第八章衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理

第八章

衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理2

關(guān)于“醫(yī)院應(yīng)不應(yīng)該市場化”這個(gè)話題，醫(yī)療界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界內(nèi)一直爭論激烈。在20年前，衛(wèi)生部高層提出的“運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理衛(wèi)生事業(yè)”，被認(rèn)為是中國醫(yī)療市場化的信號(hào)之一。但是，今天的中國醫(yī)改卻被公認(rèn)“陷入怪圈”

——市場化沒有帶來醫(yī)療事業(yè)發(fā)展，卻導(dǎo)致了病人看病難和醫(yī)院暴利。3

“如果簡單地認(rèn)為市場化就能解決效率問題，那我告訴各位，這個(gè)思維太過膚淺。正是由于市場化，我國的醫(yī)改正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)?！?/p>

——香港中文大學(xué)教授郎咸平直言4

占全部醫(yī)療機(jī)構(gòu)44.2％的營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其門診總量只占全國的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％處于盈利狀態(tài)，余下的80％仍舊苦等行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)的到來。567醫(yī)療市場競爭激烈鄉(xiāng)村各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)林立政府補(bǔ)貼越來越少政策支持越來越少，卡脖越來越多基層衛(wèi)生院腹背守?cái)澄覀冊趺崔k？等救世主？靠政府？要救濟(jì)？主要的是要靠我們自己通過市場營銷樹立自己的品牌，壯大自己、發(fā)展自己。自己來救自己。10

這些情況的發(fā)生，不光是外部因素所致，更多是內(nèi)因使然。雖然04、05年度，國家對醫(yī)療行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的整改，加強(qiáng)了監(jiān)察力度，并設(shè)置了更多的游戲規(guī)則，但在這兩年中茁壯成長的醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍不在少數(shù)，那些被市場拋棄的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一味尋找客觀因素只能是一種“主觀逃避”，他們之所以經(jīng)營不善，根本原因在于沒有真正理解醫(yī)療服務(wù)行業(yè)到底“賣”什么。這即是行業(yè)本質(zhì)問題，也是營銷技巧問題，并且近幾年隨著醫(yī)療大環(huán)境的改變，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展早已不是“看病救人”這么簡單。11衛(wèi)生服務(wù)營銷的經(jīng)典“法輪”

1213學(xué)習(xí)目的掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷和產(chǎn)品的概念和特征掌握衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)涵掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的特征了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的概念了解社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用了解衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷管理（一）衛(wèi)生服務(wù)市場

1.市場的含義（1）傳統(tǒng)的定義市場是買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。

（2）現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義市場是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務(wù)的價(jià)格和交易數(shù)量的機(jī)制。

第一節(jié)概述一、衛(wèi)生服務(wù)營銷（3）營銷學(xué)中的定義市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成

市場＝人+購買欲望+購買能力161、衛(wèi)生服務(wù)市場

衛(wèi)生服務(wù)市場是衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品交換的場所或領(lǐng)域，是各相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體之間全部交換關(guān)系的總和，更是一種衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)資源配置的調(diào)節(jié)機(jī)制或手段。1.1.衛(wèi)生服務(wù)市場（1）衛(wèi)生籌資市場

（2）衛(wèi)生服務(wù)市場（3）衛(wèi)生服務(wù)要素市場17衛(wèi)生服務(wù)市場不同于一般的商品或服務(wù)市場

從衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品來看從市場主體特征看從供求信息與主體關(guān)系看從市場競爭程度看從衛(wèi)生服務(wù)的公平性看從衛(wèi)生服務(wù)供求效益的外在性看

由于存在非排他性和非競爭性典型特征，大多數(shù)衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品屬性。公共衛(wèi)生服務(wù)是一類不適宜私人占有或提供的服務(wù)，因而通常由公眾共同占有、使用、消費(fèi)和生產(chǎn)；也因此，公共衛(wèi)生服務(wù)的供給不能以追求最大化利潤為市場取向，而應(yīng)把追求社會(huì)效益最大化放在首位，謀求社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

由于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)的存在，醫(yī)療市場擁有三方經(jīng)濟(jì)主體；醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的介入，打破了醫(yī)患雙邊關(guān)系，使市場信號(hào)——醫(yī)療價(jià)格的供求調(diào)節(jié)不靈敏，使醫(yī)療消費(fèi)者對價(jià)格的需求彈性反應(yīng)遲緩；同時(shí)，由于大多數(shù)醫(yī)療服務(wù)屬于維護(hù)生命健康的基本消費(fèi)，價(jià)格的消費(fèi)約束變?nèi)酢?/p>

