一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)題報(bào)告概要

浙江師范大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)論文)開(kāi)題報(bào)告學(xué)院 行知學(xué)院 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生姓名 朱康山 學(xué)號(hào)指導(dǎo)老師 葛深渭 職稱(chēng)

07806556副教授合作導(dǎo)師 職稱(chēng)論文題目 老品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——百年湖州諸老大的品牌重塑策劃一、選題背景和意義（一）選題背景據(jù)有關(guān)資料顯示現(xiàn)代國(guó)際名牌的成長(zhǎng)歷程平均只有100年有的甚至才幾十年，而我國(guó)“老字號(hào)”的歷史平均都160年以上，有些甚至長(zhǎng)達(dá)30～400年。但當(dāng)有些人還在為老字號(hào)的歷史沾沾自喜時(shí)老字號(hào)與現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)上的差距在4前0“居第4可號(hào)顯沉淪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90的老字號(hào)產(chǎn)品都處在食品和醫(yī)藥行業(yè)，其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品由于技術(shù)壁壘低投資規(guī)模小越來(lái)越多的新興品牌參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)與老字號(hào)爭(zhēng)奪顧客。二是競(jìng)爭(zhēng)形式多樣化20世紀(jì)90年的取代了單一內(nèi)在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)形式三是競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越強(qiáng)大進(jìn)入90年代后期，原來(lái)的弱小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漸漸做大，生產(chǎn)能力、技術(shù)能力突飛猛進(jìn)。更重要的是，這些一出生就面對(duì)市場(chǎng)求生存謀發(fā)展的品牌，在10多年的商品經(jīng)濟(jì)大潮中摸爬滾打歷經(jīng)風(fēng)浪取得了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)能力與適應(yīng)能力比許多老字號(hào)強(qiáng)。（二）選題的意義有著深厚歷史淵源的中國(guó)民族老品牌經(jīng)過(guò)幾十年幾百年的生存和發(fā)展在傳承弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化方面做出了巨大貢獻(xiàn)湖州諸老大起源于一八八七年，創(chuàng)造人諸光潮，人"老大"，精通茶食，于1910年在湖州府廟前，開(kāi)設(shè)一家以賣(mài)粽為主兼營(yíng)茶食"諸老大"店鋪經(jīng)過(guò)兩代人的苦心經(jīng)營(yíng)對(duì)粽子進(jìn)行了一系列改進(jìn)使原來(lái)極普通的一頂民間食品變成一種精細(xì)的茶食和饋贈(zèng)禮品成為湖州地方特色的傳統(tǒng)食1927年在杭州召開(kāi)的全國(guó)西湖博覽會(huì)土產(chǎn)館中“諸老大粽子”沿。部。，意，27幫助其擺脫困境，可以為其他湖州老品牌樹(shù)立良好榜樣。28過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告二、國(guó)外研究狀、發(fā)動(dòng)態(tài)（一）外研究狀國(guó)外最研究老牌的是美廣告司的Berry。他在1988年首先提出強(qiáng)勢(shì)品牌的八點(diǎn)好處，以及對(duì)老品牌進(jìn)行活化的七個(gè)步驟。之后引發(fā)了理論界關(guān)于品牌老化與品牌活化研究的浪潮。關(guān)于品牌老化的研究，學(xué)者們都試圖發(fā)掘出根本原因。Lehu(2004通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)理的深度訪談等定性研究發(fā)現(xiàn)其三個(gè)品牌老化的原因,并提出解決措施。不過(guò),也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前仍把品牌老化當(dāng)作是一種營(yíng)銷(xiāo)危機(jī),大多依賴(lài)直覺(jué)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題,缺乏戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確的系統(tǒng)解決方案。總體看來(lái)，品牌老化原因的研究可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：1品牌生命周期原理。2品牌價(jià)值偏離顧客價(jià)值。3外部市場(chǎng)環(huán)境的變化。品牌老化的對(duì)策研究，最具有代表性的就是品牌活化理論。品牌活化理論可從兩方面來(lái):1認(rèn)知學(xué)派的代表人物Keller提出品牌活化是品牌長(zhǎng)期管理的一個(gè)重要措施，他主要是從基于顧客的品牌資dd)了。2從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)看，品牌活化強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活(Revivalofbrandmeaning)，強(qiáng)調(diào)喚醒消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。社會(huì)心理學(xué)角度強(qiáng)調(diào)的品牌復(fù)活主要包含以下幾個(gè)主要概念：①品牌故(BrandStory。②理想化的品牌社群思潮IdealizedBrandCommunity。③品牌精(Brand④品牌悖(Brand

