蟬媽媽：抖音電商圖書行業(yè)研究報(bào)告

2023.近年來，中國圖書行業(yè)似乎被困擾在一片迷霧之中，版權(quán)、紙張、印刷及人力等成本的突飛猛進(jìn)使得行業(yè)上游如履薄冰，線下實(shí)體書店的命運(yùn)更為凄涼。據(jù)《全國實(shí)體書經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告》披露，2022年上半年，有9.56%的實(shí)體圖書商店無收入進(jìn)賬，32.09%的實(shí)體書店收入在10萬元以下，為了逃離這片慘淡的戰(zhàn)場(chǎng)，海量圖書公司紛紛攜手線上交易，短視頻、直播營銷如雨后春筍般破土而出，成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，與此同時(shí)，諸多問題也隨之業(yè)利潤空間，當(dāng)所有可嘗試的手段都被使用，圖書市場(chǎng)似乎仍無法擺脫困局。23年8月，由臺(tái)風(fēng)‘杜蘇芮’引發(fā)的連續(xù)降雨如期襲擊了京津唐等地，而位處河北涿州的全國最大圖書物流倉儲(chǔ)基地也在這場(chǎng)浩劫中損失慘痛。各大電商平臺(tái)如抖音、淘寶、京東、拼多多等紛紛上線‘涿州圖書專場(chǎng)’活動(dòng)，一場(chǎng)暴雨，喚醒了圖書企業(yè)自我拯救的決心，萬眾一心的圖書救援行動(dòng)，將長久沉寂的圖書行業(yè)推向了臺(tái)前，本報(bào)告以23年1月-8月為時(shí)間窗口，研究圖書行業(yè)當(dāng)下所處的機(jī)遇與困局，并最終得出以下觀點(diǎn)：l圖書行業(yè)正經(jīng)受著一場(chǎng)嚴(yán)峻的下沉螺旋，價(jià)格下沉、成熟及機(jī)會(huì)賽道人群城市下潛、興趣人群年齡上卷，盡管如此，一些高潛賽道受宏觀環(huán)境托舉，存在機(jī)會(huì)增長點(diǎn)，如【有聲書】、【兒童心理學(xué)】、【英語口語】等等。l圖書行業(yè)更加重視營銷種草內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，讀書日以及各種相關(guān)熱點(diǎn)（考研、留學(xué)等等）下的營銷效果優(yōu)于雙11、618等電商大促，這意味著一味的低價(jià)競(jìng)爭不再合適客單價(jià)較低的圖書行業(yè)。l整體而言，抖音電商領(lǐng)域的圖書生態(tài)興興向榮，無論是供給端、需求端或是平臺(tái)端，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的發(fā)展迅猛。然而，值得審慎對(duì)待的是圖書行業(yè)低門檻、競(jìng)爭激烈的雙重屬性，這促生了一些直播間/商家畸形的競(jìng)爭行為，無節(jié)制的低價(jià)折扣是導(dǎo)致行業(yè)沉疴難愈的原因之一。0201圖書行業(yè)概況●0201圖書行業(yè)概況●圖書行業(yè)宏觀環(huán)境●抖音電商圖書行業(yè)●應(yīng)用型圖書●基礎(chǔ)教育圖書●專業(yè)教育圖書2023.政策鼓勵(lì)：全民閱讀時(shí)代來臨，政策新風(fēng)卷起基礎(chǔ)教育、應(yīng)用型圖書賽道是文學(xué)、中小學(xué)教輔等基礎(chǔ)教育圖書，還是升學(xué)、考研、資格考試等應(yīng)用型圖書，均有可能迎來新的發(fā)展機(jī)遇。圖書政策關(guān)注方向圖書政策關(guān)注方向圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)教育政策關(guān)注方向教育政策關(guān)注方向圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)圖書市場(chǎng)機(jī)會(huì)2021年4月增值稅減免《文化增值稅優(yōu)惠政策》l為促進(jìn)我國宣傳文化事業(yè)的發(fā)展，自2021年1月1日起至2023年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。2021年7月成人教育《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)成人教育培訓(xùn)管理的通知》l面向成人開展的各種非學(xué)歷教育培訓(xùn)發(fā)展迅速，對(duì)于促進(jìn)全民終身學(xué)習(xí)、建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)起到了積極作用。2022年3月.《第十三屆全國人大五次會(huì)議》l工作報(bào)告中指出：“深入推進(jìn)全民閱讀?！眑志著全民閱讀已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展階段。2021年10月職業(yè)教育l鼓勵(lì)采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的混合學(xué)習(xí)模式，搭建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)和移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，加強(qiáng)資源建設(shè)，提升服務(wù)和管理水平。《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展意見》l強(qiáng)調(diào)全面推進(jìn)技能型社會(huì)建設(shè)，基本建成現(xiàn)代職業(yè)教育體系。l打通中職升學(xué)通道，提升中職學(xué)生就讀意愿。2023年4月素質(zhì)教育《全國青少年學(xué)生讀書行動(dòng)實(shí)施方案》l提倡廣泛全面閱讀。小學(xué)階段，加強(qiáng)學(xué)生歷史文化、科普知識(shí)、法律常識(shí)、衛(wèi)生健康等方面的閱讀；大學(xué)階段，文科生加強(qiáng)科學(xué)發(fā)展方面的閱讀，理科生加強(qiáng)文、史、哲等方面的閱讀。l鼓勵(lì)學(xué)校開設(shè)閱讀課。