第5章-藥品市場(chǎng)調(diào)研2012.3.20

第五章藥品市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查概述一、藥品市場(chǎng)調(diào)查的概念含義：是根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、決策等的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)藥品市場(chǎng)信息的過程。實(shí)質(zhì)上就是取得和整理、分析藥品市場(chǎng)營(yíng)銷信息的過程。二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的作用第一節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查概述三、藥品市場(chǎng)調(diào)查的類型

探索性調(diào)查按調(diào)查的目的描述性調(diào)查5W1H

因果性調(diào)查按被調(diào)查對(duì)象范圍

普查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查文獻(xiàn)尋找經(jīng)驗(yàn)調(diào)查個(gè)案分析焦點(diǎn)座談第一節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查概述四、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）藥品市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查

第一節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查概述（二）藥品市場(chǎng)供需調(diào)查藥品市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查藥品市場(chǎng)需求調(diào)查

第一節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查概述四、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（三）顧客狀況調(diào)查（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查（五）市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查

顧客調(diào)查※消費(fèi)心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為調(diào)查，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等對(duì)購(gòu)買行為的影響，消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查※競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、所在地和活動(dòng)范圍、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式以及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象。技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道及控制程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略。市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品的概念是一個(gè)整體的概念。其調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品功能、用途調(diào)查；產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查；產(chǎn)品形態(tài)、外觀和包裝的調(diào)查；產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查；老產(chǎn)品改進(jìn)、老藥新用的調(diào)查；對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)查；藥品售后服務(wù)的調(diào)查等。市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查價(jià)格調(diào)查國(guó)家在藥品價(jià)格上有何控制和具體規(guī)定；企業(yè)藥品的定價(jià)是否合理，市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)情況；競(jìng)爭(zhēng)者品牌的價(jià)格水平及市場(chǎng)的反應(yīng)情況；新藥的定價(jià)策略；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度和消費(fèi)者的價(jià)格心理狀態(tài)；藥品需求和供給的價(jià)格彈性及影響因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查促銷調(diào)查調(diào)查的內(nèi)容包括：廣告的調(diào)查，包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等；人員推銷的調(diào)查，包括銷售人員的安排和使用調(diào)查、銷售業(yè)績(jī)和報(bào)酬的調(diào)查、本企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)分布及銷售效果的調(diào)查、營(yíng)業(yè)推廣等促銷措施及公關(guān)宣傳措施對(duì)藥品銷售的影響調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查銷售渠道調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售藥品的需要；銷售渠道中各環(huán)節(jié)的藥品庫(kù)存是否合理，有無積壓和脫銷現(xiàn)象；銷售渠道中的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)藥品銷售提供哪些支持；市場(chǎng)上是否存在經(jīng)銷某種或某類藥品的權(quán)威性機(jī)構(gòu)及他們促銷的藥品目前在市場(chǎng)上所占的份額是多少；市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)本企業(yè)藥品的主要中間商，對(duì)經(jīng)銷藥品有何要求等。第二節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法一、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟（一）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段確定調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)查計(jì)劃整理分析資料初步情況分析深入現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查寫出調(diào)查報(bào)告第二節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法（二）市場(chǎng)調(diào)查收集資料階段主要包括兩方面的內(nèi)容：

1．收集二手資料二手資料主要有兩個(gè)來源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。

2．實(shí)地調(diào)查收集資料（市場(chǎng)調(diào)查的主體）第二節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法（三）市場(chǎng)調(diào)查研究階段1．資料的準(zhǔn)備（1）問卷檢查（2）資料編輯（3）編碼（4）錄入

2．資料的分析第二節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法（四）市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)階段藥品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般包括以下內(nèi)容：（1）引言：說明調(diào)查的目的、對(duì)象、范圍、時(shí)間、地點(diǎn)等。（2）摘要：簡(jiǎn)要概括整個(gè)研究結(jié)論和建議，這是高層決策者最看重的部分。（3）正文：詳細(xì)說明調(diào)查過程、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、結(jié)論和建議。（4）附件：包括樣本分配、數(shù)據(jù)圖表、問卷附本、訪問記錄、參考資料等。第二節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法二、原始資料調(diào)查的方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法三、抽樣調(diào)查的方法含義：抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，就是根據(jù)隨機(jī)原則或非隨機(jī)原則從調(diào)查對(duì)象總體中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)抽樣結(jié)果推算出總體特征的一種調(diào)查方式。

隨機(jī)抽樣分類

非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣含義：隨機(jī)抽樣是指按照隨機(jī)原則抽取樣本，即完全排除人們主觀的意識(shí)的選擇，在總體中每一個(gè)體被抽取的機(jī)會(huì)是均等的。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

