建德洋安新城項目開發(fā)戰(zhàn)略及市場定位報告

建德?洋安新城工程開發(fā)戰(zhàn)略及市場定位謹呈：杭房/海陸/雄凱漢嘉地產(chǎn)參謀漢嘉咨詢2021-1-12研究思路開發(fā)目標

梳理共識與問題分析問題

研究解決思路解決問題

建議執(zhí)行對策共識共識一：不是簡單的一個工程，需要從區(qū)域運作的角度進行構建。由于建德屬于山地城市，成片土地稀缺，在建德歷年的開發(fā)中，超過10㎡的工程屈指可數(shù)。本案總用地約500畝，總建筑面積達60萬㎡，將成為成為建德有史以來最大的住宅、公建綜合性新城開發(fā)。共識二：“小建德〞到“大建德〞的轉變跳板，是未來的城市新中心。共識三：承擔建德休閑度假旅游的升級擴容，成為建德城市新名片。開發(fā)目標杭州市房地產(chǎn)開發(fā)集團雄凱集團浙江海陸房地產(chǎn)開發(fā)三大企業(yè)依托各自優(yōu)勢，強強聯(lián)合，傾力打造，領航建德。洋安新城工程必須名利雙收名利跨區(qū)運作，標桿工程精準定位，量價兼顧戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術：那么，對于新城開發(fā)需要注意哪些方面的問題?從案例中得到啟示有核心主題，會講故事準確的市場戰(zhàn)略，清晰的市場及產(chǎn)品時機全局性的規(guī)劃理念，“住〞與“非住〞互動開發(fā)——“非住〞提升居住價值——賣生活、賣文化、賣未來——根據(jù)客群演變，制定未來的產(chǎn)品時機經(jīng)過我們對國內典型工程的研究，發(fā)現(xiàn)成功開發(fā)的新城工程均具有以下共性：清晰的開發(fā)戰(zhàn)略，即如何鎖定開發(fā)大方向——基于區(qū)域價值變化的產(chǎn)品價值提升典型案例新城項開發(fā)經(jīng)驗目錄工程市場戰(zhàn)略3工程開發(fā)戰(zhàn)略2工程整體定位1工程產(chǎn)品戰(zhàn)略4洋安新城之于建德政務中心商務中心居住中心酒店、商業(yè)街等配套，提供休閑、商務、會展效勞；成為建德最具特色的生態(tài)居住區(qū)域政務中心、居住中心、商務中心三大中心承擔局部政府機構的行政辦公功能未來新城中心洋安新城之于杭州〔長三角〕資料來源：建德市政府網(wǎng)站:///杭州西部綜合交通樞紐，區(qū)域級旅游集散中心洋安新城之于杭州〔長三角〕配套設施房產(chǎn)酒店、特色商業(yè)，必須的配套資金支持提升價值帶動消費居住配套消費配套帶動人氣如游艇、垂釣平臺，提供度假生活的有力載體別墅、度假公寓等度假地產(chǎn)，為度假、商務消費者提供配套居住。區(qū)域級休閑旅游集散中心洋安新城將成為建德休閑旅游集散中心的載體基于空間的兩大主體定位+城市新中心對建德當?shù)囟?，是城市擴張，城市更新而產(chǎn)生，承載主城區(qū)的功能，居住、商業(yè)、商務功能。洋安新城之于建德休閑旅游集散中心既是政府的意愿，也是本案必須考慮的主體，需要設立完備、富有特色的休閑度假配套，吸引城市外部客源。洋安新城之于杭州（長三角）洋安新城比之于杭州的其它新城所在區(qū)域名稱位置規(guī)劃人口主要功能江干區(qū)城東新城秋濤路、德勝快速路、滬杭高速、艮山西路圍合而成17萬人集現(xiàn)代服務、旅游集散、居住為一體的城市中心西湖區(qū)之江新城東南臨錢塘江，西至靈山、龍塢景區(qū)與富陽接壤，北靠西湖風景名勝區(qū)18萬人休閑度假勝地、養(yǎng)生居住天堂、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、生態(tài)示范基地濱江區(qū)濱江新城東北起濱江區(qū)界，南至濱興路-長河路-賓康路等，西北至錢塘江30萬人高科技、多功能、園林化、濱水型、臨空港的國際化新城蕭山區(qū)湘湖新城東至蜀山街道西山，西至錢塘江邊，南至繞城公路南線，北至杭甬鐵路15萬人歷史文化為基礎、休閑旅游為特色、高端酒店積聚、人居環(huán)境一流錢江世紀城東北到杭甬高速公路，西北至錢塘江濱，西南至七甲閘-利民河，南到前解放河，東至利群河16萬人集金融、商貿、科研、會展、居住、體育休閑為一體的中央商務區(qū)空港新城北鄰義蓬組團，南接瓜瀝組團2015年達到5萬人依托蕭山機場，主要形成空港物流、倉儲物流、綜合服務、民用航空制造、航空后勤五大功能區(qū)塊江東新城即杭州江東工業(yè)園區(qū)，位于錢塘江南岸蕭山圍墾區(qū)西部15萬人以先進制造業(yè)為主，集商貿、物流、信息、居住等功能于一體的工業(yè)新城臨江新城錢塘江南岸、杭州市東部，錢江九橋和錢江通道連接線附近56萬人發(fā)展先進制造業(yè)為主，逐步建設成為科技型、神生態(tài)型、都市型現(xiàn)代化工業(yè)新城錢江新城錢江新城杭州主城區(qū)的東南部，錢塘江北岸25萬人重點發(fā)展金融、會展、商貿、文化、旅游、中介咨詢等，是未來杭州政治、經(jīng)濟、文化中心下沙開發(fā)區(qū)下沙新城以杭州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)為核心向外輻射2020年達70萬人發(fā)展成集產(chǎn)業(yè)、居住、科技、教育、科研等多種功能于一體，功能配套完善的綜合新城余杭區(qū)臨平新城臨平南部10萬人宜居智能休閑的現(xiàn)代化新城塘棲新城塘棲鎮(zhèn)8萬人具有歷史文化底蘊的休閑生態(tài)之地南湖新城余杭南湖附近6萬人休閑旅游之地桐廬鳳川江南新城桐廬縣東部，緊鄰富春江畔20.45萬人以以箱包、玩具、醫(yī)療器械、鎳鐵合金等行業(yè)為主的先進制造業(yè)淳安坪山新城千島湖鎮(zhèn)主城區(qū)東面，緊鄰杭千高速千島湖出口7.86萬人發(fā)展總部經(jīng)濟及相配套的旅游、休閑、居住、濱水商務、現(xiàn)代服務建德洋安新城新安江主城東北，與主城區(qū)和洋溪街道隔江相望2.5萬人親水近水的現(xiàn)代化綜合休閑、娛樂、度假、居住新城富陽東洲新城富陽東洲街道集運動休閑、創(chuàng)新創(chuàng)意、生態(tài)人居于一體富陽創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新城北至受降鎮(zhèn)與杭州接壤，南至富陽主城區(qū)，涉及受降鎮(zhèn)、高橋鎮(zhèn)、富春街道21萬人教育培訓、科技研發(fā)、文化創(chuàng)意、運動休閑、生態(tài)觀光、景觀居住等臨安青山湖科創(chuàng)新城杭州西郊青山湖畔，與浙江省臨安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)相接6萬人集聚省部屬科研院所和省級及以上重點實驗室、試驗基地，集科研開發(fā)、成果轉化、產(chǎn)業(yè)化與一體錦南新城臨安主城區(qū)西南部，南鄰杭徽高速公路，北靠吳越大街，西接玲瓏工業(yè)功能區(qū)3.5萬人以原有工業(yè)為基礎，以商貿產(chǎn)業(yè)為主導的生態(tài)型田園新城區(qū)洋安新城比之于杭州的其它新城在杭州規(guī)劃的20大新城之中，看是不缺乏生態(tài)、休閑、度假主題，但建德洋安新城有著獨特的優(yōu)勢：2、便捷的區(qū)位交通，建德是一江之城，城市都沿江布局，本案由未來有多條大道與主城緊密銜接。1、建德土地資源奇缺，洋安新城是建德城市升級的載體，是真正意義的未來中心。3、新安江水資源極為優(yōu)質，以水源熱泵為依托的低碳生態(tài)城已落入規(guī)劃文件?；诒景釜毺貎r值的工程主題定位項目因子項目區(qū)位交通條件項目規(guī)模項目資源政府意愿空間上主城東北新安江畔，與主城區(qū)和洋溪街道隔江相望，猶如“上海浦東”。地理位置決定便捷的交通條件，陸路、水路、地面、天橋、地下，立體交通路網(wǎng)。總用地約500畝，總建約60萬㎡，新城→規(guī)?！稀嵘鐑r。外部資源為新安江山水人文資源，內部為政府重點支撐打造市政配套，提供有利因素。推動建德城市發(fā)展的重要途徑,打造成建德休閑、娛樂、度假、居住于一體的現(xiàn)代化新城。競合關系建德市級居住/商務/商業(yè)中心，建德城市升級，實現(xiàn)“生態(tài)名城、人居建德”的品牌戰(zhàn)略。相關開發(fā)經(jīng)驗借鑒建德國際濱水商務區(qū)?低碳休閑示范城︱生態(tài)居住︱養(yǎng)身度假︱高端商務︱休閑娛樂︱文化交流︱濱水體驗︱工程6大功能的實現(xiàn)載體功能產(chǎn)品（載體）開發(fā)目標生態(tài)居住如高層公寓、雙拼、聯(lián)排、花園洋房等倡導生態(tài)健康的居住生活養(yǎng)身度假如酒店式公寓依托環(huán)境資源，低門檻的度假體驗高端商務如五星級酒店、游艇會品牌標桿，項目的點睛之筆休閑娛樂如濱水商業(yè)街、各類休閑配套重要的新城生活配套，價值整合文化交流如新安江水文化、人文資源強調水文化，打造水主題產(chǎn)品濱水體驗榕洋安新城整體環(huán)境資源最終目標，成為建德的旅游景點之一6大功能的實現(xiàn)，是多元和互補的，既有有形的產(chǎn)品、景觀資源，也有無形的地方資源，特別是后者，只屬于建德，是工程的精神核心，正因為有此，本案才具備深層的內涵，在開發(fā)中不容無視。目錄工程市場戰(zhàn)略3工程開發(fā)戰(zhàn)略2工程整體定位1工程產(chǎn)品戰(zhàn)略4工程整體運作關鍵因子區(qū)域運營商整體定位下，作為一個城市〔區(qū)域〕運營商，實現(xiàn)開發(fā)目標需要具備以下關鍵因子。大規(guī)模開發(fā)中演變規(guī)律的良好把握：客戶〔投資者、經(jīng)營者、消費者、居住者、辦公者〕與產(chǎn)品的對位關系及產(chǎn)品的引領性。