第二章市場調(diào)查方案的設(shè)計

羅洪群第一章市場調(diào)查基本原理

第二章

市場調(diào)查方案的設(shè)計

教學目的與要求：

本章主要介紹市場調(diào)查組織、市場調(diào)查的策劃過程。通過本章學習，要求學生掌握市場調(diào)查策劃的基本方法并能夠具體設(shè)計市場調(diào)查方案。本章主要內(nèi)容①調(diào)查方案設(shè)計的概念和意義②調(diào)查方案設(shè)計的原則③調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容④問卷設(shè)計的意義及構(gòu)成⑤問卷設(shè)計過程中應(yīng)注意的問題⑥量表的幾種類型及應(yīng)用第一節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的意義一、概念

市場調(diào)查方案設(shè)計就是根據(jù)調(diào)查研究的目的，恰當?shù)卮_定調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容，選擇合適的調(diào)查方式和方法，確定調(diào)查時間，進行經(jīng)費預算，并制定具體的調(diào)查組織計劃。

1.科學性原則2.可行性原則3.有效性原則二、市場調(diào)查方案設(shè)計的原則三、市場調(diào)查方案設(shè)計的意義第一，從認識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用第三，從實踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。第四，從市場競爭角度上講，目前的市場調(diào)查項目委托方一般都采取招標的方式來選擇最理想的合作者（partner）。第二節(jié)市場調(diào)查方案的設(shè)計市場調(diào)查總體方案設(shè)計程序明確調(diào)查目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料分析方法確定調(diào)查時間和期限確定市場調(diào)查進度市場調(diào)查費用預算確定資料整理方法確定調(diào)查項目確定提交報告的方式制定調(diào)查組織計劃確定調(diào)查方式和方法設(shè)計調(diào)查表或問卷

一、明確市場調(diào)查目的和任務(wù)為什么調(diào)查？想知道什么？結(jié)果有何用？誰想知道調(diào)查結(jié)果？1.明確在調(diào)查中要解決哪些問題2.通過調(diào)查要取得什么樣的資料3.這些資料有什么用途

二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位總體-所要調(diào)查對象的全體構(gòu)成調(diào)查對象的個體

三、確定調(diào)查項目注意：1.所選項目必須是能夠取得確切資料的。2.每個項目應(yīng)該有確切含義和統(tǒng)一解釋。3.各項目之間應(yīng)相互聯(lián)系、彼此銜接。

調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項目一般就是調(diào)查單位的各個標志的名稱。

四、確定調(diào)查方式和抽樣方法調(diào)查方式：普查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查典型調(diào)查調(diào)查方法：

文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗調(diào)查法五、確定調(diào)查資料整理和分析方法采用計算機進行數(shù)據(jù)匯總分析方法：回歸分析法相關(guān)分析法聚類分析法六、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限1.總體方案論證、設(shè)計2.抽樣方案設(shè)計3.問卷設(shè)計、測試、修改和定稿4.調(diào)查員的挑選與培訓5.調(diào)查實施6.數(shù)據(jù)的整理、錄入和分析7.調(diào)查報告的撰寫8.有關(guān)鑒定、發(fā)布會和出版七、確定調(diào)查經(jīng)費預算1.策劃費：20%2.訪問費：40%3.統(tǒng)計費：30%4.報告費：10%調(diào)查公司需加上20%-30%的服務(wù)費八、確定提交報告的方式1.報告書的形式和份數(shù)2.報告書的基本內(nèi)容3.報告書的圖表量九、制定詳細的調(diào)查組織計劃1.各工作環(huán)節(jié)的人員配備2.調(diào)查的質(zhì)量控制措施3.調(diào)查人員的選擇與培訓某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

問題的提出

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，信譽較好，知名度較高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查目的與任務(wù)

