新媒體技術在學術期刊中的應用

新媒體技術在學術期刊中的應用

隨著信息技術的發(fā)展，各種新媒體逐漸進入公眾視野，改變了人們的生活方式。幾年前,微博迅捷傳播的優(yōu)勢驟顯,不少學術期刊紛紛開通微博。其中,有一部分敏銳、活躍的學術期刊通過微博擴大了自身的影響力,但也有一部分期刊僅僅是嘗鮮跟風,其微博長期休眠而成為名副其實的“僵尸微博”。隨著微信的興起,不少期刊又轉戰(zhàn)微信。微信是騰訊公司于2011年初推出的一款為智能終端提供即時通信服務的免費應用程序,用戶在不同通信運營商、不同操作系統(tǒng)平臺下,可免費通過網絡快速發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等信息。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能,用戶可以添加好友和關注公眾平臺,并將精彩內容通過朋友圈分享給好友。目前,微信注冊用戶量已經突破6億。微信公眾平臺是指允許個人或企業(yè)通過微信發(fā)布其公眾號的一個功能模塊,通過平臺可以實現與特定群體的文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別內容的全方位溝通互動。微信公眾平臺分為服務公眾號和訂閱公眾號兩種類型:運營主體是組織的,可以申請服務號;運營主體是組織或個人的可以申請訂閱號;個人不能申請服務號。微信公眾平臺服務號旨在為用戶提供服務,特點是每月可群發(fā)4條信息給粉絲(2014年4月15日前,服務號每月只能群發(fā)1條信息),群發(fā)的信息顯示在聊天列表,下發(fā)信息會即時通知粉絲,為粉絲提供服務。微信公眾平臺訂閱號旨在為用戶提供信息和資訊,特點是每天可群發(fā)一條信息給粉絲,群發(fā)信息收至訂閱號文件夾,不會提示推送。微信與微博的最大差異在于傳播對象不同。微博的傳播對象是不確定的多數受眾,具有人際傳播與大眾傳播的特征;而微信傳播的對象通常是熟知的少數受眾,并且微信不像微博那樣受140字的限制,內容相對豐富,因此有人認為微信等移動終端業(yè)務對學術期刊發(fā)展具有積極的促進作用。然而學術期刊究竟如何通過微信平臺實現有效傳播,充分發(fā)揮微信平臺的各種優(yōu)勢,仍然需要大范圍的調查和深入研究。1國內微信公眾平臺的基本情況目前,不少學術期刊開通了微信公眾號,為讀者、作者等粉絲提供資訊和服務。筆者于2014年3—8月對國內已開通微信公眾平臺的學術期刊(不限學科)作了全面統(tǒng)計。截至2014年8月18日,國內共有90余個學術期刊開通了微信公眾平臺,基本情況見表1。部分行業(yè)學會/協(xié)會、期刊出版單位的微信公眾平臺,如“北京市高教學會社會科學學報研究會”“中華醫(yī)學會雜志社”等,其主要內容多為行業(yè)資訊,服務于期刊的功能較少甚至缺失,因此這類微信公眾平臺不在此次統(tǒng)計之列。1.1微信認證及認證方案從統(tǒng)計情況來看,開通微信公眾平臺服務號的學術期刊不多,僅有“力學學報”“分析化學”等12個期刊服務號,這些服務號有如下特點。(1)絕大多數均未進行認證。微信認證是微信公眾平臺為了確保公眾號的信息真實性和安全性所提供的服務。通過微信認證后,賬號信息頁面即會顯示認證標識,服務號可獲得高級接口中所有接口權限(訂閱號可獲得自定義菜單接口權限)。自2013年12月24日起,申請微信認證需支付300元/次的審核服務費用,并且用戶須在認證成功后一年內完成年審認證,年審認證需要另行支付審核服務費。