規(guī)劃理念上的最先進，分區(qū)關系協(xié)調，物業(yè)價值均衡。社區(qū)居住感，產(chǎn)品使用感最具領先性和舒適性。商業(yè)局部的適配與合理劃分：社區(qū)商業(yè)，城市級旅游主題商業(yè)街。對城市更新后的整體運營效率最正確。開發(fā)中合作伙伴的良好戰(zhàn)略合作和進度配合，利用三方資源，快速實現(xiàn)預期目標，本有利工程價值最大化。開發(fā)模式選擇500畝土地，60萬㎡總建面積，新區(qū)，城市再造，多物業(yè)類型......——我們該如何尋找適合本工程的開發(fā)模式？高度層面——簡單的大盤理念缺乏以支撐——60萬㎡在建德，在新區(qū)，我們已不能用常規(guī)大盤開發(fā)模式解決工程戰(zhàn)略層面問題；跳脫現(xiàn)有高度——具體何種開發(fā)模式，需要從整個建德城市升級的大視野高度，重新審視區(qū)域未來價值；戰(zhàn)略上——“強區(qū)域、弱工程〞——區(qū)域層面看待問題，強調區(qū)域的造勢與運營，防止解決問題過快落入工程層面；整合區(qū)域營銷概念——為整個區(qū)域造勢運營，整體的宣傳營銷，拔高品牌形象，先期炒區(qū)域帶工程，中后期以配套強工程，爭取高溢價。開發(fā)戰(zhàn)略選擇內需市場外延市場兩大市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品價值居住+根本社區(qū)配套目標主要形態(tài)區(qū)域價值度假+特色旅游配套先期回現(xiàn)，平衡先期配套投入本錢?；パa促進根據(jù)開發(fā)進程，逐級啟動，獲得超額溢價。先期運作：形象制勝、樹立標桿如酒店、游艇碼頭先行，樹立品牌形象。目錄工程市場戰(zhàn)略3工程開發(fā)戰(zhàn)略2工程整體定位1工程產(chǎn)品戰(zhàn)略4時機選擇選擇兩大類產(chǎn)品的時機選擇問題：住非住如公寓、別墅等居住產(chǎn)品如酒店、寫字樓、商業(yè)等配套產(chǎn)品內需市場外延市場住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究競爭研究需求研究經(jīng)濟指標與房地產(chǎn)建德工業(yè)興旺，GDP整體呈加速上升趨勢，2021年GDP增速達17.8%，房地產(chǎn)市場高速開展，但受限于土地總量，2021年增速放緩GDP增速與房地產(chǎn)開展關系：宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展建德2001-2021年GDP增速建德2001-2021年三產(chǎn)業(yè)比例2003-2021年建德市房地產(chǎn)總投資額〔單位：億元〕經(jīng)濟指標與房地產(chǎn)建德人均GDP穩(wěn)步上升，房地產(chǎn)市場全面進入改善型需求階段發(fā)展階段啟動階段上升階段快速發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000元以上需求特征生存需求生存、改善型需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型上升階段以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重快速發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型人均GDP與房地產(chǎn)開展關系〔2021年建德人均GDP為32824元，美元約5410〕供給情況及購置客群整體上供不應求，本地人為購置主力，外來客群有增加趨勢2003-2021年建德市商品房供需圖全市年均供給34萬方，去化29萬方。由于成交面積是以房產(chǎn)交易發(fā)證時間為準，比批準預售時期落后一年，初步估算，近三年商品房銷售比例約為95%。城東區(qū)域公寓銷售價格09年下半年至今上漲50%以上，排屋售價超過2萬元。房地產(chǎn)開發(fā)投資總體呈上升趨勢。03-09年總投資計57億元，受08年銷售低迷及供地趨緊影響，09年投資僅為7.7億元?？腿簛碓粗饕越ǖ聻橹?，其中新安江街道占絕大多數(shù)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)占比約30%，以乾潭、壽昌、梅城居多。2021年建德市商品房購置對象來源注：數(shù)據(jù)來源于建德市建設局、建德市統(tǒng)計局〔單位：萬方〕市場開展歷程起步階段初步開展快速開展自1999年實行土地招拍掛制度，起步較早，但早期房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模小而散。99年房地產(chǎn)總投資金為0.87億元。產(chǎn)品打造無特色，90年代初2000年2006年起步較早，目前進入快速開展階段，土地稀缺，整體呈現(xiàn)出供不應求；人口絕對值較小，增長緩慢，后續(xù)市場面臨擴容問題。2000年步入相對正規(guī)的開展軌道，代表樓盤：月亮灣、新安明珠、藍天雅等，2003年，供給已達30萬方，銷售面積約12萬方；2005年供給及銷售大大增加，供給達50萬方，銷售超過40萬方，市場活潑。2006年至今，隨著城市的東擴開展和經(jīng)濟開展，建德房地產(chǎn)市場迎來快速開展的階段。市場開始分化，出現(xiàn)較多高品質樓盤：錦華園、秀水華庭、水韻天城、山水華庭，并且沿新安江等一批排屋物業(yè)蓬勃開展。以半島山莊、秀水華庭和水韻天城等樓盤為代表〕，至今，產(chǎn)品打造更講究規(guī)劃布局及園林景觀，西班牙風格的巴薩名門受到市場青睞。外地置業(yè)者比例上升，投資性購房比例上升。2021年置業(yè)者中非本地居民占20%。但由于土地供給有限，整個市場呈現(xiàn)供不應求。目前人口總量為7.8萬，增長率為0.96‰，遠低于千分之五的平均水平。且外來人口較少。至今附：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，梅城、乾潭、壽昌工業(yè)興旺，經(jīng)濟實力雄厚數(shù)據(jù)來源：建德統(tǒng)計年鑒2021名稱合計規(guī)模以上其他乾潭鎮(zhèn)1035164871梅城鎮(zhèn)999148851新安江街道50356447洋溪街道31844274壽昌鎮(zhèn)50838470大洋鎮(zhèn)49321472下涯鎮(zhèn)33622314楊村橋鎮(zhèn)39735362三都鎮(zhèn)41134377大同鎮(zhèn)55322531更樓街道25721236欽堂鄉(xiāng)20834174李家鎮(zhèn)31012298大慈巖鎮(zhèn)19315178航頭鎮(zhèn)23422212蓮花鎮(zhèn)30123278合計70567116345鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)生產(chǎn)單位〔家〕住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究競爭研究需求研究競爭格局一江春水5000-7000元/㎡樟塢崗地塊樓面價：2950元/㎡溪頭W-9地塊樓面價：3750元/㎡拉里維娜公寓:8500-12000元/㎡排屋：25000元/㎡九里塢地塊樓面價：3300元/㎡在售僅兩個樓盤，且都為尾盤銷售，后期潛在競爭重點為主城三塊高價地在售工程潛在工程目前在售名稱總建筑面積（萬方）物業(yè)類型銷售情況主力戶型潛在供應量（萬方）拉里維娜100000多層、高層、排屋09年開盤，目前高層9300,多層7000，排屋2500070㎡：7%100㎡（躍層）：26%130㎡：56%220㎡：9%另有12套躍層剩余117套，約1.65萬㎡一江春水142931多層、小高層、排屋07年5月首次開盤，目前公寓6000，排屋基本售罄120-140㎡剩余46套左右，約0.6萬㎡合計2.25萬㎡在售后期推量約2萬方，缺乏以構成競爭，主力120-140㎡，少量頂躍受到追捧，排屋供不應求。潛在工程名稱占地面積（㎡）容積率總建筑面積（萬方）用地性質樓面價（元/平方米）成交日期競得人洋溪街道洋安348981.13.8住宅8662009.3.13建德市城市開發(fā)有限公司洋溪街道洋安517971.186.1住宅8752009.3.13建德市城市開發(fā)有限公司洋溪街道洋安432651.185.1住宅8322009.3.13建德市城市開發(fā)有限公司樟塢崗地塊593632.1518住宅、商業(yè)29822009.10.28華新房產(chǎn)、信成房產(chǎn)、宏都房產(chǎn)九里塢地塊328851.65.3住宅33002009.9.20恒策集團金色藍庭（溪頭W-9地塊）117812.723.2住宅、辦公37502010.1.8呂某合計41.5萬㎡土地層面可供給面積約26萬方，約今年下半年上市按工期預估，洋溪街道15萬方的體量今年可能推出5萬方左右，新安江街道26萬方的體量今年可能推出15萬方，那么假設本案首期明年下半年上市，那么面對的土地層面的競爭為21萬方=洋溪〔10萬方〕+新安江街道〔11萬方〕。結合本案的優(yōu)勢資源〔政府主導+先進理念+完美規(guī)劃+主題定位〕比照分析，與本案足以構成競爭的主要為新安江街道的11萬方體量。潛在工程三塊土地位置優(yōu)越，定位高端，配套齊全，且正處于區(qū)域價值兌現(xiàn)期名稱總建筑面積擬建物業(yè)類型其他九里塢地塊5.3萬方擬建5-7棟高層，最高約30層，主力戶型偏大，計劃分兩次推出項目位置優(yōu)越，緊鄰老城區(qū)，配套完善，交通便捷地塊狹長，不利于排布樟塢崗地塊18萬方擬建13-14棟高層，18-23層。