化妝品品牌新品上市推廣策略

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方案指南策略品牌推廣公關(guān)傳播品牌命名產(chǎn)品功能

品牌戰(zhàn)略前言品牌戰(zhàn)略，研究的是創(chuàng)立品牌的方向、方法和先后順序的策略。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，不僅能迅速提升品牌價值，還能為品牌的迅速擴(kuò)張，提供強(qiáng)有力的支撐。通過品牌策略確實(shí)定，以期創(chuàng)意一個，客戶價值和品牌價值高度統(tǒng)一的全新化裝品品牌。正如奧格威所說“品牌是一個綜合復(fù)雜的象征〞。本案旨在通過簡要樸實(shí)的語言，把所要表達(dá)的觀點(diǎn)，清晰呈現(xiàn)在委托人的面前，從而能詳盡地闡述我們的觀點(diǎn)并尋求共鳴。當(dāng)進(jìn)今世界正處于“眼球經(jīng)濟(jì)〞的開展時代，在同質(zhì)化趨勢愈演愈烈的年代，尋求差異化的品牌戰(zhàn)略，貫穿于本方案的自始至終。

品牌分析品牌首先表現(xiàn)出商品的屬性，存在于市場之間，俗話說得好：商場如戰(zhàn)場，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。成功品牌的創(chuàng)意，首先建立在對市場品牌的了解的根底上。別出心裁的澳大利亞護(hù)膚品和化裝品品牌，利用優(yōu)質(zhì)天然成份，配合全新潮流方向，在亞洲市場大受歡送。蕓蕓化裝品品牌中，有四個牌子比較出眾：一、全球著名澳洲品牌Jurlique、Aesop、Arnaud、Bloom

源于南澳大利亞阿得萊德山優(yōu)美的郊外，以質(zhì)優(yōu)可靠的天然成份聞名，其中很多材料都是在廠房附近的土地栽培出來。面積六千平方米的草本植物園，是公認(rèn)為有機(jī)和生物動力的種植園，供給Jurlique產(chǎn)品生產(chǎn)所需的85%草本植物。Jurlique的產(chǎn)品概念主張是利用草本藥物、香熏療法和同類治療的療效，涵蓋全面皮膚護(hù)理，包括面部、身體和頭發(fā)，以至沐浴及嬰兒用品、香熏療法和化裝品。JurliqueAesop世界各地的大型百貨公司，都有出售Aesop產(chǎn)品，如美國各地的Barneys，倫敦的SpaceNK，香港的Joyce和吉隆坡Eclipse。Aesop本部設(shè)于墨爾本，并于2003年在當(dāng)?shù)亻_設(shè)首間獨(dú)立專門店。Aesop一直領(lǐng)導(dǎo)護(hù)膚潮流，多本國際頂尖時尚雜志一致推介，如Wallpaper、Bazaar、ID和TheStyle等。Aesop的卓越產(chǎn)品包括逾三十款的皮膚、頭發(fā)和身體護(hù)膚產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)采用天然植物成份，將人造防腐劑減至最少。鮮明獨(dú)特的黑色玻璃包裝，有助保持產(chǎn)品的新鮮和穩(wěn)定性。Aesop有適合各種不同皮膚、發(fā)質(zhì)和身體狀況的產(chǎn)品系列，還有輕便的護(hù)膚品，如香熏身體潤膚膏〔RejuvenatingAromatherapyBodyBalm〕和針對常飛行人士的生姜舒緩膏〔GingerFlightTherapy〕，還有最近推出的環(huán)境保護(hù)液〔EnvironmentalProtectionFluid〕；在澳大利亞購置Aesop產(chǎn)品，價錢比全球任何地方約廉價四成。在澳大利亞各地的主要DavidJones百貨公司都可找到Aesop.Arnaud引人注目的Arnaud產(chǎn)品系列包括沐浴和身體護(hù)理產(chǎn)品，以源自全球各地的植物和精華油作為號召。年紀(jì)輕輕的CaseyArnaud是個來自邦代海灘的可人兒，她是Arnaud創(chuàng)辦人，曾在大型化裝品公司工作，接受過香熏療法和按摩訓(xùn)練。Casey將她的哲學(xué)“簡單就是美〞，表達(dá)于Arnaud產(chǎn)品之中。Arnaud產(chǎn)品使用全球最優(yōu)質(zhì)的成份，包括六條產(chǎn)品線：秘魯系列〔以秘魯香膏和紫檀木為主〕、澳大利亞系列〔使用赤素馨花、野萊姆和西柚〕、巴西系列〔以云呢拿和橘子為主要成份〕、摩洛哥系列〔使人精神為之一振的玫瑰香氣〕、德國系列〔緩和情緒的德國甘菊和熏衣草〕和法國系列〔茉莉花和柑橘〕。此外，還有以創(chuàng)辦人伙伴的名字Flynn為代號的東方系列，是一系列專為男士而設(shè)的舒緩護(hù)理產(chǎn)品。Arnaud產(chǎn)品在各大DavidJones百貨公司和指定禮品店有售。Bloom深受各界名人的寵愛，如歌星KylieMinogue、NatalieImbruglia、ElleMcPherson、JadeJagger、OliviaNewton-John，還有經(jīng)常見報的名模如LindaEvangelista，連英國兩位公主Eugenie和Beatrice也曾表示對Bloom的化裝品、護(hù)膚品和美容產(chǎn)品愛不釋手。Bloom由年輕的NatalieBloom創(chuàng)辦，她原本從事平面設(shè)計，其才華表現(xiàn)于Bloom俏皮可愛的包裝。NatalieBloom獲奬無數(shù)，包括Cleo雜志的1999年度澳大利亞杰出青年大奬，以及其他政府贊助的商業(yè)奬項(xiàng)。Bloom普及全球名店，如法國連鎖店.Sephora，以及其他著名店鋪；在澳大利亞那么可在DavidJones和MyerGraceBros等百貨公司，或是指定藥房和禮品店找到。二、進(jìn)軍中國的七種澳洲化裝品品牌萊文醫(yī)生(Dr.LaurenceR)