要求義務(wù)教育學(xué)校將讀書行動(dòng)納入“雙減”工作中。2022年12月職業(yè)教育《關(guān)于深化現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)改革的意見》l完善職教高考制度，健全“文化素質(zhì)+職業(yè)技能”考試招生辦法。l完善本科學(xué)校招收具有工作經(jīng)歷的職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生的辦法。信息來源：中華人民共和國中央人民政府居民人均教育文化娛樂支出經(jīng)濟(jì)環(huán)境：需求端復(fù)合增長率低于供給端，實(shí)體書行業(yè)迎來存量競(jìng)爭市場(chǎng)l盡管疫情施加了壓力，但我國2023年的平均人民教育與文化消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)比2022年增長0.9%，彰顯出我國居民對(duì)教育與文化的支出在持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，我國圖書的總印刷量也在逐漸上升，側(cè)面反映出人們對(duì)精神文化需求的日益增加。l從宏觀角度觀察，圖書行業(yè)的需求端復(fù)合增長率并未超越供應(yīng)端，這表明實(shí)體書行業(yè)的未來發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)存量競(jìng)爭的階段。這是一個(gè)淘汰機(jī)制更為激烈、中國居民人均教育文化娛樂支出變化趨勢(shì)復(fù)合年增長率+4%圖書總印數(shù)（萬冊(cè)）復(fù)合年增長率+4%圖書總印數(shù)（萬冊(cè)）+3%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局59.8%80.1%0.5個(gè)百分點(diǎn)59.8%80.1%0.5個(gè)百分點(diǎn)社會(huì)生活：成年國民數(shù)字化閱讀趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，數(shù)字圖書行業(yè)商機(jī)漸顯l數(shù)字化閱讀形式包含視頻講書、聽書、電子書（PC端、手機(jī)端、閱讀器）等閱讀形式。22年以來，我國成年國民數(shù)字化閱讀率增幅略高于紙質(zhì)圖書閱讀率了廣闊的前景。圖書行業(yè)閱讀形式的變化帶來，行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，而元宇宙（AR/VR）的時(shí)代背景下，數(shù)字閱讀將迎來更大的商機(jī)。22年我國成年國民對(duì)個(gè)人閱讀清況滿意度評(píng)價(jià)22年我國成年國民閱讀傾向方式22年我國成年國民對(duì)個(gè)人閱讀清況滿意度評(píng)價(jià)58.2%數(shù)字化閱讀占比22年我國成年國民閱讀率我國僅有27%的成年公民對(duì)自身閱讀狀況表示滿意，而高達(dá)63%的人表示不滿意或感到一般，這表明大部分人群認(rèn)為自己的閱讀行為還有提升的空間，既暗示了圖書市場(chǎng)持有巨大的潛在增量空間，也間接反映我國國民在不斷追求文化素質(zhì)的提升和58.2%數(shù)字化閱讀占比22年我國成年國民閱讀率圖書綜合閱讀率數(shù)字閱讀綜合閱讀率數(shù)據(jù)來源：中國新聞出版研究院信息來源：公開資料，蟬媽媽智庫整理短視頻/直播的種草帶貨顛覆了傳統(tǒng)圖書行業(yè)的分銷模式，通過推薦算法、視覺算法和達(dá)人流量玩法，節(jié)省圖書行業(yè)的分銷成本。發(fā)行方、批發(fā)商、零售商三方通過智能短視頻/直播的種草帶貨顛覆了傳統(tǒng)圖書行業(yè)的分銷模式，通過推薦算法、視覺算法和達(dá)人流量玩法，節(jié)省圖書行業(yè)的分銷成本。發(fā)行方、批發(fā)商、零售商三方通過智能物流的信息互通，減少圖書庫存運(yùn)輸期間的集約存儲(chǔ)和快速揀選、降低制造業(yè)、物流業(yè)等各行業(yè)的運(yùn)輸成本。l借助于智能供應(yīng)鏈（如京東圖書）、智能物流以及短視頻和直播平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，圖書行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。一方面，這些技術(shù)的嵌入提升了整個(gè)行業(yè)的效率，從圖書的生產(chǎn)到分銷，上、中、下游各環(huán)節(jié)的成本都得到了有效的控制，進(jìn)一步激發(fā)了圖書行業(yè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭力。另一方面，這些技術(shù)的普及也推動(dòng)了圖書教育資源的普惠化，使得低線城市的圖書受眾能夠享受到豐富的、高質(zhì)量的圖書資源。l這是一場(chǎng)以科技為驅(qū)動(dòng)的圖書行業(yè)革新，既優(yōu)化了行業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作，也擴(kuò)大了圖書的受眾基礎(chǔ)，為圖書行業(yè)的存量市場(chǎng)持續(xù)注入活力。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)正推動(dòng)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈向智能供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，實(shí)時(shí)協(xié)同庫與供應(yīng)商成本。抖音全民好書計(jì)劃、圖文伙伴計(jì)劃、圖文掘金計(jì)劃、好書大曬、抖音圖文書單來了等億級(jí)流量扶持和變現(xiàn)路徑打通，圖文視頻適合作為圖書相關(guān)內(nèi)容（書單、金句集錦等等）的信息載體。短視頻&直播內(nèi)容23年1-8月同比動(dòng)銷直播時(shí)長算法推薦23年1-8月同比種草視頻播放量+40%種草視頻數(shù)+15%直播停留時(shí)長+32%直播在線人數(shù)+16%消費(fèi)者時(shí)間及注意力受興趣影響，消費(fèi)欲望則由內(nèi)容價(jià)值喚醒。