品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)- 理論課件 第9、10章 品牌忠誠(chéng)管理、品牌延伸管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》第9章品牌忠誠(chéng)管理花粉俱樂(lè)部是華為官方以服務(wù)華為粉絲(花粉)為宗旨的綜合性平臺(tái)，為花粉提供最新的華為手機(jī)產(chǎn)品資訊、最豐富的應(yīng)用軟件主題游戲EMUTROM資源及花粉活動(dòng)信息，幫用戶答疑解惑，通過(guò)組織豐富的線上內(nèi)容和線下面對(duì)面互動(dòng)交流活動(dòng)，提升和延伸華為產(chǎn)品體驗(yàn)。作為華為與花粉溝通的橋梁，花粉俱樂(lè)部成立以來(lái)，一直堅(jiān)持“聆聽(tīng)用戶最真實(shí)聲音”這一初衷和信念，致力于和粉絲一起成長(zhǎng)，不僅通過(guò)優(yōu)化社區(qū)交流渠道，完善社區(qū)的功能，優(yōu)化花粉們的溝通交流體驗(yàn)，同時(shí)關(guān)注花粉們的價(jià)值需求和個(gè)人成長(zhǎng)?；ǚ劬銟?lè)部經(jīng)常征集花粉們的活動(dòng)意見(jiàn)，根據(jù)花粉的需求舉辦多元化活動(dòng)，體現(xiàn)出粉絲的地盤(pán)粉絲說(shuō)了算的民主，開(kāi)放氛圍。也正因?yàn)槿绱?，使顧客與品牌間的情感紐帶更加牢固。引例：華為的花粉俱樂(lè)部第一節(jié)影響品牌忠誠(chéng)的因素第二節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第10章品牌忠誠(chéng)管理影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)一、品牌滿意度四、顧客對(duì)品牌的依賴程度二、品牌忠誠(chéng)能夠獲得的利益五、顧客是否有歸屬感三、顧客對(duì)品牌的信任和情感六、品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)有時(shí)是單一因素作用的結(jié)果，有時(shí)是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)一、品牌滿意度從顧客的角度來(lái)講，沒(méi)有理由讓自己一再接受不滿意的品牌，也就是說(shuō)，品牌如果上一次不能夠讓顧客滿意，就很可能得不到顧客的再次眷顧與垂青。一般來(lái)說(shuō)，品牌滿意度越高，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)越高；品牌滿意度越低，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越低?？梢哉f(shuō)，品牌滿意是推動(dòng)品牌忠誠(chéng)的最重要因素。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)某一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)總是能夠很好滿足需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌。久而久之，該品牌便在這個(gè)顧客心中建立起了正面的品牌形象，顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)二、品牌忠誠(chéng)能夠獲得的利益追求利益、追求穩(wěn)定是顧客的基本價(jià)值取向。調(diào)查結(jié)果表明，顧客一般也樂(lè)于與品牌建立長(zhǎng)久關(guān)系，其主要原因是希望從忠誠(chéng)中得到實(shí)惠和關(guān)照，如果能夠得到，就會(huì)激發(fā)他們與品牌建立長(zhǎng)久關(guān)系。如果老顧客沒(méi)有得到比新顧客更多的優(yōu)惠和特殊關(guān)照，那么就會(huì)抑制了他們的忠誠(chéng)，這樣老顧客會(huì)流失，新顧客也不愿成為老顧客。所以，要讓老顧客得到更多的實(shí)惠，享受更多的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣才會(huì)激勵(lì)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)三、對(duì)品牌的信任和情感由于購(gòu)買行為存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，君子不立危墻之下，顧客為了避免和減少購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，往往總是傾向于與自己信任的品牌保持長(zhǎng)期關(guān)系。研究顯示，信任是構(gòu)成品牌忠誠(chéng)的核心因素，信任使重復(fù)購(gòu)買行為的實(shí)施變得簡(jiǎn)單易行，同時(shí)也使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生依賴。如今，情感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響越來(lái)越不能忽視，因?yàn)轭櫩团c品牌一旦有了情感交互，就會(huì)從單純的買賣關(guān)系升華為休戚相關(guān)的伙伴關(guān)系。