由聞名世界的整形外科醫(yī)生Dr.LaurenceR.LeWinn創(chuàng)立。2005年在澳大利亞銷售額折合人民幣高達(dá)58億元，產(chǎn)品遍布澳洲各大商場及藥房。尤皙

(Ultraceuticals)

Dr.Heber和他的夫人Dr.DeborahDavis于1988年建立了澳洲第一間不用動手術(shù)的皮膚門診，并開展成為澳洲目前最大的皮膚診所。隨后，他們創(chuàng)立了目前為澳大利亞各大皮膚門診與專業(yè)美容機(jī)構(gòu)指定使用的藥妝——Ultraceuticals。其名下的防曬產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)5年成為澳洲網(wǎng)球公開賽指定防曬品。域

(VitaMan)

VitaMan是澳洲第一家專門生產(chǎn)男士護(hù)膚、洗發(fā)和專業(yè)水療產(chǎn)品的公司。其中，專業(yè)水療系列產(chǎn)品被世界上超過200間五星級酒店采用。2005年，VitaMan在巴黎的美容挑戰(zhàn)選舉中擊敗80個世界品牌，被32位美容時尚專家評為開展最快的男士護(hù)膚品牌。其運(yùn)動系列護(hù)膚品被指定為2000年悉尼奧運(yùn)會男士使用產(chǎn)品。率真

該品牌獲得2004和2006年度全新女性美容大獎和“最正確水療及芳香治療產(chǎn)品系列〞稱號。格蘭瑪弗蘭

〔Glamourflage〕

總部位于墨爾本的澳洲公司，所有的產(chǎn)品均在澳洲本地生產(chǎn)。其中，代表產(chǎn)品Glamourflage迷人露西修護(hù)面霜以其新穎的包裝和獨(dú)特的產(chǎn)品香型，在澳大利亞最大的連鎖高級商場DAVIDJONES銷售狀況極好，被很多時尚雜志評為“美容師化裝包必備化裝品〞。香似〔Sayitwithsent〕

“用香氣傳達(dá)您想傳達(dá)的情感〞是Sayitwithsent的品牌理念，其含蓄的表達(dá)意念和浪漫的古典設(shè)計，源自設(shè)計師和品牌創(chuàng)始人KarenStanton對意大利風(fēng)情和東方文化的著迷與執(zhí)著。該系列產(chǎn)品是歷屆澳洲“GIFTFAIR〞展中最受歡送的品牌。nnum21

