第9章 消費者的學(xué)習(xí)與記憶

第9章消費者的學(xué)習(xí)與記憶你每天如何意識到自己的存在？我們通過過濾頭腦中的信息和解釋每天的經(jīng)歷來感知自己的存在。目標(biāo)是我們排列和過濾經(jīng)歷的一種重要方式。經(jīng)驗是一種環(huán)境與物質(zhì)的，認(rèn)知的和情感的互動。經(jīng)驗是消費行為的核心，營銷人員實際上銷售的是消費在產(chǎn)品（服務(wù)）中獲得的經(jīng)驗，來感知自己的存在和存在價值。第1節(jié)消費者的學(xué)習(xí)在前一章中，我們將信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲在頭腦中的一系列活動。學(xué)習(xí)是用來描述有意識或無意識的信息處理導(dǎo)致記憶和行為改變這一過程。購買和消費決策記憶短期積極解決問題長期積累的經(jīng)驗價值觀、決定、規(guī)則、感情解釋低介入高介入偶然故意展露高介入低介入關(guān)注感知過程信息處理模型一、學(xué)習(xí)的本質(zhì)學(xué)習(xí)是消費過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。事實上，消費者行為很大程度是后天習(xí)得的。學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化相對持久人們通過學(xué)習(xí)而獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力。通過諸如學(xué)校、宗教組織、家庭這樣的社會以及文化與社會階層，為我們提供各種學(xué)習(xí)體驗，這些體驗極大的影響著我們所追求的生活方式和我們消費的產(chǎn)品。文化學(xué)校、教會之類的機構(gòu)亞文化社會階層家庭朋友個人經(jīng)歷廣告大眾媒體學(xué)習(xí)價值觀態(tài)度趣味偏好技能感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為二、學(xué)習(xí)的一般特點（一）學(xué)習(xí)的強度重要性強化重復(fù)表象（意向）（二）刺激泛化：某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（三）刺激辨別:對于相近但不同的刺激學(xué)會作出不同反應(yīng)的過程。（四）反映環(huán)境:影響信息提取的能力一是最初的學(xué)習(xí)環(huán)境，二是回憶時所處的環(huán)境與最初的學(xué)習(xí)環(huán)境具有相似性。三、學(xué)習(xí)的類型（1）美國教育家和心理學(xué)家布盧姆

認(rèn)知學(xué)習(xí)（認(rèn)識、領(lǐng)會、運用、分析、綜合、評價）情感學(xué)習(xí)技能學(xué)習(xí)（2）美國教心理學(xué)家奧蘇貝爾接受學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)符號學(xué)習(xí)概念學(xué)習(xí)命題學(xué)習(xí)（3）美國心理學(xué)家加涅

言語信息智慧技能認(rèn)知策略動作技能態(tài)度學(xué)習(xí)概念學(xué)習(xí)原理、規(guī)則學(xué)習(xí)解決問題學(xué)習(xí)

言語信息智慧技能認(rèn)知策略動作技能態(tài)度四、消費者學(xué)習(xí)的方法模仿法試誤法觀察學(xué)習(xí)法五、消費者學(xué)習(xí)理論在消費者學(xué)習(xí)過程的理論上分為三個學(xué)派學(xué)習(xí)理論工具性條件反射理論經(jīng)典條件反射理論認(rèn)知學(xué)派行為學(xué)派社會學(xué)派（一）行為學(xué)習(xí)理論

1.經(jīng)典條件反射理論（巴甫洛夫）鈴鐺肉狗分泌唾液注意：

條件反射過程中，學(xué)習(xí)者學(xué)到是關(guān)于條件與無條件刺激之間的聯(lián)系，即食品與鈴聲之間的聯(lián)系。條件與無條件反映是有區(qū)別的。如鈴聲在多次響了后沒有食物出現(xiàn)，狗的唾液就會減少，直至停止。這一現(xiàn)象就被稱為消退。無條件刺激死神無條件反射配以情感（恐懼、焦慮、恐慌）無反射音樂（神經(jīng)刺激）條件刺激條件反射音樂情感（恐懼、焦慮、恐慌）《驚聲尖叫》營銷啟示不斷地在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品會使該產(chǎn)品本身令人興奮。一個不知名的政界候選人可以通過不斷地在他或她的競選廣告或露面中現(xiàn)場播放具有愛國內(nèi)容的背景音樂，從而激發(fā)人們的愛國激情。商店內(nèi)播放圣誕音樂會激發(fā)給予和共享的情感反應(yīng)，從而增加消費者的購買傾向。2.操作性條件反射理論塑造強化懲罰營銷啟示操作性條件反射被營銷者廣泛運用。最普遍的一種運用便是使產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，從而使消費者從產(chǎn)品使用中得到強化。在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光頤某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化。對購買特定品牌的消費者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快(強化)。（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論美國心理學(xué)家托爾曼目標(biāo)目的性行為洞察分析達到目的

個體的行為并不是由行為的結(jié)果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標(biāo)的期待所引導(dǎo)的。理論要點：強化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個再認(rèn)知部分，因為學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標(biāo)。（三）社會學(xué)習(xí)理論又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要代表：美國心理學(xué)家班圖納。前兩種理論的融合。理論要點：人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的。

--觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)

--觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化

--觀察學(xué)習(xí)不同于模仿注意過程保持過程再造過程動機過程第2節(jié)消費者的記憶一、記憶與檢索記憶：從自己和別人的經(jīng)驗中提取關(guān)鍵要素并把它們存儲起來。檢索：當(dāng)信息被回憶、并需要鑒別信息來源時的推論過程。知識：包括記憶中所擁有的信息（知識內(nèi)容）和信息儲存的方式（知識結(jié)構(gòu)）。二、記憶的類型1.感官記憶:又稱瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。

特點：記憶保持時間極短圖像記憶0.25-1秒，聲像記憶1-4秒鮮明的形象性記憶容量大感覺記憶痕跡易消退2.短期記憶:記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶.短時記憶只有有限的信息與感覺存儲能力。類似我們通常所說的思考。渲染性活動運用已有的經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、信念、感覺來解釋和評價當(dāng)前記憶中的信息,或添加與以前所存儲的信息相關(guān)內(nèi)容。保持性復(fù)述為了將新信息存在短期記憶中，供解決問題之用或是指轉(zhuǎn)移到長期記憶中而不