當(dāng)顧客與品牌的感情深厚時(shí)，顧客就不會(huì)輕易背叛，即使受到其他利益的誘惑也會(huì)顧及與品牌的感情。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)四、對(duì)品牌的依賴程度品牌旗下的產(chǎn)品或者服務(wù)如果具有顯著的獨(dú)特性或不可(易)替代性，那么顧客對(duì)品牌的依賴程度就高，品牌忠誠(chéng)度也就高；反之，顧客對(duì)品牌的依賴程度就低，一旦發(fā)現(xiàn)更好、更合適的品牌，便會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)。例如，360安全公司通過(guò)網(wǎng)上智能升級(jí)系統(tǒng)，及時(shí)為使用其產(chǎn)品的顧客進(jìn)行升級(jí)，并且可免費(fèi)下載一些軟件，從而增強(qiáng)了顧客對(duì)其的依賴性，提升了品牌忠誠(chéng)度?？偠灾?，如果一個(gè)品牌對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，那怎么能夠奢望顧客會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)？相反，如果顧客離不開(kāi)品牌，那么顧客肯定會(huì)保持忠誠(chéng)。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)五、顧客是否有歸屬感假如顧客感到自己被企業(yè)重視、尊重，有很強(qiáng)的歸屬感，就會(huì)不知不覺(jué)地依戀企業(yè)，因而忠誠(chéng)度就高。相反，假如顧客感覺(jué)自己被輕視，沒(méi)有歸屬感，忠誠(chéng)度就低。例如，窮游網(wǎng)保持顧客黏性的手段是其豐富實(shí)用的旅游咨詢和服務(wù)，以及良好的社區(qū)氣氛。窮游網(wǎng)將后臺(tái)加工制作的集成式攻略單列為一個(gè)版塊，將顧客生成的攻略和顧客間的問(wèn)答互動(dòng)一起放入了論壇版塊。注冊(cè)網(wǎng)友擁有自己的主頁(yè)，可以進(jìn)行發(fā)帖、上傳照片、問(wèn)答等，也可以與其他用戶發(fā)私信。注冊(cè)網(wǎng)友在窮游網(wǎng)上免費(fèi)得到了其他網(wǎng)友提供的旅游信息，然后在自己親身體驗(yàn)之后又回到網(wǎng)站分享自己的旅游經(jīng)歷。如此這樣的循環(huán)往復(fù)，使顧客具有強(qiáng)烈的歸屬感，從而吸引了眾多顧客持續(xù)對(duì)窮游網(wǎng)的關(guān)注與忠誠(chéng)。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)六、品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)應(yīng)該是品牌與顧客之間雙向的、互動(dòng)的，不能追求顧客對(duì)品牌的單向忠誠(chéng)，而忽視品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)。假如品牌對(duì)顧客的忠誠(chéng)度高，一心一意地為顧客著想，能夠不斷為顧客提供滿意的產(chǎn)品或者服務(wù)，就容易獲得顧客的忠誠(chéng)。相反，品牌忠誠(chéng)度就低。影響品牌忠誠(chéng)的因素第一節(jié)案例：蘋(píng)果公司以自己的忠誠(chéng)換取用戶的忠誠(chéng)蘋(píng)果公司規(guī)定每一個(gè)App商店的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和應(yīng)用開(kāi)發(fā)商必需要重視用戶的隱私，必需保護(hù)好用戶的數(shù)據(jù)信息，不能保留用戶數(shù)據(jù)的任何備份，在用戶不再使用這款A(yù)pp的時(shí)候，必需要把用戶的數(shù)據(jù)刪得一干二凈，否則的話，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有保留用戶數(shù)據(jù)的行為，蘋(píng)果App商場(chǎng)將直接下架這款A(yù)pp，而且不會(huì)再一次上架。蘋(píng)果保護(hù)顧客隱私的行為，使其塑造了良好的品牌形象，贏得了用戶的忠誠(chéng)。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)努力實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的完全滿意四、加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴二、獎(jiǎng)勵(lì)顧客的忠誠(chéng)五、建立顧客組織三、增強(qiáng)顧客的信任與感情六、以對(duì)顧客的忠誠(chéng)換取品牌忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)一、努力實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的完全滿意為了讓顧客感知超越顧客預(yù)期，企業(yè)要努力使產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等高于顧客預(yù)期，而使貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等低于顧客預(yù)期。