市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷課件

市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷10/17/20231★什么是市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷？★如何確認(rèn)目標(biāo)市場？★如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷？在此我們將討論以下問題:10/17/20232知己知彼，有的放矢在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。為了與無處不在的競爭者進(jìn)行有效競爭，公司必須準(zhǔn)確地選擇價(jià)值。目標(biāo)市場營銷一般經(jīng)過以下三個(gè)步驟：10/17/20233確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場為每個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行定位傳播市場定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位圖9—1市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位10/17/20234

戰(zhàn)略營銷的核心3要素：目標(biāo)細(xì)分

定位圖9—2STP戰(zhàn)略的三要素細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)（Targeting）定位（Positioning）10/17/20235第一節(jié)市場細(xì)分10/17/20236市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國市場學(xué)家WendellR.Smith提出的概念。市場細(xì)分(MarketSegmentation)是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的目的在于“找準(zhǔn)顧客心”。從而使一個(gè)組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準(zhǔn)確地滿足顧客的需要。10/17/20237對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)是營銷成功的核心溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個(gè)階段對消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué)10/17/20238得人心者得天下！??！10/17/20239那么，如何“得人心呢”？俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛”。這意味著——？它意味著，在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費(fèi)者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對待，看人上菜?！边@就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營銷和目標(biāo)市場營銷，分而治之，才能各得其所。10/17/202310一、市場細(xì)分的層次市場細(xì)分是增加公司目標(biāo)精確性的一種努力。它可分為三種情況：無差異的大眾市場營銷

細(xì)分化營銷

各別化營銷

它是“細(xì)分到個(gè)體”的“定制營銷”或“一對一營銷”等等，經(jīng)常用于工業(yè)市場營銷領(lǐng)域，如工程設(shè)計(jì)等。

10/17/202311二、市場細(xì)分的約束條件1、顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的必要條件。消費(fèi)者有三種不同的偏好模式：①

同質(zhì)型偏好②

分散型偏好③

集群型偏好2、企業(yè)資源和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的充分條件。10/17/202312三、市場細(xì)分的程序步驟1：調(diào)查步驟2：分析步驟3：細(xì)分圖9—4市場細(xì)分的程序10/17/202313步驟1：調(diào)查

在調(diào)查階段，要重點(diǎn)解決以下三個(gè)問題：

①識(shí)別細(xì)分市場屬性；②收集必要的信息資料如產(chǎn)品屬性、品牌知名度、產(chǎn)品使用方式、消費(fèi)對象對產(chǎn)品類別的態(tài)度、被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)、心理變量和媒體接觸統(tǒng)計(jì)資料等；

③擬定綜合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場時(shí)必須能夠準(zhǔn)確回答誰是購買者、他們購買什么、在那里購買、為什么購買、怎樣購買等基本問題，因此要對調(diào)研資料擬定綜合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。10/17/202314步驟2：分析

一般采用多因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。在分析時(shí)需要注意做好：確定營銷要素細(xì)分后各個(gè)子市場彼此之間如果存在較大差別，則企業(yè)就要考慮不同市場的特點(diǎn)，以確定切實(shí)可行的營銷組合方案。分析營銷機(jī)會(huì)，評估市場潛力擬定每一個(gè)子市場的營銷組合方案或營銷策略10/17/202315步驟3：細(xì)分

一般根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣劃分每個(gè)群體，并根據(jù)每個(gè)群體不同的特征給每個(gè)細(xì)分市場命名。10/17/202316大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度17四、細(xì)分消費(fèi)者市場消費(fèi)者細(xì)分行為變量心理變量人文統(tǒng)計(jì)變量利益感知與信念使用頻率行為時(shí)機(jī)生活方式個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)地理位置社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置圖9—5細(xì)分消費(fèi)者市場10/17/2023181.行為細(xì)分購買時(shí)機(jī)利益訴求信念 使用頻率忠誠狀況價(jià)值認(rèn)知

態(tài)度使用量

通常，行為變量是研究顧客以及建立細(xì)分市場的至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。10/17/202319

常用的行為細(xì)分變量應(yīng)用舉例：利益細(xì)分

如在小汽車市場上，人們的購買欲望可以劃分為追求快樂、追求形象、追求功能。利益細(xì)分為劃分消費(fèi)者市場提供了基本的框架。購買時(shí)機(jī)細(xì)分如購買一種產(chǎn)品可能是應(yīng)急之用（對價(jià)格不敏感）也可能是日常消費(fèi)需要（對價(jià)格關(guān)注）。感知、信念和價(jià)值觀細(xì)分

10/17/2023202.心理細(xì)分生活方式

企業(yè)在利用生活方式細(xì)分市場時(shí)，一般用活動(dòng)（Activies）、興趣(Interests)、見解（Opinions）,亦即所謂的“AIO”尺度來研究消費(fèi)者的生活方式。如美國的一些服裝公司把婦女分為“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男性化型”三種類型，分別為她們設(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。

個(gè)性

品牌選擇與消費(fèi)者的個(gè)性密切相關(guān)。如啤酒和化妝品的品牌特征與購買者的個(gè)性就有很大的聯(lián)系。“我想選擇這個(gè)品牌表現(xiàn)自我，就是想讓你們把我看作是這樣的人” 。

