消費者行為考試重點

消費者行為學(xué)考試重點歸納：一、 消費與消費者行為？PPT第4頁消費者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶（household）二、 消費者行為研究的主要內(nèi)容（基本框架）（PPT第5頁）體驗與產(chǎn)品獲取文化道德、法律亞文化j人口環(huán)境:社會地位=體驗與產(chǎn)品獲取文化道德、法律亞文化j人口環(huán)境:社會地位=參考團體階層、群體家庭:營銷組合j.白我概念i需要與生活方式F覺習(xí)憶性機緒度

知學(xué)記個動情態(tài)性格、能力:情境：:問題識別::信息搜集:1評價選擇：斯所選擇與購余:購后過程：H習(xí)慣與忠誠）1醫(yī)智勇」網(wǎng)絡(luò)漕費嚀為體驗與產(chǎn)品獲取三、 什么是文化？文化：知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由大多數(shù)社會成員所共有的能力、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化的核心是信仰與價值觀文化通過“設(shè)置”行為規(guī)范，激勵與約束人的行為四、 文化三個方面1、 他人導(dǎo)向價值觀一一反映的是對社會個體與群體的相互關(guān)系的基本看法。2、 環(huán)境導(dǎo)向價值觀一一反映的是社會對環(huán)境（經(jīng)濟、技術(shù)和物質(zhì)）相互關(guān)系的看法。3、 自我導(dǎo)向價值觀一一反映的是生活目標(biāo)與實現(xiàn)的途徑與方式的基本看法。五、 如何解決家庭沖突？（PPT27~32頁，自行總結(jié)o（“_“）o）六、 群體類型？1、 群體：存在隱含或者明確的關(guān)系2、 參照群體：群體的看法和價值觀被個人當(dāng)成行為的基礎(chǔ)3、 群體的劃分標(biāo)準成員資格：是否屬于群體社會聯(lián)系強度：首要群體、次要群體接觸類型：直接、間接吸引力：背離群體或者厭惡群體、仰慕群體或者渴望群體七、 參照群體對消費過程的影響？1、影響的三種方式信息性影響：從參考群體處獲得有用的信息規(guī)范性影響：行為符合群體的價值觀。認同性影響：群體價值觀成為個人價值觀八、 意見領(lǐng)袖？意見領(lǐng)袖對消費者的影響？（PPT36頁）非常積極的向群體成員過濾、解釋和提供產(chǎn)品或者品牌信息的人。高產(chǎn)品知識低產(chǎn)品知識高介入度中等可能高可能低介入度低可能中等可能意見領(lǐng)袖對消費者的影響？（自行總結(jié)比較好，0~口1）0）Me的總結(jié)：意見領(lǐng)袖影響他人態(tài)度和行為，他們可能是率先購買新產(chǎn)品，與消費者類似，有無偏見的知識權(quán)，他們可能也是革新傳播者，意見征詢者，但是即便是通才型的意見領(lǐng)袖，也往往只專注于某些寬泛的領(lǐng)域。九、知覺的基本特征（重點為知覺的整體性和恒常性及基本內(nèi)容）1、 知覺的整體性一一把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個統(tǒng)一的整體的特性格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對整體的知覺不等于并且大于個別感覺的總和。格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則被普遍接受，也稱格式塔原則，主要包括以下幾條規(guī)律：接近性、相似性、連續(xù)性、封閉性。2、 知覺的選擇性一一對外來信息有選擇的進行加工的特性。3、 知覺的理解性一一人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗對感知的事物進行加工處理并用概念的形式把它們表示出來。4、 知覺的恒常性一一當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時，以我們的知覺經(jīng)驗，卻傾向于物體映像保持不變。知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。十、感知和知覺的含義？以及兩者的區(qū)別？感覺：是指我們的感受器對外界基本刺激的直接反應(yīng)。知覺：是指對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。區(qū)別（俺的總結(jié)）：1、 感覺是介于心理和生理之間的活動，是以生理作用為基礎(chǔ)的簡單的心理過程，而知覺則是純粹的心理活動，是加入了個體主觀因素的復(fù)雜的心理過程。2、 感覺是對事物個別屬性的反應(yīng)，知覺是對事物整體的反應(yīng)；3、 感覺的產(chǎn)生依賴于客觀事物的物理屬性，相同的刺激會引起相同感覺；知覺不僅依賴它的物理屬性特征，還依賴于知覺者本身的特點，如：知覺經(jīng)驗，心理狀態(tài)，個性特征等等；4、 感覺是某個分析活動的結(jié)果，知覺是多個分析活動的結(jié)果。十一、社會知覺中的各種偏見？（理解為主）1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）以在對待他人的知覺方面，首次印象能給人留下深刻印象，產(chǎn)生心理定勢作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認知偏差。先接受到的信息處于主導(dǎo)作用。2、 近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象。3、 暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認識?！扒槿搜劾锍鑫魇薄ⅰ皡拹汉蜕泻藜棒卖摹?