生命權(quán)和健康權(quán)是人的基本權(quán)利，而衛(wèi)生服務(wù)為這種基本權(quán)利提供保障。如果缺乏公共干預(yù)，衛(wèi)生服務(wù)完全市場化，則會(huì)形成社會(huì)收入狀況的差距決定衛(wèi)生服務(wù)利用的差距，相應(yīng)地決定健康水平差距，并由此決定收入狀況差距的耦合共生關(guān)系。市場競爭的結(jié)果必然是收入分配的兩極化，而收入分配的兩極化又必然造成嚴(yán)重的衛(wèi)生服務(wù)、健康乃至社會(huì)公平問題。

對存在外部正效應(yīng)的衛(wèi)生服務(wù)，如預(yù)防保健，由于社會(huì)效益大于衛(wèi)生機(jī)構(gòu)效益，也大于消費(fèi)者私人效益，不僅消費(fèi)需求價(jià)格彈性大，而且衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策只根據(jù)機(jī)構(gòu)利益，因而衛(wèi)生服務(wù)的市場化會(huì)使衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不愿意或較少生產(chǎn)供給這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)少于社會(huì)需要量；而對于負(fù)效應(yīng)服務(wù)，如濫用藥物，雖然損害了患者的健康利益，但衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的產(chǎn)量決策不會(huì)根據(jù)社會(huì)利益，因而衛(wèi)生機(jī)構(gòu)會(huì)生產(chǎn)供給過多的這類衛(wèi)生服務(wù)，使這類衛(wèi)生服務(wù)超過社會(huì)最優(yōu)產(chǎn)量。182、衛(wèi)生服務(wù)營銷市場營銷：

是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。

——菲利普·科特勒19衛(wèi)生服務(wù)營銷：

指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同交換對象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形產(chǎn)品），以滿足人們健康需求和欲望，同時(shí)滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。20衛(wèi)生服務(wù)營銷：

不僅是一種自愿交換的行為，同時(shí)也是一種創(chuàng)造性的行為，滿足人們需要的行為。

一種分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程：一是研究市場二是開展?fàn)I銷活動(dòng)權(quán)衡機(jī)構(gòu)、對象需求、社會(huì)三方面的利益213、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷社會(huì)營銷

是以特定社會(huì)理念為營銷對象，運(yùn)用市場營銷的原理與技術(shù)有目的地促使目標(biāo)人群自愿改變其社會(huì)行為，從而提高個(gè)人、集體和社會(huì)利益的理論、方法、策略和技術(shù)。22社會(huì)營銷包括：1、針對人群有重大影響的社會(huì)問題2、有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群3、觀念和行為改變4、有形產(chǎn)品或服務(wù)支持5、市場營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用。23王老吉和萬科在地震中的做法。24王老吉捐了1億元，是白捐的嗎？當(dāng)然不是！

讓你“喝回10億”

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從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿；其次，老王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營銷，同時(shí)借助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品；最后，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括網(wǎng)絡(luò)新聞和IM等免費(fèi)資源。王老吉，一次成功的植入式營銷。26王石表示：“萬科捐出的200萬元是合適的?！彼瑫r(shí)透露，萬科內(nèi)部慈善募捐活動(dòng)都要求普通員工的捐款不得超過10元。27最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》，指出萬科受“捐款門”事件影響，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。在會(huì)議前，萬科工作人員也表示，對于這次議案并沒有必定通過的把握。（2008年06月06日信息時(shí)報(bào)）28一杯可樂兩元錢，肯德基里賣六元。一個(gè)土豆切成條，做成薯?xiàng)l又七元。兩片面包一塊肉，夾成漢堡賣幾元？外商賺錢不算少，地震捐款捐多少？不捐難賺中國錢，磨磨蹭蹭捐一點(diǎn)。哪有民族企業(yè)好？患難之下見分曉。不見經(jīng)傳王老吉，一捐就捐一個(gè)億。兄弟姐妹醒一醒，一脈相連血肉情。食品飲料日用品，國產(chǎn)不比洋貨差。從此改喝王老吉，不媚洋貨買國貨。中華兒女一家人，民族振興靠國人。各位朋友轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，莫枉做個(gè)中國人！29衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷：