是一家致力于帶來現(xiàn)代、簡單、有效的人士21世紀(jì)護(hù)膚產(chǎn)品的澳洲公司。創(chuàng)始人JoshuaKuba經(jīng)多年的研究試驗(yàn)，研發(fā)出“獨(dú)一無二植物萃取技術(shù)〞和“平安而未被引用過的物質(zhì)〞。其產(chǎn)品在歐洲和澳洲曾創(chuàng)下銷售奇跡，獲澳洲政府頒發(fā)的創(chuàng)造獎和配方專利。三、品牌主張、歷史和局部形像列舉茱麗〔Jurlique〕品牌：主張：我們是先鋒。歷史：Jurlique是從種的植草藥和鮮花中，將其提煉成為金盞菊，薰衣草，甘菊，棉花糖，和迷迭香等系列產(chǎn)品，并在南澳大利亞的農(nóng)場中，自1985年以來，就進(jìn)行著標(biāo)準(zhǔn)化的美容產(chǎn)品的工藝加工，從而創(chuàng)造來自地球能源的美容產(chǎn)品。品牌形象伊索〔Aesop〕品牌：主張：植物的皮膚醫(yī)療專家。歷史：伊索開始的旅程始于1987年，作為研制生產(chǎn)替代皮膚和健康類的護(hù)膚產(chǎn)品，開發(fā)的產(chǎn)品涵蓋男性和女性，以植物為根底的解決方案。品種達(dá)50多個，除了伊索的南雅拉，在澳大利亞的墨爾本以外，其余都集中展示在第一個簽約專賣店，悉尼的帕丁頓。伊索將全部力量集中在治療面部的產(chǎn)品方面。伊索在巴黎和世界各地的簽約商店到達(dá)17家，其中包括新的澳大利亞，臺灣和新加坡的專賣店。2006年在墨爾本，研發(fā)了提供面部治療的產(chǎn)品伊索南雅拉，目前正著力向全球主要城市擴(kuò)張其專賣店。品牌形象網(wǎng)站

品牌分析產(chǎn)品包裝阿爾諾〔Arnaud〕品牌：主張：阿爾諾的治療能量精油與日常生活主題的精妙結(jié)合。歷史：1994年由凱西阿爾諾，創(chuàng)造阿爾諾一系列沐浴產(chǎn)品，世界各地銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)150個，其中包括英國，新西蘭，亞洲，加拿大，美國和澳大利亞。總部設(shè)在澳大利亞悉尼邦迪海灘。布盧姆〔Bloom〕品牌：主張：以質(zhì)量為本，創(chuàng)造娛樂的、完整的、年輕的的新型產(chǎn)品。歷史：從原料質(zhì)量入手，創(chuàng)立一個完美產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全系列化裝產(chǎn)品，創(chuàng)立于1993年，創(chuàng)立人塔莉雅·布盧姆。品牌形象旗艦店產(chǎn)品包裝優(yōu)方〔Youfang〕品牌：主張：崇尚自然美的精神，著眼對環(huán)境的關(guān)注能充分感染每一個有愛心的人。歷史：1991年在澳洲布里斯班正式投入了精油和芳香療法的領(lǐng)域，并在當(dāng)?shù)刈罟爬现囊聋惿组L廊商場(OriginalElizabethArcade)開設(shè)了第一家創(chuàng)始店ThePerfectPotion優(yōu)方，然后基于他本人極為專業(yè)的芳香療法學(xué)識和對大自然花、果、植物神秘能量的熱愛，與其最親密的伴侶、也就是他的夫人Mrs.Carolyn和一組60多人具有共同理想的智囊團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立了ThePerfectPotion優(yōu)方化裝品品牌?？偨Y(jié)：面對如此眾多的澳洲品牌，只有找到一個適合中國市場的產(chǎn)品，并在短期內(nèi)，通過品牌的創(chuàng)意和傳播，才能在小本錢的投入中，擁有一定的市場份額和較高的利潤。

品牌命名一個有個性的品牌名稱，很容易讓大家記住，更有利于品牌的推廣,圍繞品牌的取名方法多樣不在此一一舉例，經(jīng)過屢次的討論與編寫，取名定為——金合歡為澳洲牧場的自然植物，被譽(yù)為澳洲國花，生長于澳洲的天然牧場。澳洲的牧場，不同于世界其他地方的牧場，有很多是通過人工培育而成，而澳大利亞、新西蘭的牧場一般都在自然條件下生長，由于土地肥沃、植物茂盛，而且面積可觀，所以牧場成為波爾羊及很多哺乳類動物的天堂。Acacia〔金合歡別名“相思樹〞〕