筆者認為,學術期刊微信公眾平臺服務號普遍未進行認證的原因在于,服務號無需認證即可享有自定義菜單權限,并且進行微信認證須上傳組織機構代碼證、企業(yè)工商營業(yè)執(zhí)照/事業(yè)單位法人證書、申請公函等多個資料文檔,并須填寫近20項的微信認證資料,手續(xù)相對繁雜,同時每年還須繳納一定的費用,因此絕大多數學術期刊均未進行微信公眾平臺服務號的認證。此外,服務號“中國針灸雜志”在開通之初也未進行微信認證,近期由于其在微信公眾平臺進行雜志的淘寶網店宣傳,基于確保公眾號信息真實性的考慮,該服務號于2014年8月11日完成了微信認證。(2)均開發(fā)有自定義菜單。微信公眾平臺服務號以及之前成功申請內測資格的訂閱號都具有自定義菜單的功能。開發(fā)者可利用該功能在會話界面底部增加自定義菜單,用戶點擊菜單中的選項,可以調出相應的回復信息或網頁鏈接。學術期刊開發(fā)自定義菜單將為其信息展示和服務提供更多可能性,因此這12個期刊的微信公眾平臺服務號均開發(fā)有自定義菜單,并普遍為粉絲提供稿件信息查詢、出版預告、過刊瀏覽、期刊動態(tài)、精品推薦、期刊介紹等互動及咨詢服務。(3)從推送信息的最近一次更新日期來看,有3個期刊的服務號在最近一兩個月內進行過信息推送,分別為“中國針灸”“鋼鐵釩鈦”和“分析化學”;2/3的期刊服務號自開通后從未向粉絲推送過信息(歷史消息為空),僅向用戶提供菜單式自助服務;還有1個期刊服務號近4個月內未再更新。由于微信服務號每月可群發(fā)4條信息直達粉絲,因此可以認為,部分學術期刊的微信服務號未能充分利用服務號特有的直接推送功能,錯過了向粉絲展示期刊最新動態(tài)信息的良機。1.2不同期刊開發(fā)有微信認證由統(tǒng)計情況可知,學術期刊開通的微信公眾平臺訂閱號超過80個(其中“軟件學報”和“中國激光雜志社”既開通了服務號又開通了訂閱號),這些訂閱號有如下特點。(1)從自定義菜單的設置情況看,在2014年6月之前,僅“中國中藥雜志”“鋼鐵研究學報”“同濟大學學報(自然科學版)”等8個訂閱號開發(fā)有自定義菜單,在此后的2個多月內,又有“中國循環(huán)雜志”等7個訂閱號相繼開發(fā)了自定義菜單服務。根據微信認證的規(guī)定,要獲得自定義菜單接口權限,則必須申請并通過微信認證,因此這15個訂閱號均已通過微信認證。同時,這15個訂閱號的自定義菜單功能與前述12個服務號的功能類似,均能提供稿件信息查詢、出版預告、過刊瀏覽、期刊動態(tài)、精品推薦、期刊介紹等互動及咨詢服務。另有“中國新藥雜志”“食品科學技術學報”和“中華全科醫(yī)師雜志”等8個期刊雖已完成微信認證,但并未充分利用微信認證的權限進行自定義菜單的設置。根據長期觀察,筆者認為:已開通一年多并基本保持每個工作日更新的“中國新藥雜志”,由于在2014年7月末剛剛完成微信認證,其很可能在近期開發(fā)服務于粉絲的自定義菜單;“食品科學技術學報”雖然基本上每周都有更新,但其更新內容主要為行業(yè)新聞,鮮有服務于期刊讀者和作者的內容,因此后續(xù)不太可能開發(fā)自定義菜單;而“中華全科醫(yī)師雜志”則長期未更新,因此也不太可能開發(fā)自定義菜單。(2)更新時間迥異。有10余個期刊訂閱號自開通以來從未進行過信息發(fā)布,還有6個期刊訂閱號雖然曾進行過更新,但其最后一次更新基本都在4個月以前。超過一半的訂閱號在最近10天內均有更新,且大部分能保證每個工作日更新,個別期刊訂閱號則更新時間較慢。微信公眾平臺訂閱號允許每天群發(fā)一條信息給粉絲,而上述多個期刊長期未見更新,筆者認為有以下原因:(1)一部分期刊僅僅是嘗鮮跟風,開通微信平臺后,受限于技術或人力,而未能及時有效地通過微信平臺發(fā)布信息,其微信長期休眠,已成為名副其實的“僵尸微信”;(2)這些長期未更新的期刊訂閱號也均未進行認證,而根據微信公眾平臺賬號申請流程及所需信息來看,訂閱號注冊門檻較低,個人只需提供少量信息并上傳手持證件照(身份證)即可進行登記注冊,因此部分“僵尸微信”或許存在被無關人員搶先注冊的可能。