基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究課程

1、基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究目錄1 緒論 論文研究背景及意義近年來，無論是品牌還是核心競爭力都已成為企業(yè)界和管理理論界中的熱點問題。隨著企業(yè)間競爭的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)出來。為了能夠獲得較高的超額利潤和穩(wěn)定的市場需求，并形成持久的競爭優(yōu)勢，眾多企業(yè)將目光逐漸從對產(chǎn)品本身的關(guān)注，轉(zhuǎn)向了對品牌的關(guān)注，試圖發(fā)掘并培育出自己鮮明的品牌形象和核心競爭力。的確，現(xiàn)代品牌己經(jīng)遠遠超出了其最初所具有的區(qū)別和標識的作用，也己經(jīng)超越了人們對品牌的傳統(tǒng)概念和認識。品牌對于企業(yè)來說，己經(jīng)逐漸成為一種綜合的、人文化的象征，企業(yè)借助于其它方面的競爭力，如采購、制造、技術(shù)、管理以及營銷等，打造強勢品牌，最終實現(xiàn)企

2、業(yè)的持續(xù)發(fā)展己經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略中最重要部分之一。對品牌的經(jīng)營可以使企業(yè)的競爭力外化為具體的消費者利益，同時實現(xiàn)企業(yè)自身的利益。在經(jīng)濟全球化程度加深和我國加入WTO的雙重背景下，國外企業(yè)攜其技術(shù)、管理、品牌強勢進入中國市場，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈。同時我國企業(yè)也面臨著如何更好地參與國際市場競爭的問題。對以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的研究，有助于拓寬品牌和核心競爭力兩方面的研究，同時也有助于探索出一條提升我國企業(yè)競爭力的道路。1.2 國內(nèi)外在該方面的研究方法及成果綜述近年來，國內(nèi)外的理論界和企業(yè)界對品牌和核心競爭力兩方面的研究和實踐都非常關(guān)注。但是將品牌經(jīng)營和核心競爭力結(jié)合起來進行系統(tǒng)論述的研究成果

3、并不多。1. 國內(nèi)外關(guān)于品牌相關(guān)研究現(xiàn)狀西方學者對品牌經(jīng)營的研究已比較久遠和深入，相對先進的品牌經(jīng)營研究理論和豐富的品牌經(jīng)營經(jīng)驗造就了一大批國際知名的強勢品牌。就品牌本身而言，對品牌的認知、內(nèi)涵、要素、分類、演進都有了深入地研究。如菲利浦·科特勒(Philip.Kotler)在營銷管理一書中提出了一個品牌所能表達出的六種內(nèi)容:屬性、利益、價值、文化、個性以及使用者。總結(jié)出品牌一般會呈現(xiàn)出從基本層，到功能層，再到擴展層的發(fā)展規(guī)律。湯姆·鄧肯（）在整合營銷傳播一書中提出品牌營銷的理念。指出企業(yè)要整合利用已有的營銷傳播手段和其他的品牌信息，來創(chuàng)造長期的、有利的品牌關(guān)系和品牌價值，

4、并且對品牌傳播進行了全面論述。在對品牌本身的屬性和規(guī)律進行研究的同時，國內(nèi)外理論界和企業(yè)界將品牌與競爭力廣泛地結(jié)合起來，熱烈地探討品牌競爭力的問題，包括對品牌競爭力的界定、層次以及如何提升品牌競爭力等等。如我國著名廣告策劃人李光斗先生，在品牌競爭力一書中將品牌競爭力界定為企業(yè)核心競爭力的外部展現(xiàn)，全面系統(tǒng)地論述了品牌競爭力的內(nèi)涵；分析了品牌競爭力中核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力、領(lǐng)導力八個結(jié)構(gòu)層次；品牌競爭力的獲取方式；如何維持品牌競爭力等。同時，由于品牌和核心競爭力具有的一些共同屬性，因此有些研究者借助了許多關(guān)于企業(yè)競爭力的來源、培育和發(fā)展的理論，認為品牌本身可以代表

5、企業(yè)的核心競爭力?，F(xiàn)在，人們對于品牌經(jīng)營的研究已經(jīng)較為深入，有從品牌的創(chuàng)建、培育、發(fā)展及創(chuàng)新等角度進行研究，有的從品牌的戰(zhàn)略、定位、延伸等方面進行深入的研究。有些學者將品牌經(jīng)營分為了品牌戰(zhàn)術(shù)經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。如英國伯明翰大學萊斯利·徹納東尼(Leslie. De. Chematony)通過對企業(yè)內(nèi)外部的研究，提出了關(guān)于品牌的平衡視角，將品牌團隊、職員、顧客、資金持有者等方面都納入品牌經(jīng)營和決策的因素之內(nèi)；并提出了創(chuàng)建統(tǒng)一完整品牌的戰(zhàn)略過程，其中包括了品牌展望、組織文化、品牌目標、品牌環(huán)境、實施手段、品牌資源以及品牌評估等多種因素。系統(tǒng)化地論述了品牌戰(zhàn)略及品牌管理活動對企業(yè)其他方面價