Essence。Paradox。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀“中華老字號(hào)”一詞多應(yīng)用于政府部分和行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)文件中。早在1990年，原商業(yè)部第一次組織了中華老字號(hào)的評(píng)定工作，制定了中華老字號(hào)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)2005年6月中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)老字號(hào)工作委員會(huì)成立，制定了新的《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范或，共44內(nèi)：1“中華老字號(hào)”在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的原因及對(duì)策研究老字號(hào)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及對(duì)策的研究，是國(guó)內(nèi)學(xué)者研究最多的一個(gè)內(nèi)容。2“中華老字號(hào)”品牌案例研究。3基于不同地域、行業(yè)的“中華老字號(hào)”品牌研究。4老品牌中外對(duì)比研究。5“中華老字號(hào)”品牌創(chuàng)新研究。29過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告三、研的內(nèi)容可行性析（一）劃思路先對(duì)企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行調(diào)查。對(duì)企業(yè)內(nèi)的高層管理者、中層干部、一線員工進(jìn)行訪談，以了解企業(yè)的管理現(xiàn)狀，市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售情況，能動(dòng)用的資源，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路等。再進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在的粽子行業(yè)龍頭——五芳齋粽子進(jìn)行調(diào)查，了解其品牌創(chuàng)新思路，對(duì)諸老大粽子的看法，比其他粽子企業(yè)做得，析(T法)粽。對(duì)策略的執(zhí)行要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述。對(duì)所執(zhí)行策略進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算。最后做好評(píng)估設(shè)計(jì)，對(duì)策略的執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估，反饋?？梢?jiàn)下思路圖：企業(yè)內(nèi)部調(diào) 企業(yè)外部調(diào)綜合分析SWOT）核心問(wèn)題企業(yè)戰(zhàn)問(wèn)題一 問(wèn)題二 問(wèn)題三 略執(zhí) 執(zhí) 執(zhí)點(diǎn) 點(diǎn) 點(diǎn)財(cái)務(wù)預(yù)算、反饋修改略（二）策劃立足點(diǎn)核心觀點(diǎn)：湖州諸老大粽子的落沒(méi)主要源于其品牌的老化，品牌知名度，美譽(yù)度的下降。30過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告支撐性觀點(diǎn)一：湖州諸老大粽子的營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，缺乏拓展是導(dǎo)致其品牌老化的原因之一。支撐性觀點(diǎn)二：湖州諸老大粽子的產(chǎn)品品牌定位不明確，缺乏鮮明的品牌形象是其品牌老化的原因之一。支撐性觀點(diǎn)三：湖州諸老大粽子的產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，宣傳深度不夠，是其品牌老化的原因之一。支撐性觀點(diǎn)四：湖州諸老大粽子的品牌附加價(jià)值挖掘不夠，附加價(jià)值低，跟不上現(xiàn)代消費(fèi)者需求，是其品牌老化的原因之一。（三）基本框架目錄：摘要英文摘要前言：對(duì)本策劃案的考問(wèn)（一）策劃案的亮點(diǎn)在哪里？（二）策劃案執(zhí)行了現(xiàn)狀就能改變嘛？一企業(yè)內(nèi)外部調(diào)查（一）調(diào)查目的（二）調(diào)查內(nèi)容（三）調(diào)查方法（四）調(diào)查過(guò)程記錄（五）調(diào)查結(jié)果分析1顧客消費(fèi)傾向的分析2諸老大品牌知名度的分析3諸老大的定位分析4諸老大的渠道分析二SWOT分析（一SO分析（二ST分析（三WO分析（四WT分析三波士頓矩陣分析及波特五力模型分析（一）波士頓矩陣分析（二）波特五力模型分析（三）諸老大的企業(yè)戰(zhàn)略選擇與制定四企業(yè)核心問(wèn)題及產(chǎn)生因素分析（一）核心問(wèn)題：品牌衰老，知名度退化。