網(wǎng)絡(luò)品牌研究及營銷效果評估解決方案介紹課件

iResearch艾瑞咨詢集團品牌研究及營銷效果評估解決方案艾瑞咨詢集團廣州·上?！け本﹚ww.iRInternet

Research,

Insight

Research艾瑞為客戶解決哪些問題?2品牌的目標(biāo)消費者是誰，他們在做什么?

品牌在目標(biāo)消費當(dāng)中的表現(xiàn)如何?

市場活動獲得了怎樣的效果，如何提升艾瑞品牌研究服務(wù)的優(yōu)勢艾瑞為企業(yè)提供品牌研究、傳播研究服務(wù)，具有突出的三大優(yōu)勢：行為監(jiān)測數(shù)據(jù)與訪問結(jié)果相結(jié)合，提供更多行業(yè)洞察——由于IUT等一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品與iClick調(diào)研平臺使用共通的樣本庫，因此監(jiān)測數(shù)據(jù)和訪問結(jié)果之間可以實現(xiàn)更多的交叉關(guān)聯(lián)分析行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫定制研究2

借助網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研的優(yōu)勢——在有限的調(diào)研周期、成本控制下，對消費者行為和品牌表現(xiàn)進行跟蹤，獲取趨勢數(shù)據(jù)1

完善的數(shù)據(jù)產(chǎn)品體系——能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)監(jiān)測，提供累積的行為數(shù)據(jù)33覆蓋市場活動的不同階段模塊3品牌健康跟蹤模塊4廣告效果/營銷活動效果研究模塊1消費行為與態(tài)度研究4iResearch品牌研究解決方案適用于市場活動的各個階段，主要包含四個服務(wù)模塊：配合媒體計劃制定時點開展調(diào)研（此處艾瑞只承接針對網(wǎng)媒的研究）模塊2媒體行為與態(tài)度研究配合市場活動時點開展調(diào)研在品牌發(fā)展過程當(dāng)中長期跟蹤，按月或季度分階段采集數(shù)據(jù)，以便于對品牌策略進行及時的評估和必要的調(diào)整模塊1.1-消費行為與態(tài)度研究：鎖定并分析目標(biāo)市場怎樣將產(chǎn)品賣點傳播給目標(biāo)受眾？怎樣促進消費意愿向?qū)嶋H購買的轉(zhuǎn)化？誰會購買該品牌/產(chǎn)品？這群人為什么購買該品牌/產(chǎn)品？決策因素是什么？消費者對相關(guān)市場概念和產(chǎn)品形象有怎樣的感知？目標(biāo)人群如何獲取該品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息？何種信息渠道最有說服力？目標(biāo)人群傾向于通過什么渠道購買該品牌/產(chǎn)品？目標(biāo)人群在購買流程中對配套服務(wù)有怎樣的需求？目標(biāo)消費者是誰？目標(biāo)人群基本屬性如何？目標(biāo)人群心理特征如何？消費觀念如何？該品牌/產(chǎn)品的用戶畫像是怎樣的？該品牌/產(chǎn)品的購買驅(qū)動因素是什么——功能訴求、情感訴求是什么？目標(biāo)人群對該品牌/產(chǎn)品的價格接受程度如何？目標(biāo)人群在購買該品牌/產(chǎn)品的決策過程當(dāng)中最關(guān)注的是什么？其次關(guān)注的是什么？目標(biāo)消費者分析購買驅(qū)動因素、消費者行為態(tài)度分析iResearch消費行為與態(tài)度研究，驗證品牌的目標(biāo)人群定位，了解目標(biāo)受眾的購買行為與決策過程，分析其功能訴求和情感訴求：目標(biāo)人群定位

