2022年抖音下沉市場數(shù)據(jù)洞察分析報告：發(fā)展新機遇

巨

量

引

擎

城

市

研

究

院

出

品01

下沉市場供消概況02

下沉市場用戶洞察數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)?報告所用數(shù)據(jù)于巨量引擎城市研究院及國家統(tǒng)計局。數(shù)據(jù)時間周期?2021

年

7

月-2022

年

9

月（除特別說明外）。名詞解釋???達人：抖音上，粉絲量在

1

萬及以上的

KOL

用戶。高線城市：一線城市、新一線城市、二線城市下沉市場或低線城市：三線及以下城市備注城市等級劃分與第一財經(jīng)發(fā)布的《2022

城市商業(yè)魅力排行榜》保持一致?第一部分P

A

R

TO

N

E下沉市場供消概況概況時常被忽視，但卻值得重視的巨型消費市場下沉市場，囊括了近

300

個地級市、2000

個縣城、40000

個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000

個村莊，這

2000

個超級縣城將成為節(jié)點，連接起生活在

97%國土面積上、接近于

3

個美國人口總量的

8

億人口。在抖音上，活躍的下沉市場用戶規(guī)模，也超過了

4億。然而，和一、二線城市不同，下沉市場是熟人社會，這里的家庭有房有車無貸，這里的居民有錢有閑且價格敏感。288億4

+城市用戶供給01下沉市場城市數(shù)量與內容供給水平不匹配下沉市場，城市數(shù)量占到全國城市數(shù)量的

85%以上，但內容貢獻水平低于高線城市，投稿視頻占比僅達到

6

成。在反應城市各類設施的

POI

數(shù)量上略高于高線城市，達到

6

成，與之相應的

POI

視頻投稿占比亦達到近

6

成，POI

數(shù)量占比與投稿幾乎保持了一致。抖音發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布抖音發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布高線

低線高線低線100%100%80%80%60%40%20%0%61.07%57.67%57.10%60%40%20%0%85.46%城市數(shù)量占比投稿視頻占比POI

數(shù)量占比POI

視頻投稿占比數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09供給下沉市場各大區(qū)域內容供給水平發(fā)展不均衡02下沉市場各大區(qū)域內容供給水平并不均衡，按照內容供給水平可分為三類，內容供給能力強的區(qū)域包含華東與華中地區(qū)，發(fā)布視頻數(shù)占比高于城市數(shù)量占比；內容供給弱的地區(qū)包含東北、西北地區(qū)，發(fā)布視頻數(shù)占比低于該區(qū)域城市數(shù)量占比；華北、華南、西南地區(qū)基本實現(xiàn)了供給能力與供給城市數(shù)量的匹配。下沉市場抖音發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布視頻的投稿城市占比發(fā)布視頻數(shù)占比30%25%20%15%10%5%0%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09供給03POI

數(shù)量占比反應地區(qū)發(fā)展特色，東北、西北、西南特色顯著POI

數(shù)量通常反應該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平與特色，經(jīng)濟社會水平越高，POI

數(shù)量越多，而不同類別的

POI

數(shù)量占比則反應該地區(qū)各產業(yè)發(fā)展情況。商業(yè)購物與餐飲構成各地區(qū)

POI

數(shù)量的主體，而泛休閑娛樂、景區(qū)、酒店各地占比差異相對較大，東北地區(qū)泛休閑娛樂

POI

顯著高于其他地區(qū)，而擁有豐富旅游資源的西部地區(qū)，景區(qū)

POI

數(shù)量占比則顯著高于其他地區(qū)。下沉市場各區(qū)域五大類別

POI

數(shù)量分布餐飲泛休閑娛樂景區(qū)酒店商業(yè)購物100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%61.10%59.65%60.31%63.81%65.78%65.09%66.56%2.38%9.62%2.36%8.83%5.33%8.45%1.84%8.82%2.59%7.92%1.63%9.16%5.16%9.14%23.56%22.08%21.20%21.75%20.31%23.43%21.59%東北華北華東華南華中西北西南供給下沉市場

POI

數(shù)量與視頻供給基本達到均衡態(tài)勢04下沉市場各大區(qū)域

POI

視頻供給量與

POI

數(shù)量占比基本實現(xiàn)均衡，但各個大區(qū)的均衡水平略有差異。按照供給強弱來看，POI

內容供給能力強的區(qū)域包含華中與西南地區(qū)，發(fā)布

POI

視頻數(shù)占比高于

POI

數(shù)量占比；其次是華東、西北地區(qū)，POI

視頻數(shù)占比與該區(qū)域

POI

數(shù)量占比相當，相對較弱的是東北與華北地區(qū)下沉市場發(fā)布視頻用戶城市及視頻數(shù)分布POI

數(shù)量占比POI

視頻數(shù)占比30%25%20%15%10%5%0%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費01下沉市場不止貢獻更高內容消費，且互動偏好更強下沉市場不僅僅是內容主要供給（61%），同時也是主要的內容消費力量，內容觀看占比超過