達(dá)人及品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和尖貨實(shí)現(xiàn)獲客及變現(xiàn)，為內(nèi)容賦予商業(yè)價(jià)值。興趣用戶數(shù)量+392%薦書人+10%圖書類品牌賬號(hào)+36%抖音全民好書計(jì)劃、圖文伙伴計(jì)劃、圖文掘金計(jì)劃、好書大曬、抖音圖文書單來了等億級(jí)流量扶持和變現(xiàn)路徑打通，圖文視頻適合作為圖書相關(guān)內(nèi)容（書單、金句集錦等等）的信息載體。短視頻&直播內(nèi)容23年1-8月同比動(dòng)銷直播時(shí)長算法推薦23年1-8月同比種草視頻播放量+40%種草視頻數(shù)+15%直播停留時(shí)長+32%直播在線人數(shù)+16%消費(fèi)者時(shí)間及注意力受興趣影響，消費(fèi)欲望則由內(nèi)容價(jià)值喚醒。達(dá)人及品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和尖貨實(shí)現(xiàn)獲客及變現(xiàn)，為內(nèi)容賦予商業(yè)價(jià)值。興趣用戶數(shù)量+392%薦書人+10%圖書類品牌賬號(hào)+36%高于平均水平29%圖文視頻播放量+3955%5倍2倍23年1-8月同比23年1-8月同比興趣激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)銷短視頻數(shù)+66%主動(dòng)消費(fèi)+19%尖貨供應(yīng)知識(shí)付費(fèi)23年1-8月抖音電商圖書欣欣向榮的行業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）&巨量算數(shù)讀書日618開學(xué)季雙11讀書日618開學(xué)季雙11行業(yè)生意：圖書行業(yè)受節(jié)點(diǎn)促銷影響顯著，23年起增幅擴(kuò)大l抖音電商圖書行業(yè)銷售額受節(jié)點(diǎn)促銷影響程度較大，區(qū)別于其他行業(yè)，圖書行業(yè)客單價(jià)普遍較低，氛圍感營造是營銷核心，因此，讀書日是核心營銷節(jié)點(diǎn)，l圖書行業(yè)23年上半年銷售環(huán)比達(dá)82%，疫情解封后，學(xué)習(xí)、工作帶動(dòng)的紙質(zhì)圖書購買需求恢復(fù)。23年H1銷售額環(huán)比23年H1銷售額環(huán)比+82%年貨節(jié)年貨節(jié)618618讀書日讀書日開學(xué)季開學(xué)季數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×DT研究院（樣本N=1852）讀書日5-8月圖書相關(guān)話題持續(xù)走熱...讀書日5-8月圖書相關(guān)話題持續(xù)走熱...平臺(tái)：平臺(tái)流量扶持計(jì)劃效果疊加，圖書內(nèi)容及變現(xiàn)能力攀升l近三個(gè)月以來，書籍相關(guān)話題如好書大曬、讓閱讀成為一種習(xí)慣、抖音全民好書計(jì)劃持續(xù)走熱，圖書帶貨視頻銷售額同比增長190%，圖書相關(guān)視頻的收藏量同比增長17%。平臺(tái)對(duì)于圖書領(lǐng)域的流量扶持計(jì)劃是該領(lǐng)域內(nèi)容和電商欣欣向榮的驅(qū)動(dòng)因素。23年1-8月抖音電商圖書相關(guān)的話題熱度趨勢(shì)累計(jì)播放量74億+17%#讓閱讀成為一種習(xí)慣（長期）累計(jì)播放量62億#抖音全民好書計(jì)劃（長期）累計(jì)播放量120億圖書帶貨視頻銷售額同比+190%圖書種草視頻收藏量同比數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）話題熱度為【#話題】的短視頻播放量TGI=10035+危機(jī)是35歲職場(chǎng)人對(duì)于職涯停滯、職業(yè)門檻以及現(xiàn)實(shí)壓力的迷茫、焦慮及不滿。對(duì)于35+危機(jī)感最為強(qiáng)烈的是正值中年的80后，其中互聯(lián)網(wǎng)、金融、TGI=10035+危機(jī)是35歲職場(chǎng)人對(duì)于職涯停滯、職業(yè)門檻以及現(xiàn)實(shí)壓力的迷茫、焦慮及不滿。對(duì)于35+危機(jī)感最為強(qiáng)烈的是正值中年的80后，其中互聯(lián)網(wǎng)、金融、電子通信等行業(yè)是35+危機(jī)現(xiàn)象重災(zāi)區(qū)。用戶：年齡上卷，圖書興趣人群加速擴(kuò)張，同比增長392%l女性/24-50歲/新一線城市的用戶對(duì)于圖書的偏好程度較高，較之22年，31-40歲用戶的偏好提高，18-23歲的偏好降低，這可能是疫情結(jié)束后，大學(xué)生恢復(fù)23年1-8月抖音電商圖書興趣用戶的性別畫像45%圖書興趣用戶女性TGI=117圖書興趣用戶男性圖書興趣用戶女性TGI=117抖音電商圖書興趣用戶的年齡畫像55%抖音電商圖書興趣用戶的城市畫像23年1-8月圖書興趣用戶高TGI城市西安、鄭州、武漢、蘇州西安、鄭州、武漢、蘇州新一線城市TGI=10222年1-8月圖書興趣用戶高22年1-8月圖書興趣用戶高TGI城市海南、衡水、藏族自治區(qū)四線城市TGI=10223年1-8月抖音電商圖書興趣用戶的愛好分布畫像科技、醫(yī)療、音樂、時(shí)尚及金融科技、醫(yī)療、音樂、時(shí)尚及金融等愛好標(biāo)簽的用戶對(duì)于圖書內(nèi)容更感興趣，可以發(fā)現(xiàn)，高專業(yè)素養(yǎng)用戶對(duì)于知識(shí)和書籍的渴求更加迫切，抖音于他們而言并非享樂和逃避現(xiàn)實(shí)的媒介空間，而是一個(gè)獲取前沿信息、謀求職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，這些人場(chǎng)打工人等等。