主力戶型120-140㎡項目位置優(yōu)越，毗鄰明珠小學，配套完善，交通便利。東北面有10畝的安置房金色藍庭（溪頭W-9地塊）3.2萬方擬建4棟30層純住宅，約240戶。戶均面積約133.5平方米。高層為2梯2戶。毗鄰大潤發(fā)、錦潤百貨，配套完善，交通便利。項目規(guī)劃2層地下車位樟塢崗地塊總平圖溪頭W-9地塊邊坡治理設計總平圖但三塊土地并無明顯的資源優(yōu)勢，隨著城市向東開展、跨江開展的大布局，本案更具備長遠的優(yōu)勢。次新房由于整體房源稀缺，產(chǎn)品較好的次新房也比較受市場青睞巴薩名門〔2021〕10000元/㎡水韻天城〔2021〕10000元/㎡錦繡山莊〔2005〕10000元/㎡錦華園〔2004〕10000元/㎡金馬中心〔2021〕11000元/㎡半島別墅〔2021〕19402元/㎡供給結構供應需求供需結構單一，總價段兩級分化，市場細分不明顯一江春水前期以剛需首置為主，二期投資客占比達50%拉里維娜單身公寓主要為剛需、投資客購得再改客群為主，主要是改善景觀、物業(yè)、學區(qū)等客戶主要為電廠員工、泛公務員高端改善客群，主要為本地企業(yè)中高層、政府高官及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主。半島排屋根本上為來自乾潭的企業(yè)主購得在售僅拉里維娜排屋，僅余3套，均價25000元/㎡土地有限，后期根本無供給?？們r段50萬-100萬100萬-150萬400萬以上市場空缺！一江春水，單價5000-7000，主力戶型130㎡拉里維娜單身公寓，單價9000，戶型50-70㎡巴薩名門，單價8000，主力戶型130㎡拉里維娜高層公寓，單價9000，主力戶型120-140㎡小結房地產(chǎn)市場整體開發(fā)水平仍處于初期地段為上，產(chǎn)品價值、資源價值未充分挖掘；沒有真正的高品質樓盤；當?shù)乜诒^好的產(chǎn)品形式感較強，但品質缺乏。目前供給少，市場細分不明顯，主力去化集中在120-140㎡土地有限，整體供不應求；年均去化30萬方，但2021年僅4個樓盤供給，整體供給量約20萬方；供給兩級分化，400萬以上的排屋與100萬左右的普通公寓共享市場；公寓類，資源型戶型與普通戶型價差不明顯，多層溢價能力缺乏；普通改善需求為主力，剛需與高端改善被擠壓。市場競爭并不劇烈，本案上市檔期主要競爭為樟塢崗地塊二期樓盤層面均為尾盤，后期推量約2萬㎡，土地層面約有41萬㎡的可形成面積，兩者之和約43萬㎡，總供給面積偏小。主要競爭為新安江街道的三塊高價地，總量26萬方，地段優(yōu)越，定位高端。但至本案上市檔期，主要競爭僅為樟塢崗地塊二期及另外兩塊土地尾房，總量約11萬方。這是一個并不成熟的充滿時機的市場，我們的時機在哪里？供需結構需求競爭90㎡以下90-120;120-140㎡140-160㎡160㎡以上剛性需求，目前市場占比，后期趨勢？未來競爭較小主流需求，會否分散？競爭大需求會否擴大？競爭小，供給少需求會夠擴大？競爭?。渴袌鼋Y構簡單，如何切入細分市場？重點看需求現(xiàn)狀與趨勢演變住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究供給研究需求研究各級別市場容量估算典型工程客群分析潛在客群分析住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究供給研究需求研究本地需求外地需求典型工程客群演變其他同級別工程客群演變市場容量頂級消費群高端消費群中端消費群約1900人包含企業(yè)頂級人群、個體戶頂級人群、公務員頂級人群等（各占行業(yè)從業(yè)人數(shù)的1-2%）約9900人企業(yè)占從業(yè)人數(shù)的前10%、個體經(jīng)營戶占從業(yè)人數(shù)的前20%、占公務員從業(yè)人數(shù)的前30%約20000人企業(yè)從業(yè)人員的前30%、個體戶從業(yè)前60%、公務員從業(yè)前70%啟示：頂端市場有購置力，但客群量不多〔2000人不到，且易流失〕，在產(chǎn)品設置上要注意一定的風險控制；中端、中高端改善需求為主力，時機較大〔3萬人〕，為建德目前主流的購房需求，本工程應重點把握。詳細估算過程通過購置力容量估算，發(fā)現(xiàn)中高端市場基數(shù)較大，為了更加深入了解本地消費者消費習性，我們選取了當?shù)乜诒^好的兩個樓盤巴薩名門、一江春水深入了解其客群特征。典型工程客群分析巴薩名門由于其緊鄰明鏡小學，且地處新興經(jīng)濟中心的核心地段，依靠其“洋氣〞的產(chǎn)品形態(tài)打動大量實力改善客戶〔其中不乏渴求購置別墅的客戶〕。這批客戶根本上為新安江的中上階層，對產(chǎn)品開始有了較強的鑒賞力，注重小區(qū)環(huán)境、居住舒適度，但依然堅持地段為上，自住優(yōu)先。潛在客群分析巴薩名門——實力改善客群的聚集地一江春水——剛需、投資保值為主，改善其次一江春水地處洋溪，以優(yōu)美的小區(qū)景觀低價入市，雖然其英倫風格并不被普遍認同，但依然吸引大量剛需、投資保值客戶，后期打動杭州投資客戶，走量迅速。本地相對而言的大盤，銷售周期長達三年，07年5月首次開盤時，起價約3000多，較低的價格吸引了剛需客戶，09年隨著樓市價格瘋長，投資客戶比重增加，2021年10推出的房源中，投資客已占一半。潛在客戶需求分析·根本特征年齡結構家庭結構日常消費習慣建德人印象通過對市場上活潑的客群進行深訪，分析潛在客戶的消費特征〔有效樣本量為42個〕目前新安江置業(yè)活潑的人群以31-50歲為主，這說明新安江客戶群處于年富力強，財富創(chuàng)造力強的中青年階段段；但同時26-30歲年齡段也具有較強的消費力。90%的受訪者已成家，其中以三口之家這種家庭結構最多，分布最普遍，兩代及三代同堂的情況非常少見。建德人喜歡買房子，要么就是去杭州購物，像杭州大廈、萬象城，周末的時候，節(jié)假日做活動的時候都會去。——王小姐比較喜歡房產(chǎn)、汽車等大件投資比較注重子女的教育方面的投資比較注重餐飲方面的消費比較喜歡去杭州購物比較喜歡股票、基金、期貨等理財投資比較喜歡把錢花在旅游上比較喜歡把錢花在社會交際上更喜歡存錢、不喜歡消費吃的方面、子女教育方面都愿意花錢，還有買房子、車子的也多，炒股的人也不少?！捉軡撛诳蛻粜枨蠓治觥ぞ幼‖F(xiàn)狀普遍對物業(yè)效勞以及小區(qū)景觀不滿，高端客戶還看重車位以及其他配套70%的活潑客戶有2次以上置業(yè)經(jīng)驗，他們購置力較強，大都為三口之家。至少居住在2003年以后開發(fā)的商品房中，能夠滿足根本的功能需求。但2005年之前開發(fā)的商品房，如香樟公寓，在小區(qū)整體規(guī)劃、景觀布局、物業(yè)管理上較落后，其中80%的受訪者表示未體驗過高品質的物管效勞，認為物管效勞只是簡單的清潔、保安。70%的受訪者表示小區(qū)根本無景觀，即使有也因疏于維護而形同虛設，如錦華園。10%的客戶居住在2005年后開發(fā)的商品房中，如水韻天城、秀水華庭。他們經(jīng)濟實力雄厚，支付能力遠遠大于支付意愿。對物業(yè)效勞以及小區(qū)景觀根本滿意，但認為后期配套未跟上，如小區(qū)規(guī)劃的運動設施、根本的生活配套，此外，停車位也較缺乏。其他客戶，如居住在紅楓花園的余書記，目前住所為頂躍，接近200㎡，但由于年事已高，腿腳不便，急需老年電梯公寓。對目前小區(qū)的生活配套也不太滿意。希望有一套私密性較好具有大庭院的排屋。潛在客戶需求分析·需求產(chǎn)品檔次細分需求需求訴求點需求產(chǎn)品中端家庭分巢青年婚房父母養(yǎng)老就近照顧生活便利80-90㎡兩房90-120㎡三房（主）居家改善功能提升品質提升城市便捷滿足居家功能的同時生活條件有所改善120-140㎡居家型主流三房；（少量三代之家/兩子女家庭160㎡四房）中高端舒適享受附加空間尺度放大滿足居家需求的同時有“其他功能和放大尺度”方面的享受160-180㎡“3+1”房高端高端領袖地段領袖景觀領袖體驗領袖“全面提升”“建德之最”“終極改善”180-220㎡四房主力需求潛在客戶需求分析·產(chǎn)品偏好檔次細分需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品偏好中端家庭分巢青年婚房父母養(yǎng)老80-90㎡兩房青年婚房由于受購買力限制，對總價較敏感整體要求戶型功能完善，交通便利，配套能滿足基本的生活需求90-120㎡三房居家改善功能提升品質提升城市便捷120-140㎡居家型主流三房；對居住有了一定的要求，但大部分客戶未體驗過高品質的產(chǎn)品及服務優(yōu)先考慮地段，戶型結構，此外新穎的風格、優(yōu)美的小區(qū)景觀也具有極大的吸引力關注整個小區(qū)規(guī)劃、園林景觀等，小孩的娛樂設施、運動場所中高端舒適享受附加空間尺度放大160-180㎡“3+1”房具有一定的彰顯需求，關注外觀，客廳尺度附加空間能夠切實的滿足一定的功能高端高端領袖地段領袖景觀領袖體驗領袖180-220㎡四房要求占據(jù)絕佳的景觀資源，如江景對私密性有較高要求希望有庭院，入戶花園等各級別市場容量估算典型工程客群分析潛在客群分析住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究供給研究需求研究本地需求外地需求典型工程客群其他同級別工程客群典型工程外來客群一江春水：投資客養(yǎng)老、休閑度假+投資客推盤節(jié)奏2007.5多層、小高層；戶型面積約87－160平方米，排屋面積約270平方米；價格范圍3000-7000元/平方米。

