從美到樂快樂變?yōu)樨?cái)富的秘密迪士尼商業(yè)運(yùn)營模式探析

從美到樂快樂變?yōu)樨?cái)富的秘密迪士尼商業(yè)運(yùn)營模式探析

迪士尼由黃棕櫚巖和他的弟弟羅伊迪士尼創(chuàng)立。在過去的80年里，慈佳經(jīng)歷了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新。它的業(yè)務(wù)從最初的電影和電視劇轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮凸珗@、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他娛樂領(lǐng)域，并在“無限”的商業(yè)集團(tuán)中發(fā)展。作為跨國傳媒業(yè)的巨頭,迪士尼最為核心的成功經(jīng)驗(yàn)有兩點(diǎn):一是創(chuàng)建了以快樂為核心價(jià)值內(nèi)涵的全球娛樂品牌,二是建立了“輪次收入”為基點(diǎn)的財(cái)富滾動(dòng)增長機(jī)制與營利模式。探討迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn),對我國傳媒業(yè)將會(huì)有諸多啟示。一、“快樂”是糖廠商業(yè)模式的主題地——迪士尼的核心品牌價(jià)值“我希望它所帶給你的將全部是快樂的回憶,無論是什么時(shí)候?！薄鲜磕峁緞?chuàng)始人華特·迪士尼在過去的80多年里,華特·迪士尼成功地創(chuàng)建了迪士尼品牌,隨著米老鼠、唐老鴨、高菲狗、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界,迪士尼這一品牌也逐漸深入人心。作為這個(gè)商業(yè)帝國的核心資產(chǎn),迪士尼品牌已經(jīng)成為一塊金字招牌,為這個(gè)跨國企業(yè)帶來了源源不斷的利潤。據(jù)BusinessWeek/Interbrand評出的世界品牌價(jià)值100強(qiáng)中的相關(guān)數(shù)據(jù):2004年迪斯尼品牌價(jià)值271.13億美元,名列第6位;2006年品牌價(jià)值278.48億美元,名列第8位。品牌已經(jīng)成為整個(gè)迪士尼公司的核心競爭力。迪士尼品牌為何能發(fā)展壯大?答案有很多,比如不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念,追求高質(zhì)量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),共享與包容的文化氛圍,以故事為中心的產(chǎn)品開發(fā)模式,充滿樂觀精神的故事情節(jié)等。最核心的理念,應(yīng)該是“快樂”二字。生產(chǎn)快樂,提供快樂,把快樂變成商品賣遍全世界,為消費(fèi)者提供最好最特別的娛樂體驗(yàn),成就了迪士尼品牌和迪士尼商業(yè)帝國的不朽傳奇。從1928年5月,迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機(jī)》上映,到后來迪士尼公司的諸多經(jīng)典動(dòng)畫,比如《白雪公主和七個(gè)小矮人》、《阿拉丁》、《羅賓漢》、《美女與野獸》、《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》等,盡管題材各異,風(fēng)格迥然,但都沒有離開“快樂”這一原則。動(dòng)畫電影成功之后,迪士尼開始了向主題公園拓展的步伐。1955年,華特·迪士尼在美國加州建立了第一家迪士尼樂園,他的理念,是將動(dòng)畫片中的魔幻和快樂場景“復(fù)制”展現(xiàn)在人們生活中,給更多的人帶去歡樂。目前,全球已建成5座迪士尼樂園,分別位于美國洛杉磯和奧蘭多,以及日本東京、法國巴黎和中國香港。在全世界兒童的心中,迪士尼是歡樂的代名詞,迪士尼樂園更成了“地球上最快樂的地方”。迪斯尼樂園是迪士尼的搖錢樹,去年它的收入就占了公司總銷售額的27%——254億美元,利潤為32億美元,是總獲利的一半。迪士尼是如何經(jīng)營他的主題公園,又如何把“快樂”這一經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Φ纳虡I(yè)模式?