品牌滿意度越高，品牌忠誠(chéng)的可能性就越大，而且只有最高等級(jí)的滿意度才能實(shí)現(xiàn)最高等級(jí)的忠誠(chéng)度。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求讓顧客滿意，甚至完全滿意。如果企業(yè)善于把握顧客預(yù)期，然后為顧客提供超預(yù)期的價(jià)值，就能夠?qū)崿F(xiàn)顧客滿意。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)二、獎(jiǎng)勵(lì)顧客的忠誠(chéng)企業(yè)想要贏得顧客忠誠(chéng)，就要對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是讓顧客從忠誠(chéng)中受益和得到激勵(lì)，從而使顧客在利益驅(qū)動(dòng)下對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。對(duì)忠誠(chéng)顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的形式主要有折扣、積分、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等優(yōu)惠和好處，以此來(lái)表示對(duì)老顧客的關(guān)愛(ài)，獎(jiǎng)勵(lì)他們重復(fù)購(gòu)買。此外，實(shí)行以舊(產(chǎn)品)折價(jià)換新(產(chǎn)品)也能夠起到獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的作用。例如，華為Mate40系列開(kāi)展了100元訂金預(yù)訂，老用戶享福利，以舊換新最高補(bǔ)貼3000元的活動(dòng)。又如，蘋(píng)果的舊機(jī)經(jīng)上門(mén)評(píng)定或拿去蘋(píng)果專賣店進(jìn)行評(píng)定后，會(huì)有對(duì)應(yīng)的折算價(jià)格，折算價(jià)格就是購(gòu)買新機(jī)的減免價(jià)格。如此一來(lái)，蘋(píng)果老顧客就會(huì)更愿意繼續(xù)購(gòu)買蘋(píng)果的產(chǎn)品，并不斷更新?lián)Q代，循環(huán)往復(fù)。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)三、增強(qiáng)顧客的信任與感情企業(yè)要牢牢樹(shù)立“顧客至上”的觀念，想顧客之所想，急顧客之所急，解顧客之所難，幫顧客之所需，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)要切實(shí)能夠滿足顧客需要，增強(qiáng)顧客的信任。同時(shí)，還要努力加強(qiáng)與顧客的感情交流和感情投資，尊重和保護(hù)顧客的隱私，使顧客有安全感，這樣才能鞏固和強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)四、加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴假如企業(yè)能夠憑借自身的人才、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、專利、秘方、資源、歷史、文化、關(guān)系、背景等為顧客提供獨(dú)特的、不可(易)替代的產(chǎn)品或者服務(wù)，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的依賴性，從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。例如，微軟公司就是憑借其功能強(qiáng)大的Windows系列產(chǎn)品，幾乎壟斷了計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)軟件市場(chǎng)，贏得了顧客的忠誠(chéng)。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)五、建立顧客組織建立顧客組織可使品牌與顧客的關(guān)系正式化、穩(wěn)固化，使顧客感到自己有價(jià)值、受歡迎、被重視，而產(chǎn)生歸屬感。顧客組織還使品牌與顧客之間由短期關(guān)系變成長(zhǎng)期關(guān)系，由松散關(guān)系變成緊密關(guān)系，由偶然關(guān)系變成必然關(guān)系，因而有利于品牌與顧客建立超出交易關(guān)系之外的親密關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)。有些企業(yè)推出會(huì)員制的形式來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠，另外還可享受其他特殊服務(wù)，如定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，以及享受送貨上門(mén)的服務(wù)等。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)案例：開(kāi)市客的品牌忠誠(chéng)開(kāi)市客是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，成立以來(lái)致力于以最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的商品。