主力戶型120－130；均價3800元/㎡2021.9.25在售有局部120多方和150多方的尾房房源；均價約4000元/㎡客群演變本地首置投資95%杭州投資客5%本地首置、改善、投資80%杭州、上海投資客+少量休閑度假客群2021.12021.1本地首置、改善50%杭州、上海投資客+少量休閑度假客群50%在售有局部120多方和150多方的尾房房源；均價約4000元/㎡在售為高層尾房；

均價約5000-7000元/㎡其他同級別工程客群項目綠城·千島湖度假公寓產(chǎn)品公寓：60-70方為主少量110方，200-300㎡（精裝修）總價主力總價：100-150萬客群杭州杭州人為主、省內為溫州、義烏客戶上?？蛻簟⑼饧A人置業(yè)目的休閑度假、投資、商務會務客群特征

休閑度假客群：看重自然景觀環(huán)境，考慮總價，面積控制

投資收藏客群：稀缺資源占有，對環(huán)境、資源敏感，奢侈品消費人群

商務會務客群：千島湖的環(huán)境，招待客戶，會務度假位置總用地建筑面積容積率物業(yè)類型千島湖鎮(zhèn)東北部13.8萬平方米約29萬㎡1.7高層、小高層綠城千島湖度假公寓其中綠城老客戶占44%公寓市場研究小結本地市場外延市場高端180-220㎡及以上中高端160-180㎡中端120-140㎡度假休閑型100㎡以下供給奇缺需求急需滿足強調對稀缺資源的占有可開拓市場供給稀缺需求有待滿足產(chǎn)品體驗升級可擴展市場供給主力需求主力小區(qū)整體檔次升級可提升市場供給稀少需求有待引導產(chǎn)品個性化突出可激發(fā)市場外來需求較多注重舒適性、配套完善

外來主力市場需求較少看重配套可開發(fā)市場需求較少對資源敏感，但最主要是配套可引導市場需求較少看重自然景觀及生活配套可引導市場沿江主打高端產(chǎn)品，首期推出，以拔高形象，樹立標桿。開發(fā)策略高端產(chǎn)品力求得到意見領袖的認可，改變洋安新城短期內難以得到認可的局面；高端產(chǎn)品要放慢節(jié)奏，從而增加溢價能力；主力產(chǎn)品翻開市場，持續(xù)銷售，保證現(xiàn)金流。度假休閑型產(chǎn)品主要吸引外來休閑度假客群。外來休閑度假客群看重配套以及景觀資源，故應根據(jù)配套的節(jié)點來推出度假型公寓；并根據(jù)客群的演變適時推出升級產(chǎn)品，如80㎡的一房等。本地主力產(chǎn)品品質細節(jié)缺失住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究內需市場外延市場本地供給目前在售的僅拉里維娜有排屋，但僅余3套。未來1-2年內，主城的三塊高價地均無低密度產(chǎn)品供給。有資源〔新安江〕，無土地，低密度產(chǎn)品供給奇缺在售產(chǎn)品品質較差，低密度產(chǎn)品開發(fā)設計經(jīng)驗缺乏御景園排屋整體設計較新穎，但細節(jié)缺失，材質極差，樓間距很小。半島山莊的排屋產(chǎn)品品質根本上與農居房相差無幾，只是占據(jù)了稀缺的江景資源。且后期物業(yè)管理較差，無高檔住區(qū)的氣氛。拉里維娜排屋用材上略有上升，但石材色差以及品質、建造工藝都較差。本地需求