迪士尼根據(jù)企業(yè)的核心價(jià)值對主題樂園進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位,即表演公司,它的主要功能在于為游客、觀眾提供高滿意度的娛樂和消遣。迪士尼樂園充分利用動(dòng)畫電影獲得的影響力,把動(dòng)畫明星米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、白雪公主、灰姑娘請到了公園,將家喻戶曉的迪士尼經(jīng)典故事轉(zhuǎn)化為游樂過程,讓游客暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界,走進(jìn)繽紛的童話王國,感受神秘奇幻的未來國度及驚險(xiǎn)刺激的歷險(xiǎn)世界,游客所體驗(yàn)到的,是既驚險(xiǎn)又充滿快樂的旅程。迪士尼公司最終提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)都由員工來實(shí)施,所以迪士尼十分注重將企業(yè)價(jià)值灌輸給員工,確保每位員工都明白它的重要性。迪士尼對員工的定位是:為顧客帶來歡笑的角色。工作中,迪士尼要求每個(gè)員工都扮演主人的角色,用熱情、真誠、禮貌、周到的服務(wù),為客人制造快樂。迪士尼樂園懂得娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在:哪怕只有一次,也絕不讓游客失望而歸。在整個(gè)游樂園的設(shè)計(jì)中,迪士尼也充分顯示了這一思想。園內(nèi)大到建筑物和各種設(shè)施的安置,小到游人的流向和排隊(duì)時(shí)所遇到的“經(jīng)歷”,都不會(huì)讓你感覺到一點(diǎn)不快。迪士尼樂園里有喝不完的可樂,吃不完的漢堡,買不完的糖果,但從來看不到送貨的。因?yàn)榈鲜磕嵋?guī)定在客人游玩的地區(qū)不準(zhǔn)送貨,園內(nèi)提供的食物、飲料,都是通過它一套獨(dú)有的地下送貨系統(tǒng)送進(jìn)來的,這個(gè)地下系統(tǒng)像一個(gè)隧道網(wǎng),不僅運(yùn)送食物、飲料,還運(yùn)送顧客在園內(nèi)購買的紀(jì)念品,顧客在園內(nèi)任何一家紀(jì)念品商店買完東西后,只需填寫一張送貨單,購買的商品便會(huì)通過地下送至門口的提貨處,而在這期間,游客大可兩手空空繼續(xù)游玩其他游藝設(shè)備。迪士尼不僅讓客戶消費(fèi)快樂,而且讓客戶快樂消費(fèi)。正如香港迪士尼樂園集團(tuán)行政總裁羅彬深所言,快樂帶來利潤。如今,迪士尼已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的娛樂公司之一,它的經(jīng)營業(yè)態(tài),已經(jīng)從動(dòng)畫電影擴(kuò)展到了電視網(wǎng)絡(luò)、主題公園、文化用品、服裝服飾等各個(gè)領(lǐng)域,形成了影視娛樂(StudioEntertainment)、媒體網(wǎng)絡(luò)(MediaNetworks)、主題公園和度假村(Parks&Resorts)、消費(fèi)產(chǎn)品(ConsumerProducts)四大支柱產(chǎn)業(yè),但它的核心創(chuàng)作理念和經(jīng)營理念卻一直沒有變,就是制造快樂,傳播快樂,快樂成為迪士尼打開市場大門的金鑰匙。二、人工智能,讓產(chǎn)品成為人們的“情感上的”“如果中國的娛樂業(yè)能發(fā)展到美國今天的水平,中國的娛樂市場每年就可以創(chuàng)造兩萬億美元的產(chǎn)值?！薄鲜磕峁臼紫瘧?zhàn)略策劃官彼特·莫菲迪士尼的營利模式十分特別,是特有的“輪次收入模式”,亦即“利潤乘數(shù)模式”,指的是迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品——?jiǎng)赢?打造影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。