20年來(lái)，開(kāi)市客的綜合毛利率始終位于10%～11%之間，其盈利主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)收入——開(kāi)市客所有商品的價(jià)格比其他零售店至少低15%，然而要想在這里購(gòu)物，顧客必需交納45～100美元不等的年度會(huì)員費(fèi)。當(dāng)顧客交了這筆年費(fèi)成為會(huì)員后，如果經(jīng)常來(lái)開(kāi)市客購(gòu)物的話就會(huì)覺(jué)得這點(diǎn)會(huì)員費(fèi)交得太值了。因?yàn)樗麄冎灰噘I一些優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品就賺回來(lái)了。另外，開(kāi)市客還允許會(huì)員攜帶多位親友一同購(gòu)物，并提供分單結(jié)賬服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)口碑相傳，擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)的目的。并且，絕大多數(shù)顧客都選擇了繼續(xù)交納會(huì)員費(fèi)，續(xù)費(fèi)的比例達(dá)到了驚人的86%，而企業(yè)60%的利潤(rùn)也來(lái)自這些會(huì)員費(fèi)。實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的策略第二節(jié)并通過(guò)“春風(fēng)行動(dòng)”推出外賣流量幫扶舉措，讓商家供貨有出路、業(yè)務(wù)有活路。美團(tuán)對(duì)商家危難時(shí)刻的不拋棄不放棄換來(lái)了商家的忠誠(chéng)。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)忽視對(duì)顧客的忠誠(chéng)，而應(yīng)當(dāng)從自身做起，通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)，來(lái)?yè)Q取顧客的忠誠(chéng)。2020年疫情爆發(fā)期間九成餐飲商戶資金短缺。此時(shí)，美團(tuán)和多家銀行共同提供200億規(guī)模專項(xiàng)貸款，用以紓解商戶資金周轉(zhuǎn)難題?！镀放乒芾恚核茉?、傳播與維護(hù)》第10章品牌延伸管理云南白藥是我國(guó)的民族品牌，擁有國(guó)家保密配方，在百年云南白藥散劑的基礎(chǔ)上，先后開(kāi)發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等多系列產(chǎn)品。然而，當(dāng)云南白藥旗下的中藥類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定時(shí)，全公司如果仍舊僅依賴傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品，那么增長(zhǎng)空間就越來(lái)越有限。在此情景之下，云南白藥集團(tuán)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)是全球牙膏消費(fèi)量最大的國(guó)家，而且，我國(guó)牙膏市場(chǎng)具有很大的增長(zhǎng)空間。另外，中草藥牙膏的市場(chǎng)占有率有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，中草藥牙膏以其綠色天然、功效獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多顧客的目光。與此同時(shí)，不少日化企業(yè)都相繼加入到中草藥牙膏的生產(chǎn)行列。國(guó)際知名牙膏品牌高露潔也開(kāi)始推出中草藥概念的牙膏。正是看到深具發(fā)展?jié)摿Φ难栏嗍袌?chǎng)及擁有巨大成長(zhǎng)空間的中草藥牙膏產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，云南白藥組建了自己的健康產(chǎn)品事業(yè)部，通過(guò)充分利用品牌及白藥的優(yōu)勢(shì)，把白藥的有效成分從植物中提取出來(lái)做成牙膏。云南白藥以牙膏為載體，成功延伸了白藥的天然藥物產(chǎn)業(yè)鏈。【思考】云南白藥開(kāi)展品牌延伸有什么好處？引例：云南白藥的品牌延伸第一節(jié)品牌延伸第二節(jié)母子品牌第10章品牌延伸管理品牌延伸第一節(jié)品牌延伸就好比“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)”——成功品牌是一個(gè)“師傅”，延伸產(chǎn)品是“徒弟”。品牌延伸就是充分利用成功品牌的價(jià)值，來(lái)讓顧客快速接受延伸產(chǎn)品，同時(shí)延續(xù)品牌的生命，讓品牌更加有活力，讓品牌更加有價(jià)值，這就是品牌延伸的目的。品牌延伸是指利用成功品牌推出新產(chǎn)品的做法。延伸推出的新產(chǎn)品被稱為延伸產(chǎn)品。