我要買的話還是要買排屋的，現(xiàn)在都沒有排屋賣，就拉里維娜，那個也不好?！惋嫷旯习瀣F(xiàn)在有半島的排屋，還在巴薩也買了套花園洋房，都不打算去住的，半島那個排屋就是江景好，其他嘛，還是想買好一點的。——企業(yè)主商月榮高端客群急需低密度產(chǎn)品——有錢無好房高端客群對產(chǎn)品有一定的鑒賞力，看重配套及相關產(chǎn)品細節(jié)現(xiàn)在住在水韻天城的排屋，因為自己是設計院的嘛，所以比較注重房屋的質量，當時是說水韻天城指標是最高的，所以就買了，現(xiàn)在住在里面。一些運動設施都還沒弄好，比方網(wǎng)球場之類的。周邊配套沒有跟上，對于年青人來說，景觀綠化方面的，小區(qū)內的網(wǎng)球場啊，游泳池啊，會所啊，都是需要的，像一個高端住宅小區(qū)一個高端的黃金商業(yè)區(qū)氣氛還沒有形成，出來以后相對的來說旁邊的商鋪還是不多?！髽I(yè)主女兒王思霽現(xiàn)在那個清溪翠谷，一條弄的那個，里面有網(wǎng)球場的，進去看了的，排屋的話肯定配套要做好啊，會所之類的都要有的?！ǖ氯請笸跤浾弑镜毓┙o稀缺，擴大為研究大杭州低密度市場住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究內需市場外延市場城區(qū)富陽、銀湖之江西溪閑林青山湖良渚千島湖近郊板塊1小時車程遠郊板塊2小時車程安吉杭州低密度產(chǎn)品板塊分布：市區(qū)級、近郊級、遠郊級德清市區(qū)板塊仁和塘棲隨著城市擴張、中心資源日益稀缺，下一輪遠郊板塊將成為主力青山湖板塊安吉板塊千島湖板塊景觀資源稀缺，但開發(fā)近八年，配套依然未跟上，仍無法具備第一居所的條件。與杭州大城北形成集中的低密度住區(qū)，具備第一居所的條件，競爭劇烈，產(chǎn)品豐富本案高端配套優(yōu)勢、居住配套完善，真正實現(xiàn)可以生活的低密度住區(qū)。主要為度假類產(chǎn)品，細清楚顯，但配套較缺乏，不具備第一居所條件外地需求〔現(xiàn)狀〕細分市場客群特征需求特征需求產(chǎn)品中產(chǎn)度假型〔5+2型〕30-45歲，良好的教育背景，追求品味；專業(yè)人員，自由職業(yè)，中層管理，公務員，炒股炒房在杭州擁有公寓，沒有排屋居住體驗200方左右的排屋總價400萬之內面積要小，控制總價；景觀資源，游樂工程；廚房臥室要求低，公共空間要高檔養(yǎng)老客群50歲以上，國事業(yè)單位退休人員；積蓄較多子女或親朋在建德，建德有某種關系；配套要近，尤其是醫(yī)療、購物；需要鄰里互動平臺；房屋需求面積不大，但庭院要大，喜歡自然環(huán)境外地人在建德買房，以中高端·第二居所為主，強調休閑度假功能地處洋溪的一江春水，杭州客群在逐步增多德清別墅樓盤，主攻杭州客群一江春水前期〔2007-2021〕，杭州5-10%，新安江本地80-90%；其余為上海、以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群；后期〔2021年〕，杭州約50%，受杭黃高速利好有關陽光田園工程客群80%以上是杭州人，其中以公務員及其領導和泛公務員為主，其中本地人占10%左右，上海人占5%左右。杭州別墅客群向周邊縣市蔓延外地需求〔趨勢〕現(xiàn)象二.現(xiàn)象一.原因杭州嬰兒潮一代〔1962-1972年出生〕，40-50歲，產(chǎn)生大量的高端改善需求杭州房價飆升導致客群外溢〔10年底杭州公寓均價2萬，接近建德排屋價格〕建德與杭州加速融合〔杭黃高鐵〕低密度市場研究小結本地市場稀缺，需求無法釋放本地市場產(chǎn)品設計建造缺乏品質感未來市場上，老城區(qū)根本無供給未來市場上，外來休閑度假客群將會進一步擴大大杭州客群將會更多的選擇主城以外的資源型板塊排屋產(chǎn)品具有高溢價率，約為普通公寓的2.5倍本地市場調配容積率，盡量增加排屋總量本地雖已足夠去化，但也要注意吸引外地客戶，提高溢價由于其稀缺性，控制推出節(jié)奏，保證越來越稀缺外延市場休閑度假客群看重生活配套根據(jù)配套的節(jié)點吸引外地客群在配套商業(yè)得到本地認可后對外地休閑度假客群大量宣傳住宅時機分析整體市場環(huán)境研究公寓市場研究開發(fā)時機低密度市場研究供給研究需求研究住宅由于土地稀缺，處于不飽和供給狀態(tài)人口基數(shù)小，增長緩慢，面臨后續(xù)市場擴容問題當?shù)馗呤杖肴巳簩τ诟咂焚|產(chǎn)品有較大的需求，但不能滿足大杭州低密度市場處于新一輪的外擴態(tài)勢近年來杭州客群對建德接受度逐步增加目前產(chǎn)品有形無神，缺乏品質感，細節(jié)和管理缺失市場特征時機點我們的開發(fā)機會當?shù)乜腿簩χ髁鳟a(chǎn)品的需求較長時間內依然占據(jù)重要位置大杭州占據(jù)稀缺資源的度假公寓需求呈擴大趨勢開發(fā)時機100㎡以下經(jīng)濟型適當進入120-140㎡中高端主力進入160-180㎡高端次主力進入180-220大戶型公寓少量標桿設置低密度產(chǎn)品少量標桿高端市場本地高端改善客群外來休閑度假，資源占有本地主流改善，當?shù)刂懈邔?，以泛公務員、電廠員工為主后期少量休閑度假客群高溢價產(chǎn)品前期樹立標桿，中后期銷售補充產(chǎn)品豐富產(chǎn)品類型，現(xiàn)金流產(chǎn)品先期進入，主力銷售本地首置未來休閑度假、投資，杭州地區(qū)甚至長三角市場頂級產(chǎn)品立標桿，高端產(chǎn)品創(chuàng)溢價，主流產(chǎn)品爭現(xiàn)金住宅開發(fā)策略整體住宅供給少，本工程上市檔期根本為一家獨大，工程應注重產(chǎn)品多樣化，各類產(chǎn)品互補開發(fā)，最終獲取高額利潤。公寓市場洋安新城仍處于起步階段，應先做地，再做產(chǎn)品；前期“高端+主流產(chǎn)品〞配合入市。其中“高端市場〞存在空缺，可通過吸引“意見領袖〞，弱化區(qū)域抗性，提升區(qū)域價值。根據(jù)資源不同，匹配不同檔次產(chǎn)品，隨逐見區(qū)域成熟，產(chǎn)品檔次逐步升級。排屋市場排屋稀缺，溢價能力強〔公寓2.5倍，售價2.5萬〕，可立足本地。排屋獨棟化，獨立成團，形成低密度社區(qū)，提升溢價?？刂仆票P節(jié)奏，“區(qū)域價值標桿〞，放緩銷售速度。時機選擇選擇兩大類產(chǎn)品的時機選擇問題：住非住如公寓、別墅等居住產(chǎn)品如酒店、寫字樓、商業(yè)等配套產(chǎn)品內需市場外延市場子目錄酒店時機分析寫字樓時機分析商業(yè)時機分析建德酒店市場酒店市場需求分析千島湖酒店市場建德酒店市場分析半島凱豪酒店約克酒店黃龍月亮灣大酒店羅桐花園大酒店千島賓館瑞天商務酒店新東方商務酒店望江賓館金茂賓館新安路新橋賓館秋林閣大酒店鄰江賓館旺樟園賓館新安東路酒店分布特征：沿新安東路和新安路兩邊聚集，尤其新安東路沿線有大量家庭旅館供給，滿足平時度假及商務客群；酒店供給特征：以大量經(jīng)濟型酒店或小型私人賓館、旅館供給為主，半島凱豪酒店為區(qū)域最高檔次的星級酒店；酒店經(jīng)營特征：一般都以度假+商務相結合的經(jīng)營模式。翠湖酒店建德上檔次的星級酒店供給有限，目前市場以大量家庭旅館來填補酒店市場供給的空缺。半島凱豪酒店——根本信息建德最高端的酒店，集商務、會議、休閑為一體的準四星酒店總規(guī)劃各類客房共313間，一期已于2021年8月28日開業(yè)，樓高9層，共有客房總數(shù)127間，標間面積30平米。二期位于高層1-9層，2021年4月完工。房型面積樓層房價精致大床間20㎡3-8F￥528豪華標準房26㎡3-8F￥578商務大床房34㎡3-8F￥688商務套房43㎡3-8F￥1248案例啟示：星級酒店具有較好的需求市場支撐；酒店業(yè)務以度假、商務會議為主。半島凱豪酒店——配套半島咖啡：位于二樓，面積120平方米，130位，提供正宗法式、德式東南亞美食，融咖啡、自助餐、商務套餐、下午茶、夜宵食品為一體的頂級餐廳。自助早餐標準價格為88元/人，自助晚餐標準價格為118元/人。