品牌定位澳洲是以天然牧場聞名于世界，所以綠色和天然成分成為澳洲化裝品的主旋律。但是無論國際還是國內(nèi)市場上的澳洲產(chǎn)品，以此進(jìn)行的品牌創(chuàng)意已經(jīng)很多，跟風(fēng)已起不到吸引眼球的作用，達(dá)不到創(chuàng)意品牌目的。通過市場調(diào)研和資料查詢，通過STP的模式分析，我們建議將品牌核心定義為——澳洲超自然主義它給人的是時尚、朦朧和大自然似曾相見但又未見的感覺，也更有好奇和新鮮的感覺。產(chǎn)品來源于自然，但其理念又高于自然。這樣的定位也是在人無我有的境界下產(chǎn)生，產(chǎn)品可以走在波士頓矩陣的左上角，市場份額相對較小，利潤率可以很高。

初創(chuàng)品牌

知名品牌

一般品牌

超市品牌高市場增長率低低相關(guān)市場份額高波士頓矩陣分析

品牌個性年輕、時尚、自然、超脫、瀟灑、脫俗品牌廣告語：

天然肌膚天然呵護(hù)——澳洲牧場的超自然主義進(jìn)入中國類似的化裝品舉例美麗小鋪美麗小鋪，以“關(guān)愛女性，倡導(dǎo)和諧家庭生活〞為社會理念，以“一點(diǎn)一點(diǎn)改變您〞為文化內(nèi)涵，倡導(dǎo)“簡單生活，快樂生活，和諧生活〞；

倡導(dǎo)“待人至真，與人為善，成人之美〞為女性追求的品牌理念。產(chǎn)品取材最純粹的熱帶雨林原材料中蘊(yùn)涵的活力基因組群，其蘊(yùn)涵的活力基因組群成份能深層活潑皮膚細(xì)胞、促進(jìn)新陳代謝，重塑肌膚細(xì)胞活力，帶給您全家悉心的呵護(hù)。

澳大利亞美麗小鋪化裝品為了銳意開發(fā)中國市場，于2004年5月授權(quán)廣州美麗小鋪美容品連鎖全權(quán)負(fù)責(zé)“美麗小鋪〞品牌在中國區(qū)及亞太地區(qū)的生產(chǎn)與銷售、市場開發(fā)，公司立足香港的國際自由貿(mào)易港口地理的優(yōu)勢，利用澳大利亞外鄉(xiāng)的生物應(yīng)用核心技術(shù)和品牌經(jīng)營管理智慧，為廣闊消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)天然的個人護(hù)理及家庭用品

品牌形象終端品牌形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品單品形象高品質(zhì)的澳大利亞產(chǎn)品設(shè)計感強(qiáng)、包裝形象形象好產(chǎn)品群形象（擺設(shè)形象）廣告宣傳提供服務(wù)售后服務(wù)周到、細(xì)心的服務(wù)內(nèi)容周到、熱情、細(xì)心的服務(wù)行為促銷員形象廣告宣傳內(nèi)容廣告形式廣告設(shè)計產(chǎn)品組合擺設(shè)有特點(diǎn)產(chǎn)品擺設(shè)突出廣告內(nèi)容豐富多彩文字描述清晰、生動形式新穎富有創(chuàng)意手法專業(yè)富有美感特色的促銷著裝富有親和力、打動消費(fèi)者購買

品牌傳播品牌推廣是指在品牌定位和開展戰(zhàn)略的約束和指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)階段性的品牌開展目標(biāo)，整合品牌廣告、營銷廣告、營銷和公關(guān)等各方面，使品牌在消費(fèi)者中傳播，使消費(fèi)者對該品牌逐漸認(rèn)識，累計品牌資產(chǎn)、提升品牌價值。品牌初創(chuàng)期：品牌成長期：品牌成熟期：這一時期，以品牌的標(biāo)志〔CIS)、名稱、符號及品牌廣告語在媒介上進(jìn)行傳播。這一時期，以產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品滿意度、品牌文化進(jìn)行傳播。主要的載體可采用PR活動和網(wǎng)絡(luò)、WAP及傳統(tǒng)電子媒體進(jìn)行覆蓋推廣。這一時期，以品牌文化和客戶滿意度進(jìn)行推廣。采用大型公益活動和制造事件營銷的手法進(jìn)行。設(shè)計符號品牌文化CISLOGO產(chǎn)品滿足度產(chǎn)品功能超自然主義市場經(jīng)驗(yàn)客戶經(jīng)驗(yàn)