通常，心理細(xì)分變量主要有生活方式和個(gè)性。10/17/202321價(jià)值觀信仰態(tài)度看法說法對家庭和朋友的態(tài)度對動(dòng)物和環(huán)境意向?qū)液兔褡宓呢?zé)任對物品和用品的看法休閑、娛樂美容健體工作、學(xué)習(xí)交流待客生活方式構(gòu)成圖意向興趣活動(dòng)圖9—6消費(fèi)者的生活方式構(gòu)成圖10/17/2023223.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分地區(qū)人口密度氣候 年齡家庭規(guī)模職業(yè)

收入教育種族社會(huì)階層人文統(tǒng)計(jì)變量主要有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、地理環(huán)境因素等。10/17/202323

值得注意的是，許多時(shí)候我們必須針對顧客對產(chǎn)品的態(tài)度而不是他們的消費(fèi)行為來細(xì)分市場。例如，在銷售汽車時(shí)，就必須按照購買者對汽車的態(tài)度來細(xì)分市場（歐洲人把汽車看作是他們的代步工具，而亞洲人則把汽車看作是他們可以移動(dòng)的家）；同樣的購買汽車的人也可以分為“功用型”、“運(yùn)動(dòng)型”、“社交型”等不同的類型。10/17/202324五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場

許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場。波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）指出產(chǎn)業(yè)市場通常可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以細(xì)分。10/17/202325細(xì)分變量具體因素1、人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？2、經(jīng)營變量①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？3、采購方法①采購職能組織：重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？4、情景因素①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？5、個(gè)性特征①買賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠度：重點(diǎn)放在對供應(yīng)商忠誠的公司？常用的業(yè)務(wù)市場的主要細(xì)分變量有：10/17/202326六、有效細(xì)分的要求可衡量性：即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的變量是可以測定的。足量性：即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度.差異性：細(xì)分市場能夠被區(qū)別，并且對不同的營銷組合方式有不同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性：即具有可操作性。

10/17/202327一個(gè)典型市場細(xì)分的工作流程召開領(lǐng)導(dǎo)小組研討會(huì)對已有消費(fèi)者資料簡報(bào)的初步分析對競爭對手的初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報(bào)明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)對第三階段的具體設(shè)計(jì)定型的市場細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場初步明確對目標(biāo)細(xì)分市場的商業(yè)機(jī)會(huì)活動(dòng)：成果：28對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求29以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素,不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預(yù)測性提高30第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇10/17/202331案例與啟示江西鳳凰光學(xué)儀器公司以生產(chǎn)“鳳凰”牌照相機(jī)而遐邇聞名。從八十年代改革開放以來，由于人們生活水平的提高，照相機(jī)逐步進(jìn)入居民家庭，“江光”也步入一個(gè)黃金時(shí)代，一躍成為利稅超千萬元的利稅大戶。然而，進(jìn)入20世紀(jì)80年代末，國外的傻瓜相機(jī)，通過合法或不合法的途徑潮水般的涌入中國市場。這種國外的傻瓜相機(jī)因其操作簡便、價(jià)格低廉而迅速搶占了市場，導(dǎo)致了我國許多相機(jī)廠家的停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，“江光”也由利稅大戶變成了虧損300多萬元的虧損大戶。10/17/202332面對這一情況，

“江光”也推出了自己的傻瓜相機(jī)——鳳凰602、鳳凰604，希望借此走出困境。但事與愿違，大批鳳凰傻瓜相機(jī)積壓如山，“江光”陷入了更深的困境。鳳凰傻瓜相機(jī)受挫，促使“江光”重新考慮目標(biāo)市場定位和新產(chǎn)品開發(fā)問題。經(jīng)過一番思考后，他們認(rèn)識(shí)到：在傻瓜相機(jī)市場上，國內(nèi)廠家處于明顯的劣勢，因?yàn)閲鴥?nèi)的電子元件和塑料配件還未過關(guān)；相反，“江光”的光學(xué)鏡頭和機(jī)誡制造技術(shù)卻完全可以達(dá)到國際先進(jìn)水平。因此，“江光”決定退出傻瓜相機(jī)市場，開發(fā)一種面向?qū)I(yè)攝影人員的中高檔照相機(jī)——鳳凰DC303單鏡頭反光照相機(jī)。產(chǎn)品推出后大受市場歡迎，使企業(yè)很快扭虧為盈?！敖狻?991年全廠虧損308萬元，到1994年全年銷售收入達(dá)1.82億元，出口創(chuàng)匯674萬美元，盈利1205萬元。資料來源吳憲和編《市場營銷》p11210/17/202333一、評估細(xì)分市場

一旦公司確定了市場細(xì)分方案，就必須評估各種細(xì)分市場和決定為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，公司必須考慮2個(gè)因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。10/17/202334

首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細(xì)分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無論哪個(gè)細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。10/17/202335成為目標(biāo)市場的三個(gè)條件：

