模式變得火熱起來。智能移動設(shè)備早就已經(jīng)在農(nóng)村普及，農(nóng)民不但可以使用智能手機(jī)購物，也可以利用手機(jī)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣。國家也借此機(jī)會大力支持農(nóng)村進(jìn)行農(nóng)貨直播電商，中央政策對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商直播進(jìn)行扶持，這顯著的加快了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場釋放。我廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)2國的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足以及農(nóng)產(chǎn)品缺乏銷量的供需矛盾仍未解決，以抖音、淘寶、拼多多、快手等直播平臺以及電商平臺為解決這個矛盾提供了很好的路徑，這些年來，這些平臺頻繁支持農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場，在人才、流量、補(bǔ)貼等多個方面扶持，緩解了農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，幫助農(nóng)民脫貧致富，為鄉(xiāng)村振興添了一把火。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商市場的潛力還有待挖掘。因而為了更好的釋放農(nóng)村市場的潛力，需要借助抖音這種發(fā)展成熟的短視頻直播平臺進(jìn)行推廣。綜上為了讓農(nóng)村更好的發(fā)展，讓農(nóng)產(chǎn)品銷量得以提高幫助農(nóng)村居民提高收入，研究出農(nóng)產(chǎn)品1.2研究目的和意義因為疫情的影響，目前直播電商的規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。截止至去年2021年底，相關(guān)的直播電商企業(yè)已經(jīng)接近一萬家，電商直播就業(yè)人數(shù)也達(dá)到了120多萬人，預(yù)計在未來的幾年內(nèi)，直播電商仍舊會保持高速增長。而在2021年，我國完全了全面脫貧的偉大任務(wù)，同時也意味著鄉(xiāng)村振興的全面開始。電商直播作為目前發(fā)展迅速的一種新模式，在鄉(xiāng)村振興的實施中具有重大的作用。農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品的銷路，帶動當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，讓相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變升級。因此本文的目的是優(yōu)化鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展路徑，以此幫助利用直播電商銷售農(nóng)其中最讓人關(guān)注的問題當(dāng)屬農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題。讓中國的全體農(nóng)民擺脫貧困是全體中國人民的夢想。因此我希望可以利用自己的研究得出結(jié)論幫助使用電商直播進(jìn)出一條合適的發(fā)展路徑。讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主播們可以帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量，也能讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者脫貧致富。同時也希望能夠豐富此領(lǐng)域研究文獻(xiàn)以及對相關(guān)單位在政策以及意義，并且使用文獻(xiàn)分析法對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商直播研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。為論文廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)31.3.2研究方法1.4文獻(xiàn)綜述廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)4許多問題，但是依舊可以通過轉(zhuǎn)化引流思維、確定直播主題，整合優(yōu)質(zhì)資源等方式對其發(fā)展進(jìn)行優(yōu)化。上述這些研究分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點、利弊、解決方法對電商直播相關(guān)的研究比較多，但是單獨將抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播列出來的研究較少。