零點餐廳：位于二樓，面積約360平米。該餐廳擁有400個餐位和一個容納10人的貴賓包廂。主營粵菜、杭幫菜。

共有25個裝潢精致、風格各異的高檔餐飲包廂，大小不等10-20人

，分布在一樓、二樓、三樓，主要提供杭邦菜、粵菜和當?shù)夭?。酒店配套：餐飲：中西餐廳、咖啡廳、嘉賓包廂25個，近1200個餐位；會議場所：設施設備完善，包括一個面積為400平方米可容納250人的多功能廳，6個不同規(guī)格的會議室；效勞設施：商務中心、商場、足浴、桑拿、棋牌、美容美發(fā)、健身房等。半島凱豪酒店——客房【標準間】【商務大床房】【商務套房】半島凱豪酒店——經(jīng)營情況及客群酒店銷售經(jīng)理：葉經(jīng)理經(jīng)營情況：一般節(jié)假日全部都是客滿，尤其現(xiàn)在建德上個月18號這邊的溫泉開業(yè)了，這段時間很多客戶都是來跑溫泉住我們酒店的；而且像年中和年末企業(yè)和政務會議這塊特別多，一般都要提前很多才能預定到的。業(yè)務組成：節(jié)假日度假這塊業(yè)務稍微多些，但平時很多業(yè)務都來自本地的婚宴、政府及企業(yè)的商務會議為主，尤其是像現(xiàn)在這段時間，根本上都是年終會議這塊的，都提早已經(jīng)預定好了，還有很多公司都來預定，但已經(jīng)安排不進來的。客戶來源：度假的一般都是散客為主，之前很多是來建德周邊玩的，但最近這段時間很多就是來建德泡溫泉度假的；會議：本地政府機關單位、本地有實力的私企、杭州及周邊區(qū)縣的企業(yè)。對建德市場酒店需求的了解：其實建德的酒店市場需求遠遠沒有飽和，尤其是像我們這樣上檔次點的酒店比較少。雖然建德這邊酒店已經(jīng)很多了，但是很多都只是私人開的一些旅館，酒店的品質比較差，稍微像樣點的企業(yè)一般都不愿意去那樣的酒店，而建德上星級的酒店就我們一個，所以星級酒店的市場供給還是非常缺的。而且檔次高點的酒店在建德競爭力是非常有優(yōu)勢的。度假、商務會議是酒店業(yè)務的主要來源，而且上檔次的酒店競爭力強，有足夠需求量支撐，競爭力強。黃龍月亮灣酒店總建筑面積：3.46萬余㎡；酒店設有標準客房、豪華套房、總統(tǒng)套房共270間；提供逾300-400人規(guī)模的大型會議與宴會廳，高檔的休閑娛樂康體設施與商務配套設備。三星級商務度假酒店，設施及裝修已比較陳舊，但考慮業(yè)務擴張需要，公司有擴建和升級酒店檔次的方案。酒店設施客房設施餐飲設施會議設施娛樂設施月亮島商務效勞以江景為主要優(yōu)勢，每個房間均配Internet和機接口，提供送餐、叫醒、貴重物品保險等效勞。設月光西餐廳、東洲食府、月宮宴會廳、各類豪華包廂。以地方特色菜為主，融入粵菜、湘菜，形成多元化的菜系，提供聚餐、自助餐、酒會、西餐、室外用餐等形式。三層設置各類大小會議室，433平米的月宮會議廳可同時容納300余人。地下一樓：黃龍KTV。另設有游泳池、黃龍SOS、足浴、桑拿按摩。酒店一樓：美容美發(fā)。酒店四樓：健身房、棋牌室、桌球室。休閑園區(qū)占地3萬坪㎡，由浮橋與酒店連接。主要有：太陽廣場、玉亭映月、雙江木屋、瀛洲棋廊、心語雙亭、休閑茶室，可接待特色商務會議，大型露天活動、晚會派對、篝火燒烤。機場接送(提前預訂)、計程車、汽車租用、自駕車、旅游觀光、機票預訂、相片沖洗、外幣兌換、酒店保險箱、禮賓、雨傘出借、郵寄/包裹、留言、英特網(wǎng)、提供復印、打字、等效勞會議設施客房設施標準雙人間豪華江景套房江景大床房江景大床房重要業(yè)務接待2021年酒店重要業(yè)務接待：1、酒店成功接待建德市人代會2月24日-28日，建德市第十四屆人民代表大會第三次會議在酒店舉行。以總經(jīng)理為組長的接待小組，分工明確，各司其職，以最大努力確保了人代會的順利進行，贏得了全體與會人員的高度滿意。

