消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品信息的可信評(píng)價(jià)研究

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品信息的可信評(píng)價(jià)研究

一、商業(yè)信息信任度根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（cnic）2008年1月發(fā)布的《第21個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量逐年增加。從2007年底到2007年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量達(dá)到2.1億，占中國(guó)人口的16%?！熬W(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)作為一種新的媒體進(jìn)入了人們的視野，走入了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)因其方便，快捷的信息傳播方式越來(lái)越受到網(wǎng)民的青睞。CNNIC報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過(guò)電視和報(bào)紙，成為網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑（占所有媒體的47.4%）。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)信息接受者，同時(shí)又可以是信息的提供者，而且互聯(lián)網(wǎng)上用戶的身份是虛擬的，這就導(dǎo)致信息的發(fā)布具有一定的隱蔽性和隨意性。因而網(wǎng)絡(luò)，作為一種新的媒體，從其誕生之日起，其可信度就受到大眾傳播研究領(lǐng)域的廣泛的重視與關(guān)注。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，針對(duì)商業(yè)信息可信度的研究還比較少。企業(yè)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息時(shí)，哪些途徑是消費(fèi)者比較信任的呢？影響解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息信任度的因素有哪些呢？這些問(wèn)題，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響策略的制定由重要的參考意義。本文試圖從消費(fèi)者角度，探討消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)信息的可信度評(píng)價(jià)及其影響因素。二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)1.信源量與信息量信息搜尋與可信度消費(fèi)者的認(rèn)知容量（cognitivecapacity）、時(shí)間和能力都是有限的，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，面對(duì)著各種各樣的商品信息，消費(fèi)者的各種購(gòu)買(mǎi)決策就具有不確定性或風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者減少這些不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)的方案之一就是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前搜尋相關(guān)信息。所謂信息搜尋（informationsearch）是指消費(fèi)者有意識(shí)地激活記憶里所儲(chǔ)存的知識(shí)、信息或在周?chē)h(huán)境中獲得信息的過(guò)程。這一過(guò)程包含兩個(gè)方面，一是內(nèi)部搜尋，即單純依靠過(guò)去使用產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)以及已有的相關(guān)信息；二是外部搜尋，即通過(guò)各種渠道從外部獲得自身原本不具備的知識(shí)和信息，這些渠道中就包括網(wǎng)絡(luò)渠道?？尚哦鹊母拍顏?lái)自于大眾傳播研究領(lǐng)域，一般認(rèn)為被受傳者所感受到的信源或傳播媒介的一種品質(zhì)，即不論其傳播的內(nèi)容為何而能令受傳者無(wú)可爭(zhēng)辯地信賴。（West,1994）。因此，可信度也可以稱為可信度感知（credibilityperception）或評(píng)價(jià)（assessment）。本研究的研究對(duì)象是互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的各種信息，因此，本文將網(wǎng)絡(luò)信息可信度定義為消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上提供的有關(guān)于產(chǎn)品信息的信任程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為的態(tài)度會(huì)影響實(shí)際行為。那么解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度是否會(huì)影響其信息搜尋行為？因此，本研究首先要了解的第一個(gè)問(wèn)題是：Q1：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度感知與其網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為是否相關(guān)？互聯(lián)網(wǎng)信息資源互聯(lián)網(wǎng)能夠提供所有的相關(guān)產(chǎn)品信息，因此可以將互聯(lián)網(wǎng)信息與現(xiàn)實(shí)生活中的信息相對(duì)應(yīng)（Ratchford,2001）。Klein和Ford提出，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息使用有三個(gè)來(lái)源維度：廠商或經(jīng)銷商來(lái)源（商業(yè)來(lái)源），消費(fèi)者服務(wù)機(jī)構(gòu)或其他的第三方來(lái)源（中性信息來(lái)源），公告板或聊天室來(lái)源（個(gè)人來(lái)源）。而這三個(gè)來(lái)源都有對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)市場(chǎng)中的：銷售商的訪問(wèn)和廣告，消費(fèi)者報(bào)告，以及人際關(guān)系。美國(guó)學(xué)者Rha認(rèn)為這種分類方法過(guò)于簡(jiǎn)單，在其研究中將網(wǎng)絡(luò)信息劃分為六種來(lái)源：其他消費(fèi)者在網(wǎng)上關(guān)于該產(chǎn)品的描述或評(píng)論的信息；其他消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)該商品的評(píng)級(jí)信息；與其他消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上討論該商品的信息；網(wǎng)絡(luò)廣告；零售或廠商門(mén)戶網(wǎng)站上關(guān)于該商品的描述信息；網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于該商品的報(bào)道信息。