石佳以抖音平臺為研究對象，通過文獻(xiàn)分析及調(diào)查研究，分析了當(dāng)前抖音電變量。以信任度及認(rèn)同感為中介變量，選取消費者的購買意愿為因變量。結(jié)合分析為例子，從帶貨的模式、發(fā)展的可行性及行業(yè)發(fā)展問題入手，對直播電商的模型進(jìn)直播作為觀察對象，結(jié)合農(nóng)村直播帶貨的現(xiàn)狀，提出四種帶貨模式，并且分析了不同模式的特點及問題，為當(dāng)前農(nóng)村直播帶貨的創(chuàng)新提供對策建議。劉娟研究了抖音線上短視頻經(jīng)濟(jì)下的電商直播模式，其認(rèn)為在未來的發(fā)展過程中，短視頻直播行業(yè)廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)5第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)電商直播即電子商務(wù)和線上直播平臺相結(jié)合，目前電商企業(yè)為了營銷借助直播形式來去售賣商品，電商直播具有互動性強(qiáng)、還兼具娛樂性、真實性、可視性等特點，可以很好的提高購買者的購買體驗，屬于當(dāng)下比較火熱的一種營銷模式。通電商直播是在網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上結(jié)合帶貨意愿進(jìn)行的一種營銷模式。2020年受到了新冠疫情的沖擊，直播電商行業(yè)引來爆發(fā)式增長，大家都無法出門購物，只能在線上購物，直播用戶突破了5億。直播跨行業(yè)應(yīng)用在醫(yī)療、辦公、教育、電商等垂直行業(yè)上，均取得了非常不錯的效果。直到現(xiàn)在，直播電商依舊火熱不衰。張軍在其論文中將電商直播界定為線上網(wǎng)購平臺的直播，利用電商平臺內(nèi)嵌的直播功能，對從本質(zhì)上看，電商直播是線上直播中的一個分支，繼國內(nèi)各大電商平臺推出直播功能后逐漸火起來的一種泛娛樂類的直播。于2017年被用戶廣泛接受。網(wǎng)店店家或者是網(wǎng)紅主播在直播間里通過借助視頻錄制工具，對店鋪中的商品進(jìn)行帶貨，期間進(jìn)行問題答疑，進(jìn)而增加和消費者之間的互動以此激發(fā)其購買欲望。饒俊思在其論文中將電商直播定義分為衍生式電商直播：電商平臺自身增加直播功能，以此衍生出電商直播，以電商平臺本身的流量為基礎(chǔ)，通過直播的形式提高流量的轉(zhuǎn)化率。第二類為聯(lián)合式電商直播：電商直播平臺與其他直播平臺聯(lián)動進(jìn)行的直播活動。第三在對電商直播情境下消費者購買意愿的研究中將電商直播定義為基于電商平臺，以網(wǎng)絡(luò)直播為手段，帶貨者用直播將商品展現(xiàn)給消費者，并且和消費者實時互動，采農(nóng)產(chǎn)品指的是來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動其產(chǎn)品都包括在其中。在食品原料的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，大部分生產(chǎn)者會選擇將原料進(jìn)行簡單的加工后售出。例如，對蔬菜進(jìn)行打捆沖洗便直在農(nóng)產(chǎn)品的運輸過程中，需要投入較多的運輸成本。若農(nóng)產(chǎn)品屬于容易變質(zhì)的生物產(chǎn)品，如果不及時使用，最終會變質(zhì)壞掉。所以必須及時將其銷售，不然其價值就會喪失。而對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，這將會使其收益遭受損害。農(nóng)產(chǎn)品具有品質(zhì)不廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)6穩(wěn)定的特點，容易受到環(huán)境因素、天氣因素以及生物災(zāi)害因素的影響并可能造成品質(zhì)提高抑或是品質(zhì)下降。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需承受較大的外部農(nóng)產(chǎn)品電商直播是隨著電商直播的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，是由農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨等多個概念結(jié)合形成的復(fù)合概念，由于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的興起時間還不夠長，國內(nèi)外研究對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的概念界定比較少。因此筆者提取了各類研究中的相關(guān)信息特征，形成農(nóng)產(chǎn)品電商直播含義的初步界定。