2022年抖音下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察分析報(bào)告：發(fā)展新機(jī)遇

巨

量

引

擎

城

市

研

究

院

出

品01

下沉市場(chǎng)供消概況02

下沉市場(chǎng)用戶洞察數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)?報(bào)告所用數(shù)據(jù)于巨量引擎城市研究院及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。數(shù)據(jù)時(shí)間周期?2021

年

7

月-2022

年

9

月（除特別說明外）。名詞解釋???達(dá)人：抖音上，粉絲量在

1

萬及以上的

KOL

用戶。高線城市：一線城市、新一線城市、二線城市下沉市場(chǎng)或低線城市：三線及以下城市備注城市等級(jí)劃分與第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2022

城市商業(yè)魅力排行榜》保持一致?第一部分P

A

R

TO

N

E下沉市場(chǎng)供消概況概況時(shí)常被忽視，但卻值得重視的巨型消費(fèi)市場(chǎng)下沉市場(chǎng)，囊括了近

300

個(gè)地級(jí)市、2000

個(gè)縣城、40000

個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000

個(gè)村莊，這

2000

個(gè)超級(jí)縣城將成為節(jié)點(diǎn)，連接起生活在

97%國(guó)土面積上、接近于

3

個(gè)美國(guó)人口總量的

8

億人口。在抖音上，活躍的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模，也超過了

4億。然而，和一、二線城市不同，下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，這里的家庭有房有車無貸，這里的居民有錢有閑且價(jià)格敏感。288億4

+城市用戶供給01下沉市場(chǎng)城市數(shù)量與內(nèi)容供給水平不匹配下沉市場(chǎng)，城市數(shù)量占到全國(guó)城市數(shù)量的

85%以上，但內(nèi)容貢獻(xiàn)水平低于高線城市，投稿視頻占比僅達(dá)到

6

成。在反應(yīng)城市各類設(shè)施的

POI

數(shù)量上略高于高線城市，達(dá)到

6

成，與之相應(yīng)的

POI

視頻投稿占比亦達(dá)到近

6

成，POI

數(shù)量占比與投稿幾乎保持了一致。抖音發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布抖音發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布高線

低線高線低線100%100%80%80%60%40%20%0%61.07%57.67%57.10%60%40%20%0%85.46%城市數(shù)量占比投稿視頻占比POI

數(shù)量占比POI

視頻投稿占比數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09供給下沉市場(chǎng)各大區(qū)域內(nèi)容供給水平發(fā)展不均衡02下沉市場(chǎng)各大區(qū)域內(nèi)容供給水平并不均衡，按照內(nèi)容供給水平可分為三類，內(nèi)容供給能力強(qiáng)的區(qū)域包含華東與華中地區(qū)，發(fā)布視頻數(shù)占比高于城市數(shù)量占比；內(nèi)容供給弱的地區(qū)包含東北、西北地區(qū)，發(fā)布視頻數(shù)占比低于該區(qū)域城市數(shù)量占比；華北、華南、西南地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了供給能力與供給城市數(shù)量的匹配。下沉市場(chǎng)抖音發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布視頻的投稿城市占比發(fā)布視頻數(shù)占比30%25%20%15%10%5%0%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09供給03POI

數(shù)量占比反應(yīng)地區(qū)發(fā)展特色，東北、西北、西南特色顯著POI

數(shù)量通常反應(yīng)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與特色，經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平越高，POI

數(shù)量越多，而不同類別的

POI

數(shù)量占比則反應(yīng)該地區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。商業(yè)購(gòu)物與餐飲構(gòu)成各地區(qū)

POI

數(shù)量的主體，而泛休閑娛樂、景區(qū)、酒店各地占比差異相對(duì)較大，東北地區(qū)泛休閑娛樂

POI

顯著高于其他地區(qū)，而擁有豐富旅游資源的西部地區(qū)，景區(qū)

POI

數(shù)量占比則顯著高于其他地區(qū)。下沉市場(chǎng)各區(qū)域五大類別

POI

數(shù)量分布餐飲泛休閑娛樂景區(qū)酒店商業(yè)購(gòu)物100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%61.10%59.65%60.31%63.81%65.78%65.09%66.56%2.38%9.62%2.36%8.83%5.33%8.45%1.84%8.82%2.59%7.92%1.63%9.16%5.16%9.14%23.56%22.08%21.20%21.75%20.31%23.43%21.59%東北華北華東華南華中西北西南供給下沉市場(chǎng)