、“愛屋及烏”、“暈輪效應(yīng)與名人廣告“4、 心理定勢心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用。“智子疑鄰”、“物以稀為貴”、“搶手就是好貨”5、 刻板印象個體在社會認知中對人或事物形成的一種固定不變的印象。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。6、 投射效應(yīng)指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等?！耙孕∪酥?，度君子之腹”、“五十步笑百步”7、 期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）信任和期待具有一種無可估量的能量，它能改變?nèi)藗兊男袨?，產(chǎn)生期待的效果。積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。十二、知覺的三個過程？消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。1、展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息；展露并不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。2、注意注意是指消費者的認知能力短暫地集中于一個具體的刺激。消費者會有選擇地分配他的注意。選擇性注意。影響消費者選擇性注意的因素？？1、刺激物本身大小與強度、色彩與運動、位置與隔離：視線、對比與刺激物、新穎性：惡搞、格式與信息量、廣告人物2、 消費者個體因素需要與動機：主動追求信息的和諧（支持性）、態(tài)度、適應(yīng)性水平：（刺激性）3、 情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物（如廣告或包裝）以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時個人特征,如趕時間或置于一個擁擠的商店內(nèi)等等。3、理解理解是指消費者賦于刺激某種意義。消費者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述。特影響理解的因素1、 個體因素動機、知識、期望2、 刺激物因素刺激物的實體特征、語言與符號、次序3、 情境因素十三、認知知覺兩個部分線索（內(nèi)外部）？認知質(zhì)量：消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認識依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。外部線索指產(chǎn)品品牌、價格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。產(chǎn)品內(nèi)部線索的啟示：將構(gòu)成認知線索的產(chǎn)品特征或特性加大宣傳。產(chǎn)品外部線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費者評價的差異。十四、減少網(wǎng)購知覺風(fēng)險的方式（一） 消費者減少網(wǎng)購風(fēng)險的方法1、 收集信息2、 加強安全與誠信意識、尋求各種保障價格、單證、過度個人信息的3、 謹慎商店和品牌的選擇4、 選擇安全的支付方式（二） 商家降低消費者網(wǎng)購知覺風(fēng)險的方法1、 提供正面的信息2、 網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)3、 網(wǎng)站設(shè)計與制作：聯(lián)系方式，便利性4、 商品交易質(zhì)量5、 完善售后服務(wù)6、 配送十五、學(xué)習(xí)的界定（重點行為和認知）（1） 行為主義認為學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗引起的行為的相對持久變化，常用“刺激一反應(yīng)一強化”來概括。（2） 認知主義心理學(xué)家認為學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗引起的能力或傾向的相對持久地變化。（3） 人本主義認為學(xué)習(xí)是指自我概念的變化。（4） 建構(gòu)主義認為學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者在與環(huán)境交互作用的過程中主動地建構(gòu)內(nèi)部心理表征的過程。十六、行為學(xué)習(xí)理論？（重點是經(jīng)典條件反射和操作性條件反射理論及其應(yīng)用）1、經(jīng)典條件反射理論及其應(yīng)用經(jīng)典性條件反射：借助某種刺激和某一反應(yīng)之間的已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。在營銷的應(yīng)用：刺激產(chǎn)生聯(lián)想聯(lián)想會消退消退會遺忘1） 避免消退與創(chuàng)造消退2） 避免遺忘3） 刺激泛化的應(yīng)用：產(chǎn)品策略：包裝策略：品牌策略：廣告策略：商品陳列：2、操作性條件反射理論及其應(yīng)用什么是操作性條件反射操作性條件反射是因為被強化而發(fā)生的反應(yīng)。在操作性條件反射理論中，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化。如果一個操作發(fā)生后，接著呈現(xiàn)一個強化刺激，那么這個操作的強度就增加，從而使反應(yīng)發(fā)生的概率增加。工具性條件反射的形成：斯金納實驗操作性條件反射下消費者學(xué)習(xí)操作性條件反射在營銷中的應(yīng)用：通過強化引導(dǎo)消費者的行為正強化、負強化、懲罰、衰減通過塑形引導(dǎo)消費者的行為十六、經(jīng)典與操作性條件反射的區(qū)別？