6、值活動的主導作用；又提了出企業(yè)在經(jīng)營品牌過程中需要根據(jù)市場需求，從產(chǎn)品、廣告、推廣、VI、SI等方面展開經(jīng)營活動的品牌戰(zhàn)術(shù)?？梢哉f在每一個方面里都己經(jīng)發(fā)展出了很多較為成熟的理論與實踐經(jīng)驗?？傮w來說，一些新的品牌戰(zhàn)略管理理論雖然沒有明確地提出將品牌經(jīng)營作為企業(yè)的核心競爭力，但是在這些理論中，品牌己經(jīng)超出了營銷的范疇，而是將品牌管理與企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理模式以及企業(yè)文化等緊密結(jié)合起來。這些理論為以品牌經(jīng)營作為核心競爭力的研究提供了良好的基礎。2. 國內(nèi)外關(guān)于核心競爭力研究現(xiàn)狀相比之下，核心競爭力理論本身誕生的時間還很短。20世紀60年代初期，隨著“戰(zhàn)略管理”思想的提出，西方對競爭力的研究由經(jīng)濟

7、學轉(zhuǎn)向管理學。直到1990年普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）的公司核心競爭力的問世，才標志著企業(yè)的核心競爭力理論的開始。在理論界，雖然人們常常將“知識性”、“價值性”、“難以模仿”等歸納為核心競爭力的一般屬性，但對于這一概念還沒有一個較為統(tǒng)一的認識，對其內(nèi)在的規(guī)律也難以清楚地把握。在更深的層次上，人們對于核心競爭力的發(fā)掘、培育和發(fā)展等方面的意見也是大相徑庭。實踐中，核心競爭力的形式也是多種多樣，比較常見的認識有:技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、企業(yè)文化、品牌管理、人力資源、學習能力以及知識管理能力等等。而我國學者在核心競爭力研究方面，又相對西方學者較晚。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐步確

8、立，企業(yè)成長與核心競爭力方面的研究才日益引起我國學者的關(guān)注和重視。更多的學者是從企業(yè)競爭力理論出發(fā)，通過對各種競爭力要素的分析來研究核心競爭力的培育機制，由此產(chǎn)生了以技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、企業(yè)文化、品牌等要素及其不同組合為模式的核心競爭力理論。也有的學者從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度，利用經(jīng)典的企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理理論來研究核心競爭力。目前，企業(yè)家們對自己所在企業(yè)的核心競爭力的研究更多的是從企業(yè)的長期發(fā)展中進行歸納和總結(jié)，并從中逐步地探索出自身的核心競爭力。3. 國內(nèi)外關(guān)于品牌經(jīng)營與核心競爭力相關(guān)研究現(xiàn)狀通過比較品牌和核心競爭力的概念及內(nèi)涵，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的一些共通點。比如，兩者都是企業(yè)長期經(jīng)營積累的結(jié)果，

9、都具有很高的無形資產(chǎn)價值屬性，對于多元化經(jīng)營的企業(yè)來講，兩者都有很好的延伸性和拓展性、都難以復制和移植性等等。這些共通點為基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力的研究提供了良好理論基礎。近兩年來，國內(nèi)許多政府官員、企業(yè)高層管理者及理論界都先后多次提出了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的思想。但是，國內(nèi)外管理理論界及企業(yè)界對以品牌經(jīng)營作為核心競爭力的模式，還很少有比較系統(tǒng)化的研究。其次，人們對以技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新及企業(yè)文化等作為企業(yè)核心競爭力研究較多，而對其他形式的研究相對較少。這是本文選取以品牌經(jīng)營作為核心競爭力進行研究的出發(fā)點之一。 論文的研究思路簡述基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力研究是一個較新的課題。由于現(xiàn)

10、有的理論中較少有對以品牌經(jīng)營為核心競爭力模式的系統(tǒng)研究，所以首先應該對以品牌經(jīng)營為核心競爭力的可能性進行分析，而這種分析是建立在對品牌和核心競爭力兩方面的研究之上。基于此，本文首先對品牌和核心競爭力的基本概念及相關(guān)理論進行了分析和總結(jié)，從而提出了品牌經(jīng)營的概念。其中又涉及到品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營的區(qū)別，并分析了品牌競爭力的內(nèi)涵、層次。然后著重分析了品牌競爭力與核心競爭力的關(guān)系等。在對以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的可能性研究的基礎上，本文對品牌經(jīng)營提升企業(yè)核心競爭力的作用機理進行了深入研究，并最終建立了基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力培育模型。此外，在理論分析的基礎上，本文以中國海外工程總公司的經(jīng)營戰(zhàn)略為