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，并不是所有的網(wǎng)上零售商都會(huì)有自己的門(mén)戶網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)的商家都是只擁有自己的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，為了更清晰地描述互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息，本研究將網(wǎng)絡(luò)信息源的分為七類：廠商的門(mén)戶網(wǎng)站信息，網(wǎng)絡(luò)商店信息，網(wǎng)絡(luò)廣告信息，網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的描述或評(píng)價(jià)信息（如論壇，新聞組，個(gè)人網(wǎng)站，個(gè)人博客等），網(wǎng)絡(luò)上其他消費(fèi)者的評(píng)級(jí)信息，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（如Email、QQ、MSN、聊天室等網(wǎng)絡(luò)通訊工具）與其他消費(fèi)者討論而獲取的信息，中性信息（包括來(lái)自綜合或?qū)I(yè)網(wǎng)站上的相關(guān)產(chǎn)品新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查報(bào)告信息等）。本研究因而提出了第二個(gè)問(wèn)題：Q2：消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源的可信度感知如何？2.信任傾向與網(wǎng)絡(luò)信任量消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度受到諸多因素的影響，結(jié)合媒介可信度理論、科技接受模型以及信任理論，本文主要考察消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用，網(wǎng)絡(luò)依賴、網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)易用性、網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)有用性和信任傾向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)信息可信度的影響。網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴媒介可信度理論認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)何種大眾媒介，當(dāng)受眾對(duì)其使用增加，則對(duì)其可信度評(píng)價(jià)也隨之上升。同時(shí)，受眾對(duì)特定媒介的依賴與其對(duì)該種媒介的可信度評(píng)價(jià)相關(guān)。國(guó)內(nèi)外的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)可信度的研究也指出，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用越多，則越相信網(wǎng)上的信息。同時(shí)，受眾對(duì)特定媒介的依賴與其對(duì)該種媒介的可信度評(píng)價(jià)相關(guān)，在當(dāng)今關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介的可信度研究中，國(guó)內(nèi)外的一些傳播學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)依賴與網(wǎng)絡(luò)可信度之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。由此，本研究提出假設(shè)：H1：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)正相關(guān)H2：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)正相關(guān)知覺(jué)易用性與知覺(jué)有用性1989年，美國(guó)學(xué)者David提出了科技接受模型（TechnologyAcceptanceModel）,該模型認(rèn)為人們對(duì)信息技術(shù)的知覺(jué)有用性（perceivedusefulness）和知覺(jué)易用性（perceivedeaseofuse），會(huì)影響人們對(duì)信息系統(tǒng)的態(tài)度。所謂知覺(jué)有用性是指“一個(gè)人相信使用一個(gè)特定系統(tǒng)將會(huì)提高其工作績(jī)效（performance）的程度”。而知覺(jué)易用性則是指“一個(gè)人相信使用一個(gè)特定系統(tǒng)所能省下努力的程度”。目前，TAM已經(jīng)被大多數(shù)信息系統(tǒng)研究者接受，并且被許多學(xué)者拓展到網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度及使用的研究中。基于TAM理論，可以認(rèn)為，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的知覺(jué)有用性和知覺(jué)易用性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。同時(shí)，TAM還認(rèn)為，知覺(jué)易用性會(huì)正向影響知覺(jué)有用性。由此，本研究提出以下假設(shè)：H3：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺(jué)易用性與網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)有用性正相關(guān)H4：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺(jué)有用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)H5：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的知覺(jué)易用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)“個(gè)人媒介依賴?yán)碚摗闭J(rèn)為，個(gè)人從特定媒介上所獲得的滿足越多，將越依賴該種媒介。消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中，感受到網(wǎng)絡(luò)對(duì)其信息搜尋帶來(lái)便捷，會(huì)提高其信息搜尋效率時(shí)，便會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴感。