品牌推廣元素圖凝煉凝煉

市場戰(zhàn)略應(yīng)該這么說，品牌戰(zhàn)略不是孤立存在的，它是和市場緊緊相扣的，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意離不開成功的市場運(yùn)作，離不開優(yōu)秀的市場“登錄〞戰(zhàn)略?！惨卜Q之為市場戰(zhàn)略〕〔一〕市場環(huán)境分析2007年，中國廣義日化市場同比增長12.99%，化裝品市場零售總額同比上升15.85%，其中，護(hù)膚品市場零售總額同比增長19.83%,盡管彩妝市場開展更為迅猛，但護(hù)膚品市場因?yàn)橹袊M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場慣性，依然成為化裝品行業(yè)中市場比例最大的分支。護(hù)膚品市場的增長速度略高于整體日化行業(yè)的開展速度，是整個化裝品行業(yè)中份額最大的分支。從化裝品市場的良好開展態(tài)勢以及護(hù)膚品在其中所占的分額來看，這個行業(yè)還是有很大的開展空間。〔見以下附圖〕。從上表可以看出，歐美化裝品在中國化裝品市場比重較大，外鄉(xiāng)化裝品雖然數(shù)量較多，但多走低端路線，銷售額偏低，澳洲化裝品剛剛進(jìn)入中國市場，在中國化裝品市場中沒有突顯出來，可以用以下圖表示歐美化裝品中國外鄉(xiāng)化裝品澳洲化裝品澳洲根底護(hù)理化裝品中國化妝品市場〔二〕消費(fèi)者分析〔1〕護(hù)膚類化裝品為主流在接受調(diào)查的大多數(shù)讀者中，高達(dá)87%的人主要使用護(hù)膚類化裝品，而對于彩妝類化裝品的使用者僅占2.7%，兩類均使用者為10.3%.結(jié)論：中國七大沿海城市經(jīng)濟(jì)收入調(diào)查

北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*〔調(diào)研數(shù)據(jù)〕〔2〕護(hù)膚品消費(fèi)群體主要分成三個局部：

一個是以學(xué)生為主的25周歲以下年輕女性，這局部消費(fèi)者對價格不敏感，多數(shù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源主要是家長，對理財概念比較薄弱，屬于沖動型消費(fèi)，她們購置的護(hù)膚品根本是根底護(hù)理產(chǎn)品或者祛痘等特殊化裝品。這局部消費(fèi)者合理的價格區(qū)間在50-120元之間。

第二個消費(fèi)群體是年輕文員和公務(wù)員，年齡在25-35歲之間，以大學(xué)畢業(yè)為主。一般月收入在3000以上，局部較高的可以到達(dá)一萬以上。這局部消費(fèi)群體品位較高，對品牌的知名度有自己的理解，彼此之間也有一定的攀比性，而工作場合的要求，也使這局部消費(fèi)者的化裝品使用頻次較高，是化裝品市場的優(yōu)質(zhì)顧客群。這局部消費(fèi)者的適宜的價格區(qū)間在100-300元之間。

第三個消費(fèi)群體是年齡在35-44歲之間的成功女性，這局部的女性中相當(dāng)數(shù)量的人擁有很高的社會地位和經(jīng)濟(jì)收入，這局部消費(fèi)群的多數(shù)人員對品牌的追求十分苛刻而且忠誠度比較高，一旦形成消費(fèi)，品牌可能就局限在有限數(shù)量之內(nèi)。出于身份與形象的需要，她們使用的品牌一般是高端品牌，價格區(qū)間在400元以上，過于群眾化的產(chǎn)品對于這局部消費(fèi)群體來說并不適宜，這也是收入、學(xué)歷較高而低價格區(qū)間不能接受程度增加的原因?！?〕在成效選擇上，護(hù)膚品關(guān)系到女性“面子〞問題，馬虎不得。選擇適合自己膚質(zhì)的潔膚護(hù)膚品，已是女性的共識。調(diào)查得知，46.4%的被訪女性認(rèn)為選擇最適合自己的潔膚護(hù)膚品牌時，主要考慮“適合自己的膚質(zhì)〞，比例最高；使用起來“感覺舒服〞也是女性非常看重的；另外，“保濕效果顯著〞、“價格廉價〞、具有“深層清潔〞功能等也是女性考慮較多的因素。