2服務功能單一科學網的一項調查表明,超過80%的科研人員希望通過微信平臺關注學術期刊發(fā)布的信息?？梢哉f,絕大部分作者和讀者對于學術期刊微信公眾平臺是持接納和肯定態(tài)度的,并期待通過該平臺方便地獲取相應的服務和資訊。如前所述,國內目前開通微信公眾平臺的學術期刊已有90余家,究竟應該提供哪些服務才能獲得讀者和作者的青睞呢?針對這一問題,筆者近期在國內某大型學術科研論壇進行了較大規(guī)模的在線投票調查——“你最希望通過期刊的微信公眾號獲取什么信息?共有600余名科研人員參與了投票,調查結果如表2所示。從表2可見,對于學術期刊微信公眾平臺,用戶期待獲得服務依次為審稿進度查詢、熱點文章推薦、學術論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當期目錄/過刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動態(tài)/引用排行)、在線檢索相關論文。由于學術期刊的稿件審查機制嚴格,稿件處理周期通常較長,有時甚至超過半年,因此不難理解作者對審稿進度查詢服務的需求居首。另外,用戶對熱點文章推薦服務的需求也很高。這兩項需求所占比例均在18%左右。同時,學術論文寫作技巧、最新錄用的論文題目和當期目錄/過刊目錄服務需求也較高,均在14%左右。以上這5項需求的總和超過80%。由于用戶多在智能手機、平板電腦等移動終端使用微信,因此用戶對在線檢索相關論文的需求最低,這是因為論文檢索在計算機上操作要方便得多?，F有學術期刊微信公眾號提供服務的質量參差不齊,并且多數與用戶期待存在較大差距。設置有自定義菜單功能的公眾號,其提供的服務相對較豐富(如圖1所示)。由圖1可見,最多3×5(3個一級菜單,每個一級菜單最多包含5個二級菜單)的菜單設計,使得此類公眾號的界面更豐富,功能更直觀、便捷。由于最多可以有15個菜單進行消息觸發(fā),因此,除了定期進行信息推送外,此類公眾號大都提供稿件查詢、熱點文章推薦、最新錄用、各期目錄、期刊簡介等多項服務?！爸袊す狻笨蓪崿F對其期刊集群中的多個刊物文獻的查詢,“同濟大學學報(自然科學版)”則經常推送一些學術論文寫作技巧,這些服務都很受用戶歡迎,較好地滿足了用戶對學術期刊微信公眾平臺服務的期待。另有一些學術期刊微信公眾平臺則提供多種形式的論文導讀功能,通過顯示摘要等信息滿足用戶對特定主題論文的淺閱讀。事實上,微信閱讀很多時候是發(fā)生在用戶等電梯、坐地鐵、等公車等碎片化時間內的,因而這樣的內容發(fā)布很好地契合了微信用戶碎片化閱讀的習慣。然而也有一些學術期刊微信公眾號雖開發(fā)有自定義菜單,但其對菜單功能的開發(fā)不足,有的只開發(fā)了3個一級菜單,有的雖有二級菜單,但各菜單所提供服務與定期推送內容類似,難以滿足用戶需求。而大多數未設置自定義菜單功能的期刊微信公共號,其主要服務仍停留在定期的信息單向推送(如文章推薦、最新錄用論文、當期目錄/過刊目錄等),基本沒有用戶查詢等互動功能;部分期刊微信公眾號雖然設置有“關鍵詞自動回復”功能,但提供內容也多與定期推送的信息類似,多為期刊目錄、出版預告、期刊網站宣傳等,提供查稿服務者寥寥;對于用戶關注度較高的“學術論文寫作技巧”,更是鮮有涉及。艾媒咨詢2013年數據顯示,微信公眾平臺用戶取消關注的原因主要是平臺出現垃圾信息或廣告、提供的信息不實用和沒有新意?？梢?