管星樂于線上直播帶貨的角度解釋了營銷是營銷主體以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為載體，將商品多方位的展現(xiàn)給用戶，達(dá)到和用戶其研究中指出，網(wǎng)紅電商直播模式指的是網(wǎng)絡(luò)上具有一定商直播是依托電商平臺，將各類主播主體以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者結(jié)合，主要以謀利為目2.2理論模型指的是可以影響個人發(fā)生行為的因子，為本文的預(yù)測變量，即主播利用抖音平臺進(jìn)的情緒與直覺。認(rèn)知指的是消費者對所接受的刺激因子所產(chǎn)生的對自己有價值的訊為消費者對于刺激所采取的行動，即在本文中為消費者的購買意愿。通過學(xué)習(xí)以上模型理論，本文研究決定以S-O-R模型為基礎(chǔ)，將理論模式與研究背景際狀況相對照，進(jìn)一步討論在鄉(xiāng)村振興背景下，影響消費者在抖音上面購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿是受廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)7第3章抖音農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀在2016年的9月，抖音的第一個版本出現(xiàn)，一直運營到2018年7月，在這兩階段為探索期(2016年9月至2017年4月)、在第一個階段，抖音APP還處在發(fā)展抖音的目標(biāo)是找到目標(biāo)受眾、分析受眾的喜愛及使用需求、讓用戶接觸抖音并且能給與反饋，根據(jù)用戶的反饋不斷的優(yōu)化產(chǎn)品。在抖音發(fā)展的第一階段其實國內(nèi)的短視頻市場早有勁敵，例如快手、秒拍等已經(jīng)擁有了大量的用戶群體。所以在第一個階段抖音的任務(wù)是如何從這些頭部產(chǎn)品中突圍奪得用戶的青睞。抖音在起步階段更多的是將運營中心放在了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上，所以在這個階段直播還尚未發(fā)展。第二個階段為成長期(2017年5月至2017年12月)、經(jīng)過半年的探索發(fā)展，抖音的階段，抖音首要考慮的問題是需要如何做才能夠占領(lǐng)更多的市場，以提高市場占有同時在抖音的V1.6.0版本中，抖音開始開放直播功能，不但給個人主播提供了便利第三個階段為爆發(fā)期(2017年12月至今)。2018年年初，全網(wǎng)興起了一種答題類的直播形式，于是字節(jié)跳動迅速抓住了流量風(fēng)潮，開始在抖音上面舉辦現(xiàn)場直播有獎2020年初，疫情開始爆發(fā)，全國人民都被迫在家防疫，此時抖音短視頻及抖音直播再度爆火，用戶對抖音的黏性大大提高，并且還吸引了中老年用戶群體的加入。截止至2021年末抖音的日活躍用戶超過6億。抖音已成為中國第一的短視頻平臺以及根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音平臺發(fā)展強(qiáng)大，用戶日活躍平均6億。平臺用戶發(fā)布視頻總數(shù)超過7.9億，擁有百萬點贊視頻的主播數(shù)量超過1.2萬，帶貨視頻數(shù)量同比2020年第二季度提升190%,直播總場次超過2594萬，單場的成交額同比提升181%。累計成交額破億直播間同比提升425%。由此可見，抖音平臺在短視頻直播行業(yè)的第一地位是絕對的。抖音如今是擁有日活量超6億的平臺，其還擁有龐廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)8大的流量池以及正在完善的電商系統(tǒng)生態(tài)?？梢圆粩嗟奈碳乙约耙曨l制作者和主播入駐，同比2020年第二季度，2021年抖音的入駐創(chuàng)作者增長了80.4%,因此抖國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布數(shù)據(jù)表明2021年，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了4221億元，增速為2.8,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.05萬億元，比上年同比增長11.3%,如圖3.1,相關(guān)市場發(fā)展將會迎來更加廣闊的空間。著的增加了網(wǎng)絡(luò)電商購物的體驗感，以及購買農(nóng)產(chǎn)品的臨場感。