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×獵聘《職場(chǎng)35+危機(jī)現(xiàn)象洞察報(bào)告》×巨量算數(shù)數(shù)據(jù)來源：DT研究院（樣本N=1852）×后浪研究所×中國新聞出版研究院22年職場(chǎng)人圖書視頻/直播關(guān)注平臺(tái)及購書渠道偏好用戶：職場(chǎng)人是圖書消費(fèi)主力，性價(jià)比/短視頻/達(dá)人推薦為新購書驅(qū)動(dòng)因素22年職場(chǎng)人圖書視頻/直播關(guān)注平臺(tái)及購書渠道偏好l根據(jù)《2023年年輕人存款調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，單身及已婚對(duì)讀書、知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)意愿程度僅次于日常剛需的項(xiàng)目中，這部分人群大集中在24-40歲的職場(chǎng)人士，其中，已婚有孩群體更不吝于養(yǎng)娃育兒的教輔教材l職場(chǎng)人士閱讀量遠(yuǎn)高于平均水平，是圖書消費(fèi)主力。除了書籍本身?xiàng)l件（內(nèi)容、作者短視頻、達(dá)人推薦也逐漸成為購書驅(qū)動(dòng)因素之一，此外，文化、人文社科、個(gè)人成長等向內(nèi)探索、向上成長的書籍成為職場(chǎng)人士的寵兒，而抖音也成22年成年人及未成年人年均閱讀量對(duì)比。22年未成年人成圖書年均閱讀量4.78本職場(chǎng)人年均閱讀量19.14本22年成年人圖書年均閱讀量*此處閱讀量統(tǒng)計(jì)包括紙質(zhì)書、電子書及有聲書成年人真的不讀書嗎？成年人真的不讀書嗎？23年職場(chǎng)人年均閱讀量22年職場(chǎng)人年均閱讀量18.75本22年職場(chǎng)人購書原因及閱讀偏好購書原因閱讀題材偏好購書原因性價(jià)比性價(jià)比成購書因素之一。抖音、當(dāng)當(dāng)、多抓魚、拼多多都是低價(jià)購書平臺(tái)。圖書視頻/直播關(guān)注平臺(tái)購書渠道偏好漫畫繪本銷售額同比+158%2自我管理銷售額同比+104%3圖書視頻帶貨銷售額同比增長+115%5文學(xué)銷售額同比+96%漫畫繪本銷售額同比+158%2自我管理銷售額同比+104%3圖書視頻帶貨銷售額同比增長+115%5文學(xué)銷售額同比+96%短視頻電商：職場(chǎng)情商/處世智慧成新晉熱點(diǎn)，情商書籍成短視頻帶貨新趨勢(shì)l抖音圖書熱門視頻種草話題圍繞【家庭教育】、【育兒】為主，視頻內(nèi)容主要以【書單推薦】來呈現(xiàn)?！竞⒆印亢汀靖改浮績纱蠛诵脑掝}是圖書內(nèi)容市場(chǎng)的常青樹，源源不斷地催生處新的素材，而【職場(chǎng)情商】、【處世智慧】則是近期迅速飆升的創(chuàng)意熱點(diǎn)，成為吸睛新風(fēng)l圖書視頻的帶貨銷售額及客單價(jià)同比呈上升趨勢(shì)，帶貨利潤亦實(shí)現(xiàn)了微量增長?！竟ぞ邥俊ⅰ韭嬂L本】以及【自我管理】等賽道在視頻帶貨渠道的規(guī)23年1-8月抖音圖書熱門視頻種草話題23年1-8月抖音電商視頻帶貨熱銷圖書類型工具書工具書銷售額同比+71%社會(huì)科學(xué)社會(huì)科學(xué)銷售額同比+320%423年1-8月抖音電商視頻帶貨熱銷圖書1小學(xué)生漫畫科學(xué)3奧特曼系列視覺志￥50￥50￥4021小學(xué)生漫畫科學(xué)3奧特曼系列視覺志￥50￥50￥404父母的語言圖書視頻帶貨客單價(jià)同比增長￥20+3%￥6054父母的語言圖書視頻帶貨客單價(jià)同比增長￥20+3%￥60數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×巨量云圖數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）小達(dá)人圖書教育小達(dá)人圖文視頻中腰部中腰部圖文視頻尾部短視頻內(nèi)容：圖文筆記為主，內(nèi)容供應(yīng)主要服務(wù)于碎片化閱讀趨勢(shì)小達(dá)人圖書教育小達(dá)人圖文視頻中腰部中腰部圖文視頻尾部l圖書領(lǐng)域的熱門視頻內(nèi)容包含書單分享、育兒圖書推薦以及職場(chǎng)情商圖書等方向，其展現(xiàn)的趨勢(shì)主要有兩類：一是圖書內(nèi)容的預(yù)讀精煉，二是閱后感分享。l此類內(nèi)容讓用戶能夠快速掌握一本書的大致情況，明確自己的購買需求，然而，面對(duì)這種碎片化閱讀時(shí)，我們?nèi)孕璞３指叨鹊木选?3年1-8月抖音圖書熱門視頻內(nèi)容類型①書單分享@安娜讀書圖文視頻圖文視頻互動(dòng)量：9w+圖書榜單結(jié)合讀后感，溫柔聲線的畫外音，將文字美學(xué)滲入人心，小爆款。②育兒成長@蘇蘇閱讀·次第花開圖書教育圖書教育互動(dòng)量：1w+讀書體驗(yàn)原味呈現(xiàn)（筆記+感悟育兒書籍直擊人群痛點(diǎn)，構(gòu)筑小爆款。③職場(chǎng)情商@言清辭圖書教育圖書教育互動(dòng)量：22w+工具指南型圖書推薦，書籍內(nèi)容觸動(dòng)打工人焦慮，圖書內(nèi)容具備出圈潛力。④金句集錦@火火大師姐圖書教育圖書教育互動(dòng)量：48w+融合治愈系BGM與精選金句，字里行間撫慰心靈，治愈系圖書內(nèi)容大爆。⑤兩性情感@中作華文圖書圖書教育圖書教育互動(dòng)量：7000+對(duì)內(nèi)容提煉后制作的圖書速讀視頻，滿足碎片化時(shí)間下的用戶信息需求。2人民日?qǐng)?bào)教你寫好文章￥453哈利波特英漢對(duì)照版￥3872人民日?qǐng)?bào)教你寫好文章￥453哈利波特英漢對(duì)照版￥387直播電商：持續(xù)看好數(shù)字閱讀在直播帶貨渠道的發(fā)展l輕量、成本低、供應(yīng)鏈短的圖書行業(yè)天然適合達(dá)人帶貨，對(duì)達(dá)人依賴程度較高，圖書行業(yè)以達(dá)人直播帶貨為主流，同時(shí)，那些由達(dá)人精心制作的短視頻在l【漫畫繪本】、【數(shù)字閱讀】在直播帶貨的規(guī)模及增速上表現(xiàn)兩眼，此外，相較于短視頻帶貨，【數(shù)字閱讀】賽道僅在直播帶貨渠道斬獲卓越的銷售表現(xiàn)，主要得益于達(dá)人能夠生動(dòng)地解釋信息產(chǎn)品的不確定性，緩解消費(fèi)者的顧慮，未來仍看好【數(shù)字閱讀】在直播帶貨的發(fā)展。