經(jīng)典條件反射操作條件反射反應(yīng)類型S-R型R?S型強化的性質(zhì)強化伴隨著條件刺激，強化不是獎賞強化伴隨者反應(yīng),強化是獎賞反應(yīng)的主動性被動主動學(xué)得了什么刺激間信號關(guān)系特定的反應(yīng)適合于解釋信號學(xué)習(xí)情緒學(xué)習(xí)簡單的技能學(xué)習(xí)十七、影響記憶的因素？1、 時間2、 識記材料對消費者的意義與作用3、 識記材料性質(zhì)//數(shù)量〃系列位置4、 學(xué)習(xí)強度//學(xué)習(xí)時的情緒十八、什么是需要？對行為有什么影響？需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。要點：具有不平衡的存在。主體感到不平衡的存在。主體具有恢復(fù)平衡的愿望。需要的種類:先天需要、習(xí)得需要對行為的影響：消費需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達到了某種迫切度，消費需要才會被激發(fā)、并促動消費者有所行動。消費需要一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并不具有對具體行動的定向作用。消費需要是驅(qū)使消費者采取消費行為的因素之一。消費需要強度決定消費行為實現(xiàn)程度。消費需要水平影響消費者購買行為。例如：恩格爾系數(shù)。二十、什么是動機？引起動機的條件？動機是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。驅(qū)力主要來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張引起動機的條件：需要（內(nèi)在）誘因（外在）二十^一、常見三種動機?類型含義特點表現(xiàn)感情動機消費者的情緒體驗不穩(wěn)定性求新求勝求名求美理智動機思考效果價格客觀性周密性控制性求案求廉惠顧動機2013/7/4信任和偏好重復(fù)習(xí)慣購買網(wǎng)絡(luò)矗薩習(xí)慣性偏愛求信140二十一、動機理論？（重點雙因素理論、小島外弘提出了MH理論1、本能論本能理論是最早被提出的理論。該理論認為:有機體生來即具有一些特定的先天傾向，這些傾向是維持生存所不可缺少的，人們的行為是受這些本能力量所驅(qū)動的。但是，本能理論不能解釋人的所有動機行為。人的許多行為是由后天學(xué)習(xí)來加以改變的，不完全是一種先天機制的驅(qū)使。2、 誘因理論誘因理論認為，行為決定于個體對各種行動的可能結(jié)果所做的誘因分析，認為人們以行為后果的有利或不利為判斷基礎(chǔ)而決定采取何種行為。我們以前面的例子來說，克勞茲認為假如逃跑的話，將會被追捕，并可能遭射殺，這些結(jié)合起來形成負性誘因；假如他投降，則肯定被送入監(jiān)獄，這也是一種負的誘因；最后，他可能認為，如果開槍，他便能帶著偷來的東西逃掉，這不僅不是負性誘因，而且還是很強的正性誘因。所以誘因分析只是很簡單地考慮某一行為的正性與負性效果，并依此預(yù)測人們將采取的行為方式。3、 驅(qū)力理論所謂驅(qū)力理論，指的是當(dāng)有機體的需要得不到滿足時，便會在有機體的內(nèi)部產(chǎn)生所謂的內(nèi)驅(qū)力刺激，這種內(nèi)驅(qū)力的刺激引起反應(yīng)，而反應(yīng)的最終結(jié)果則使需要得到滿足。例如，進食的需要得不到滿足，便會產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力刺激，推動有機體采取最終使食物攝入體內(nèi)的行為。一旦需要滿足之后，也就使內(nèi)驅(qū)力刺激平息。所以驅(qū)力理論時常又被稱之為驅(qū)力還原論或需要滿足論。這種理論觀點認定：當(dāng)有機體的生理需要得不到滿足時，就會驅(qū)使有機體采取有意的行為去糾正這些身體的缺失或障礙?？梢哉J為，使驅(qū)力降低是行為發(fā)生的主要原因。4、 馬斯洛需要層次論生理與安全需要屬于低級需要，自我實現(xiàn)與尊重需要屬于高級需要，社交需要屬于中間過渡。在同一時期內(nèi)，一個人的需要不只一個，而是多個，在不同具體條件下，必定有一種需要占主導(dǎo)地位，成為推動某行為活動的優(yōu)勢動力。最低層次的生理需要最為強烈，也最易滿足，而層次越高的需要，越難完全滿足。5、 認知與期待理論他們認為，重要的人類動機不是來自客觀的事實，而是來自我們對這些事實的解釋。例如，獎賞本來是用來獎勵一些我們要鼓勵的行為的，但它是否能發(fā)揮出正強化的作用，要看獲獎人對它的解釋。我們?nèi)绻幌嘈弄勝p是由于自身努力獲得的，那么這個獎賞也就失去了進一步激勵其自身努力的強化作用。認知理論著重強調(diào)人的較高級心理過程對行為的影響作用，即強調(diào)人的思維對行為的調(diào)控作用。在社會學(xué)習(xí)理論中，研究者非常強調(diào)期待在引發(fā)行為上的重要作用。動機的強度和目標(biāo)的價值與期待有關(guān)。目標(biāo)對個體的意義越大，個體對實現(xiàn)目標(biāo)的概率估計或期待越大，動機力量就越強。動機力量二效價X期待6、 雙因素理論赫茨伯格提出雙因素理論認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素，二是激勵因素。激勵因素能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。小島外弘提出了MH理論：M——激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設(shè)計、品牌聲譽等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。二十二、四種動機的沖突及解決？