農(nóng)產(chǎn)品電商直播很好的將農(nóng)村各方面原生態(tài)展現(xiàn)給了消費者，有效的吸引了消費者流量，增加了農(nóng)產(chǎn)廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)9第4章研究設(shè)計4.1研究變量通過對前文文獻(xiàn)綜述的研究，結(jié)合對抖音主播在進(jìn)行農(nóng)播以及消費者行為的觀察，本文決定選取以下5個因素作為預(yù)測變量，分別為：內(nèi)(1)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，指的是主播在進(jìn)行直播的過程中不質(zhì)化，需要滿足觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)會對營銷效果(2)主播個人吸引力，指的是主播們在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力以及自身外貌言行舉止所產(chǎn)生的對消費者的影響力。如果消費者本身對主播比較喜愛，那(3)主播和觀眾的交互性，指的是主播在直播過程之間的互動量。在大部分的直播平臺中，直播間熱度很大程度上取決于(4)優(yōu)惠促銷，指的是主播為了提高消費者的購買欲望而設(shè)立的一些動，優(yōu)惠券等促銷行為。觀察現(xiàn)實可知，優(yōu)惠促銷是一種效果不錯的營(5)信任，指的是消費者在直播間內(nèi)對主播及其直播過程中所發(fā)言及所介紹產(chǎn)品的信任程度。對于任何人而言，信任都是非常重要的特質(zhì)之一。消結(jié)合消費者的行為流程，在用戶進(jìn)入到抖音直播間中，首先直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度會影響消費者對主播及商品的關(guān)注，同時在主播個人吸引力綜合考慮下的對消費者的認(rèn)知與情感態(tài)度進(jìn)行影響，導(dǎo)致最終影響消費者的購買意愿。在結(jié)合上一章提到的S-O-R態(tài)度模型以及本小節(jié)的分析，因此本文選擇認(rèn)知與購買意愿可以體現(xiàn)出消費者產(chǎn)生購買意愿的幾率，因而本文決定將購買意愿作為因變量。綜上所述，目前已確定本文所有的變量如表4.1所示：表4.1變量的提出變量名稱內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播和觀眾的交互性、優(yōu)惠促銷、信任中間變量結(jié)果變量購買意愿由以上變量提出過程可推出本文假設(shè)的影響關(guān)系模型如下圖4.1所示：基于上一節(jié)中各變量的提出以及模型的構(gòu)建，現(xiàn)總結(jié)出本文提出的研究假設(shè)，如下表4.2:假設(shè)內(nèi)容續(xù)表H1消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，其認(rèn)知與情感變化正向影響其購買農(nóng)產(chǎn)品意愿消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，直播內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費者的認(rèn)知與情感變化直播過程中主播的個人吸引力正向影響著消費者的認(rèn)知與情感變化直播過程中主播與消費者的互動性正向影響著消費者的認(rèn)知與情感變化直播過程中主播采取的優(yōu)惠營銷正向影響著消費者的認(rèn)知與情感變化直播過程中消費者對主播的信任正向影響著消費者的認(rèn)知與情感變化廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)第5章調(diào)查問卷設(shè)計與發(fā)放本文設(shè)計的調(diào)查問卷是在前人研究的基礎(chǔ)之上結(jié)合自己所探究的內(nèi)容進(jìn)行修改完善制作出來的。設(shè)計問卷是為了研究鄉(xiāng)村振興背景下抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的發(fā)展路徑，提升主播使用抖音進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨的運營技巧，因此針對一般互聯(lián)網(wǎng)用戶對抖音平臺直播功能的使用情況進(jìn)行問卷調(diào)查，在本次調(diào)查的所有信息都會嚴(yán)格變量名稱測量項目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)1.我認(rèn)為直播可以將商品全面、準(zhǔn)確的進(jìn)行展示。2.我認(rèn)為直播過程中直播可以對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的問題給出專業(yè)性3.我認(rèn)為直播過程中主播可以根據(jù)我的想法給出適合我的建主播個人吸引力1.我更喜歡觀看主播親自介紹其售賣的農(nóng)產(chǎn)品。2.我想購買并使用主播同款農(nóng)產(chǎn)品。3.主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品讓我有購買欲望主播和觀眾的交互性1.我可以在直播過程中和主播互動。2.我可以在直播過程中與其他用戶交流。續(xù)表3.我愿意在直播過程中參加互動。