品牌延伸第一節(jié)一、品牌延伸的分類四、品牌延伸的條件二、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)五、品牌延伸的原則三、品牌延伸的缺點(diǎn)品牌延伸第一節(jié)一、品牌延伸的分類(一)產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指利用成功品牌，推出同品類的不同產(chǎn)品，是品牌延伸的主要形式，80%~90%的品牌延伸屬于產(chǎn)品線延伸。例如，例如“娃哈哈”從兒童營(yíng)養(yǎng)口服液起家，逐步延伸到果奶、八寶粥、純凈水等。(二)品類延伸品類延伸是指利用成功品牌推出不同品類的新產(chǎn)品。例如，運(yùn)動(dòng)鞋與可樂(lè)屬于不同的產(chǎn)品類別，百事運(yùn)動(dòng)鞋就是百事可樂(lè)這個(gè)品牌向新的品類即運(yùn)動(dòng)鞋的延伸。例如，云南白藥在生產(chǎn)傳統(tǒng)白藥產(chǎn)品的同時(shí)，充分發(fā)揮云南白藥獨(dú)有的產(chǎn)品功能和品牌形象，將云南白藥品牌延伸到云南白藥牙膏，進(jìn)一步發(fā)揮云南白藥止血的功效，一舉成為國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的保健牙膏。品牌延伸第一節(jié)二、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)(二)減少企業(yè)的推廣成本新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是非常不容易的，不僅要做大量的工作而且還要投入巨額的資金。品牌延伸借助成功品牌的保駕護(hù)航，可以大大節(jié)省企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入成本和促銷費(fèi)用。例如，可口可樂(lè)公司在推出“健怡可口可樂(lè)”和“櫻桃可口可樂(lè)”兩款新產(chǎn)品時(shí)，就沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳,但很快贏得了顧客的認(rèn)可。(一)使延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的，而且推廣的成本也很高。品牌延伸可使新產(chǎn)品一問(wèn)世就已經(jīng)品牌化，大大縮短被顧客認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過(guò)程，有效地減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸得當(dāng)，能使企業(yè)的延伸產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到顧客認(rèn)可，相比推廣一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，成功的概率更大。品牌延伸第一節(jié)二、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)(四)提升品牌形象品牌延伸一方面能夠豐富成功品牌的內(nèi)涵、提升品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大成功品牌的影響力；另一方面品牌延伸不斷給品牌注入新的活力，如提供多種不同功能和形象的產(chǎn)品，讓顧客感到品牌具有活力與創(chuàng)造性，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知與信賴，提高品牌的聲譽(yù)，還可以給顧客更多的選擇余地，滿足顧客不斷變化著的需求。(三)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率品牌延伸借助企業(yè)己經(jīng)建立起來(lái)的成功品牌，利用其知名度和美譽(yù)度，可以減少延伸產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，搶占更多的市場(chǎng)份額。品牌延伸第一節(jié)三、品牌延伸的缺點(diǎn)01可能淡化甚至損害品牌形象02可能讓顧客產(chǎn)生心理沖突03可能產(chǎn)生株連效應(yīng)品牌延伸第一節(jié)(一)可能淡化甚至損害品牌形象當(dāng)延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)時(shí)，顧客就會(huì)把成功品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，這樣無(wú)形中就削弱了品牌原來(lái)的核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這種品牌原來(lái)核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，被稱為“蹺蹺板”現(xiàn)象。正如定位理論之父艾·里斯曾說(shuō)過(guò)：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱?！比魏我粋€(gè)成功的品牌都具有其特有的品牌個(gè)性，當(dāng)品牌延伸到與品牌原來(lái)的核心產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌認(rèn)知的稀釋、混亂?？傊放蒲由觳划?dāng)時(shí)或者過(guò)度進(jìn)行品牌延伸時(shí)，會(huì)淡化甚至損害品牌形象。