目標(biāo)人群需求分析 為營銷策略提供依據(jù)5模塊1.2-消費行為與態(tài)度研究：深入了解目標(biāo)人群6事業(yè)精英型…

…家庭生活型個性時尚型追求個性、獨特的生活；樂于嘗試新鮮事物；時尚觸覺敏銳。目標(biāo)人群定位

目標(biāo)人群需求分析 為營銷策略提供依據(jù)理性隨和型XX品牌/產(chǎn)品消費驅(qū)動因素

XX品牌/產(chǎn)品傳播策略建議獲得“引領(lǐng)時尚潮流”的快感彰顯個性風(fēng)格的心理得到滿足滿足好奇、嘗新的渴求能夠吸引目標(biāo)人群的概念包括：個性化配置、引領(lǐng)時尚應(yīng)突出新奇好玩的娛樂功能考慮突出輕巧、便攜，在人群當(dāng)中炫目的效果降價促銷的作用有限時尚類頻道是最有說服力的傳播途徑；此外，一些表現(xiàn)形式新穎、視覺沖擊力強的新型媒體也將構(gòu)成有力的輔助渠道，可以突顯產(chǎn)品賣點情感訴求個性化的配置獨特時尚的外觀設(shè)計購買產(chǎn)品更新?lián)Q代快，對外觀的關(guān)注勝于對性能的關(guān)注在戶外、旅途中使用對價格并不敏感功能訴求模擬數(shù)據(jù)示例模塊2-媒體行為與態(tài)度研究媒體對目標(biāo)人群的覆蓋情況細(xì)分人群對比（購買者vs.實際消費者）；不同類型媒體對比；目標(biāo)人群的網(wǎng)站訪問頻次、網(wǎng)站黏性（網(wǎng)站瀏覽時間/頁數(shù)）細(xì)分人群對比（購買者vs.實際消費者）；不同類型媒體對比；對比不同媒體在傳播當(dāng)中的價值：哪些適合品牌宣傳、哪些適合產(chǎn)品信息推介；網(wǎng)站當(dāng)中目標(biāo)人群的集中度如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效到達目標(biāo)受眾；媒體覆蓋規(guī)模與目標(biāo)人群集中度交叉矩陣iResearch媒體行為與態(tài)度研究，結(jié)合模塊1當(dāng)中的目標(biāo)人群定位，對目標(biāo)人群的網(wǎng)上行為監(jiān)測數(shù)據(jù)進行深入挖掘，為該品牌/產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)媒體策略提供數(shù)據(jù)參考：研究指標(biāo)

輸出示例模擬數(shù)據(jù)示例7模塊3-品牌健康跟蹤907050低302009Q32010Q22010Q32010Q12009Q42010Q4797876

898584iResearch品牌健康跟蹤，為客戶累積并分析長期內(nèi)品牌表現(xiàn)的趨勢數(shù)據(jù)，為品牌決策提供依據(jù)：品牌KPI高47Bottom

10%63Bottom

33%69Mean76Top33%88Top10%82通過跟蹤數(shù)據(jù)可以及時了解品牌當(dāng)前的表現(xiàn)；當(dāng)累積了充足的數(shù)據(jù)以后，可以分析品牌在競品中所處的位置模擬數(shù)據(jù)示例8模塊4.1-營銷活動效果評估：完整的評估體系iResearch廣告效果/營銷活動效果評估，針對市場活動的特點整合構(gòu)建了完整的評估體系，同時也能夠針對不同的評估目的提供服務(wù)：評估內(nèi)容

研究價值評估營銷活動的創(chuàng)意為創(chuàng)意優(yōu)選提供依據(jù)對創(chuàng)意元素進行診斷，為創(chuàng)意優(yōu)化提供建議評估本次營銷活動對品牌表現(xiàn)的貢獻為優(yōu)化營銷效果提供建議評估媒體策略的合理性為今后媒體策略的制定和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)參考受眾對本次營銷活動的感興趣程度、評價如何？吸引受眾的創(chuàng)意元素在哪里，如何對其進行強化？受眾的訴求是什么？購買驅(qū)動因素在哪里？本次營銷品牌表現(xiàn)（認(rèn)知、偏好、購買意愿）有怎樣

的提升？本次營銷活動對受眾的覆蓋情況如何？媒體及其組合的貢獻如何？9模塊4.2-營銷活動效果評估：全方位展現(xiàn)市場活動效果營銷活動創(chuàng)意診斷媒體及媒體組合的貢獻評估本次營銷活動對品牌形象的提升營銷活動各階段品牌KPI的提升效果評估與投放監(jiān)測的組合，全面考量廣告投放給品牌帶來的價值，獲得趨勢數(shù)據(jù)模擬數(shù)據(jù)示例10對營銷活動的覆蓋范圍等廣度指標(biāo)進行評估，分析媒體組合的貢獻，并分析本次活動對目標(biāo)受眾人群的觸達與影響活動觸達情況營銷活動到達到達率到達頻次活動認(rèn)知途徑受眾認(rèn)知本次活動的渠道，各個信息渠道貢獻對比合計目標(biāo)用戶接觸該營銷活動的渠道單位：%中等學(xué)歷高等學(xué)歷中等收入高收入+4.664.570.1+15.460.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.816.220.716.719.96.211.38.410.1模塊4.2-營銷活動效果評估：活動觸達11論證營銷策略的合理性，并為今后類似的市場策略提供數(shù)據(jù)支持，以便于媒體能夠為其客戶提供更高端的策略咨詢服務(wù)：活動創(chuàng)意評價營銷活動評價內(nèi)容回憶接受度、喜好度購買驅(qū)動力分析驅(qū)動因素分析印象深刻的環(huán)節(jié)與要素；產(chǎn)生購買驅(qū)動的環(huán)節(jié)與因素非常關(guān)注/非常喜歡/極大提升了購買的意愿比較關(guān)注/比較喜歡/提升了購買的意愿模塊4.2-營銷活動效果評估：創(chuàng)意評價12評估營銷活動對品牌的提升，突出某種媒體形式特有的優(yōu)勢和貢獻：媒體形式在信息傳遞方面的優(yōu)勢：媒體形式在購買驅(qū)動方面的貢獻：媒體形式在品牌美譽方面的貢獻：18%94%87%76%這種形式的廣告讓我對產(chǎn)品性能有更深入的了解我在選購的時候會考慮該廣告當(dāng)中的信息這個形式的廣告讓我對廣告中的品牌印象更好了這種形式的廣告對我沒有影響整體營銷效果（通過一般用戶vs.活躍用戶比對分析）對比一般用戶和活躍用戶，評估品牌提升效果品牌認(rèn)知（第一提及、無提示提及、提示后提及）、美譽等品牌KPI的增幅品牌形象/產(chǎn)品信息的傳遞媒體貢獻分析受眾對媒體接觸、評價、及用戶對廣告信息的需求與態(tài)度13模塊4.2-營銷活動效果評估：品牌提升將受眾的認(rèn)知渠道，以及細(xì)分受眾人群當(dāng)中的廣告評價、品牌提升效果等數(shù)據(jù)進行交叉分析，可以突顯出互動營銷活動的特點與價值：目標(biāo)用戶接觸