〔三〕產(chǎn)品策略：產(chǎn)品應(yīng)該是根底護(hù)理化裝品的產(chǎn)品質(zhì)量易于掌控、穩(wěn)定;具有較長的生命周期其次，產(chǎn)品生產(chǎn)處于起步階段，規(guī)模小，對市場敏感度較強(qiáng)，對市場的變化能較快做出反響；作為新產(chǎn)品上市，企業(yè)沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的領(lǐng)域前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展，國人物質(zhì)生活水平的提高，加速了根底護(hù)理化裝品行業(yè)的開展。澳洲化裝品在中國市場處于剛剛起步階段，可挖掘的潛力巨大。高檔的品質(zhì)由前面的分析我們可以看出，歐洲品牌之所以能在中國化裝品市場占有絕對分額，因?yàn)槠浣o人以高檔的感覺。本產(chǎn)品原料來自純潔、無污染、環(huán)保的澳洲，采用先進(jìn)的工藝技術(shù)，其品質(zhì)定是優(yōu)良的、高檔的！中等偏上價位確切來說零售價格應(yīng)該確定在中等偏上的位置，因?yàn)殡m然定位為高端品牌，但就我們目前剛進(jìn)入市場，沒有市場占有率的前提下，如果價格定太高有可能不被認(rèn)可，價格定的太低又覺得沒品位、沒檔次。25-45歲女性既然從價格來說是中等偏上，那么就排除了一些沒有經(jīng)濟(jì)來源收入的少女，根本定位為25歲以上〔大學(xué)畢業(yè)后〕有一定文化水平及經(jīng)濟(jì)能力的女性當(dāng)然，我們也不排除其他年齡段人群購置，但我們將主流客戶在這個年齡段。產(chǎn)品建議定位在生物面霜系列

中高檔的產(chǎn)品消費(fèi)定位，區(qū)別于于群眾消費(fèi)的是產(chǎn)品的功能更為重視，所以在功能賣點(diǎn)的定位方面，選用澳大利亞的天然牧場作為主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品元素來源于自然，又超乎于自然的產(chǎn)品理念，是我們將賦予我們品牌的獨(dú)特的銷售主張，也被稱之為USP主張。

產(chǎn)品功能澳洲牧場優(yōu)質(zhì)生物的護(hù)膚配方大師USP:澳洲植物澳洲動物澳洲牧場可愛的小動物是一道靚麗的風(fēng)景線產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)面部保濕面部修護(hù)面部營養(yǎng)面部清潔1.化妝水、柔（爽）2.膚水粉底液3.精華乳液4.日霜、晚霜1.防曬霜、隔離霜2.曬后修護(hù)精華乳眼霜、眼部精華素1.去角質(zhì)（死皮）膏。2.洗面乳、洗顏泥3.免洗面膜、潤膚露〔四〕產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)潤白系列金合歡滋潤美白眼霜金合歡滋潤美白日霜金合歡滋潤美白晚霜金合歡潤白凈面乳金合歡潤白嬌顏精華液金合歡潤白凈膚素金合歡潤白防護(hù)霜金合歡潤白補(bǔ)水霜爪花控油平衡防護(hù)乳爪花醒膚換顏嫩膚水爪花嬌顏靚膚霜爪花嫩顏玉膚精華液爪花清爽潔面啫喱爪花彈力精華素爪花調(diào)理眼霜爪花高水分活膚精華爪花速潔去角質(zhì)凝露熏衣草養(yǎng)顏保濕防曬霜熏衣草美白防曬修復(fù)水熏衣草防曬爽膚噴露熏衣草曬后修護(hù)凝露〔冰爽型〕熏衣草曬后修護(hù)凝露〔強(qiáng)效型〕防嗮系列煥顏系列產(chǎn)品系列舉例產(chǎn)品系列舉例保濕系列養(yǎng)顏系列面膜系列蘆薈保濕潔膚露蘆薈保濕瑩肌防護(hù)乳蘆薈柔爽潔面摩絲蘆薈保濕潤白霜蘆薈高效補(bǔ)水蘆薈嫩柔粉底蜜蘆薈保濕清爽凝露蘆薈高效平衡調(diào)理霜牧場植物養(yǎng)膚精華乳牧場植物精華潤膚膏牧場植物精華滋潤呵護(hù)霜牧場植物滋養(yǎng)新生精華露牧場植物營養(yǎng)滋養(yǎng)霜牧場植物精華修顏營養(yǎng)霜牧場植物凝萃潤澤霜牧場植物滋養(yǎng)煥彩活膚霜植物毒嬌顏面膜植物泥去黑頭面膜植物滋養(yǎng)潔面膜牧場泥滋潤保濕面膜牧場泥美白柔膚面膜牧場泥潤白睡眠面膜Avon雅芳、Amway安利、AUPRES歐珀萊、Annasui安娜蘇、Borghese貝佳斯、Biotherm碧歐泉Bobbibrown波比布朗、CD迪奧、Chanel香奈兒、Clarins嬌韻詩、Clinique倩碧、CK凱文克萊DHCElizabethArden雅頓、EsteeLauder雅詩蘭黛、Etude愛麗、FANCLGuerlain嬌蘭、H2O水之澳、HR赫蓮娜、Kose高絲、Kanebo嘉娜寶、Kiehl‘s契爾氏、Kenzo高田賢三、Maybelline美寶蓮、SK-Ⅱ、.Shiseido資生堂、Sisley希思黎、Lancome蘭蔻、Olay玉蘭油等品牌均有成功案例可以借鑒！〔五〕競爭對手分析目前在中國市場的洋品牌中，只有局部國際頂尖品牌例如：Guerlain、CD、Chanel、Clarins、Lancome、EsteeLauder等依舊保持固有的策略，即關(guān)注金字塔頂層的少數(shù)消費(fèi)者。目前競爭最為劇烈的是在海外的中檔品牌如歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂等，這些品牌都已在中國有了合資或獨(dú)資廠家，中國內(nèi)地柜臺上的大多數(shù)產(chǎn)品都產(chǎn)自中國。歐萊雅1997年就正式在上海設(shè)立了中國總部，還在蘇州建立工廠生產(chǎn)美寶蓮品牌。澳大利亞進(jìn)入中國化裝品市場的主要有以下品牌及公司：澳大利亞的化裝品品牌繁多，其中世界頂級知名的有Jurlique和Aesop。曾于“2005澳大利亞風(fēng)情時尚嘉年華〞活動中亮相中國市場。urlique品牌創(chuàng)立于1985年，能夠保持植物生命活性的生物淬取方法，提取出不含煤焦油、合成色素和香料的純天然草本抗氧化劑和維他命，被贊譽(yù)為化裝品的“煉金術(shù)〞。