首先,迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通電影,每一部影片推出后都要大力宣傳,通過電影放映、發(fā)行拷貝和錄像帶,賺進(jìn)第一輪。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā),主題公園是其一,每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物,在電影和公園共同營造出的氛圍中,讓游客高高興興地去參觀主題公園,迪士尼由此賺進(jìn)第二輪。接著是品牌產(chǎn)品,通過特許授權(quán)、出版、零售迪士尼“標(biāo)簽產(chǎn)品”等途徑,賺進(jìn)第三輪。這一輪收入是迪士尼的主力軍,大約40%的利潤來自于此。這還不夠,迪士尼還在不斷地收購電視頻道,已經(jīng)有了卡通電影頻道、家庭娛樂頻道,甚至還買了新聞?lì)l道,借助電視的觸角,迪士尼布下它的天羅地網(wǎng)。去迪士尼樂園,買迪士尼卡通,成了美國人的生活習(xí)慣之一。迪士尼就是這樣,從米老鼠開始,構(gòu)造環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈,從而寫就了偉大的動(dòng)漫品牌商業(yè)神話。迪士尼公司在設(shè)計(jì)動(dòng)畫故事時(shí),就已經(jīng)開始規(guī)劃產(chǎn)品了。迪士尼的內(nèi)部有一種被稱作GongShow的內(nèi)部活動(dòng),每周一次。所有的員工都會(huì)聚集到會(huì)議室,每個(gè)人都要提供建議,范圍和部門不限。獅子王可以放到哪里去?可以做成毛絨玩具,可以開發(fā)出一種飲料,可以做成……迪士尼公司很多獨(dú)一無二的創(chuàng)意,都是在這樣的七嘴八舌中誕生的。接下來,你去和玩具商談合作,我去飲料廠談,他去服裝廠談……也就是說,迪士尼從不把它創(chuàng)作出的動(dòng)畫形象看成一次性消費(fèi)品,而是當(dāng)成一個(gè)有待挖掘的金礦。目前,迪士尼的動(dòng)畫形象都有了多樣化的載體,一個(gè)米老鼠的形象有電影、電視、樂園、表演、人物、產(chǎn)品、音樂……迪士尼的人物不止一個(gè)米老鼠,米老鼠身邊有很多的朋友,也就是二線人物,比如唐老鴨、高菲,還有小熊維尼和白雪公主,這些人物每一個(gè)都可以建成新的系列。迪士尼把一個(gè)個(gè)卡通形象,變成從方方面面包圍人們生活的接觸點(diǎn),從而賺取超額利潤。迪士尼的品牌授權(quán)成為公司利潤的重要來源。迪士尼在世界范圍內(nèi)進(jìn)行各種形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易,并出版圖書和雜志。許可發(fā)放的品種包括與迪士尼有關(guān)的玩具、禮品、家具、文具、體育用品等。出版類的許可證包括連環(huán)畫、藝術(shù)圖畫書和雜志。許可證經(jīng)營活動(dòng)的利潤主要依靠從批發(fā)和零售產(chǎn)品的銷售定價(jià)中提取固定比例的使用費(fèi)。此外,公司還積極開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品,不斷尋求可以用于許可證產(chǎn)品的新角色形象,并參與具有許可證意義的出版物的寫作和插圖的創(chuàng)意工作。目前全球有3000多家授權(quán)商,銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品,在中國內(nèi)地已擁有了100多家授權(quán)經(jīng)營商以及1200多個(gè)銷售專柜。授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括軟性產(chǎn)品(如服飾、鞋類、嬰兒服裝、寢具等)、玩具(如人物造型、棋類游戲、積木、拼圖、玩偶、童車等)、家居產(chǎn)品、文具、食品及個(gè)人用品(如飲料、健康用品、美容用品等)、消費(fèi)性電子產(chǎn)品(如大家電、小家電、相機(jī)、電話、電腦等)。愛國者M(jìn)P3上的米老鼠造型、三槍兒童內(nèi)衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