1、 雙趨沖突一一“難以取舍”兩個對個體有吸引力的目標(biāo)同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內(nèi)心沖突。如果你的錢只夠買車和房的其中一樣，你如何選擇？解決途徑：“兩利相權(quán)取其重”2、 雙避沖突——“左右為難”兩個對個體不利的目標(biāo)都想回避的動機但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。早上我電單車丟了：有兩種可能：解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕”。3、 趨避沖突一一“進退兩難”同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突?！疤鹗撑c肥胖”；“玫瑰有刺”；“良藥苦口”營銷提示：4、 雙重趨避沖突對兩個目標(biāo)均形成趨避沖突。 如：“婚外情”二十三、情緒與情感的關(guān)系？情緒與情感是人對客觀事物是否符合自己需要的態(tài)度的體驗。它是人對客觀事物與人的需要之間關(guān)系的反映。情緒是短暫的感受傾向，主要是生理與較低級的心理反應(yīng)。情感是穩(wěn)定、深刻的心理反應(yīng)，社會性需要和意識。例如：一個美女走過。。?？陀^事物是情緒之源；情緒以需要是否滿足為中介；情緒是對事物態(tài)度之體驗而非態(tài)度。人的情緒、情感極其復(fù)雜，有時甚至?xí)瑫r擁有相反的或相對立的情緒、情感體驗。如：畢業(yè)生晚會二十四、情緒的三種狀態(tài)?根據(jù)情緒發(fā)生時的強度、速度、持續(xù)時間的長短和外部表現(xiàn)，我們將情緒分為以下三種狀態(tài)：1、 心境（心情）一種微弱、持久，使人的整個精神活動都染上相應(yīng)色彩的情緒狀態(tài)。2、 激情一種強烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時間短促的情緒狀態(tài)。3、 應(yīng)激出乎意料的緊迫和危險情況所引起的急速而高度緊張的情緒狀態(tài)。二十五、影響消費者情緒因素？注意思考：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會有什么異同1、 營業(yè)環(huán)境的物理條件：營業(yè)環(huán)境的溫度、照明、光照色彩、空間大小、以及營業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等。2、 商品特色：新商品、風(fēng)格奇異的商品、式樣別致的商品、新包裝商品、價格處于消費者心理期望內(nèi)的商品等，容易引發(fā)消費者的積極情緒3、 消費者的心理準備：消費者的心理準備狀態(tài)對于情緒有直接的激發(fā)作用，這些情緒反過來又影響原來的心理準備，兩者合一，推動購買行為的進行。4、 服務(wù)人員的表情與態(tài)度：“微笑”對顧客的影響最為重要。微笑服務(wù)使服務(wù)人員表現(xiàn)得較為親切，顧客愿意與這樣的服務(wù)人員接觸，從他們手里購物覺得比較舒心。二十六、什么是態(tài)度？態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認知和行為構(gòu)成的綜合體定義：消費者對某一事物或觀念所持有的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。二十七、態(tài)度的功能？認知功能：增加對事物的認識和理解、形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識、態(tài)度可能與客觀事實相符或不符價值表達功能：態(tài)度表達了一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。自我防御功能：保護個體（廣告需給消費正面積極被社會接受的等態(tài)度）效用功能：能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害而獲得他人的肯定二十八、三種態(tài)度成分？如何改變態(tài)度？品牌信念：認知成分一一消費者對品牌的信念是因為品牌的每一個特征（屬性）都能帶來利益。評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）一一代表了消費者對品牌的整體評價。品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。購買意向：行為成分一一是關(guān)于可能性與趨勢的，是消費者對一個對象可能采取的特定行動。是購買行為的準備狀態(tài)。改變策略：1、 改變認知成分改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點2、 改變情感成分運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸3、改變行為成分以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適）在購買中與購買后提供再次購買的理由二十九、中心路徑，邊緣路徑怎么進行？5、 精細加工可能性模型“精細加工可能性模型”（ELM‘elaborationlikelihoodmodel）,是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路徑；而介入度低時，將會選擇另一條邊緣路徑（先改變行為再改變態(tài)度）。三十、改變態(tài)度的三個成分？消費者態(tài)度改變包括兩層含義:一是指態(tài)度強度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。1、 消費者的個體因素需要、個性、知識水平、社會地位2、 態(tài)度自身的特點態(tài)度的強度、復(fù)雜程度、價值大小、成分一致性程度3、 外界環(huán)境因素信息作用