①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力；③市場未形成壟斷。

目標(biāo)市場的評估：

①對細(xì)分市場進(jìn)行價(jià)值分析；②對所選目標(biāo)市場進(jìn)行可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可操作性等方面的系統(tǒng)分析。10/17/202336二、選擇細(xì)分市場

公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。通?？晒┻x擇的細(xì)分市場模式一般有五種：密集單一市場有選擇的專門化產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋10/17/202337目標(biāo)市場選擇范圍10/17/202338目標(biāo)市場營銷策略：無差異營銷差異營銷密集營銷

10/17/2023391、無差異營銷策略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場310/17/202340

2、差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場310/17/2023413、集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場310/17/202342選擇目標(biāo)市場的基本原則技術(shù)宗旨的適應(yīng)性公司優(yōu)勢資源的有效利用市場戰(zhàn)略和核心競爭力的充分發(fā)揮符合公司的市場發(fā)展戰(zhàn)略符合公司的投資與盈利目標(biāo)10/17/202343目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源和實(shí)力產(chǎn)品同質(zhì)性市場特點(diǎn)和供求趨勢產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略10/17/202344選擇細(xì)分市場的其他因素目標(biāo)市場的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作10/17/202345美國米勒啤酒公司的營銷案例案例02210/17/2023461969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦?莫里斯公司（PM)收購。菲利浦?莫里斯公司（PM)是國際煙草業(yè)的巨人，在上個(gè)世紀(jì)60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的成績：在美國的市場份額從第四位上升到第二位，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的菲利浦?莫里斯公司（PM)，一方面有著香煙銷售帶來的巨大利潤，另一方面又受到日益高漲的反對吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一展身手。10/17/202347那時(shí)的美國啤酒行業(yè)，是寡頭壟斷的市場。市場領(lǐng)導(dǎo)者安修索?布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麥科龍”，市場份額約占25%。佩斯特蘭帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額約占15%。米勒公司排在第八位，市場份額僅占6%。啤酒業(yè)的競爭雖然已經(jīng)十分激烈，但啤酒公司的營銷手段仍然比較低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)地看成是一個(gè)需求沒有什么差別的整體，采用一種包裝、一種廣告、一種產(chǎn)品向所有的顧客銷售。10/17/202348菲利浦?莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心在創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。在做出營銷決策之前，菲利浦?莫里斯公司進(jìn)行了認(rèn)真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可分為輕度飲用者和重度飲用者兩類，輕度飲用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度飲用者的1/8。10/17/202349他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有下列特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層年齡多在30歲左右每天看電視在3.5小時(shí)以上愛好體育運(yùn)動(dòng)新米勒啤酒公司決定把目標(biāo)市場定位在重度飲用者身上，并果斷決定對老米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位?！昂＠追颉迸破【剖敲桌展镜摹捌炫灐保赜衅【浦械南銠壷Q，在許多消費(fèi)者心中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。10/17/202350這種啤酒很受婦女和社會(huì)上高收入人士的歡迎，但這些人大多是一些輕度飲用者。新米勒決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面做了很多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主體變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人們奮力止住井噴；消防隊(duì)員們緊張地滅火；年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時(shí)美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒助興。10/17/202351為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能裝滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩余的啤酒會(huì)變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度消費(fèi)者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當(dāng)然非常成功。到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達(dá)2000萬箱，僅次于安修索?布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒Γ奈枇嗣桌展?，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問題。10/17/202352當(dāng)時(shí)美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍睿遣划?dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒啤酒公司看好這一市場。他們花了一年多的時(shí)間來尋找一個(gè)新配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。10/17/202353對“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為“萊特”牌啤酒設(shè)計(jì)包裝，并對設(shè)計(jì)提出了四點(diǎn)要求：瓶子應(yīng)給人一種高質(zhì)量的印象；要有男子漢氣質(zhì)；在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目；要能使人聯(lián)想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重的選擇了4個(gè)城市進(jìn)行試銷，這4個(gè)地方的競爭環(huán)境、價(jià)格、口味偏好都不一樣。10/17/202354廣告攻勢自然也很猛烈，電視、廣播、整版報(bào)紙廣告一起上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題采用的是：“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息強(qiáng)調(diào)：低熱度啤酒喝后不會(huì)使你感到腹脹“萊特”的口感與“海雷夫”一樣

米勒公司還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告并給出證詞：萊特啤酒只含普通啤酒1/3的熱量，但口味更好；你可以開懷暢飲而不會(huì)有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不錯(cuò)，不但銷售額在增加而且顧客重復(fù)購買率也很高。10/17/202355到了1975年，米勒公司才開始全面出擊。廣告攻勢在美國各地展開，僅“萊特”一項(xiàng)全年廣告費(fèi)總額達(dá)1100萬美元。公眾對“萊特”啤酒的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應(yīng)求，米勒公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒啤酒公司“十分不慎重地進(jìn)入一個(gè)根本不存在的市場”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地?cái)D進(jìn)這一市場，不過這時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。10/17/202356“萊特”啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200多萬箱，1976年便達(dá)到500多萬箱，1979年更達(dá)到1000多萬箱。1980年，“萊特”啤酒的銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍(lán)帶”啤酒。