抖音電商圖書帶貨渠道銷售額變化趨勢(shì)48%48%23年1-8月達(dá)播銷售額占比23年1-8月抖音電商直播帶貨熱銷圖書類型1+21%2比-13%34 同比-26%5+23%423年1-8月抖音電商直播帶貨熱銷圖書高中-學(xué)魁手卡高中-學(xué)魁手卡￥12844美得窒息的唐詩經(jīng)5貓武士系列￥49圖書直播帶貨客單價(jià)同比增長+45%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）直播穿透率=直播間場(chǎng)觀/直播間曝光量氣質(zhì)式帶貨煽情式帶貨叫賣式帶貨閨蜜式帶貨@鐵鐵的書架@羅一條@磨鐵官方旗艦店小達(dá)人CEO中腰部品牌肩部泛娛樂達(dá)人通過介紹史實(shí)，深度共鳴殘酷事實(shí)，聲情并茂的煽情式帶貨，透過強(qiáng)烈情感的渲染，種草相關(guān)書籍，該場(chǎng)直播為4月讀書日預(yù)熱期流量高峰，僅次于讀書日當(dāng)日，蓄水及變現(xiàn)效果優(yōu)秀。以一種娓娓道來的圖書，通過種草書籍作者的筆觸以及達(dá)人自身旅游見聞的敘述，一片自然氣質(zhì)式帶貨煽情式帶貨叫賣式帶貨閨蜜式帶貨@鐵鐵的書架@羅一條@磨鐵官方旗艦店小達(dá)人CEO中腰部品牌肩部泛娛樂達(dá)人通過介紹史實(shí)，深度共鳴殘酷事實(shí)，聲情并茂的煽情式帶貨，透過強(qiáng)烈情感的渲染，種草相關(guān)書籍，該場(chǎng)直播為4月讀書日預(yù)熱期流量高峰，僅次于讀書日當(dāng)日，蓄水及變現(xiàn)效果優(yōu)秀。以一種娓娓道來的圖書，通過種草書籍作者的筆觸以及達(dá)人自身旅游見聞的敘述，一片自然風(fēng)光躍然紙上。開播一月，直播穿透率高達(dá)21%（略低于行業(yè)平均水平26%）。達(dá)人以一種閨蜜間分享閱讀體驗(yàn)的方式進(jìn)行帶貨，直播等語匯，直播間主要分享泛娛樂小說，《蓮花樓》、《天官賜?！贰ⅰ堕L相思》影視IP原著為銷售核心驅(qū)動(dòng)。@當(dāng)當(dāng)勵(lì)志館小達(dá)人直播間主推書籍有《真希望你也喜歡自己》、《人生沒什么不可放下》等以短、頻、快的常規(guī)直播節(jié)奏，獲得穩(wěn)定流量，充分利用新人流量扶持期，月環(huán)比達(dá)601%。品牌ll氣質(zhì)式、煽情式以及閨蜜式等帶貨方式各具特色，但同樣都是通過情感共振鏈接達(dá)人與消費(fèi)者間的情感紐帶，而傳統(tǒng)的叫賣式帶貨結(jié)合時(shí)長短、高頻次、快節(jié)奏的直播策略在新人流量扶持期能夠最大限度地利用流量推薦機(jī)制，獲得提高直播間流量，成就短期快速增長。23年1-8月抖音圖書熱門直播內(nèi)容類型①文學(xué)類②歷史類③心理類④小說類頭部0.05%0.95%肩部中腰部10.44%24.67%63.89%TGI=100小達(dá)人尾部頭部0.05%0.95%肩部中腰部10.44%24.67%63.89%TGI=100小達(dá)人尾部薦書人：肩部達(dá)人帶貨力飛速增長，男性為主，高齡且下沉l略顯微弱的頭部薦書達(dá)人規(guī)模，衍生出其帶貨能力的負(fù)向增長，優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。通過對(duì)比，中腰部的達(dá)人群體在圖書推廣的銷售承壓面上表現(xiàn)出令人矚目的規(guī)模和增速。而處于中間地帶的肩部大人，盡管銷售規(guī)模溫和，然l薦書人絕大部分為30歲以上、居住在低線城市的男性。23年1-8月抖音電商薦書人結(jié)構(gòu)占比23年1-8月抖音電商薦書人畫像平均銷售額同比平均銷售額同比銷售額占比13%99%49%67%100%44%27%21%5%3%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）達(dá)人層級(jí)以粉絲數(shù)為依據(jù)且薦書人數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)達(dá)人直播和短視頻維度的帶貨數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）排名達(dá)人名達(dá)人等級(jí)目前粉絲數(shù)漲粉速度排名達(dá)人名達(dá)人等級(jí)目前粉絲數(shù)漲粉速度l薦書達(dá)人的專業(yè)素養(yǎng)愈顯卓越，例如教師、閱讀推廣者、少兒節(jié)目的策劃導(dǎo)演等，其帶貨效力和增長優(yōu)勢(shì)更加顯著，這預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)圖書推薦者的信任背書日益重視，此外，東方甄選之圖書直播間的爆火折射出消費(fèi)者對(duì)精神文化的追l此外，那些已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模粉絲基礎(chǔ)的肩部達(dá)人，他們的粉絲增長速度的顯著提升預(yù)示著其超凡的成長能力，在漲粉速度TOP10的薦書人中，肩部達(dá)23年1-8月抖音電商薦書人銷售額TOP10排行肩部肩部肩部肩部肩部肩部肩部829%12%383%27%2東方甄選之圖書3小小鷹萱媽4清華媽媽馬蘭花5云邊小書店685%685%413%267%-16%68%9童童書坊23年1-8月抖音電商薦書人漲粉速度TOP10排行中腰部肩部肩部中腰部肩部肩部肩部中腰部肩部肩部肩部肩部頭部40w+300w+200w+100w+30w+100w+107w+140w+450w+860w+12345678910飯后一顆糖帶你看歷史教師育兒娃已上岸修心智慧富貴姨姨謀略(直播中）科學(xué)探索飛船小A學(xué)財(cái)經(jīng)23年1-8月圖書行業(yè)商品數(shù)及銷售額變化趨勢(shì)23年1-8月圖書行業(yè)商品數(shù)及銷售額變化趨勢(shì)尖貨：近75%的低價(jià)書籍僅貢獻(xiàn)40%的銷售額，行業(yè)沉淪于“低價(jià)螺旋”l本研究按照理解成本和使用目的將圖書類型分為應(yīng)用型圖書、基礎(chǔ)文學(xué)教育（理解門檻較低）以及專業(yè)教育圖書（理解門檻較高）。