因此本研究提出假設(shè)：H6：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的感知有用性與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正相關(guān)信任傾向信任傾向（trustpropensity）是人格中信任他人的一種內(nèi)在傾向。信任研究表明，一個(gè)人的信任傾向會(huì)影響其對(duì)事物的信任程度。一個(gè)具有高信任傾向的人，往往會(huì)比較樂(lè)于信任他人或事物，而信任傾向較低的人，就比較容易對(duì)他人或看到的事物產(chǎn)生質(zhì)疑。尤其是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，信任傾向?qū)τ谙M(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度感知會(huì)產(chǎn)生重大影響。因此，本研究假設(shè)：H7：消費(fèi)者的信任傾向與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度正相關(guān)基于以上的假設(shè)，本研究構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)價(jià)的影響因素模型，如圖所示：三、學(xué)習(xí)方法1.問(wèn)卷的發(fā)放和回收本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集樣本，樣本包括高校大學(xué)生和白領(lǐng)，于2007年5月28日到6月28日期間在浙江大學(xué)等四所杭州高校和部分杭州中小企業(yè)發(fā)放問(wèn)卷800份，共回收621份，排除不完整問(wèn)卷和不符合使用的，其中有效問(wèn)卷451份，有效率為72.6%。2.研究問(wèn)卷的主要內(nèi)容本研究的共有6個(gè)潛變量，調(diào)查問(wèn)卷采用李克特（Likert）七點(diǎn)刻度衡量。網(wǎng)絡(luò)信息可信度在媒介可信度研究中對(duì)媒介可信度的測(cè)量，一般關(guān)系四個(gè)核心維度：信賴度、準(zhǔn)確性、公正無(wú)偏和完整性（或深度）。本研究參考媒體可信度的測(cè)量維度，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度評(píng)價(jià)的四個(gè)問(wèn)項(xiàng)：您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于商品的信息是：（1）可以信賴的；（2）真實(shí)準(zhǔn)確的；（3）比較客觀的；（4）比較完整地反映產(chǎn)品特征。網(wǎng)絡(luò)使用：本研究中，主要考察受訪者的每周上網(wǎng)的小時(shí)數(shù)和接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)度。因?yàn)檫@兩個(gè)數(shù)據(jù)可以客觀反映其網(wǎng)絡(luò)使用的情況。網(wǎng)絡(luò)依賴以往的很多研究只采用一個(gè)維度來(lái)測(cè)量，本研究構(gòu)建了三個(gè)維度測(cè)量：“我非常依賴網(wǎng)絡(luò)”，“上網(wǎng)對(duì)于我來(lái)說(shuō)是一種習(xí)慣”，“上網(wǎng)是我生活中不可或缺的”。網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)有用性和知覺(jué)易用性：本研究中，網(wǎng)絡(luò)是作為消費(fèi)者獲取相關(guān)產(chǎn)品信息的一種新的工具，參考前人的問(wèn)卷，網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)有用性的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)為：我認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)可以“提高我搜尋信息的效率”，“獲得有價(jià)值的信息”，“幫助提高做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策”；網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)易用構(gòu)建為：使用網(wǎng)絡(luò)搜尋產(chǎn)品信息，“對(duì)于我來(lái)說(shuō)非常容易”，“操作非常簡(jiǎn)單”，“查找非常方便”。消費(fèi)者信任傾向：參考前人對(duì)信任傾向的測(cè)量，本研究采用以下四個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)：“我覺(jué)得大多數(shù)人/事情是值得信賴的”，“我總是很容易相信他人/事情”，“我會(huì)相信一個(gè)人/事情，即使我對(duì)他/它不太了解”，“信任某人/某事對(duì)我來(lái)說(shuō)并不太難”。3.person積矩相關(guān)分析對(duì)于研究問(wèn)題1，采用相關(guān)分析方法，對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源的信任程度與搜尋時(shí)間進(jìn)行兩兩配對(duì)，考察其Person積矩相關(guān)系數(shù)r是否顯著；對(duì)于研究問(wèn)題2采用頻次分析，對(duì)于研究假設(shè)模型采用Cronbach’α值的檢驗(yàn)法，主成分因子分析法，驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。四、綜合分析的結(jié)果1.消費(fèi)者主要信任的信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)信研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)同一種網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源的信任程度與網(wǎng)上信息搜尋努力之間顯著正相關(guān)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種信息源越信任，則對(duì)該種來(lái)源信息的搜尋時(shí)間就越多，消費(fèi)者傾向于搜尋自己比較信任的信息來(lái)源。（詳見(jiàn)表1)消費(fèi)者最為信任的信息是網(wǎng)上的中性信息，即網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)產(chǎn)品的新聞報(bào)道、行業(yè)調(diào)查等信息，有72.3%的受訪者選擇信任或非常信任。而網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者最不信賴的網(wǎng)上信息來(lái)源，只有14.2%的受訪者認(rèn)為其是可信的，有57.0%對(duì)其是不信任或非常不信任。（詳見(jiàn)表2)2.