優(yōu)惠促銷1.我會因為農(nóng)產(chǎn)品是限量搶購購買。2.我會因為農(nóng)產(chǎn)品僅在直播間特價而進(jìn)行購買。3.我認(rèn)為直播過程中送的優(yōu)惠券、禮物抑或是抽獎而持續(xù)觀看。1.通過觀看直播，讓我對該主播更信任。2.我相信主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品是親身嘗試過后分享的。3.我相信主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品適合我。變量名稱測量項目化1.通過觀看直播，我對農(nóng)產(chǎn)品有了全面的了2.通過觀看直播，我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品很有價值。3.通過觀看直播，我對主播有了更加深刻的認(rèn)變量名稱測量項目購買意愿1.我愿意在觀看直播的過程中購買農(nóng)產(chǎn)品。2.我愿意之后繼續(xù)觀看該主播并且考慮購買其推薦的農(nóng)產(chǎn)品。3.我愿意將直播間推薦給其他朋友。廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)本文采用的是線上發(fā)放電子問卷，優(yōu)點是填寫過程較為輕松，其得出的問卷數(shù)據(jù)結(jié)果更容易量化。受訪者在通過電子問卷平臺填寫完問卷之后，問卷系統(tǒng)會自動本文希望可以通過電子問卷收集到抖音直播使用用戶直播對農(nóng)產(chǎn)品的銷售影響進(jìn)行研究。因此，為了盡可能的獲得更加真實的樣本。本文研究的問卷通過當(dāng)前流行的問卷調(diào)查平臺問卷星小程序上進(jìn)行發(fā)放，借助問卷星平臺將問卷發(fā)放到微信、抖音貼吧、抖音微博超話等渠道，總共回收問卷631份，其中有156份無效問卷，問卷的有效率為75.2%第6章數(shù)據(jù)分析以抖音短視頻直播用戶為對象，借助多個互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行發(fā)放問卷631份，填寫問卷的受訪者包括不同性別、不同年齡段、不同學(xué)歷。刪去了156份無效問卷，共獲得有效問卷475份。性別頻率百分比有效百分比累計百分比男女從表6.1可見，男性占比58.2%,女性占比41.8%男性比例稍比女性多一點。頻率百分比有效百分比累計百分比18歲以下18-25歲26-35歲31-35歲35歲以上從表6.2可見，18-35歲年齡段的受訪者占比比較高，符合當(dāng)下年輕群體樂意追學(xué)歷頻率百分比有效百分比累計百分比高中及以下廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)續(xù)表金額(元)頻率百分比有效百分比累計百分比1500以下3000以上由表6.4可見，月可支配金額集中在1500到2000元以及3000元以上左右。頻率百分比有效百分比累計百分比學(xué)生編制人員私企員工自由職業(yè)者可見樣本對象大多數(shù)集中在學(xué)校。綜上所述，獲得的樣本具有一定的可靠性，基本1)一般在哪個平臺上面看直播廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)2)平時觀看直播的類型3)是否聽說過、看過主播帶貨廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)6.3量表的信度、效度分析內(nèi)容優(yōu)質(zhì)3主播個人吸引力33優(yōu)惠促銷33變量名稱Cronbach'sAlpha值3從表6.7可以看出，認(rèn)知與情感變化CronbachsAlpha變量名稱購買意愿3從表6.8可見，結(jié)果變量的Cronbach'sAlpha值大于0.8,可見結(jié)果變量的量表6.3.2效度分析巴特利特球狀檢驗3Sig.題項因子負(fù)荷量我認(rèn)為抖音平臺上的直播可以將商品全面、立體的進(jìn)行展示。我認(rèn)為主播在抖音上的直播過程中可以對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的問題進(jìn)行專業(yè)性的回答我認(rèn)為主播在抖音上的直播過程中可以依據(jù)我的想法給出建議。解釋總方差巴特利特球狀檢驗3Sig.題項因子負(fù)荷量我會因為農(nóng)產(chǎn)品是限量搶購/限量款購買。我會因為農(nóng)產(chǎn)品僅在直播間特價而進(jìn)行購買。續(xù)表我會因為直播間發(fā)放優(yōu)惠券、禮物或抽獎而持續(xù)觀看。解釋總方差巴特利特球狀檢驗3Sig.題項因子負(fù)荷量我更喜歡看抖音主播親自直播介紹售賣的農(nóng)產(chǎn)品我想購買并使用抖音主播同款。抖音主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品讓我有購買欲望。解釋總方差巴特利特球狀檢驗3Sig.題項因子負(fù)荷量觀看抖音直播，讓我對該主播更加信任。廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)續(xù)表我相信抖音上的主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品是親身使用后的分享。我相信抖音上的主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品對我來說是合適的。解釋總方差巴特利特球狀檢驗3Sig.我可以在直播過程中與主播進(jìn)行互動。我可以在直播過程中與其他消費者進(jìn)行交流。我愿意在直播過程中參與互動。解釋總方差根據(jù)表6.9可知，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的KMO值為0.847,并且sig值為0.000,能夠進(jìn)行因子分析，因子分析結(jié)果如表6.10可知，因子負(fù)荷量均大于0.5。表明變量之間的相關(guān)性良好。同理，其余自變量的數(shù)據(jù)均符合分析結(jié)果要求。2、中間變量效度檢驗巴特利特球狀檢驗3Sig.題項因子負(fù)荷量觀看抖音直播后，我對農(nóng)產(chǎn)品有了全面的了解。觀看抖音直播后，我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品很有價值。觀看抖音直播后，我對主播有了更加深刻的認(rèn)識。解釋總方差由表6.18可知，中間變量認(rèn)知與情感變化的KMO值為0.739,且sig值為0.000,能夠進(jìn)行因子分析，由表6.19因子分析結(jié)果可知因子負(fù)荷量大于0.5.說明各變量之3、因變量效度檢驗巴特利特球狀檢驗3Sig.因子負(fù)荷量我愿意在觀看抖音直播時購買農(nóng)產(chǎn)品。我愿意之后繼續(xù)觀看該抖音主播的直播。我愿意推薦給身邊的朋友觀看該抖音主播的直播或購買其商品。解釋總方差由表6.20可知，結(jié)果變量購買意愿的KMO值為0.750,且sig值為0.000,能夠進(jìn)行因子分析，表6.21因子分析結(jié)果可知因子負(fù)荷量大于0.5.說明各變量之間的廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)對變量進(jìn)行回歸分析的前提是對變量進(jìn)行相關(guān)性分析。所析前，需要對不同變量間之間進(jìn)行相關(guān)性分析。如表6.22農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響因子表6.22抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響因子與認(rèn)知與情感變內(nèi)容優(yōu)質(zhì)皮爾遜相關(guān)性顯著性N主播個人吸引力皮爾遜相關(guān)性顯著性N主播和觀眾的交互性皮爾遜相關(guān)性顯著性N優(yōu)惠促銷皮爾遜相關(guān)性顯著性N皮爾遜相關(guān)性顯著性N把中間變量認(rèn)知與情感變化、與購買意愿做相關(guān)分析，結(jié)果如表6.23示：購買意愿皮爾遜相關(guān)性顯著性廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)N在統(tǒng)計學(xué)中，回歸分析主要是用于確定定量數(shù)據(jù)之間的影析以此呈現(xiàn)出變量之間的聯(lián)系，可以知道一個變量和多個變量產(chǎn)生對某一變量的影響程度。利用檢驗相關(guān)的回歸系數(shù)以及顯著性狀況以此確定變量間的線性關(guān)系。最研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費者認(rèn)知與情感變化的影響，將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播和觀眾的交互性、優(yōu)惠促銷、信任作為自變量，把認(rèn)知與情感變化當(dāng)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性SigB標(biāo)準(zhǔn)誤差(常量)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)主播個人吸引力優(yōu)惠促銷 著性水平Sig<0.05,而優(yōu)惠促銷的顯著水平>0.05。故可得出結(jié)論，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播而優(yōu)惠促銷則不滿足假設(shè)。即假設(shè)H2、H3、H4、H6假設(shè)成立，假設(shè)H5不成立。為了探究抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費者在直播過程中，認(rèn)知與情感變化對其購非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T顯著性SigB標(biāo)準(zhǔn)誤差廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)續(xù)表(常量)認(rèn)知態(tài)度與情感認(rèn)知與情感變化對消費者的購買意愿存在顯著性的直接影響，故H1假設(shè)成立。