POI

數(shù)量與視頻供給基本達(dá)到均衡態(tài)勢(shì)04下沉市場(chǎng)各大區(qū)域

POI

視頻供給量與

POI

數(shù)量占比基本實(shí)現(xiàn)均衡，但各個(gè)大區(qū)的均衡水平略有差異。按照供給強(qiáng)弱來看，POI

內(nèi)容供給能力強(qiáng)的區(qū)域包含華中與西南地區(qū)，發(fā)布

POI

視頻數(shù)占比高于

POI

數(shù)量占比；其次是華東、西北地區(qū)，POI

視頻數(shù)占比與該區(qū)域

POI

數(shù)量占比相當(dāng)，相對(duì)較弱的是東北與華北地區(qū)下沉市場(chǎng)發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布POI

數(shù)量占比POI

視頻數(shù)占比30%25%20%15%10%5%0%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費(fèi)01下沉市場(chǎng)不止貢獻(xiàn)更高內(nèi)容消費(fèi)，且互動(dòng)偏好更強(qiáng)下沉市場(chǎng)不僅僅是內(nèi)容主要供給（61%），同時(shí)也是主要的內(nèi)容消費(fèi)力量，內(nèi)容觀看占比超過

55%，且表現(xiàn)出更高的互動(dòng)偏好，互動(dòng)量占比超過

57%。下沉市場(chǎng)用戶在

31-40

歲達(dá)到內(nèi)容消費(fèi)與互動(dòng)量占比的絕對(duì)值達(dá)到峰值，此后，內(nèi)容觀看快速下降，而互動(dòng)在

41

歲以上人群中一直保持高位。抖音用戶視頻觀看及互動(dòng)下沉市場(chǎng)抖音用戶分年齡互動(dòng)行為高線低線播放量互動(dòng)量100%35%30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%25%20%55.30%57.09%15%10%5%0%播放量互動(dòng)量18-2324-3031-4041-5050+數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費(fèi)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于沉浸感更強(qiáng)的直播有著的偏愛02相較于短視頻，直播擁有更強(qiáng)的沉浸感與互動(dòng)性，受到用戶歡迎，這一特征在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)的更加明顯，直播用戶數(shù)占比、觀看時(shí)長(zhǎng)占比與互動(dòng)占比均高于高線城市用戶，但在觀看時(shí)長(zhǎng)與直播互動(dòng)占比略低于其用戶數(shù)占比，意味著，下沉市場(chǎng)用戶的直播觀看潛力還可以再進(jìn)一步挖掘。抖音用戶直播觀看時(shí)長(zhǎng)及互動(dòng)高線

低線100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%55.42%53.60%53.38%直播用戶數(shù)直播觀看時(shí)長(zhǎng)直播互動(dòng)數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費(fèi)下沉市場(chǎng)內(nèi)容偏好與高線用戶整體一致，但更貼近生活03在內(nèi)容偏好上，下沉市場(chǎng)用戶與高線用戶整體保持一致，演繹、生活類內(nèi)容熱度較高。具體而言，下沉市場(chǎng)用戶更偏愛演繹、生活、美食、舞蹈、親子、旅行、創(chuàng)意、農(nóng)村等類別內(nèi)容。而文化教育在高線城市及下沉市場(chǎng)均收到歡迎，擁有同樣的占比。抖音用戶內(nèi)容偏好分布高線低線12%10%8%6%4%2%0%繹活育聞視食蹈子物行意元尚戲車動(dòng)感村樂融療技演生教新影美舞親植旅創(chuàng)次時(shí)游汽運(yùn)情農(nóng)音金醫(yī)科化動(dòng)二文數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費(fèi)各大區(qū)域內(nèi)部表現(xiàn)出較大的內(nèi)容偏好差異，如影視、新聞等04盡管整體上高線與下沉市場(chǎng)用戶在內(nèi)容偏好差異不大，但下沉市場(chǎng)各大區(qū)域用戶在內(nèi)容偏好上有著一定的差異，內(nèi)容類別上，影視、新聞、生活、時(shí)尚、游戲等在各大區(qū)受歡迎水平不一。在區(qū)域上，西北、西南比較接近，東北、華北較為一致，而華中、華東、華南相對(duì)差異較小。下沉市場(chǎng)抖音用戶內(nèi)容偏好分布東北華北華東華南華中西北西南12%10%8%6%4%2%0%演