品牌延伸第一節(jié)(二)可能讓顧客產(chǎn)生心理沖突通過(guò)品牌延伸推出各具特色的產(chǎn)品，當(dāng)各種產(chǎn)品在功能用途上存在矛盾時(shí)，就會(huì)帶來(lái)顧客心理上的沖突，讓顧客無(wú)所適從。這里的沖突有兩種:一種是類別沖突。例如，雕牌是著名的洗衣粉品牌，延伸到牙膏上面也叫“雕牌”，讓人在使用雕牌牙膏的時(shí)候總是會(huì)想到洗衣粉的味道。后來(lái)，把牙膏的品牌改成“納愛(ài)斯”，業(yè)績(jī)才有所改觀。另一種是檔次沖突。例如，派克筆是高檔產(chǎn)品，是象征體面身份的品牌，但彼得森上任后熱衷于品牌延伸，將“派克”這一金子般的品牌用于每支售價(jià)在3美元以下的鋼筆上，與成功品牌定位差距太大，導(dǎo)致作為“鋼筆之王”的派克筆形象和聲譽(yù)大大受損。結(jié)果，派克公司不僅沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆市場(chǎng)的占有率下降。BA品牌延伸第一節(jié)(三)可能產(chǎn)生株連效應(yīng)株連效應(yīng)是指品牌延伸產(chǎn)品的失敗會(huì)影響成功品牌已有的聲譽(yù)和形象，導(dǎo)致顧客對(duì)成功品牌失去信任。實(shí)施品牌延伸，延伸產(chǎn)品會(huì)因品牌效應(yīng)而受益，但如果延伸產(chǎn)品出問(wèn)題或者在市場(chǎng)受挫，反過(guò)來(lái)又會(huì)連累品牌及品牌原來(lái)的核心產(chǎn)品，甚至?xí)?dǎo)致顧客對(duì)所有同一品牌產(chǎn)品的否定。總之，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛庐a(chǎn)品的推廣，而且可能淡化甚至損害品牌形象，可能讓顧客產(chǎn)生心理沖突，可能產(chǎn)生株連效應(yīng)，連累到品牌及品牌覆蓋的所有產(chǎn)品。品牌延伸第一節(jié)四、品牌延伸的條件(一)品牌影響力足夠強(qiáng)大品牌有一定的知名度和市場(chǎng)影響力是品牌延伸的前提條件。如果品牌缺乏知名度、影響力，就倒不如另外開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品牌。因此，企業(yè)在決定進(jìn)行品牌延伸之前，需要評(píng)估自身的優(yōu)勢(shì)是否能夠在新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)發(fā)揮具有足夠大的影響力。(二)品牌定位越抽象，越有利于進(jìn)行品牌延伸如果品牌定位是較為抽象、寬泛的那會(huì)有利于進(jìn)行品牌延伸。相反，如果品牌定位是較為具體的、明確的則不利于品牌延伸。一般來(lái)說(shuō)，從個(gè)性、生活方式、用戶形象進(jìn)行定位的成功品牌具有抽象的品牌定位，有利于品牌延伸。品牌延伸第一節(jié)四、品牌延伸的條件(三)品牌名稱越抽象，越有利于進(jìn)行品牌延伸如果品牌名稱是一個(gè)較為抽象、寬泛的概念，那更有利于進(jìn)行品牌延伸。相反，如果品牌名稱是較為具體的、明確的概念，則不利于品牌延伸，這是因?yàn)槠放泼Q越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的具體品類和屬性，其在不同品類上的延伸性就越差。(四)品牌覆蓋的產(chǎn)品線越寬，越有利于品牌延伸如果品牌已具備寬廣的產(chǎn)品線，顧客就會(huì)相信該企業(yè)能夠再次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，也就更有利于品牌延伸。品牌延伸第一節(jié)五、品牌延伸的原則01延伸要有關(guān)聯(lián)性02延伸要有相當(dāng)性03避免將已高度定位的品牌進(jìn)行延伸04延伸要適度品牌延伸第一節(jié)(一)延伸要有關(guān)聯(lián)性即延伸產(chǎn)品與品牌及其核心產(chǎn)品之間在專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售渠道等有一定的關(guān)聯(lián)性。這樣目標(biāo)顧客會(huì)將對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想潛移默化到延伸產(chǎn)品上來(lái)，企業(yè)則可以充分利用成功品牌的聲譽(yù)進(jìn)行延伸，從而節(jié)約延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本。如果延伸產(chǎn)品與品牌及其核心產(chǎn)品之間不具有關(guān)聯(lián)性，那么關(guān)于成功品牌積極正面的品牌聯(lián)想將難以轉(zhuǎn)嫁給延伸產(chǎn)品，延伸的效果就會(huì)大打折扣，而且還可能給成功品牌帶來(lái)負(fù)面影響。品牌延伸第一節(jié)(二)延伸要有相當(dāng)性質(zhì)量檔次相當(dāng)性——質(zhì)量是品牌的生命，是贏得顧客的核心。延伸產(chǎn)品的質(zhì)量相當(dāng)于或高于成功品牌核心產(chǎn)品的質(zhì)量，則容易得到廣大顧客認(rèn)同和贊賞。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)性——延伸產(chǎn)品與品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該相當(dāng)，這樣才能使顧客產(chǎn)生安全感和信賴，這樣延伸產(chǎn)品才不會(huì)傷害品牌形象。