6.6研究結(jié)論在前文研究假設(shè)中共提出6個假設(shè)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析的驗證，假設(shè)驗證情況如表假設(shè)內(nèi)容消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，其認(rèn)知與情感變化正向影響其購買農(nóng)產(chǎn)品意愿消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，直播內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費者的認(rèn)知與情感變化直播過程中主播的個人吸引力正向影響著消費者的認(rèn)知與情感直播過程中主播與消費者的互動性正向影響著消費者的認(rèn)知與直播過程中主播采取的優(yōu)惠營銷正向影響著消費者的認(rèn)知與情感變化不支持直播過程中消費者對主播的信任正向影響著消費者的認(rèn)知與情感變化按照數(shù)據(jù)分析的結(jié)果將模型修正如圖6.4所示：因此本文的研究結(jié)論為：1)在抖音主播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播與用戶的交互、信任對消費者的認(rèn)知與情感變化有正向影響。2)在抖音主播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，消費者的認(rèn)知與情感變化對消費者的購買意愿有正向影響。廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)第7章優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展路徑的建議及展望7.1對策建議基于全文研究過程與研究結(jié)論，為當(dāng)前在抖音直播平臺上面進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播提出一些可行的建議。希望進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)升直播間內(nèi)的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿從而最終提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，幫助主播及抖音平臺的直播間推薦機(jī)制和視頻相同，當(dāng)你開始直播的時候，抖音會依據(jù)你的賬號權(quán)重分配初始流量，此部分初始流量取決于你的粉絲量，以及以往的內(nèi)容質(zhì)量。然后根據(jù)直播間內(nèi)觀眾的反饋操作，例如點贊、禮物、互動在分析是否分配更多流量。而點贊、送禮此類互動取決于直播的內(nèi)容質(zhì)量。因而可以得出結(jié)論，內(nèi)容和流量緊密相連，想要流量需要提高直播的內(nèi)容質(zhì)量。具體在直播過程中，主播可相關(guān)故事背景等等。幫助直播間提前引流。二、打造優(yōu)質(zhì)的直播封面以及引人的直播標(biāo)題，但切不可以使用夸大虛假封面標(biāo)題。三、努力維持直播間流量，讓觀眾可以長時間停留在直播間?？梢栽谥辈ラg內(nèi)裝飾農(nóng)村特色的元素主體場景，提高對觀眾的視覺效果，吸引消費者觀看直播。豐富直播內(nèi)容的內(nèi)涵，突出特色：農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)以用戶的需求和情感興趣為出發(fā)點，拓展直播內(nèi)容的廣度和深度，創(chuàng)造差異化農(nóng)產(chǎn)品在線直播更加具象。例如，可以為消費者解讀使用或消費農(nóng)產(chǎn)品的場景，用農(nóng)產(chǎn)品烹制美味佳肴，創(chuàng)建系列并講述健康農(nóng)業(yè)知識，還可以在直播大廳提供發(fā)放農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播們需要注重和觀眾之間的互動，如果僅僅是自己在直播間講解商品的話觀眾會覺得枯燥而快速退出直播間。直播間互動指的是主播在進(jìn)行帶貨的時候，和觀眾產(chǎn)生包括實時文字交流、引導(dǎo)對直播間進(jìn)行點贊以及設(shè)置抽獎引導(dǎo)參與抽獎等。作為主播應(yīng)該考慮觀眾的體驗提升和觀眾之間的互動有許多方式，例如當(dāng)主播在進(jìn)行正式直播之前，可以在自己對他們的問題進(jìn)行回答，例如直播的時間、直播的時長、直播所售賣的產(chǎn)品、適合廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)哪些觀眾。