l圖書行業(yè)整體價(jià)格段下沉，理解門檻較低及使用人群較廣的圖書（基礎(chǔ)文學(xué)教育/應(yīng)用型圖書整體價(jià)格偏低，其中【基礎(chǔ)文學(xué)教育】是價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以嘗試為圖書提供附加價(jià)值提升消費(fèi)者對(duì)價(jià)格心理預(yù)期，200以上的高價(jià)格短圖書競(jìng)爭較低，議價(jià)權(quán)較大，商家可以從【數(shù)字閱讀】品類切入或提高書籍的溢價(jià)空間（精裝、簽書會(huì)門票、讀書沙龍等低價(jià)商品高于行業(yè)平均水平，主要集中在21-30價(jià)低價(jià)商品高于行業(yè)平均水平，主要集中在21-30價(jià)格段，滲透人群較為廣闊，消費(fèi)者價(jià)格敏感性較為中性，應(yīng)該提供，不建議長期下拉價(jià)格，可以配合營銷節(jié)點(diǎn)短期促銷，或提供【視頻講課】、【線上批改】等價(jià)值服務(wù)。59%0-30元商品數(shù)占比基礎(chǔ)文學(xué)教育：文學(xué)、早教圖書基礎(chǔ)文學(xué)教育：文學(xué)、早教圖書24%0-10元商品數(shù)占比超低價(jià)商品數(shù)高于行業(yè)平均水平，是惡性競(jìng)爭的主戰(zhàn)場(chǎng)，該賽道已不再適合采取降價(jià)競(jìng)爭策略。提高商品附加價(jià)值，如【綢面/硬殼精裝】、【書簽/海報(bào)贈(zèng)品】、【限定內(nèi)容】等等，打開市場(chǎng)。專業(yè)教育：醫(yī)學(xué)/哲學(xué)/經(jīng)濟(jì)學(xué)等專業(yè)教育：醫(yī)學(xué)/哲學(xué)/經(jīng)濟(jì)學(xué)等27%31-50元商品數(shù)占比價(jià)格短在低價(jià)位分布中相對(duì)偏高，集中在31-50價(jià)格段高于行業(yè)平均水平，教育環(huán)境升級(jí)，專業(yè)教育圖書的客群相對(duì)穩(wěn)定且有擴(kuò)張趨勢(shì)，需要做好精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）低價(jià)書籍指客單價(jià)小于50元的書籍l圖書行業(yè)市場(chǎng)集中度維持在5%左右，但品牌數(shù)量逐月增長，引發(fā)了更激烈的競(jìng)爭，此外，由于入駐門檻相對(duì)較低，中低端品牌數(shù)量快速增長，而高端品牌害了行業(yè)健康發(fā)展。在內(nèi)容為王的圖書行業(yè)中，品牌/達(dá)人應(yīng)慎重選書，避免過度依賴低價(jià)促銷。這樣有利于品牌孵化及質(zhì)量提升23年1-8月抖音電商圖書品牌競(jìng)爭格局23年1-8月抖音電商圖書品牌趨勢(shì)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）高端品牌指近12個(gè)月商品整體平均成交價(jià)位于頭部的品牌；中端品牌指近12個(gè)月商品整體平均成交價(jià)位于中部的品牌；低端品牌指近12個(gè)月商品整體平均成交價(jià)位于尾部的品牌68%萱媽朱雅特290%568%萱媽朱雅特290%5品牌：多數(shù)傳統(tǒng)品牌卷在兒童市場(chǎng)，黑馬品牌憑借【有聲書】藍(lán)海破浪前行l(wèi)23年以來，圖書行業(yè)的品牌主要圍繞兒童教育為主，學(xué)而思、斗半匠、一本等傳統(tǒng)品牌常年占據(jù)行業(yè)TOP，其中，豆神作為新上榜的黑馬品牌，以【數(shù)字l豆神品牌市場(chǎng)破局策略：1、【超高客單價(jià)】商品，提升利潤空間，貢獻(xiàn)32%銷售額；2、【達(dá)人帶貨】天然適配圖書行業(yè)；3、【深度綁定達(dá)人】重復(fù)合作及聯(lián)名款；4鎖定相對(duì)真空的【數(shù)字閱讀】賽道。豆神品牌平均成交價(jià)變化趨勢(shì)23年1-8月抖音電商圖書品牌TOP10排行豆神品牌平均成交價(jià)變化趨勢(shì)主營業(yè)務(wù)排名熱賣指數(shù)平均成交價(jià)32%23年1-8月銷售額占比豆伴匠讀寫批讀書卡客單價(jià)：5633主營業(yè)務(wù)排名熱賣指數(shù)平均成交價(jià)32%23年1-8月銷售額占比28285926188%172%1203%143%1234達(dá)人帶貨占比深度綁定達(dá)人平均成交價(jià)高于行業(yè)達(dá)人帶貨占比深度綁定達(dá)人5倍5倍New！6豆神3292238%數(shù)字閱讀New！1067%1067%2%128%7893441243250數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）2023.銷售額同比熱門賽道數(shù)字閱讀豆伴匠系列讀書卡客單價(jià)：5633銷售量：774小狐貍口語系列產(chǎn)品客單價(jià)：998銷售量：4153馮唐講書聽書讀書卡客單價(jià)：329銷售量：4229機(jī)會(huì)賽道中銷售額漫畫繪本成熟賽道工具書中位數(shù)銷售額同比熱門賽道數(shù)字閱讀豆伴匠系列讀書卡客單價(jià)：5633銷售量：774小狐貍口語系列產(chǎn)品客單價(jià)：998銷售量：4153馮唐講書聽書讀書卡客單價(jià)：329銷售量：4229機(jī)會(huì)賽道中銷售額漫畫繪本成熟賽道工具書中位數(shù)l抖音電商圖書行業(yè)可以大致氛圍專業(yè)教育、基礎(chǔ)教育及應(yīng)用型圖書等二級(jí)類目，其中應(yīng)用型圖書處于熱門賽道，其中包含【數(shù)字閱讀】、【自我管理】及【工具書】，此外，數(shù)字閱讀賽道中【有聲書/聽書讀書卡】的商品銷售表現(xiàn)優(yōu)異，主要是由于該類商品匹配當(dāng)前消費(fèi)者【視頻講數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//指數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放銷售額同比中位數(shù)銷售額同比中位數(shù)l考研與考證經(jīng)久不息的熱度，為圖書行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，年復(fù)一年，總有一波又一波的學(xué)子和職場(chǎng)人士，或積極備考研究生，或全心準(zhǔn)備職業(yè)證照考試，l此外，【中小學(xué)教輔】市場(chǎng)規(guī)模龐大，但增速放緩，兒童市場(chǎng)的收益盡管可觀，但越分越小的蛋糕也讓人望而生畏。