是針對特定的社會(huì)問題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式有關(guān)的常見慢性病等，運(yùn)用市場營銷的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時(shí)以合理的價(jià)格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為改變，從而達(dá)到增強(qiáng)社會(huì)福利和社會(huì)公益目的。社會(huì)營銷與市場營銷的區(qū)別31

社會(huì)營銷是一種很好的擴(kuò)大醫(yī)院知名度的方法，能避免硬廣告的弱點(diǎn)，比較容易獲得報(bào)紙、電視等媒體和政府部門的支持。醫(yī)院社會(huì)營銷更側(cè)重于醫(yī)院采取市場營銷的手段和方法，向社會(huì)宣傳衛(wèi)生保健知識(shí)，增強(qiáng)大眾共同預(yù)防、保健己治療疾病的意識(shí)和能力、實(shí)現(xiàn)醫(yī)院的社會(huì)價(jià)值。32二、衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷的特征1、產(chǎn)品特征2、營銷目的3、消費(fèi)者需求4、競爭5、營銷主體6、社會(huì)營銷的難度大于商業(yè)營銷希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。應(yīng)對社會(huì)問題，提高公共福利涉及變革行為和原有習(xí)慣，易產(chǎn)生抵觸行為。33三、社會(huì)營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用1、從社會(huì)營銷中獲益的主要社會(huì)問題

改進(jìn)健康：吸煙、酗酒、缺乏體育鍛煉保護(hù)環(huán)境：減少垃圾、水空氣污染防止傷害：酒后駕車、安全駕駛社區(qū)參與：獻(xiàn)血、捐贈(zèng)器官34為提高健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個(gè)月喝酒4—8次懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥缺少運(yùn)動(dòng)

40%的18歲以上成年人沒有時(shí)間做體育鍛煉未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕35

預(yù)防傷害酒后駕車

在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關(guān)其他交通事故

大約25%一50%的交通案件是由司機(jī)的注意力分散導(dǎo)致的使用安全帶

大約有30%的司機(jī)及成年乘客沒有經(jīng)常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%的高中生曾經(jīng)嘗試過自殺性暴力事件

有8%的高中女生承認(rèn)他們的男友或者約會(huì)伙伴曾經(jīng)迫她們發(fā)生性行為溺水

對于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導(dǎo)致死亡的重要威脅家庭暴力

3l%的美國婦女承認(rèn)，在她們生命中的某個(gè)階段，曾經(jīng)遭受過丈夫或者男朋友對其身體進(jìn)行傷害或者強(qiáng)暴粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)

1992年10月，美國各地成千上萬婦女自豪的在胸前佩戴上了粉紅絲帶；

2000年10月，全球許多地標(biāo)性建筑齊齊亮燈，用粉紅色點(diǎn)亮世界；

2003年10月10日傍晚，上海黃浦江上的一艘豪華游輪亮起了一枚燦爛美麗的“粉紅絲帶”燈飾，與外灘兩岸華美的燈光交相輝映，標(biāo)志著“粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)”正式進(jìn)入中國。在色彩繽紛的世界里粉紅色并不是最亮麗的一點(diǎn)，卻最能突顯女性特有的氣質(zhì)——溫柔、堅(jiān)強(qiáng)、自信，柔和的粉紅色也在有力的召喚公眾，尤其是女性們加入到這場迫切的戰(zhàn)爭中——對抗乳腺癌！這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，嚴(yán)肅而又神圣。已有十四年歷史的“粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)”，是由雅詩蘭黛集團(tuán)的資深副總裁伊芙琳·蘭黛于1992年在美國倡導(dǎo)發(fā)起的。當(dāng)年，伊芙琳·蘭黛女士看到身邊的許多女性被病魔肆意摧殘，最后被奪去生命，她痛苦萬分，然而她更痛恨那個(gè)殘酷的兇手—乳腺癌，于是她和友人共同發(fā)起了“乳腺癌防治活動(dòng)”?！耙?yàn)槲覀児镜膯T工絕大部分是女性，我們的消費(fèi)者絕大多數(shù)也是女性，所以我們比任何人都更關(guān)心乳腺癌這個(gè)問題。”這是伊芙琳?蘭黛女士的肺腑之言。自此，每年的十月逐漸成為“世界乳腺癌防治月”?；顒?dòng)期間，各國的婦女就會(huì)在胸前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，喚起女性預(yù)防、戰(zhàn)勝病魔的信心。

粉紅絲帶志愿者聯(lián)盟啟動(dòng)活動(dòng)___《愛乳全攻略》贈(zèng)書活動(dòng)系列報(bào)道CCTV百集系列專題片--《紅絲帶》