2、黃龍月亮灣酒店風采依舊，行業(yè)領頭羊地位不可替代2021年2月7日，外海集團旗下企業(yè)黃龍月亮灣大酒店再度對旅游市場的主要客源地上海各大旅行社作大手筆促銷，于2021年12月27日、2021年元月16日分兩批盛情邀請了上海百余家旅行社老總來我酒店與景區(qū)考察指導。3、2021年8月1日，酒店順利接待杭州市委副書記、代市長邵占維一行會議接待是酒店重要業(yè)務的來源，同時旅游市場也是酒店重點拓展的業(yè)務之一。建德酒店市場分析總結建德酒店市場需求旺盛，目前大量家庭旅館填補供給空缺，尤其上檔次的星級酒店供給緊缺；建德需求市場：本地市場：以政務會議和婚宴為主，會議業(yè)務支撐缺乏；外地市場：周邊區(qū)縣企業(yè)，以會議為龍頭的商務度假業(yè)務。1、打造方向啟示：注重酒店檔次打造，爭做建德第一。2、業(yè)務需求啟示：本地市場：以中小私企為主，婚宴、政府會議接待為業(yè)務主力，需依托外地市場來支持業(yè)務量；外地市場：應注重以會議為龍頭的商務度假業(yè)務。建德酒店市場酒店市場需求分析千島湖酒店市場千島湖酒店市場功能伴隨著旅游市場的不斷開展，酒店是作為配套形式存在，承擔著旅游度假、商務會議等主要功能。2004年前2021年及以后2006年2021年初步開展期快速提升期功能復合開發(fā)期滬黃高鐵建設，長三角交通一體化；高星級酒店集群形成喜來登開業(yè)，希爾頓投入使用，洲際、雷迪森等即將落位滬黃高鐵預計開工杭千高速開通；多個項目招商2004年開元酒店開業(yè)配套進入第二波集中供應期，出現(xiàn)多個大型旅游、度假、會議綜合體項目2010年前后多個定位不同的項目相繼面世，均以“別墅+酒店”綜合開發(fā)形式多個項目集中開發(fā)開元度假別墅地產(chǎn)大型綜合體項目落位休閑配套逐步完善獲5A風景區(qū)高爾夫球場已投入使用；進賢灣等配套齊全的綜合體項目啟動高爾夫規(guī)劃千島湖秀水節(jié)策劃舉辦了“飛艇直播千島湖”大型電視宣傳活動2001年獲得4A風景區(qū)與中央電視臺合作，開展了千島湖水下古城的炒作04年舉辦了世界旅游小姐比賽旅游千島湖酒店隨旅游市場而開展酒店市場目前市場環(huán)境功能層次第一層次第二層次第三層次功能定義觀光旅游娛樂體驗休閑旅游功能列舉自然人文景觀游覽游泳、劃船、打獵、泡溫泉、滑雪休閑、會議、療養(yǎng)、宗教朝拜發(fā)展類型資源主導型娛樂項目型特色資源為主的綜合型典型案例頤和園迪斯尼避暑山莊等競爭特點同質化競爭檔次化競爭差異化競爭千島湖未來旅游市場開展：第三層次的休閑旅游是主導，第二層次、第一層次作為補充，帶來工程先期的人氣。目前尚處于觀光為主的初級階段。目前參與性、體驗式的配套缺乏，功能不夠復合化，仍以觀光旅游形式存在，制約酒店事業(yè)開展。酒店市場目前市場環(huán)境近年旅游觀光高達62%，尚處于初級階段；商務會議及度假比例不到30%，留客比例亟待提高。在東南亞，非觀光旅游市場比例高達81．2％，世界非觀光旅游市場的比例那么為77．5％。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，千島湖接待的300.2萬國內外游客中，下湖觀光的游客僅為174.6萬人，觀光游客所占比重較前一年持續(xù)下降。近幾年，千島湖游客結構及旅游方式已悄然發(fā)生了變化。2009年千島湖旅游目的比例圖觀光比例為主酒店開展階段和水平開元度假村：開元酒店濱江工程：希爾頓酒店〔2021年底使用〕天嶼〔悅榕莊已開工〕萬向：洲際酒店喜來登酒店雷迪森等其他……2004年4月第一家四星級酒店2021年4月第一家五星級酒店在建/待建多家星級酒店，未來3-5年形成近20個星級酒店集群2003年為49%2004年為51%2005年為56%左右2006年為58%2007年為58.29%2008年為50%歷年千島湖星級酒店客房率狀況酒店市場未來市場環(huán)境預期多個工程：游艇俱樂部游艇、高爾夫的投入使用以及其他配套的逐步建設，促進“觀光旅游〞向“度假、商務〞等需求綜合開展的轉型，帶來大量酒店業(yè)務。進賢灣：國際會議中心六合工程：SPA天堂萬向工程：高爾夫淳安縣出臺的?旅游業(yè)開展三年行動方案(2021-2021年)?中，明確提出八大特色潛力休閑產(chǎn)業(yè)：休閑漁業(yè)、康體健身、運動休閑、美食餐飲、文化娛樂、旅游商品、茶樓酒吧、休閑游艇。規(guī)劃千島湖酒店市場研究總結1、千島湖上檔次的商務度假星級酒店供給量大，同質競爭嚴重；2、參與性、體驗式配套支撐缺乏，目前市場以觀光旅游為主，制約酒店市場開展；3、游艇、高爾夫等配套設施建設與投入使用，將促進“觀光旅游〞向“度假、商務〞等需求綜合開展的轉型，帶來大量酒店需求業(yè)務。工程啟示：工程需配置一定比例的休閑娛樂配套，實現(xiàn)復合化的功能，來吸引商務及度假客；酒店打造需與千島湖大量的星級酒店有差異化，防止劇烈的同質競爭。建德酒店市場酒店市場需求分析千島湖酒店市場客群細分價格承受能力需求點需求分布時段結合項目各業(yè)務機會及策略宴會婚宴中餐飲、休閑周末及節(jié)假日多數(shù)餐飲口碑對酒店主攻本地市場有著關鍵作用，所以一定要有當?shù)厥走x的宴會服務、創(chuàng)新菜品，占領當?shù)刈钣刑厣?、最高檔的餐飲陣地；節(jié)假日宴會中餐飲、休閑商務商務散客高住宿、餐飲、休閑、會議隨時消費需求潛力大，客源比例增長，建議增強商務會議功能，作為主力拓展市場公司協(xié)議中住宿、餐飲、休閑、會議年中、年終居多政府機關政府接待高會議、餐飲、住宿、休閑平時有部分，但年中、年終居多洋安新城未來將為建德的政務辦公區(qū)域，此類需求將不斷增長；建議增強商務會議、餐飲等硬件配套和面子工程，以檔次優(yōu)勢，吸引此類需求。各局辦中會議、餐飲、住宿、休閑旅游旅游散客中住宿、餐飲、零售、休閑平時周末、旅游黃金期建德09年旅游人次達319萬，且呈每年遞增趨勢，隨著建德溫泉的開業(yè)，旅游度假客群比例將不斷增加，建議增加特色休閑配套，旅游人群。旅游團隊低住宿、餐飲城市度假酒店需求業(yè)務組成狀況不同時段具有不同的酒店需求，可持續(xù)開展的酒店業(yè)務需涵蓋所有潛力需求，同時對商務、政務會議的高消費力需求應作為主抓市場。酒店需求分析——會議市場“中國的酒店行業(yè)當中，會議客源占到23%。根據(jù)我們開元集團已經(jīng)開業(yè)的25家酒店統(tǒng)計的數(shù)字分析，我們的會議市場已經(jīng)占到30%以上，特別是大規(guī)模的400間客房以上的五星級酒店，會議占到35%到37%，這可不是個小的數(shù)字。〞會議市場是一個非常重要的客源市場，我們的會議市場已經(jīng)占到30%以上，400間客房以上的五星級酒店占到35-37%。度假酒店不能無視會議市場，會議市場是非節(jié)假日的主力業(yè)務來源。就拿我們千島湖的開元度假村來說，周五、周六及黃金周假期，我們的散客市場占95%以上，我們常年的客房出租率占到80%以上，從禮拜一到禮拜四，我們的散客市場只占到20%左右，其余的要靠大量的會議市場來彌補。因此，度假酒店千萬不能無視會議市場。【該段發(fā)言選自：第二屆中國會議酒店開展論壇，開元旅業(yè)集團董事長陳妙林】酒店需求分析——會議市場企事業(yè)單位的市場占49%非常重要，但是政府的會議也應該要重視，因為政府依靠各種會議來解決問題，特別是政府的一些職能部門的會議要引起高度重視。數(shù)據(jù)來源：2021年中國會議酒店調查分析報告【該段發(fā)言選自：第二屆中國會議酒店開展論壇，開元旅業(yè)集團董事長陳妙林】近郊區(qū)位稀缺自然資源高標準會議設備特色休閑度假功能——“狀態(tài)轉換〞高端會議需求趨勢給近郊酒店帶來“會議經(jīng)濟〞：客群需求趨勢客群需求趨勢：群眾化需求個性化需求客群層次客群表現(xiàn)發(fā)展趨勢初級層次住宿需求型主要目的為解決住宿弱化中級層次休閑需求型除解決住宿外，還需要享受酒店餐飲、健身房、SPA、泳池等休閑娛樂配套較強化商務需求型除解決住宿外，還需要酒店提供會議室、宴會廳、商務配套等，滿足商務會議需求強化高級層次個性化需求型對于中級層次升級客群，對于酒店的個性化特色要求較高，集中體現(xiàn)在酒店裝修風格、人性化服務、硬件配套設施、特色化餐飲等方面強化啟示：迎合消費升級的需求特征，酒店個性化、特色化元素打造至關重要。度假酒店需求分析總結業(yè)務需求范圍：不同時段具有不同需求，涵蓋全面的需求效勞有助于酒店的可持續(xù)開展；商務、政務會議消費力較高，應作為主力市場拓展。需求趨勢特征：酒店需求已從單一的度假住宿、商務休閑上升至多元融合的個性化需求；高層次的個性化需求容易被酒店某一特色元素吸引。啟示：工程酒店應具備滿足各類需求配套，接待商務、度假需求時間錯峰；面對消費升級的需求趨勢，酒店個性化、特色化元素打造至關重要。酒店市場總結建德市場啟示：1、檔次足夠高，爭做建德第一；2、本地主抓政務會議和婚宴市場；3、外地積極拓展以會議為龍頭的商務度假市場。千島湖市場分析工程啟示：1、工程需配置一定比例的休閑娛樂配套，來支撐酒店需求；2、酒店打造需與千島湖大量的星級酒店有差異化，防止劇烈的同質競爭。度假酒店需求研究啟示：1、酒店需錯開時間經(jīng)營，配以不同效勞來接待商務、度假需求；2、面對消費升級的需求趨勢，酒店個性化、特色化元素打造至關重要。++五星級精品商務度假酒店特色化：強調效勞個性化，度假感營造，強調“商務與度假〞錯峰運營體驗式：完善的濱水休閑、娛樂配套設施市場策略酒店打造策略本地策略：全面升級，全面超越，替代現(xiàn)有酒店供給外地策略：強化集散區(qū)休閑概念，依托配套帶活酒店會議市場運營策略2、運營統(tǒng)籌：針對不同需求實施不同運營策略，旅游旺季以特色配套吸引度假客，淡季以論壇等活動為引擎帶動會議市場；3、運營模式：組織主題型論壇，帶動會議業(yè)務；洽談旅行社合作，帶動客房及餐飲業(yè)務1、運營團隊：組建優(yōu)秀的營運團隊，建立完善營運體系子目錄酒店時機分析寫字樓時機分析商業(yè)時機分析建德企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：建德統(tǒng)計年鑒2021名稱合計規(guī)模以上其他乾潭鎮(zhèn)1035164871梅城鎮(zhèn)999148851新安江街道50356447洋溪街道31844274壽昌鎮(zhèn)50838470大洋鎮(zhèn)49321472下涯鎮(zhèn)33622314楊村橋鎮(zhèn)39735362三都鎮(zhèn)41134377大同鎮(zhèn)55322531更樓街道25721236欽堂鄉(xiāng)20834174李家鎮(zhèn)31012298大慈巖鎮(zhèn)19315178航頭鎮(zhèn)23422212蓮花鎮(zhèn)30123278合計70567116345建德鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)生產(chǎn)單位〔家〕建德以中小企業(yè)為主，上規(guī)模企業(yè)僅占總量的10%左右，且其中的局部龍頭企業(yè)以自有廠房辦公為主。寫字樓市場分析寫字樓概念模糊，市場目前暫不成熟，根本以商住形式供給為主。樓盤名稱供應體量戶型面積（㎡）租金（萬/年·間）售價（元/㎡）新安財富城23層的雙子商務塔樓130多、160-170毛坯：3.5-4；帶裝修：4.5-69000-10000東洲商務公寓1棟26層商務樓，4-12層辦公，16-18層精裝公寓，19-26層住宅80-140多帶裝修：3.69500-10000新世紀大廈18層，每層4間160多（整層600多）毛坯：3-4——半島國際大廈10-26層50-60、120多——9000-10000多市場以商住兩用房源供給為主，僅半島國際大廈以純寫字樓概念推出銷售，預示著建德寫字樓市場逐漸開始興起；整個市場供給有限，僅四個相比照較偏商務辦公的樓宇，另有局部辦公位于住宅樓；戶型面積與一般住宅相仿，集中在100-200㎡之間，甚至有50-60㎡的更小戶型；整體售價略小于住宅或酒店式公寓房源?，F(xiàn)有寫字樓市場需求分析新安財富城新世紀大廈寫字樓銷售客群：自用辦公客群，以當?shù)貍€體經(jīng)營戶為主，占比25-30%，根本都是購置100㎡以上戶型，多套拼接成300-400㎡也有多數(shù)，還有少量購置半層和整層；外地及本地投資，有未來租賃和增值保值投資兩類，一般以購置小戶型為主，占比超過50%；自己在外地工作已購房，而老家在建德為父母養(yǎng)老購房，已購置小戶型為主，占比較少。半島國際大廈現(xiàn)有使用客戶行業(yè)雜亂、以小面積的散客為主，購置客戶也以小面積的投資客為主。寫字樓市場結論建德市場的標桿工程工程屬性洋安新城為大建德的CBD區(qū)位屬性新城功能復合化，需配局部寫字樓來滿足辦公需求。工程檔次標桿性，寫字樓必須以純寫字樓形式設置。寫字樓市場策略功能體量分割銷售完善新城功能復合的配套，需以純寫字樓方向打造。體量設置控制在2-3萬㎡左右，防止去化壓力。面積分割可靈活組合，為后期銷售留有余地。前期采用定向整棟銷售，如不可行前提下進行散賣。開發(fā)前期新城配套缺乏，所以盡量押后開發(fā)。當?shù)佚堫^企業(yè)的定制化·純商務辦公樓子目錄酒店時機分析寫字樓時機分析商業(yè)時機分析城市新中心休閑旅游集散中心+工程兩大主體工程商業(yè)打造原那么：補足建德市現(xiàn)有商業(yè)缺陷；滿足新中心自身居住需求；具備休閑度假的特色配套。體量界定現(xiàn)有商業(yè)市場研究體量界定體量界定〔人口規(guī)模、客群組成〕一般來講，成熟社區(qū)的人口與商業(yè)配套體量最多成1：1〔0.8-1〕核心輻射商圈內：洋安新城未來所有商業(yè)消費根本都在本工程內；次級輻射圈內：建德現(xiàn)有市中心商業(yè)檔次缺乏，街區(qū)老化，工程將承接局部市區(qū)外溢的商業(yè)需求。不成熟社區(qū)〔入住率〕漢嘉認為：需要綜合考慮人口與商業(yè)體量之間的比例關系；核心輻射圈工程配比為1:0.8〔總人口25000×0.8≈2.0萬㎡〕；次級輻射圈工程配比為1:0.3〔總人口78212×0.3≈2.3萬㎡〕；漢嘉建議：商業(yè)總體量設在4萬㎡以內遵循商業(yè)宜小不宜大原那么。城市新中心旅游集散中心+工程兩大主體工程商業(yè)打造原那么：補足建德市現(xiàn)有商業(yè)缺陷；滿足新中心自身居住需求；具備休閑度假的特色配套。體量界定現(xiàn)有商業(yè)市場研究建德現(xiàn)有商業(yè)格局新廣場老廣場新安東路商業(yè)街嚴州大道商業(yè)街金馬中心兩中心聚集，兩商業(yè)街區(qū)銜接開展兩中心：以老廣場和新廣場為兩大商業(yè)中心，為建德帶來商業(yè)聚集的效應；兩商業(yè)帶街區(qū)：新安東路為建德檔次最高，商務氣氛最濃厚的商業(yè)街，連接起兩大商業(yè)中心；嚴州大道以社區(qū)底商商業(yè)街區(qū)為主，滿足居民日常商業(yè)需求。購物類商業(yè)供給充裕，但商業(yè)形態(tài)以傳統(tǒng)的、初級的商業(yè)街為主。商鋪售價情況新廣場老廣場新安東路商業(yè)街嚴州大道商業(yè)街金馬中心成熟核心老區(qū)商鋪商鋪售價在6萬/㎡以上，新區(qū)成熟區(qū)域售價在2-4萬/㎡，新興區(qū)域售價在萬/㎡左右。商鋪售價情況1、老廣場商鋪：沿街商鋪售價在6-8萬/㎡以上，商場內鋪單價在3萬/㎡以上。肯德基附近，50㎡鋪位，售價400萬，單價8萬/㎡，租金18萬/年；30㎡鋪位，售價265萬，單價8.8萬/㎡；三江超市附近沿街商鋪，42..5㎡，售價260萬，單價6.1萬/㎡；地下商場內鋪，32㎡售價100萬，單價3.1萬/㎡。2、新安東路商鋪：沿街面商鋪售價：萬/㎡以上；不直接沿街面商鋪：萬/㎡左右。3、新廣場金馬中心商鋪：1F沿街面商鋪：商鋪面積10多㎡/個，售價萬/㎡；錦潤百貨內鋪，1F售價2.5萬/㎡左右〔53㎡，136萬；23㎡，56萬〕；3F售價萬/㎡〔16㎡，32萬；13㎡，29萬；12㎡，28萬〕。4、巴薩名門底商：一樓單層銷售，面積40-100㎡，層高挑高5-7米不等沿嚴州大道底商，二手售價25000元/㎡；沿沿西邊東山灣街面：一手售價萬/㎡。金馬中心項目地址建德新安江街道畢家后，入城口南側、320國道東側、嚴州大道西側開發(fā)商金馬控股集團有限公司占地面積27901㎡建筑面積約12.5萬㎡，其中商業(yè)42587.5㎡，住宅41921.3㎡樓幢3幢高層電梯公寓及大面積裙樓組成，主樓高100米（共31層）容積率3.01綠化率15.3%停車位715個開盤日期2010年6月全面竣工，商鋪現(xiàn)房開售商鋪銷售模式帶租約銷售金馬中心商業(yè)布局大潤發(fā)超市錦潤百貨肯德基目前建德最大的一站式ShoppingMall商業(yè)總體量面積：42587.5㎡商業(yè)主力店：21000㎡的大潤發(fā)超市，2021年底開業(yè)；16000㎡的錦潤百貨購物中心；金馬時代電影大世界，2021年7月開業(yè)，金馬中心四樓。商業(yè)次主力店：肯德基錦潤百貨共分6層〔地上4層、地下2層〕-1F：家庭生活館，主營家居用品、床品、童裝童玩淘氣堡等；1F：流行名品館，主營化裝品、黃金珠寶、精品男女鞋、名品鐘表、皮具、銀行等；2F:優(yōu)雅淑女館，主營淑女裝、少女裝、內衣、美容等；3F:運動休閑館，主營商務休閑裝、牛仔休閑裝、運動系列、男士精品等；4F：時代數(shù)字院線，是建德唯一的一家高科技數(shù)字影院，已經(jīng)在裝修，6月底就要開業(yè)。錦潤百貨入住品牌：JackJones、ZARA、ONLY、ESPRIT、LEE、LEVIS、adidas、NIKE、boss、雅戈爾、G2000、七匹狼、TEEMIX、U2、蜜雪兒、太平鳥、羽西、H2O+、真維斯、班尼路、愛慕、OLAY、美伊娜多、AVON、周大福、海盜船、李寧、ZIPPO、KOSE、VEROMODA、丸美、JOJO、odbo、哥弟、Opera、FINITY等。樓宇配套設施及售價配套設施