23年1-8月抖音電商應(yīng)用型圖書行業(yè)品類賽道格局語言/留學(xué)中位數(shù)銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×巨量算數(shù)//指數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放人群：18-24歲年輕女性偏好升學(xué)/資格考試教輔，自我管理類書籍人群年齡上卷l應(yīng)用型圖書的受眾年齡主要聚焦于18-24歲、41歲以上的【學(xué)生】和【職場(chǎng)人】。其中，前者對(duì)【考研/考證】書籍有顯著偏愛，后者則對(duì)【自我管理】書籍都體現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的圖書選擇之中。此外，應(yīng)用型圖書在三線、四線城市的消費(fèi)者中擁有較深的廣泛滲透與影響力。23年1-8月抖音電商應(yīng)用型圖書消費(fèi)用戶的性別畫像23年1-8月抖音電商應(yīng)用型圖書消費(fèi)用戶的城市畫像26%圖書消費(fèi)用戶男性TGI=101圖書消費(fèi)用戶女性TGI=9923年1-8月抖音電商應(yīng)用型圖書消費(fèi)用戶的年齡畫像74%23年1-8月圖書消費(fèi)用戶高23年1-8月圖書消費(fèi)用戶高TGI城市武漢、杭州、南京、寧波新一線城市TGI=103114106新一線城市考研人群TGI新一線城市考證人群TGITGITGI=100TGI=100數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×巨量算數(shù)貨品：考研英語為備考人剛需，政治教輔為抖音電商機(jī)會(huì)賽道。l考研教輔中，備考攻略、英語教輔常年位居銷售前列，政治，是備考學(xué)生的核心需求，而政治、數(shù)學(xué)等學(xué)科的教輔書籍在抖音渠道增長較快，是抖音電商23年1-8月抖音電商考研圖書作者榜單23年1-8月抖音電商考研暢銷圖書類型劉曉艷劉曉艷1264%1343%14841%12336852%436852%422139%-1%22139%-1%56王江濤52%7王江濤52%7劉文濤89劉文濤8993%550%李永樂12639%李永樂12639%New！New！1597%2+79%4 +399%54637%增長+513%423年1-8月抖音電商考研暢銷圖書1考研英語大雁閱讀58篇考研詞匯閃過1考研英語大雁閱讀58篇考研詞匯閃過4￥623張雪峰考研通關(guān)攻略￥201￥432考研真相真題解析套裝3張雪峰考研通關(guān)攻略￥201￥43考研政治圖書銷售額同比增長+2620%5腿姐陸寓豐考研政治考研政治圖書銷售額同比增長+2620%5￥1387數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）銷售額同比中位數(shù)銷售額同比中位數(shù)基礎(chǔ)文學(xué)教育：早教圖書市場(chǎng)火熱，懸疑推理小說在泛娛樂文學(xué)中脫穎而出l在基礎(chǔ)教育市場(chǎng)中，早教圖書的發(fā)展呈現(xiàn)出極度熱絡(luò)的趨勢(shì)。專門針對(duì)兒童智力教育的【漫畫】、【繪本】以及【認(rèn)知書籍/識(shí)字卡】的銷售規(guī)模龐大，而且其增長速度超過行業(yè)平均水平，未來依舊看好兒童早教圖書的發(fā)展趨勢(shì)。l【懸疑推理】小說，在一眾收縮的泛娛樂文學(xué)賽道中脫穎而出，這主要得益于上半年大火影視IP《狂飆》、《蓮花樓》所帶來的深遠(yuǎn)口碑效應(yīng)。23年1-8月抖音電商基礎(chǔ)教育圖書行業(yè)品類賽道格局中位數(shù)銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//指數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放五線城市平均書房面積9.2㎡39%23年1-8月圖書消費(fèi)用戶高TGI城市呂梁、晉城、天水、延安五線城市TGI=103五線城市有書房家庭占比五線城市平均書房面積9.2㎡39%23年1-8月圖書消費(fèi)用戶高TGI城市呂梁、晉城、天水、延安五線城市TGI=103五線城市有書房家庭占比一線城市的3倍人群：五線城市、24-40歲的青中年女性對(duì)基礎(chǔ)教育圖書青睞有加l基礎(chǔ)教育圖書主要瞄準(zhǔn)的是【學(xué)生】及【奶爸寶媽】，小說/文學(xué)受學(xué)生黨的熱烈追捧，而早教圖書則是奶爸寶媽們的摯愛之選。l從書房面積和有書房家庭的占比數(shù)據(jù)，可以明顯看出五線城市對(duì)于圖書資源的重視程度較高，是圖書從業(yè)者需要重點(diǎn)把握的客群。23年1-8月抖音電商基礎(chǔ)教育圖書消費(fèi)用戶的性別畫像23年1-8月抖音電商基礎(chǔ)教育圖書消費(fèi)用戶的城市畫像26%74%26%圖書消費(fèi)用戶男性TGI=103圖書消費(fèi)用戶女性TGI=9823年1-8月抖音電商基礎(chǔ)教育圖書消費(fèi)用戶的年齡畫像TGITGI=100TGITGI=100數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×易觀分析《2021中國書房與閱讀現(xiàn)狀洞察》貨品-兒童文學(xué)：整體呈內(nèi)容本土化、作者在地化趨勢(shì)l國產(chǎn)兒童讀物的市場(chǎng)規(guī)模較高，其中【國學(xué)啟蒙】是今年以來的增長速度驚人的作品類型，該類作品的作者屢屢刷新榜單排行，此外，相較于22年的榜單，本土作者沖上前十，本土作者生產(chǎn)的內(nèi)容更l【繪本/圖畫書】是熱門暢銷書類型常年居于銷售榜首，而從搜索指數(shù)和暢銷書榜單數(shù)據(jù)來看，【兒童心理學(xué)】將是消費(fèi)者未來關(guān)心的主要趨勢(shì)。