55%，且表現(xiàn)出更高的互動偏好，互動量占比超過

57%。下沉市場用戶在

31-40

歲達到內容消費與互動量占比的絕對值達到峰值，此后，內容觀看快速下降，而互動在

41

歲以上人群中一直保持高位。抖音用戶視頻觀看及互動下沉市場抖音用戶分年齡互動行為高線低線播放量互動量100%35%30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%25%20%55.30%57.09%15%10%5%0%播放量互動量18-2324-3031-4041-5050+數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費下沉市場用戶對于沉浸感更強的直播有著的偏愛02相較于短視頻，直播擁有更強的沉浸感與互動性，受到用戶歡迎，這一特征在下沉市場表現(xiàn)的更加明顯，直播用戶數(shù)占比、觀看時長占比與互動占比均高于高線城市用戶，但在觀看時長與直播互動占比略低于其用戶數(shù)占比，意味著，下沉市場用戶的直播觀看潛力還可以再進一步挖掘。抖音用戶直播觀看時長及互動高線

低線100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%55.42%53.60%53.38%直播用戶數(shù)直播觀看時長直播互動數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費下沉市場內容偏好與高線用戶整體一致，但更貼近生活03在內容偏好上，下沉市場用戶與高線用戶整體保持一致，演繹、生活類內容熱度較高。具體而言，下沉市場用戶更偏愛演繹、生活、美食、舞蹈、親子、旅行、創(chuàng)意、農村等類別內容。而文化教育在高線城市及下沉市場均收到歡迎，擁有同樣的占比。抖音用戶內容偏好分布高線低線12%10%8%6%4%2%0%繹活育聞視食蹈子物行意元尚戲車動感村樂融療技演生教新影美舞親植旅創(chuàng)次時游汽運情農音金醫(yī)科化動二文數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費各大區(qū)域內部表現(xiàn)出較大的內容偏好差異，如影視、新聞等04盡管整體上高線與下沉市場用戶在內容偏好差異不大，但下沉市場各大區(qū)域用戶在內容偏好上有著一定的差異，內容類別上，影視、新聞、生活、時尚、游戲等在各大區(qū)受歡迎水平不一。在區(qū)域上，西北、西南比較接近，東北、華北較為一致，而華中、華東、華南相對差異較小。下沉市場抖音用戶內容偏好分布東北華北華東華南華中西北西南12%10%8%6%4%2%0%演

影

新

文

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美

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動

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旅

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活

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植

尚

戲

行

意

動

感

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子

車

樂

融

村

療

技教育元

物數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費官方大媒賬號受到下沉市場用戶追捧05大型官媒賬號發(fā)布內容受到下沉市場用戶歡迎，人民日報來自下沉市場的點贊次數(shù)位列第一，而人民網(wǎng)則有著更高的點贊貢獻率，下沉市場用戶點贊數(shù)占比達到

54.2%。下沉市場熱門抖音賬號點贊數(shù)及占比低線點贊數(shù)低線點贊數(shù)占比54.20%400000000

52.71%35000000030000000025000000020000000015000000010000000050000000055%54%53%52%51%50%49%48%52.93%52.33%51.70%51.62%50.98%50.56%50.17%50.10%報聞新聞新下聞網(wǎng)球網(wǎng)頻視報年大偉日民天新民視象看派環(huán)人然青家人央大Vista九·果中

國偉

國報_晚國張魯齊數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09消費生活氣息濃、故事性強的內容受到下城市場用戶歡迎06美食服飾日化數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09第二部分P

A

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W

O下沉市場用戶洞察性別下沉市場抖音用戶占比整體略高于高線城市，女性占比更高01整體來看，下沉市場用戶占比較高線城市用戶占比更高，男女均有超過

5

成的的用戶來自于下沉市場，而男性占比則略低于女性占比。對于下沉市場，女性作用不可忽視。各等級城市抖音用戶性別分布一線新一線二線三線四線五線53.03%男女55.58%數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09性別在下沉市場，各大區(qū)域男女分布并不均衡02在下沉市場，各大區(qū)域男女分布并不均衡。七大區(qū)域中，有