即延伸產(chǎn)品與品牌及其核心產(chǎn)品之間在質(zhì)量檔次、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等要相當(dāng)，這樣目標(biāo)顧客會(huì)將對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想潛移默化到延伸產(chǎn)品上來(lái)，從而節(jié)約延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本。品牌延伸第一節(jié)(三)避免將已高度定位的品牌進(jìn)行延伸若成功品牌已成為某種產(chǎn)品的代名詞，在顧客心目中已經(jīng)根深蒂固，就不宜將它延伸到其他產(chǎn)品上。否則會(huì)影響顧客對(duì)它的認(rèn)知和情感，稀釋顧客對(duì)它的印象。比如，好萊塢已經(jīng)成為美國(guó)電影城的代表，則不宜將它延伸使用到飯店、家電等其他產(chǎn)品上。同理，SONY公司的產(chǎn)品系列化相當(dāng)完整，成了家電視聽(tīng)產(chǎn)品的代名詞，SONY公司經(jīng)營(yíng)幾十年來(lái)，從未滲透到其他行業(yè)和領(lǐng)域、其做法值得借鑒。品牌延伸第一節(jié)(四)延伸要適度企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不損害品牌形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸，防止過(guò)度延伸。盲目的品牌延伸不僅難以使延伸產(chǎn)品獲得成功，還可能會(huì)傷害已經(jīng)建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)。BA母子品牌第二節(jié)母品牌是指實(shí)施品牌延伸的現(xiàn)有品牌。子品牌是指進(jìn)行品牌延伸時(shí)，使用的具有相對(duì)獨(dú)立的新品牌，新品牌與現(xiàn)有品牌同時(shí)使用，則新的品牌名被稱之為子品牌。0102母子品牌第二節(jié)01母子品牌的概念02母子品牌的優(yōu)點(diǎn)03母子品牌的缺點(diǎn)04母子品牌的原則母子品牌第二節(jié)一、母子品牌的概念母子品牌是以一個(gè)已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的品牌作為母品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同品類或同品類的不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為子品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象，這樣有效地劃分了不同品類或同品類的不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，各子品牌的特點(diǎn)雖然會(huì)有所不同，但又有著或多或少的關(guān)聯(lián)性。例如，格力-夏之涼，格力-美滿如意，格力-月亮女神。又如，蘋(píng)果就是母品牌，蘋(píng)果iPod、蘋(píng)果iWatch、蘋(píng)果i0S系統(tǒng)、蘋(píng)果iMac、蘋(píng)果iPad、蘋(píng)果iPhone等等是子品牌。為了滿足顧客對(duì)低熱量飲料的需求，可口可樂(lè)公司推出“健怡可樂(lè)”，此時(shí)“可口可樂(lè)”是母品牌，“健怡可樂(lè)”即子品牌。母子品牌第二節(jié)案例：海爾母子品牌人們了解海爾是從海爾冰箱開(kāi)始的，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品已包括冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、計(jì)算機(jī)和手機(jī)等69個(gè)大門(mén)類10800多個(gè)品種

。成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌。在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子“海爾-帥王子”“海爾-金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”“海爾-小狀元”“海爾-小英才”“變頻空調(diào)”“健康空調(diào)”等；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”“海爾-小小神童”“海爾-即時(shí)洗”等。此外，海爾還推出了“海爾-探路者彩電”“海爾-小海象”熱水器等海爾系列產(chǎn)品。母子品牌第二節(jié)二、母子品牌的優(yōu)點(diǎn)(一)減少推廣費(fèi)用在向顧客出售時(shí)，增加其購(gòu)買信心。由于母品牌已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)，擁有了較高的市場(chǎng)聲譽(yù)，子品牌可以借助母品牌知名度及影響力較輕松地提高身價(jià)、順利進(jìn)入市場(chǎng)，從而可以減少推廣費(fèi)用。例如，寶潔（P&G）是典型的母品牌，它為子品牌提供品質(zhì)和實(shí)力擔(dān)保，提供信譽(yù)背書(shū)和堅(jiān)強(qiáng)后盾。在市場(chǎng)