（二）企業(yè)內(nèi)部管理原因1宣傳策略缺少31過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告2渠道狹窄3品牌定不清4品牌的化內(nèi)涵掘不夠5產(chǎn)品創(chuàng)缺乏（三）牌價(jià)值顧客價(jià)偏差（四）部市場(chǎng)境變化五企業(yè)品牌重塑策略（一）老大的新定位1品牌的定位2品質(zhì)的定位3包裝的定位（二）老大的道策略1對(duì)現(xiàn)有渠的優(yōu)化2渠道的拓展（三）老大的傳策略1目標(biāo)受眾2宣傳目標(biāo)3圈子營(yíng)銷(xiāo)略4植入式營(yíng)策略（四）老大的牌附加值挖掘1諸老大的牌附加值是什？2諸老大的事3諸老大的髓六執(zhí)行要點(diǎn)七財(cái)務(wù)預(yù)算八效果評(píng)估與反饋（四）行性分析，因此策劃的撰寫(xiě)并非是對(duì)牛彈琴，到頭來(lái)吃力不討好。第二，我是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，有學(xué)習(xí)過(guò)管理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、分銷(xiāo)渠道管理、促銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等等與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備做出一份專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的知識(shí)儲(chǔ)備。其次，這是一份對(duì)湖州諸老大粽子的營(yíng)銷(xiāo)策劃，我是湖州人，對(duì)諸老大公司的歷史、文化底蘊(yùn)十分了解，有利于品牌策劃中的文化挖掘部分。同時(shí)身在湖州具備先天優(yōu)勢(shì)條件，方便做市場(chǎng)調(diào)查，更容易取得一首市場(chǎng)資料。最后，我熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，熱衷于策劃，喜歡發(fā)覺(jué)新的營(yíng)銷(xiāo)辦法，相信一定能堅(jiān)持到底做好這份策劃!32過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告四、論擬解決關(guān)鍵問(wèn)及難點(diǎn)（一）劃要解的關(guān)鍵題諸老大品牌的重塑，實(shí)現(xiàn)品牌重新煥發(fā)活力，拓展現(xiàn)有市場(chǎng)份額，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。（二）該策劃的難點(diǎn)第一，策劃并不是萬(wàn)能的，不是策略一出來(lái)，一執(zhí)行，品牌就上升到國(guó)際品牌，顧客就漫天飛。而企業(yè)管理者往往注重當(dāng)前的策劃效果，忽略長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略。因此在策劃的執(zhí)行及反饋方面可能做得不足，營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際效果。第二，在市場(chǎng)調(diào)查方面，本人經(jīng)驗(yàn)不足，可能會(huì)遇到種種問(wèn)題。企業(yè)管理者可能拒絕訪談，拒絕透露公司的更多有效信息等。第三，策劃是件偉大的事情，一個(gè)人是絕對(duì)做不出一分很優(yōu)秀的策劃案的，只有集思廣益，富有創(chuàng)意，才能做出一份優(yōu)秀的策劃，所以我的策劃可能比較片面，簡(jiǎn)單。33過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告五、研方法（一）場(chǎng)調(diào)查法（二）SWOT分析法（三）驗(yàn)總結(jié)法（四）比法（五）獻(xiàn)研究法（六）案研究法（七）士頓矩分析（八）特五力型分析34過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告六、論的進(jìn)度排201.7-201.8了解畢業(yè)論文設(shè)的要求步驟確定設(shè)題目。201.8-201.9聯(lián)系導(dǎo)師，擬定題報(bào)告進(jìn)行場(chǎng)調(diào)查撰寫(xiě)市調(diào)查報(bào)。201.10-200.11撰寫(xiě)文獻(xiàn)綜述，題報(bào)告辯。合實(shí)習(xí)成論文稿。201.11-200.12論文修改，完成二稿。201.1-201.2繼續(xù)修改論文，成論文稿。201.3-201.4畢業(yè)論文答辯，交論文部材。35過(guò)程管理材料3： 本科畢設(shè)計(jì)（文）開(kāi)報(bào)告七、主參考文獻(xiàn)[1]杜蘭．品牌力]觀版)，2，()．]號(hào)展因策]報(bào)科學(xué)版)，200，.]國(guó)興號(hào)貴新]準(zhǔn)信息6，.]石菡貞，潘希穎．從品牌視角看我國(guó)老字號(hào)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對(duì)策[J．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，206(2.[]翕楊清王舊?長(zhǎng)理論分取向—究[]，271)．]]東.]討]，28.]究]8]．”品究]僑.]郭析]，29()．1]艾的“活”]牌論刊，0，(.