優(yōu)質且符合用戶需求的信息才是吸引微信公眾平臺用戶的關鍵,這一點對于建立用戶對期刊微信公眾平臺的黏性而言,是十分重要的。3信息單一，缺乏弊端基于上述分析可知,目前不少學術期刊微信公眾號存在一時嘗鮮跟風、信息單一、服務流于形式、內容雜亂等弊端。筆者認為,要實現學術期刊微信公眾平臺功能的有效利用,可從以下幾方面進行選擇。3.1開發(fā)1個自動機單首先,學術期刊微信公眾平臺服務號要充分利用每月能群發(fā)4條信息直達粉絲的優(yōu)勢,每月及時為用戶推送內容豐富、時效性強的信息,如最新錄用/刊載論文的摘要、期刊最新動態(tài)等信息;訂閱號則要充分利用每天可群發(fā)一條消息給粉絲的優(yōu)勢,盡可能每天為用戶提供學術會議資訊、論文寫作技巧等內容,以優(yōu)化用戶體驗效果,逐步建立用戶黏性——長時間不更新的“僵尸微信”最終只會被用戶摒棄。其次,雖然學術期刊既可以通過微信公眾平臺服務號直接獲取自定義菜單設置權限,也可以通過訂閱號申請微信認證來獲取自定義菜單設置權限,但從實際使用效果來看,認證后的訂閱號在獲得自定義菜單權限的同時,其向粉絲推送的信息數遠多于服務號。從實用角度而言,訂閱號更適合于學術期刊。因此,期刊微信公眾平臺訂閱號要在每日及時更新信息的同時,盡早完成微信認證,進一步開發(fā)自定義菜單,充分發(fā)揮菜單界面豐富、功能直觀便捷的優(yōu)勢,從而為用戶提供良好的服務。當然,對于人力充足的學術期刊來說,同時開通微信公眾平臺服務號和訂閱號,則可將微信平臺的優(yōu)勢發(fā)揮得更全面,這也不失為另一種選擇。最后,應當充分開發(fā)微信公眾平臺的菜單功能,充分利用最多3×5的菜單設計,將更多實用功能以菜單點選的方式直觀、生動地呈現給用戶,同時以關鍵詞自動回復功能作為有效補充,增強期刊微信平臺的互動性。3.2用戶體驗的提升無論是定期推送信息還是菜單服務,抑或是關鍵詞自動回復,學術期刊微信公眾平臺所提供的所有服務均應具有針對性。在針對用戶需求方面,應向用戶提供其最期待的服務,包括審稿進度查詢、熱點文章推薦、學術論文寫作技巧、最新錄用論文的題目、當期目錄/過刊目錄、資訊(期刊介紹/期刊動態(tài)/引用排行)等,不斷豐富用戶體驗,培養(yǎng)用戶黏性。在針對用戶閱讀習慣方面,應在二級信息頁面(即點開標題后呈現的頁面)直接向用戶提供符合碎片化、淺閱讀習慣的內容,如論文提供摘要等信息進行導讀即可,一般無需直接在二級頁面提供需深閱讀的全文;期刊動態(tài)、學術會議資訊、論文寫作技巧等內容也宜突出重點、簡明扼要,切忌長篇累牘,否則很容易讓用戶失去閱讀興趣。對于需深閱讀的長篇全文等信息,則宜放入三級頁面供有興趣的讀者深入閱讀,此時只需在二級信息頁面的末尾提供“閱讀全文”的鏈接即可。3.3日常維護與管理從學術期刊微信公眾平臺使用現狀來看,無論是有用信息較少,還是缺乏用戶感興趣的內容,或信息推送頻率、時間不科學,這些都暴露出學術期刊對微信公眾平臺的開發(fā)重視不足。雖然從表面看,注冊微信公眾平臺門檻較低,但要以科學的方式向用戶提供感興趣的內容,則不僅需要投入足夠的精力進行平臺維護,更需要具備一定專業(yè)知識的技術力量進行后臺數據的深度分析以及平臺新功能的開發(fā)。目前,不少學術期刊微信公眾平臺的用戶體驗不佳,大都由于刊社對于平臺開發(fā)的重視不夠、投入精力不足,既不應讓工作本就繁忙的期刊編輯人員進行平臺的日常管理,也不應讓缺乏專業(yè)知識的人員進行公眾平臺的維護。因此,指定專人進行學術期刊微信公眾平臺的日常維護、管理,或與具備專業(yè)背景且具有移動媒體運營服務經驗的移動APP開發(fā)商聯手合作,是打造具有卓越品質的學術期刊微信公眾平臺的理想選擇。這方面