目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位

調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查內(nèi)容與項目1.被調(diào)查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。2.居民家庭是否擁有私家車。如果有，則私家車的類型、品牌、價位、購入時間等。3.用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。4.私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。5.經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項目。6.競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查表和問卷設(shè)計1.居民私車需求與用戶調(diào)查問卷2.經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表3.競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限1.時間：私車擁有量的調(diào)查標準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年。2.期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、實施和結(jié)果處理。調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查方式和方法1.方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。2.方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況通過統(tǒng)計年鑒來了解利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)召開一次用戶焦點座談會調(diào)查方案設(shè)計案例資料整理方案1.用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價位、購入時間時間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。2.需求數(shù)據(jù)的整理方案.包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。3.編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分數(shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。4.對定性資料的分類歸檔。5.對居民私車市場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。調(diào)查方案設(shè)計案例資料分析方案1.進行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。2.需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。3.編寫市場調(diào)查報告。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。調(diào)查方案設(shè)計案例確定市場調(diào)查進度1.調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標5天。2.查尋文字資料3天。3.進行實地調(diào)查20天。4.對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析20天。5.市場調(diào)查報告初稿7天。6.調(diào)查報告的修改與定稿3天。7.調(diào)查報告完成、提交2天。調(diào)查方案設(shè)計案例調(diào)查組織計劃1.由市場營銷教研室全面負責規(guī)劃與實施2.使用訓練有素的市場營銷專業(yè)大學生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計劃書調(diào)查方案設(shè)計案例

一、問卷設(shè)計的基礎(chǔ)第三節(jié)問卷的設(shè)計

問卷是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，并由一系列問題、備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的向被調(diào)查者搜集資料和信息的工具。（一）問卷的概念問卷的地位需要的信息訪談目標問卷收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析研究結(jié)果建議（1）根據(jù)調(diào)查方式不同分為：電話調(diào)查問卷、計算機輔助電話調(diào)查問卷、入戶訪問調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷等。（2）根據(jù)問卷的填答方式不同，可分為自填式問卷和代填式問卷。（二）問卷的類型和結(jié)構(gòu)1.問卷的類型2.問卷的結(jié)構(gòu)

結(jié)尾正文開頭標題問卷調(diào)研主題的概括說明問卷標題

問候語填表說明問卷編號開頭部分

問候語2.問好1.稱呼3.自我介紹4.調(diào)查內(nèi)容5.責任交代6.保密承諾7.配合請求8.致謝選件要件要件問候語舉例—“公眾醫(yī)療保險問卷”問候語

(1)--女士/先生(2)您好!(3)我是北方市場調(diào)查公司訪問員,(4)我們正在進行一項有關(guān)公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查,目的是想了解人們的醫(yī)療保險的看法和意見.(5)你的回答無所謂對錯,只要是你真實的情況和看法即可.(6)我們對你的回答將完全保密.(7)可能要耽擱你15分鐘左右的時間,請你配合,(8)謝謝你的支持.北京零點市場研究公司—問候語舉例

(1)---女士/小姐/先生(2)您好!(3)我是北京零點市場研究公司的訪問員,(4)我們正在進行一項有關(guān)汽車使用方面的調(diào)查,(7)我想和你談?wù)動嘘P(guān)問題,要耽擱你一些時間,(8)謝謝你的支持與合作!填表說明

-----讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷.填寫說明一般包括以下內(nèi)容:------有關(guān)記錄工具的統(tǒng)一規(guī)定------答題符號的統(tǒng)一規(guī)定------各種題型的答題規(guī)則------問卷的回收時間------問卷的回收方式填表說明舉例填寫要求:1.請你在所選擇答案的題號上畫圈.2.對只許選擇一個答案的問題只能畫一個圈;對可選多個答案的問題,請在你認為合適的答案上畫圈.3.需要填寫數(shù)字的題目在留出的橫線上填寫.4.對于表格中選擇答案的題目,在所選的欄目上畫勾.5.對注明要求你自己填寫的內(nèi)容,請在規(guī)定的地方填上你的意見.問卷編號

----用于識別問卷、調(diào)查者、受訪者姓名和地址、核對員、錄入員等，以便校對檢查，更正錯誤，分清責任。問卷編號的主要內(nèi)容有：--受訪者姓名--受訪者地址--受訪者聯(lián)系方式--訪員姓名--訪員編號--訪問時間--核查人--核查時間--錄入人--地域編號--類別編號--其他環(huán)節(jié)負責人編號問卷編號舉例受訪者姓名（請簽名）：-----性別：----民族：---受訪者地址：----------------郵政編碼：-------------電話：------------------------手機：------------------訪員姓名：-------訪員編號：--------訪問日期-----開始時間：-------結(jié)束時間：--------核訪日期-----城市編號：問卷處理記錄北京：1FW（現(xiàn)場指導）大連：2CHECK（復核）廣州：3TOPLINE（匯總）南京：4BACKCHECK（回訪）西安：5DATAENTRY（數(shù)據(jù)錄入）該部分是問卷的核心內(nèi)容.包括所要調(diào)查的全部問題.正文部分A.請問你的教育程度?沒受過正式教育--------------1小學,初中-------------------2高中,職高,中專,技校---------3大專,大學或以上-------------4