5

大區(qū)域男性占比高于女性，男性占比最高達

53.36%，而東北與華中地區(qū)女性占比則高于男性，最高達

51.83%下沉市場各區(qū)域抖音用戶性別分布女

男100%80%48.17%50.72%51.43%53.36%48.80%52.65%50.97%60%40%20%0%51.83%49.28%48.57%46.64%51.20%47.35%49.03%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09性別各大區(qū)域下沉市場性別分布隨著其下沉程度的差異而變化03整體而言，在下沉市場，東北、華中女性占比高且均勻。華南與西北則男性占比高且均勻。具體來看，華北、西南隨著城市的下沉，男性占比升高，華東則與之相反，隨著城市下沉，女性占比升高。下沉市場各區(qū)域細分市場抖音用戶性別分布東北華北華東華南華中西北西南60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%60%55%50%45%40%45%40%45%40%45%40%45%40%45%40%45%40%女

男女

男女男女男女男女男女

男數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09年齡下沉市場各年齡段用戶比例隨著年齡遞增01整體而言，在下沉市場，各年齡段用戶占比均略高于高線市場，且隨著年齡段越大，下沉市場用戶的占比越高。具體來看，18-23、24-30

兩個年齡段用戶在高線與下沉市場幾乎持平。這也意味著，下沉市場整體上老齡化程度更高。高低線城市抖音用戶年齡分布高線

低線100%80%60%40%20%0%50.02%50.17%52.88%57.66%60.03%49.98%49.83%47.12%42.34%39.97%18-2324-3031-4041-5050+數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09年齡三、四線城市中老年占據(jù)主體，五線城市則以中青年為主02在下沉市場，31-40

歲年齡段用戶占比在三、四、五線城市均保持首位。具體來看，下沉程度的不同表現(xiàn)出不同的用戶人口結構，在三、四線城市中老年占比較高，而在五線城市，中青年占比則更高。下沉市場細分市場抖音用戶年齡分布18-2324-3031-4041-50

50+100%80%60%40%19.67%19.27%19.78%16.72%18.84%19.80%33.60%33.75%33.59%20%0%16.33%11.14%16.03%10.79%17.95%12.74%三線四線五線數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09年齡東北、華東、華中、西南老齡化趨勢顯現(xiàn)03在下沉市場各個區(qū)域，年齡結構分布并不一致，相對來看，東北、華東、華中地區(qū)老齡化趨勢逐步顯現(xiàn)，41

歲以上用戶占比接近或超過

4

成，而

30

歲以下人口占比卻不到

3

成。華北、華南與西北地區(qū)，這兩個年齡段用戶占比均在

3成左右。西南地區(qū)則相對特殊，呈現(xiàn)老齡與年輕并存狀態(tài)，41

歲以上用戶占比近

4

成，但

30

歲以下用戶占比超過

3

成。下沉市場各區(qū)域抖音用戶年齡分布18-2324-3031-4041-5050+100%80%60%40%19.13%20.03%15.75%17.56%20.36%14.23%17.51%22.92%16.46%17.87%19.00%20.22%29.84%20.27%33.47%19.96%32.24%37.70%36.35%34.23%35.78%20%0%14.19%10.86%17.20%11.79%15.40%10.51%19.68%12.23%14.50%10.38%19.40%12.03%17.80%13.15%東北華北華東華南華中西北西南數(shù)據(jù)來源：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09時長01下沉市場抖音用戶在傍晚更加活躍，高線用戶則延續(xù)至深夜在用戶活躍時間上，下沉市場用戶與高線城市用戶幾乎保持同一趨勢，均在

12

點達到全天小高峰，而在

21

點達到全天最高峰。分別來看，午后及傍晚下沉市場用戶更為活躍，而在

22

點之后，高線城市用戶活躍性更高，并一直持續(xù)到凌晨

3

點。抖音用戶全天活躍時間分布高線低線9%8%午后深夜7%6%傍晚5%4%3%2%1%0%1

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0數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09時長下沉市場用戶在活躍時間節(jié)律性弱，工作日與周末差異較小02在下沉市場，并未表現(xiàn)出明顯的節(jié)律性，工作日與周末在活躍性上幾乎保持統(tǒng)一，均在

12

點達到全天小高峰，而在

21

點達到全天最高峰。相對而言，工作日的峰值更高。下沉市場抖音用戶全天活躍時間工作日周末分布工作日周末9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%傍晚午休1

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0數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，2022.07-2022.09達人01高線城市視頻與開播均占比更高，但下沉市場達人短直比更高達人作為用戶的一種，所產出的內容具有相當?shù)挠绊懥?，相對于高線城市，下沉市場達人占比略低，發(fā)布視頻占比則更低，僅

39.2%，但直播開播占比則相對較高，達到

46.84%。意味著下沉市場達人有著更低的短直比，更熱衷于進行直播。抖音萬粉達人發(fā)布視頻及開播高線

低線100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%39.20%45.83%46.84%達人占比達人發(fā)布視頻占比達人開播占比