Aesop被人稱為“瓶子里的伊索寓言〞，造型簡單，卻是內(nèi)容豐富的保養(yǎng)品。遵循著純天然、人文的品牌理念，一切回到最根本的潔面、爽膚和滋潤三步驟。除了護(hù)膚產(chǎn)品，Aesop系列也包括美體、美發(fā)產(chǎn)品。華氏〔廣州〕化裝品是華氏國際〔澳大利亞〕化裝品的聯(lián)合體之一，專門負(fù)責(zé)中國市場業(yè)務(wù)、社科研究、教育培訓(xùn)。主營產(chǎn)品：Roiyin〔萊茵〕、Joeys〔吉兒〕、O’slee。廣州市梵朵倫化裝品是梵朵倫澳大利亞國際股份在華的分之機(jī)構(gòu)，生產(chǎn)工廠同時為世界知名品牌CD、LANCOM、做OEM。產(chǎn)品主推廣優(yōu)勢：A、澳大利亞是一個自然資源相當(dāng)豐富的國家，也是化裝品的生產(chǎn)大國，梵朵倫產(chǎn)品從澳大利亞進(jìn)口，無論從產(chǎn)品品質(zhì)還是生產(chǎn)技術(shù)都得到了最好的保證。B、產(chǎn)品的宗旨〔理念〕――－唯一為肌膚設(shè)計的‘營養(yǎng)食品‘。通過補(bǔ)充肌膚營養(yǎng)來調(diào)節(jié)肌膚，從內(nèi)到外的改善膚質(zhì)。C、添加精油成份。分子量小容易吸收。添加了精油的產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的效果提高了20－50倍。D、高等品質(zhì)，中等價位。效勞及產(chǎn)品簡介：〔一〕鉑金誘惑晶透煥白系列〔二〕時空源泉水合彈力保濕系列〔三〕終極眼部呵護(hù)系列〔四〕至臻細(xì)胞修護(hù)系列〔五〕真我日常護(hù)膚系列〔六〕極光防曬系列