量表效度檢驗(yàn)本文首先運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件spss15.0對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度分析，然后運(yùn)用Amos5.5進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。首先采用Cronbach’α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷中各項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。一般在社會(huì)科學(xué)研究中，Cronbach’α值達(dá)到0.6以上就可以用了。在本研究中，Cronbach’α值都超過(guò)0.6，說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量項(xiàng)目比較滿意地反映了6個(gè)因子的特征。同時(shí)，進(jìn)行主成分因子分析，來(lái)檢驗(yàn)量表的效度。巴特立球體檢驗(yàn)表明，KMO值均大于0.6，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后提取特征根大于1的因子，發(fā)現(xiàn)都只能提取到一個(gè)成分，解釋的方差比率都超過(guò)60%，并且顯著性概率均為零，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。（詳見(jiàn)表3)在此基礎(chǔ)上，本研究還運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)解釋變量“網(wǎng)絡(luò)使用”、“網(wǎng)絡(luò)依賴”、“知覺(jué)有用性”、“知覺(jué)易用性”和“信賴傾向”做了驗(yàn)證性因子分析，其結(jié)果顯示，模型具有良好的擬合性，其主要指標(biāo)都達(dá)到了滿意的標(biāo)準(zhǔn)。3.結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)為檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信息的可信度評(píng)價(jià)與其影響因素之間的關(guān)系假設(shè)，并分析其相對(duì)影響程度，本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。其結(jié)果如表4所示：從表中結(jié)果來(lái)看，模型擬合還比較好。雖然模型的χ2的p值雖未達(dá)到結(jié)構(gòu)方程的一般評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（p值應(yīng)該大于0），但是其他的擬合指數(shù)都比較好，RMSEA=0.075，小于0.08,NFI=0.926,CFI=0.944,GFI=0.902，都大于0.9,AGFI=0.876也接近于0.9，所以，可以認(rèn)為該模型是適合于分析的模型。由路徑系數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用、網(wǎng)絡(luò)的知覺(jué)易用性和知覺(jué)有用性、消費(fèi)者的信任傾向都與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)可信度評(píng)價(jià)有著顯著的正相關(guān)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)易用性與網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)有用性顯著正相關(guān)，而知覺(jué)有用性又與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)依賴程度顯著正相關(guān)，所以原假設(shè)1、3、4、5、6、7都得到支持，只有假設(shè)2未被檢驗(yàn)通過(guò)。五、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用需求是一個(gè)重要的來(lái)源（一）在消費(fèi)者的網(wǎng)上信息可信度評(píng)價(jià)中，“網(wǎng)上中性信息”是消費(fèi)者最信任的信息。這說(shuō)明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋有關(guān)產(chǎn)品的信息時(shí)，最關(guān)注的是中性機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所提供的信息。而且，消費(fèi)者對(duì)其信任的信息源，會(huì)付出更多的努力去搜尋。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要充分重視網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的影響力，提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，盡量減少負(fù)面報(bào)道。其次，“其他消費(fèi)者的描述或評(píng)價(jià)信息”（占45.3%）和“其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)級(jí)信息”（占45.6%）也是消費(fèi)者重要的網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源。這兩類信息都可以認(rèn)為是使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者向其他消費(fèi)者傳遞其有關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)的信息，這種來(lái)自其他消費(fèi)者的信息有些類似于傳統(tǒng)信息源中的“口碑”。因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要注重這種“網(wǎng)絡(luò)口碑”的效果，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的內(nèi)在屬性和外在屬性方面盡量更好地滿足消費(fèi)者的需求，形成正面的“網(wǎng)絡(luò)口碑”效應(yīng)。（二）研究表明，網(wǎng)絡(luò)使用越多的消費(fèi)者，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)越高，可預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，接觸網(wǎng)絡(luò)的人越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體，其信息傳遞的功能也越來(lái)重要。然而，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度與消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的可信度評(píng)價(jià)并沒(méi)有顯著相關(guān)。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的媒介依賴?yán)碚撓噙`背，但印證了Westley和Severin的觀點(diǎn)，他