影

新

文

生

美

二

動(dòng)

時(shí)

游

旅

創(chuàng)

運(yùn)

情

舞

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汽

音

金

農(nóng)

醫(yī)

科繹

視

聞

化

活

食次

植

尚

戲

行

意

動(dòng)

感

蹈

子

車

樂

融

村

療

技教育元

物數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費(fèi)官方大媒賬號(hào)受到下沉市場(chǎng)用戶追捧05大型官媒賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容受到下沉市場(chǎng)用戶歡迎，人民日?qǐng)?bào)來自下沉市場(chǎng)的點(diǎn)贊次數(shù)位列第一，而人民網(wǎng)則有著更高的點(diǎn)贊貢獻(xiàn)率，下沉市場(chǎng)用戶點(diǎn)贊數(shù)占比達(dá)到

54.2%。下沉市場(chǎng)熱門抖音賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)及占比低線點(diǎn)贊數(shù)低線點(diǎn)贊數(shù)占比54.20%400000000

52.71%35000000030000000025000000020000000015000000010000000050000000055%54%53%52%51%50%49%48%52.93%52.33%51.70%51.62%50.98%50.56%50.17%50.10%報(bào)聞新聞新下聞網(wǎng)球網(wǎng)頻視報(bào)年大偉日民天新民視象看派環(huán)人然青家人央大Vista九·果中

國(guó)偉

國(guó)報(bào)_晚國(guó)張魯齊數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費(fèi)生活氣息濃、故事性強(qiáng)的內(nèi)容受到下城市場(chǎng)用戶歡迎06美食服飾日化數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09第二部分P

A

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TT

W

O下沉市場(chǎng)用戶洞察性別下沉市場(chǎng)抖音用戶占比整體略高于高線城市，女性占比更高01整體來看，下沉市場(chǎng)用戶占比較高線城市用戶占比更高，男女均有超過

5

成的的用戶來自于下沉市場(chǎng)，而男性占比則略低于女性占比。對(duì)于下沉市場(chǎng)，女性作用不可忽視。各等級(jí)城市抖音用戶性別分布一線新一線二線三線四線五線53.03%男女55.58%數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09性別在下沉市場(chǎng)，各大區(qū)域男女分布并不均衡02在下沉市場(chǎng)，各大區(qū)域男女分布并不均衡。七大區(qū)域中，有

5

大區(qū)域男性占比高于女性，男性占比最高達(dá)

53.36%，而東北與華中地區(qū)女性占比則高于男性，最高達(dá)

51.83%下沉市場(chǎng)各區(qū)域抖音用戶性別分布女

男100%80%48.17%50.72%51.43%53.36%48.80%52.65%50.97%60%40%20%0%51.83%49.28%48.57%46.64%51.20%47.35%49.03%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09性別各大區(qū)域下沉市場(chǎng)性別分布隨著其下沉程度的差異而變化03整體而言，在下沉市場(chǎng)，東北、華中女性占比高且均勻。華南與西北則男性占比高且均勻。具體來看，華北、西南隨著城市的下沉，男性占比升高，華東則與之相反，隨著城市下沉，女性占比升高。下沉市場(chǎng)各區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)抖音用戶性別分布東北華北華東華南華中西北西南60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%45%40%45%40%45%40%45%40%45%40%45%40%45%40%女

男女

男女男女男女男女男女

男數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09年齡下沉市場(chǎng)各年齡段用戶比例隨著年齡遞增01整體而言，在下沉市場(chǎng)，各年齡段用戶占比均略高于高線市場(chǎng)，且隨著年齡段越大，下沉市場(chǎng)用戶的占比越高。具體來看，18-23、24-30