渠道定位產(chǎn)品上市采用商場+專柜的銷售渠道，補(bǔ)充一些目前常用的會員制分銷方案。KA分銷渠道高檔大型商場一級店網(wǎng)店直銷（淘寶店）客服中心商場專柜商場店中店二級店二級形象店市場督導(dǎo)顧客〔1〕終端選址策略在終端布點(diǎn)時，要注意其環(huán)境的選擇，防止進(jìn)入一些小型、不標(biāo)準(zhǔn)、俗氣、中低檔經(jīng)營場所，以免影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象。同時，由于生產(chǎn)總部在杭州，且中高端化裝品應(yīng)當(dāng)首先以大中型城市為主要陣地，因此應(yīng)以長三角地區(qū)為主，逐步向全國范圍內(nèi)推廣。由此，我們得出結(jié)論，本產(chǎn)品應(yīng)主要布點(diǎn)環(huán)境應(yīng)為長三角地區(qū)一級、二級城市的大型商圈內(nèi)。應(yīng)專門在各地設(shè)立銷售管理處負(fù)責(zé)終端布點(diǎn)工作。一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點(diǎn)要保證其穩(wěn)定性的根底上定時的加以調(diào)整。由銷售管理處定期走訪終端，對布點(diǎn)情況進(jìn)行調(diào)查、了解。掌握產(chǎn)品終端信息；對假冒、價格、渠道構(gòu)成，市場占有率、競爭對手，工作缺乏等方面進(jìn)行調(diào)查，并及時匯成終端檔案動態(tài)表，并交由公司總部集中管理、分析和運(yùn)用。

建立起有方案、實(shí)施專業(yè)化管理的由公司控制的垂直市場營銷系統(tǒng)。

在各個省級市場設(shè)立“銷售管理處〞。各市級市場設(shè)立分處，通過這一機(jī)構(gòu)了解產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在各大型商場超市的銷售情況，與各大零售商的相互配合進(jìn)行產(chǎn)品的存貨管理、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場促銷等。

加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)、管理和監(jiān)督，建立合理的鼓勵機(jī)制〔2〕完善分銷渠道控制機(jī)制

價格定位定價策略的制定是一種十分重要的營銷手段，在市場營銷活動中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。它主要有新產(chǎn)品價格策略、心理定價策略和產(chǎn)品組合定價策略三種新產(chǎn)品定價策略主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。這種定價策略因類似于從牛奶中撇脂奶油而得名；滲透定價策略是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快翻開和占領(lǐng)市場；滿意定價策略是一種介于撇脂和滲透之間的價格策略。所定的價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名。有時又稱“君子價格〞或“溫和價格〞。心理定價策略具體策略包括以下幾種：〔1〕整數(shù)定價策略，即在定價時把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價格一分貨〞的感覺，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提高商品形象?！?〕尾數(shù)定價是指在商品定價時，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價方法，使消費(fèi)者購置時在心理上產(chǎn)生大為廉價的感覺。〔3〕分級定價是指在定價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價實(shí)、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費(fèi)者接受?！?〕聲望定價指在定價時，把在消費(fèi)者中有聲望的商店、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。〔5〕招徠定價策略是指多品種經(jīng)營的企業(yè)中，對某些商品定價很低，以吸引消費(fèi)者，目的是招徠消費(fèi)者購置低價商品時，也購置其他商品，從而帶動其他商品的銷售。〔6〕習(xí)慣性定價策略，有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格，這些商品的價格稍有變動，就會引起消費(fèi)者不滿，提價時消費(fèi)者容易產(chǎn)生抵觸心理，降價會被認(rèn)為降低了質(zhì)量。因此對于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采取調(diào)價的方法。日常生活中的飲料、群眾食品一般都適用這種策略。產(chǎn)品價格定位策略新產(chǎn)品上市價格策略產(chǎn)品組合定價策略心理定價策略撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略分級定價策略聲望定價策略招徠定價策略習(xí)慣性定價策略產(chǎn)品大類定價策略任選品定價策略連帶產(chǎn)品定價策略副產(chǎn)品定價策略局部為推薦定價策略以上只是列舉了價格定位的一些方法，而我們宜采用中高檔價格的定價原那么，企業(yè)面對劇烈的市場競爭應(yīng)該有一套更為完善、更為科學(xué)的定價戰(zhàn)略和執(zhí)行保障體系?？偨Y(jié)：

公關(guān)傳播

1.商務(wù)活動與公益活動相結(jié)合。結(jié)合社會熱點(diǎn)開展公益活動，建立品牌的良好公眾形象。汶川地震時“王老吉〞的一億元救災(zāi)捐款給其品牌樹立了良好的形象，公益活動效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商務(wù)活動。

2.公關(guān)活動與媒體發(fā)布同步進(jìn)行。公關(guān)事件的制造，目的就是為了讓消費(fèi)者認(rèn)知這個品牌，并能產(chǎn)生購置欲望，并且提升品牌的美譽(yù)度。要求：