調(diào)查者背景資料舉例B.請問你的職業(yè)和職位是什么?普通職員,工人-----------------------------1部門經(jīng)理/高級管理人員-------------------2公司老板,廠長,總經(jīng)理---------------------3專業(yè)人員----------------------------------4個體戶,自營職業(yè)--------------------------5失業(yè),待業(yè)---------------------------------6學生--------------------------------------7離退休人員--------------------------------8其他(請注明)------------------------------9可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見或感受，或者是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。問卷結(jié)尾1.功能性原則2.可靠性原則3.效率原則4.可維護性原則

（三）問卷設(shè)計的原則5.可比性原則

1.建立假設(shè)并提出操作定義2.測量理論與測量尺度（四）問卷設(shè)計的理論基礎(chǔ)1）測量的理論依據(jù)（1）定類變量----是指有類別屬性差異的變量已婚未婚

12漢族回族藏族維吾爾族12

3

4

取值或變量值只能反映類別如何，而無大小或程度之分。

定類變量定類變量（2）定序變量--指具有邏輯順序或等級位次屬性差異的變量

取值或變量值，可反映等級次序的差別，有大小或程度之分

受教育程度

文盲小學初中高中大學和研究生

12345定序變量（3）定距變量--指具有等距間隔屬性差異的變量

取值或變量值，可反映等級次序的差別及差別的距離，因此不僅有大小、程度之分，還可以進行加減數(shù)學運算消費者對某商品的喜愛程度

不喜歡不喜歡一般喜歡很喜歡

12345定距變量（4）定比變量--指具有可形成比率關(guān)系的等距間隔屬性差異的變量。取值或變量值，它不僅有定距變量的全部特性，而且還可以進行加減乘除運算例如：年齡、身高、體重2）測量尺度相對于4種類型的變量，就可以有4種不同的專用測量尺度，即名義尺度、定序尺度、間距尺度和比率尺度。（1）名義尺度（NominalScale）

-------專用于測量和研究定類變量的尺度漢族回族藏族維吾爾族123

4名義尺度已婚未婚

12（2）定序尺度（Ordinalscale）

----是專用于測量定序變量的尺度

受教育程度

文盲小學初中高中大學和研究生

12345定序尺度（3）間距尺度（IntervalScale）

----是專用于測量定距變量的尺度。在計算時只能加減，不能乘除消費者對某商品的喜愛程度

很不喜歡不喜歡一般喜歡很喜歡

12345間距尺度（4）比率尺度（RatioScale）

---比率尺度是專用于測量定比變量的尺度

對比率尺度的測量值，不僅可以做加減運算，還可以做乘除運算；而且測量值的平均值可以用眾數(shù)、中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)、幾何平均數(shù)等任一量數(shù)表示。

1.問題的產(chǎn)生二、問卷設(shè)計的流程和技巧（一）確定調(diào)查問題“大學生為什么熱衷于考證？”調(diào)查主題：大學生為什么熱衷于考證？提出假設(shè)：證書越多越容易就業(yè)；考證可以拓寬知識面、提高自己的能力。概念具體化：證書、就業(yè)、知識、能力對應(yīng)變量：通用型證書、能力型證書、職業(yè)資格類證書；就業(yè)成功率、就業(yè)滿意度；專業(yè)知識、專業(yè)能力、實踐能力測量指標：計算機等級證書、大學英語四、六級證書及口語證書等；托福（TOEFL）成績證書、雅思（IELTS）成績證書、英語中高級口譯資格證書等；銀行從業(yè)資格證書、會計從業(yè)資格證書、國家司法考試證書等；首次就業(yè)成功率、再次就業(yè)成功率等；薪水滿意度、職業(yè)前景滿意度、就業(yè)地域滿意度等；專業(yè)知識廣度和深度等；適應(yīng)能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力、綜合應(yīng)用能力等。對應(yīng)問題：你在大學期間考過證嗎？你現(xiàn)在持有哪些證書？你感覺證書對你的就業(yè)是否有很大幫助？你首次就業(yè)成功了嗎？考證增加了你的知識面嗎？你覺得考證之后是否真正使你有所收獲？考證過程及結(jié)果使你心理素質(zhì)得到提高了嗎？……（1）提問必須合理