該營銷活動的渠道活動評價 品牌提升效果喜好度參與度活動分享意愿品牌認(rèn)識提升品牌美譽提升預(yù)購率提升92.581.988.2+30.7+26.3+34.476.161.348.9+19.4+15.0+20.874.465.257.8+22.3+17.8+21.672.754.855.3+14.5+17.1+14.0對比不同媒體的受眾，可以發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體接觸本次活動的受訪者，對營銷活動本身的評價更好，參與的意愿也明顯更高（較其他媒體高15%～20%），可見互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動性明顯優(yōu)于其他媒體；同時，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷活動也更容易實現(xiàn)二次傳播（互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾中活動分享意愿較其他媒體高20%以上）同時，本次互動營銷活動對品牌的提升效果顯著：對品牌認(rèn)知、美譽、預(yù)購率的提升幅度都在25%以上，比其他媒體中的廣告，互動營銷活動能夠更好地提升品牌表現(xiàn)14模塊4.2-營銷活動效果評估：綜合分析個性化項目設(shè)計艾瑞將針對客戶的品牌現(xiàn)狀及其在市場活動當(dāng)中所處的階段，靈活組合各個服務(wù)模塊，制定個性化的解決方案——工作流程大致如下：艾瑞與客戶雙方就品牌現(xiàn)狀及研究需求進行深入細(xì)致的溝通，鎖定研究模塊1雙方溝通研究目的，確定具體研究方案，簽署研究咨詢合同2項目前期準(zhǔn)備，進行客戶深訪了解媒體運營現(xiàn)狀及主要問題，細(xì)化執(zhí)行安排及實施步驟3項目執(zhí)行過程中，艾瑞定期向客戶通報項目進度，并提供階段性數(shù)據(jù)/研究結(jié)論4項目執(zhí)行結(jié)束，進行數(shù)據(jù)清洗和分析，撰寫最終研究報告5提交最終研究報告初稿，和客戶溝通修改研究報告，并安排匯報6艾瑞咨詢集團艾瑞咨詢集團iResearch

Consulting

Group中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)商中國專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研究的領(lǐng)先研究服務(wù)商中國專注于網(wǎng)絡(luò)廣告及營銷的領(lǐng)先研究服務(wù)商15艾瑞是誰研究咨詢業(yè)務(wù)艾瑞市場咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)艾瑞網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)IndustryConsulting行業(yè)咨詢報告Ad

Research網(wǎng)絡(luò)廣告研究User

Behavior網(wǎng)民行為研究CustomizedResearch專項調(diào)查研究媒體會務(wù)業(yè)務(wù)艾瑞網(wǎng)及會議WebsiteAdvertising網(wǎng)絡(luò)廣告收入IndustryEvents行業(yè)活動會議艾瑞咨詢集團（iResearch）是一家擁有自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測數(shù)據(jù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺，深入研究和了解消費者行為，并為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)和研究咨詢服務(wù)的專業(yè)機構(gòu)。艾瑞是分眾集團的子公司，除自身業(yè)務(wù)外，目前還為分眾的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供決策支持。16艾瑞簡介：服務(wù)模塊全面了解艾瑞咨詢集團17艾瑞簡介：全面解決方案互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)化媒介選擇策略；預(yù)估廣告投放效果；傳統(tǒng)企業(yè)18廣告代理公司投資機構(gòu)政府部門網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定與效果評估；電子商務(wù)戰(zhàn)略；投資策略與可行性；投資效果評估；促進行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；推動行業(yè)健康發(fā)展；媒體競爭力提升策略；廣告銷售策略制定；業(yè)務(wù)拓展策略分析；全面解決方案