艾滋病，當(dāng)今世界威脅人類生存和社會(huì)發(fā)展的最嚴(yán)重問題之一向艾滋病宣戰(zhàn)，這是人類與疾病的斗爭史上最艱苦卓絕的篇章。

值中國發(fā)現(xiàn)艾滋病病例20周年之際，中央電視臺(tái)與國務(wù)院防治艾滋病辦公室、國家衛(wèi)生部健康教育所共同策劃、制作《紅絲帶》百集系列電視節(jié)目，該節(jié)目以艾滋病在中國蔓延的20年為時(shí)間軸線，以20年間關(guān)于艾滋病防治的重大事件和重要人物為坐標(biāo)，見證20年來值得人們記憶和警醒的中國抗擊艾滋病歷史。

本報(bào)訊昨天下午，首都高校的近千名大學(xué)生匯集在北京大學(xué)五四運(yùn)動(dòng)場，舉行“抗擊艾滋病，你我共參與”的“防‘艾’義跑”宣傳活動(dòng)。此次活動(dòng)是由中國人口宣教中心、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署、聯(lián)合國人口基金聯(lián)手首都二十多所高校共同舉行的，這也是首都大學(xué)生第一次有組織、有計(jì)劃地聯(lián)合防“艾”宣傳行動(dòng)。

學(xué)子臉上飄揚(yáng)紅絲帶422、社會(huì)營銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用如何向健康人群提供及時(shí)的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)如何向受害人群和患者提供更好的治療和服務(wù)如何及時(shí)正確地向這些人提供防治信息433、社會(huì)營銷對行為變化的影響尋求治療行為醫(yī)務(wù)人員行為患者依從行為生活方式與預(yù)防行為44第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)的營銷管理分析社會(huì)營銷環(huán)境組織、實(shí)施、控制和評估社會(huì)營銷活動(dòng)計(jì)劃社會(huì)營銷組合方案設(shè)計(jì)社會(huì)營銷戰(zhàn)略調(diào)查和選擇目標(biāo)接收群社會(huì)營銷管理過程中的步驟451、分析社會(huì)營銷環(huán)境

衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)之外的壓力，它們沖擊著變革運(yùn)動(dòng)，影響到運(yùn)動(dòng)能否在目標(biāo)接受群中成功地開展和進(jìn)行。宏觀環(huán)境

指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。人口:

數(shù)量、結(jié)構(gòu)、增長速度、家庭結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)：消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)支出模式等政治法律：國家政策、法律技術(shù)：一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品退出市場。社會(huì)文化：價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、教育水平等自然因素：能源耗竭，原材料成本增加

競爭者社會(huì)公眾企業(yè)供應(yīng)商顧客銷售中介

微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。482、調(diào)研目標(biāo)接受群——市場細(xì)分——區(qū)分需求追求的利益目標(biāo)群體細(xì)分變量

目標(biāo)群體細(xì)分變量行為變量統(tǒng)計(jì)變量心理變量社會(huì)階層生活方式了解程度態(tài)度和信念人口統(tǒng)計(jì)個(gè)性追求的利益3、目標(biāo)市場的選擇（1）無差異性營銷戰(zhàn)略

（1）含義：所謂無差異性營銷戰(zhàn)略，也稱為大量營銷，是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品、只運(yùn)用一種市場營銷組合，為整個(gè)市場提供服務(wù)的營銷戰(zhàn)略。

（2）優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：難以滿足消費(fèi)者的不同需求）

50不要歧視乙肝患者例：可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。健康四大基石：戒煙限酒，合理膳食，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，心理平衡（2）差異性營銷戰(zhàn)略

（1）含義：差異性市場營銷戰(zhàn)略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別為之設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要（2）優(yōu)缺點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)：可以滿足消費(fèi)者的不同需求；缺點(diǎn)：成本高）

例乳腺癌早期預(yù)防

52亦稱聚焦?fàn)I銷，是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（3）集中營銷54例：“80/20法則”：并不是所有的顧客都會(huì)給企業(yè)帶來同樣的收益，事實(shí)上，少數(shù)顧客給企業(yè)創(chuàng)造了大部分收益。20％的顧客產(chǎn)生80％的銷售額或者利潤，這就是著名的。處于金字塔頂端的20％的顧客被認(rèn)為是最有價(jià)值的顧客，我們稱他們?yōu)閮?yōu)質(zhì)顧客。例：艾滋病預(yù)防重點(diǎn)人群為吸