第一，全部問題必須是特定研究課題及其理論假設(shè)所必須了解的問題。第二，問題對于所有的被調(diào)查者普遍適用第三，提問的形式應(yīng)該適合被調(diào)查者2.問題的提出（2）問題設(shè)計科學

1.提問的內(nèi)容要盡可能短2.用詞要確切—遵循“6W”準則wherewhenwhywhohowwhat請問你使用什么牌子的洗發(fā)水？例如When？請問你最近三個月使用什么牌子的洗發(fā)水？例如你最近一段時間使用什么品牌的化妝品？你最近一個月使用什么品牌的化妝品？例如你覺得這種電視機的畫面質(zhì)量怎么樣？你覺得這種電視機的畫面是否清晰？3.用詞要通俗,必須是應(yīng)答者知識、能力所及，盡量少用專業(yè)術(shù)語

例如你是否認為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的廣告更有吸引力?4.一項提問只包括一項內(nèi)容例如你覺得這種新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣?你覺得這種新款轎車的加速性能怎么樣?例如你覺得這種新款轎車的制動性能怎么樣?5.避免誘導性提問例如人們認為長虹牌彩電質(zhì)量不錯,你覺得怎么樣?你認為長虹牌彩電質(zhì)量怎么樣?6.避免否定式提問例如你難道不覺得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎?你覺得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎?7.不要太籠統(tǒng)，要盡量具體您對本飯店是否滿意?例如8.不用程度副詞

例如您是否經(jīng)常坐飛機?9.不用抽象概念例如您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?

例如先問:您的月收入在家中排第幾位?

再問:您的月收入屬于下面哪一類?10.敏感性問題的提問

（1）遞進式構(gòu)造問句

假借被訪對象

例如您的業(yè)余時間主要如何安排?您周圍的朋友業(yè)余時間主要做些什么?不如問:

11.相關(guān)聯(lián)問題的設(shè)計例如你買電冰箱了嗎?你買的什么牌的?用文字說明例如A.你當過工人嗎?(1)當過(2)沒當過(若沒當過,直接回答D)B.你當過幾年工人?-------年C.你當工人干的是什么工種?---------工D.你現(xiàn)在的月收入是多少?---------元用框圖表示例如A.你是否購買了洗衣機?(1)是(2)否(跳過B-D,直接從第E題接著答)E你有孩子嗎?有例如

1.問句的形式問題開放式問題封閉式問題

（二）擬定設(shè)計形式開放式問題開放式問題是指對問題的回答未提供任何具體答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作出回答，屬于自由回答型。例如你認為在我國的廣告宣傳中，存在的主要問題是什么？--------------------------------------------------------------------。例如你對這種捷達新款車有何更具體的看法？----------------------------------------------------------------------。封閉式問題封閉式問題是指對問題事先設(shè)計出了可能答案，由被調(diào)查者從中選擇。封閉型問題回答的方法有兩項選擇法、多項選擇法、順序選擇法、評定尺度法、雙項列聯(lián)法。兩項選擇法兩項選擇題的答案只有兩項，要求被調(diào)查者選擇其之一來回答。例如你家里有電視機嗎？

1.有2.沒有要求被調(diào)查者對所給出的問題答案選擇其中一項.單項選擇型你覺得哪種類型的廣告宣傳效果最好?(選一項)1.電視廣告2.廣播廣告3.雜志廣告4.報紙廣告5.路牌廣告多項選擇法多項選擇題是在設(shè)計問卷時,對一個問題給出三個或三個以上的答案,讓被調(diào)查者從中挑選答案，數(shù)量不限。請問你在購買小轎車時,主要考慮哪些因素?1.價格2.款式3.品牌4.耗油量5.售后服務(wù)6.維修費用7.行駛平穩(wěn)8.乘坐舒適9.加速性能10.制動性能例如限制選擇型是要求被調(diào)查者在所給出的答案中，選出自己認為合適的答案，但數(shù)量要求受一定限制。如上例可限選3項。順序選