— 行業(yè)發(fā)展助推器艾瑞簡介：產(chǎn)品及服務(wù)艾瑞研究咨詢服務(wù)了解中國網(wǎng)絡(luò)廣告主在每一家網(wǎng)絡(luò)媒體的投放廣告效果。還原最真實的中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體競爭態(tài)勢。了解各類網(wǎng)站真實流量情況以及網(wǎng)絡(luò)用戶訪問體驗。了解網(wǎng)絡(luò)媒體和

企業(yè)網(wǎng)站在各個

地區(qū)的接入速度，優(yōu)化用戶接入體驗。第一時間了解新資訊、收集行業(yè)數(shù)據(jù)、獲取專家評論及艾瑞研究報告利用艾瑞獨創(chuàng)的研究模型，為客戶提供專業(yè)研究與咨詢服務(wù)。千人規(guī)模的行業(yè)盛會；專屬的合作會議；行業(yè)沙龍；新經(jīng)濟領(lǐng)域行業(yè)人士首選的資訊網(wǎng)站、觀點發(fā)布平臺、企業(yè)展示平臺。艾瑞數(shù)據(jù)系統(tǒng)服務(wù)19艾瑞會務(wù)媒體服務(wù)全線產(chǎn)品

— 變革網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的力量截至2008年12月，iUserSurvey樣本量已達100萬人，其中iClick社區(qū)注冊用戶超過15萬iUserSurvey樣本地區(qū)分布狀況廣東10.5%河北3.8%山西1.7%北京8.0%湖南3.6%吉林1.3%江蘇7.5%遼寧3.6%云南1.0%山東7.5%安徽2.7%新疆0.9%上海7.3%廣西2.7%甘肅0.8%浙江6.1%陜西2.4%貴州0.7%湖北4.7%江西2.4%內(nèi)蒙古0.7%河南4.4%黑龍江2.2%海南0.5%四川4.3%重慶1.9%寧夏0.2%福建4.2%天津1.8%其他0.6%Source:iUserSuervey后臺。?2008.12iResearchInc.iUserSurvey樣本分布結(jié)構(gòu)和整體網(wǎng)民結(jié)構(gòu)類似，主要集中在上網(wǎng)大省，其中以廣東、北京、江蘇和上海為最多iUserSurvey樣本招募主要通過如下渠道：通過網(wǎng)絡(luò)媒體合作項目索取樣本（43％）通過*年度網(wǎng)民大調(diào)研獲取樣本（25％）稀缺樣本線下招募（18％）通過搜索引擎進入成為樣本（8%）其他（6％）20*備注：“年度大調(diào)研”是每年艾瑞和超過60家主流網(wǎng)站聯(lián)合進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動，每次用戶參與量超過10萬人，截至到2008年1月已經(jīng)連續(xù)舉辦過五屆。艾瑞簡介：近百萬樣本庫艾瑞簡介：研究經(jīng)驗廣告主滿意度及服務(wù)策略研究媒體影響力與營銷價值研究企業(yè)品牌連續(xù)性跟蹤研究；網(wǎng)絡(luò)游戲平臺發(fā)展策略咨詢；官網(wǎng)發(fā)展策略與改版研究官網(wǎng)用戶體驗與改版評估研究官網(wǎng)流量診斷與發(fā)展策略咨詢廣告效果評估與競爭策略咨詢；電子商務(wù)發(fā)展策略咨詢；SNS社區(qū)發(fā)展策略咨詢；網(wǎng)站搭建監(jiān)理咨詢；網(wǎng)民生活指數(shù)聯(lián)合發(fā)布；期待與您產(chǎn)生更多精彩科學(xué)決策，研究先行— 事實帶來的啟發(fā)21艾瑞簡介：部分客戶互聯(lián)網(wǎng)公司廣告公司投資相關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)艾瑞部分客戶22針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOP

INTERNATIONAL

CITYXXX.XX國際{2005推廣策略}我們2004年做了甚麼？XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）我們明年要做甚麼？“世界為我所用”，

“CBD核心·貴族商務(wù)”如何吸引新的客戶？XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客老客戶的生活圈：新客戶：如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念1—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在

春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣手段：3—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成

招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道房交會熱點戰(zhàn)攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期此期間須完成事項：更換樓體燈光字

更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象30層以上整層消化的大客戶，小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊此期間須完成事項：

招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