分類

分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣又被稱為完全隨機(jī)抽樣，是指從總體中隨機(jī)抽取若干個(gè)個(gè)體為樣本，抽樣者不作任何有目的的選擇，而是用純粹偶然的方法抽取樣本。它是隨機(jī)抽樣中最簡(jiǎn)便的一種方法分層隨機(jī)抽樣也稱為類型抽樣法或者分類抽樣法，是指將調(diào)查的市場(chǎng)母體劃分成若干個(gè)具有不同特征的次母體，這些次母體一般叫做層（或叫做組），再?gòu)母鲗拥膯挝恢须S機(jī)抽取樣本。分群隨機(jī)抽樣又稱集團(tuán)抽樣法，是先將調(diào)查總體按一定的標(biāo)準(zhǔn)（如地區(qū)、單位）分為若干群體，再?gòu)闹邪措S機(jī)原則抽取部分群體，由被選中的群體中的所有單位組成樣本的抽樣調(diào)查方法。

非隨機(jī)抽樣含義：是指按照調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定的主觀設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，即對(duì)總體中的每一個(gè)體不給予被選擇抽取的平等機(jī)會(huì)。任意抽樣方法判斷抽樣配額抽樣任意抽樣也稱便利抽樣，它是指樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員的方便來決定，通常沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。判斷抽樣也叫目的抽樣或主觀抽樣，是指按照市場(chǎng)調(diào)查者對(duì)實(shí)際情況的了解和主觀經(jīng)驗(yàn)選定調(diào)查樣本單位的一種非隨機(jī)抽樣方法。配額抽樣法又稱定額抽樣法，是指將調(diào)查對(duì)象按規(guī)定的控制特征分層，按一定控制特征規(guī)定樣本配額，由調(diào)查人員隨意抽取樣本的抽樣方法。第二節(jié)藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法調(diào)查方法問卷設(shè)計(jì)抽樣方法詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法確定需要的信息確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序問卷的試答隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣三、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法定性預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)法含義：又稱經(jīng)驗(yàn)判斷法，主要是通過市場(chǎng)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，做出判斷和預(yù)測(cè)。購(gòu)買者意向調(diào)查法分類經(jīng)驗(yàn)判斷法專家意見法專家會(huì)議法德爾菲法定量預(yù)測(cè)法含義：又稱分析計(jì)算預(yù)測(cè)法，是在依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)，特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)藥品市場(chǎng)未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。平均數(shù)法方法一元線性回歸法平均數(shù)法算術(shù)平均法：算術(shù)平均法是把過去各時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)相加，與時(shí)期總數(shù)相除，所得的算術(shù)平均值即為未來時(shí)期的預(yù)測(cè)值的一種預(yù)測(cè)方法。計(jì)算公式

xn+1=(x1+x2+x3+…+xn)∕N=∑xi∕N例：企業(yè)1月～3月的藥品銷售額分別為100、120、110件，求4月份銷售額。平均數(shù)法加權(quán)平均法含義：在預(yù)測(cè)中給每個(gè)觀察值以其重要性判斷賦予不同的權(quán)數(shù)處理后再求平均值的方法。計(jì)算公式：xn+1=Σfixi∕Σfi式中xn+1是n+1期的預(yù)測(cè)值；xi是各期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；fi是i期數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)，i=1,2,3,…,n。例：企業(yè)1月～3月的藥品銷售額分別為100、120、110件，權(quán)數(shù)分別為2、3、5求4月份銷售額。一元線性回歸法回歸預(yù)測(cè)法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法。利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來求預(yù)測(cè)值。公式為：y=a+bx其中，y是因變量，即預(yù)測(cè)值；x是自變量，即影響因素；a、b為回歸系數(shù)。附錄：第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的格式

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)報(bào)告的結(jié)構(gòu)前文（frontmatter）1．標(biāo)題扉頁(yè)(titleflypage)2．標(biāo)題頁(yè)(titlepage)3．授權(quán)信(letterofauthorization)4．提交信(letteroftransmittal)5．目錄(tableofcontents)6．圖表目錄(listofillustrations)7．摘要(summary)正文(body)1．引言(introduction)2．調(diào)查方法(methodolgy)3．結(jié)果(results)4．局限性(limitations)5．結(jié)論和建議(conclusions&recommendations)附錄（appendix）扉頁(yè)：

1.市場(chǎng)調(diào)查題目

2.市場(chǎng)調(diào)查用戶

3.市場(chǎng)調(diào)查組織者

4.市場(chǎng)調(diào)查日期序言：

1.目錄

2.簡(jiǎn)介（項(xiàng)目背景，人員配備）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論摘要：

1.調(diào)查主題簡(jiǎn)要陳述

2.調(diào)