1.商場地下1-2層有715個免費停車位足以滿足消費者停車的需求。

2.綠色中央空調系統(tǒng)：經(jīng)濟節(jié)能、環(huán)保、節(jié)約空間、個性化、簡化管理、提升檔次。

3.三菱智能電梯系統(tǒng)：結構緊湊帶來空間的節(jié)省、高效節(jié)能、低噪環(huán)保。

4.中央新風系統(tǒng)：讓商場空氣時刻保持清潔、清新，健康的享受購物。

5.外墻多塊大型LED電子屏。

6.樓頂1萬多方空中花園。金馬中心錦潤百貨商鋪二手售價：1F：25000元/㎡以上；53㎡鋪位，售價136萬3F：20000-23000元/㎡〔16㎡鋪位，售價32萬；13㎡鋪位，售價29萬；12㎡，售價28萬〕建德現(xiàn)有商業(yè)供給總結老廣場：成熟的商業(yè)中心，業(yè)態(tài)豐富，人氣旺盛，但是商業(yè)業(yè)態(tài)檔次層次不齊，拉低整體商業(yè)街品質新廣場：已具備大型百貨購物商業(yè)輻射整個建德，但目前商業(yè)氣氛欠缺，缺少特色化商業(yè)來吸引人氣新安東路、嚴州大道商業(yè)街：以滿足周邊小區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)為主，輻射圈不大大型百貨購物已有，已足夠滿足建德本地中檔百貨購物需求；市區(qū)生活配套齊全，但缺乏檔次感和特色化。啟示：1、集中式百貨購物經(jīng)營風險大，有市場競爭，工程時機較?。?、注重商業(yè)街檔次、特色打造，超越和引領建德商業(yè)市場。工程商業(yè)分析結論休閑度假商業(yè)吸引度假需求，配置參與性、體驗式的特色休閑、娛樂配套立足本地需求，打造滿足當?shù)厣?、購物、休閑、娛樂的配套新城中心商業(yè)工程商業(yè)定位——區(qū)域級新城商業(yè)中心旅游度假商業(yè)新城中心商業(yè)工程商業(yè)打造研究案例借鑒——大拇指廣場、大寧國際上海大拇指廣場集合新區(qū)社區(qū)需求：前瞻性；互動性；休閑、餐飲主導上海大寧國際彌補地區(qū)商業(yè)空白：業(yè)態(tài)互動；功能模塊化；院落式布局通過分析已建成功經(jīng)營社區(qū)商業(yè)中心，以茲獲得有益借鑒新城中心商業(yè)應著重以休閑、餐飲等生活體驗性功能為主，立足本地消費市場，同時應具備前瞻定位和合理布局，提升區(qū)域檔次。新城中心商業(yè)打造研究“以休閑為主題、以生活體驗性功能為主導〞的精品商業(yè)原那么一、商業(yè)業(yè)態(tài)配置注重全面性，滿足區(qū)域生活的所有需求原那么三、采用開放、新型的商業(yè)街布局形態(tài)，結合天然優(yōu)勢，打造特色化配置一般生活配套：如超市、生活購物、娛樂、休閑、餐飲等方面業(yè)態(tài)。以單個小型BOX的商業(yè)獨棟單體組合形成的生態(tài)濱水商業(yè)街。原那么二、前瞻定位，以主題化商業(yè)來區(qū)別現(xiàn)有市場，分流市區(qū)客源商業(yè)招商引注重品牌檔次搭配，防止形成類似老廣場層次不齊的現(xiàn)象。休閑娛樂配套注重檔