兩個(gè)年齡段用戶在高線與下沉市場(chǎng)幾乎持平。這也意味著，下沉市場(chǎng)整體上老齡化程度更高。高低線城市抖音用戶年齡分布高線

低線100%80%60%40%20%0%50.02%50.17%52.88%57.66%60.03%49.98%49.83%47.12%42.34%39.97%18-2324-3031-4041-5050+數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09年齡三、四線城市中老年占據(jù)主體，五線城市則以中青年為主02在下沉市場(chǎng)，31-40

歲年齡段用戶占比在三、四、五線城市均保持首位。具體來看，下沉程度的不同表現(xiàn)出不同的用戶人口結(jié)構(gòu)，在三、四線城市中老年占比較高，而在五線城市，中青年占比則更高。下沉市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)抖音用戶年齡分布18-2324-3031-4041-50

50+100%80%60%40%19.67%19.27%19.78%16.72%18.84%19.80%33.60%33.75%33.59%20%0%16.33%11.14%16.03%10.79%17.95%12.74%三線四線五線數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09年齡東北、華東、華中、西南老齡化趨勢(shì)顯現(xiàn)03在下沉市場(chǎng)各個(gè)區(qū)域，年齡結(jié)構(gòu)分布并不一致，相對(duì)來看，東北、華東、華中地區(qū)老齡化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，41

歲以上用戶占比接近或超過

4

成，而

30

歲以下人口占比卻不到

3

成。華北、華南與西北地區(qū)，這兩個(gè)年齡段用戶占比均在

3成左右。西南地區(qū)則相對(duì)特殊，呈現(xiàn)老齡與年輕并存狀態(tài)，41

歲以上用戶占比近

4

成，但

30

歲以下用戶占比超過

3

成。下沉市場(chǎng)各區(qū)域抖音用戶年齡分布18-2324-3031-4041-5050+100%80%60%40%19.13%20.03%15.75%17.56%20.36%14.23%17.51%22.92%16.46%17.87%19.00%20.22%29.84%20.27%33.47%19.96%32.24%37.70%36.35%34.23%35.78%20%0%14.19%10.86%17.20%11.79%15.40%10.51%19.68%12.23%14.50%10.38%19.40%12.03%17.80%13.15%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09時(shí)長(zhǎng)01下沉市場(chǎng)抖音用戶在傍晚更加活躍，高線用戶則延續(xù)至深夜在用戶活躍時(shí)間上，下沉市場(chǎng)用戶與高線城市用戶幾乎保持同一趨勢(shì)，均在

12

點(diǎn)達(dá)到全天小高峰，而在

21

點(diǎn)達(dá)到全天最高峰。分別來看，午后及傍晚下沉市場(chǎng)用戶更為活躍，而在

22

點(diǎn)之后，高線城市用戶活躍性更高，并一直持續(xù)到凌晨

3

點(diǎn)。抖音用戶全天活躍時(shí)間分布高線低線9%8%午后深夜7%6%傍晚5%4%3%2%1%0%1

2

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0數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09時(shí)長(zhǎng)下沉市場(chǎng)用戶在活躍時(shí)間節(jié)律性弱，工作日與周末差異較小02在下沉市場(chǎng)，并未表現(xiàn)出明顯的節(jié)律性，工作日與周末在活躍性上幾乎保持統(tǒng)一，均在

12

點(diǎn)達(dá)到全天小高峰，而在

21

點(diǎn)達(dá)到全天最高峰。相對(duì)而言，工作日的峰值更高。下沉市場(chǎng)抖音用戶全天活躍時(shí)間工作日周末分布工作日周末9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%傍晚午休1

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0數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09達(dá)人01高線城市視頻與開播均占比更高，但下沉市場(chǎng)達(dá)人短直比更高達(dá)人作為用戶的一種，所產(chǎn)出的內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，相?duì)于高線城市，下沉市場(chǎng)達(dá)人占比略低，發(fā)布視頻占比則更低，僅

39.2%，但直播開播占比則相對(duì)較高，達(dá)到

46.84%。意味著下沉市場(chǎng)達(dá)人有著更低的短直比，更熱衷于進(jìn)行直播。抖音萬粉達(dá)人發(fā)布視頻及開播高線

低線100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%39.20%45.83%46.84%達(dá)人占比達(dá)人發(fā)布視頻占比達(dá)人開播占比