同時對于自己正式直播的內(nèi)容要進(jìn)行規(guī)劃以及設(shè)計，保證自己在直播間進(jìn)行高效直播的時候趣味性強(qiáng)，讓人感覺有意思，例如當(dāng)你可以直接到產(chǎn)品的生產(chǎn)地進(jìn)行直播，在直播的過程中邊走邊介紹，引導(dǎo)直播間內(nèi)其他人與觀眾打招呼，或者邀請其參與問題互動解答。其次主播需要對自己直播間帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解。以便在直播的時候能夠快速的解答觀眾對產(chǎn)品的疑問，這樣可以節(jié)省出更多的時間與觀眾進(jìn)行實時互動。高互動量的直播在一般的平臺機(jī)制下都會收到歡迎，即能被系統(tǒng)判斷為優(yōu)質(zhì)直播間得到更多的推薦更多的流量，當(dāng)主播做到營造積極的互動性直播間，那么這個直播間很快就會上升熱門，吸引到更多的流量以實現(xiàn)更好的7.1.3注重主播個人人設(shè)打造量，自帶對觀眾的吸引力。所以為了提高主播的吸引力，在抖音上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要注重主播的個人人設(shè)打造。主播可以借助人設(shè)使得自己的形象更加鮮明立體。可以讓路過直播間的用戶通過主播的形象抑或是話語而牢牢記住自己。當(dāng)一個用戶被主播吸引就會成為主播的粉絲，加深對主播的印象，快速拉近主播與消費者之間的距離。主播在打造優(yōu)秀人設(shè)的時候，需要重點考慮以下幾點。第一需要挖掘自身的閃光點。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時應(yīng)該尋找自己的閃光點，尋找和農(nóng)產(chǎn)品屬性相匹配的屬性，例如農(nóng)村的農(nóng)民就和農(nóng)產(chǎn)品屬于特別親近的職業(yè)。因此可以在直播的時候?qū)⒆约捍蛟斐赊r(nóng)民人設(shè)。第二需要尋找自身的辨識度。尋找自身獨特、與眾不同的點。以李佳琦為例子，李佳琦目前是美妝領(lǐng)域的頭部主播，傳統(tǒng)的美妝銷售領(lǐng)域一般女生居多，而李佳琦的男性性別就為其提供了非常有辨識度的人設(shè)。第三點則是可以尋找出符合個人形象，具有特色的直播話術(shù)?？梢詫W(xué)習(xí)其他主播的直播話術(shù)邏輯，學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點，從而持續(xù)的提升自己的語言話術(shù)表達(dá)能力。最終為7.1.4維護(hù)信任，勿虛假宣傳抖音是中國流量最大的短視頻直播平臺，所以擁有相當(dāng)大體量的主播，當(dāng)前直播行業(yè)的競爭正在擴(kuò)大，抖音上的部分農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播為了不顧道德法律在直播過程中有意的虛假宣傳，編造謊言故事，售賣低質(zhì)量無保障的農(nóng)產(chǎn)品，使用各種不良手段帶貨。這種行為嚴(yán)重的損害了消費者對產(chǎn)品的信任度乃至整個電商直播行業(yè)的信任度，也侵犯了消費者的合法權(quán)益。而更為嚴(yán)重的是在直播帶貨的過程中，由于直播者是帶貨的主體，消費者對產(chǎn)品的信任和口碑是直接來源于直播者的人設(shè)形象的。如果因為直播者售賣虛假質(zhì)量產(chǎn)品導(dǎo)致人設(shè)崩塌，會導(dǎo)致往后消費者對有關(guān)的所有產(chǎn)品的信任認(rèn)知因此改變。因此在抖音上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播一定要有注意自己的信用，切勿虛假宣傳。構(gòu)建消費者、主播與平臺廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(論文)之間建立的牢固信任關(guān)系，不但可以提高消費者對購買農(nóng)產(chǎn)品的判斷、選擇以及決1)問卷抽樣樣本存在的局限在發(fā)放問卷的過程中，樣本的數(shù)據(jù)可能大多數(shù)來源于學(xué)校2)影響因子存在的局限本研究在理論基礎(chǔ)之上結(jié)合自己對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的觀察，選擇了5個影響因子以及1個中間變量1個結(jié)果變量。探討分析了它們之間的影響關(guān)系。但實際上。由于才疏學(xué)淺，能力不足，無法將所有問題情況逐個不夠深入，研究方法也比較單一，缺乏科學(xué)性，給出的建議也深感淺陋深感自己研OpenJournalofBusines[2]陳品琪，殷彬.電商直播對消費者購買決策影響研究——以抖音直播為例[J].江蘇商[4]羅娜，王玉珠.鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應(yīng)用—