23年1-8月抖音電商兒童圖書作者榜單23年1-8月抖音電商兒童圖書暢銷書類型孫武孫武123446%105%105%13%24 +46%5+46%長+56%456789420%71%---277%23年1-8月抖音電商兒童圖書暢銷書1漫畫小學(xué)生心理逆向思維法作文1漫畫小學(xué)生心理逆向思維法作文4￥69￥492漫畫科學(xué)5漫畫歷史線輕松學(xué)古文￥702漫畫科學(xué)5漫畫歷史線輕松學(xué)古文￥70￥70兒童心理學(xué)￥139搜索指數(shù)同比增長+865%￥139數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×巨量算數(shù)貨品-泛娛樂文學(xué)：懸疑推理取代純愛言情成消費(fèi)主流，深度思考型閱讀頗受青睞。l泛娛樂文學(xué)中，【懸疑推理】小說為逆勢(shì)增長新貴，柯南道爾的《福爾摩斯探案》、朱俊懿的《狂飆》以及劉曉輝的《劉星辰重案筆記》都是暢銷圖書，影響因素諸多，如影視IP的熱度空前、極具創(chuàng)新的營銷策略以及大咖達(dá)人的傾情推薦。但縱觀全局，結(jié)合【懸浸與思考并重的閱讀體驗(yàn)正在悄然興起，由此及彼23年1-8月抖音電商泛娛樂文學(xué)作者榜單23年1-8月抖音電商泛娛樂文學(xué)暢銷圖書類型3120%3%146%1234567892090%144%2090%144%466%-13%-58%9390%1+41%2同比+1%3-66%4 -22%5-58%-5%423年1-8月抖音電商泛娛樂文學(xué)暢銷圖書4狂飆（懸疑）￥302入戲（懸疑）3三體（科幻）￥24￥472入戲（懸疑）3三體（科幻）￥24￥4755劉星辰重案筆記懸疑推理搜索指數(shù)同比增長+38%￥36數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×巨量算數(shù)銷售額同比中位數(shù)銷售額同比中位數(shù)專業(yè)教育：留學(xué)潮及出國熱助力實(shí)用英語賽道發(fā)展l在專業(yè)教育市場(chǎng)中，泛用性高、面向市場(chǎng)最廣的【實(shí)用英語】圖書的市場(chǎng)滲透居于專業(yè)教育類目的榜首，【留學(xué)潮】和【出國熱】也同樣為其賦予了強(qiáng)大23年上半年抖音23年上半年抖音23年1-8月抖音電商圖書行業(yè)品類賽道格局+4倍中位數(shù)銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//指數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放五線城市平均書房面積9.2㎡39%23年1-8月圖書消費(fèi)用戶高TGI城市延安、保山、麗江、黑河五線城市TGI=109五線城市有書房家庭占比五線城市平均書房面積9.2㎡39%23年1-8月圖書消費(fèi)用戶高TGI城市延安、保山、麗江、黑河五線城市TGI=109五線城市有書房家庭占比一線城市的3倍人群：男性高知識(shí)群體是主要消費(fèi)群，低線城市對(duì)圖書資源的需求更加旺盛l醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、邏輯學(xué)，外語等圖書皆是有一定閱讀門檻的專業(yè)書籍，因此，專業(yè)教育圖書主要瞄準(zhǔn)的是【高知識(shí)群體】。l從書房面積和有書房家庭的占比數(shù)據(jù)，可以明顯看出五線城市對(duì)于圖書資源的重視程度較高，是圖書從業(yè)者需要重點(diǎn)把握的客群。23年1-8月抖音電商專業(yè)教育圖書消費(fèi)用戶的性別畫像23年1-8月抖音電商專業(yè)教育圖書消費(fèi)用戶的城市畫像56%44%56%圖書消費(fèi)用戶男性TGI=173圖書消費(fèi)用戶女性TGI=7523年1-8月抖音電商圖專業(yè)教育圖書消費(fèi)用戶的年齡畫像TGI=100 TGI=100數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）×易觀分析《2021中國書房與閱讀現(xiàn)狀洞察》排名市場(chǎng)規(guī)模作者同比暢銷作品類型排名市場(chǎng)規(guī)模作者同比暢銷作品類型貨品-實(shí)用英語：別于應(yīng)試英語學(xué)習(xí)，口語圖書賽道市場(chǎng)需求顯著l【口語詞匯】及【雙語讀物】為實(shí)用英語熱銷作者的暢銷作品類型，其中《新概念英語》的Alexander以超然優(yōu)勢(shì)冠絕銷售TOP1，整體來看，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商的投入，具有一定客群環(huán)境及需求優(yōu)勢(shì)（【口語】搜索需求同比增長193%）。l實(shí)用英語的暢銷圖書類型為【教材】、【口語】及【詞匯】，23年1-8月抖音電商實(shí)用英語圖書熱銷作者榜單新概念英語雙語讀物新概念英語雙語讀物1052%1302%2320%-38%8%12345雙語讀物雙語讀物雙語讀物雙語讀物雙語讀物6789362%19%778%362%19%778%-100%Montgomery,L.M.23年1-8月抖音電商實(shí)用英語暢銷圖書類型1634%2+66%4 +81%5153%增長+282%423年1-8月抖音電商實(shí)用英語暢銷圖書￥724英語口語馬上說￥724英語口語馬上說￥683會(huì)中文就會(huì)說英文3會(huì)中文就會(huì)說英文￥492新東方英語寶典￥29955泰戈?duì)栍h雙語詩集英語口語搜索指數(shù)同比增長+193%￥55數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）市場(chǎng)規(guī)模暢銷作品類型中國哲學(xué)銷售額同比+147%哲學(xué)知識(shí)讀物邏輯學(xué)哲學(xué)銷售額同比增長銷售額同比銷售額同比+267%+1932%+6%345市場(chǎng)規(guī)模暢銷作品類型中國哲學(xué)銷售額同比+147%哲學(xué)知識(shí)讀物邏輯學(xué)哲學(xué)銷售額同比增長銷售額同比銷售額同比+267%+1932%+