11、例，討論了其以品牌經(jīng)營為核心競爭力的管理實踐。最后對全文進行歸納，得出本文結(jié)論。2 品牌的基本理論及相關(guān)分析2.1 對品牌概念的解釋及對品牌構(gòu)成要素分析直到目前，對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子、商號、商標，而著名的市場營銷專家菲利浦·科特勒認為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是用來辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來?！?(美)菲利浦·科特勒:營銷管理，梅汝和等譯，上海:上海人民出版社，1997我們可以看出，在經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，品牌的功能主要在于標示和區(qū)別，品牌的內(nèi)涵局限于其

12、名稱和符號或是他們的組合。但是，自20世紀后期，企業(yè)管理者在關(guān)注企業(yè)物質(zhì)財富的同時，又將更多的注意力投入到企業(yè)精神財富的建設之中。在此期間，企業(yè)文化的培育、顧客滿意度、忠誠度的提升以及人力資源管理等開始成為管理學界的熱點。企業(yè)對無形資產(chǎn)的經(jīng)營，并借此提升企業(yè)的競爭力及整體形象，進而取得長期的超額利潤成為一個新的方向。品牌是企業(yè)文化或者是企業(yè)整體競爭力的外部展現(xiàn)，在一定條件下，作為無形資產(chǎn)的品牌對企業(yè)謀求長遠發(fā)展的作用要比有形資產(chǎn)更大，同時它又與顧客有著千絲萬縷的聯(lián)系，此時，品牌己經(jīng)被賦予了更多的內(nèi)容。并且菲利浦·科特勒提出了一個品牌所能表達出的六種內(nèi)容:屬性、利益、價值、文化、個性以

13、及使用者。并指出：“出品牌從本質(zhì)上來講，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。一個能清晰地反映以上六種屬性的品牌可以被稱之為深意品牌，反之則是膚淺的品牌。”菲利浦·科特勒對品牌的這種理解我們應該從兩方面來思考:一方面，一個成功的品牌應該能夠清晰地表達出以上六種屬性;另一方面，在品牌的發(fā)展過程中，它將會逐漸地展現(xiàn)出其所具有的全部內(nèi)涵。由此可以看到品牌一般會呈現(xiàn)出從基本層，到功能層，再到擴展層的發(fā)展規(guī)律，如圖2-1所示。在此，筆者將品牌的基本層界定為品牌最初所具有的標識和區(qū)別的作用，其中主要包括品牌的名稱、圖形、聲音及其組合。將功能層界定為品擴展層功能層基本層價值觀、情感

14、、義務、責任、行為質(zhì)量、外觀、功能、包裝名稱、圖形、聲音及其組合圖2-1 品牌發(fā)展層次關(guān)系圖牌產(chǎn)品能夠滿足消費者的基本需求以及某些差異化的需求，其中主要包括品牌所體現(xiàn)出的產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、功能和包裝等。將品牌的擴展層界定為品牌中的拓展要素在品牌中的高度體現(xiàn)，這些拓展要素包括品牌的價值觀、情感、義務、責任和行為等。1. 品牌的基本要素及其對企業(yè)競爭力的作用基于以上對品牌層次的界定，筆者將品牌的基本層和功能層，視為構(gòu)成品牌的基本要素在品牌中的體現(xiàn)。這些基本要素包括品牌的名稱、圖形和聲音，以及產(chǎn)品的功能、包裝、質(zhì)量、外觀及購買和使用的便利性等?；疽厥侵纹放聘郊又档闹匾A，其特征比較符合人們對品

15、牌的傳統(tǒng)認識。品牌的基本要素對企業(yè)的競爭力有著很大的影響，每一項基本要素的選擇都涉及很多科學化的決策。對各種要素進行系統(tǒng)的組合，可以給消費者傳達出鮮明的品牌形象，從不同的角度在顧客心中建立起完整統(tǒng)一的品牌知識，強化品牌的核心價值，提升企業(yè)競爭力。2. 品牌的拓展要素及其對企業(yè)競爭力的作用品牌的擴展層界定為拓展要素在品牌中的體現(xiàn)。這些要素包括品牌的價值觀、情感、義務、責任和行為等。對拓展了的品牌要素的理解，更多地是站在消費者的角度上。品牌越來越成為一種通過企業(yè)長期經(jīng)營的，與消費者建立起的一種無形的契約。這種契約規(guī)定了品牌所具有的價值觀、情感、責任和行為等。相比較于品牌的基本要素，企業(yè)往往是出于戰(zhàn)

16、略上的考慮而對品牌的拓展要素進行選擇、推廣和維護。品牌的拓展要素集中體現(xiàn)在品牌的核心價值上，而品牌核心價值一旦確定，則會在很長時期內(nèi)指導企業(yè)的各種價值活動。品牌的拓展要素具有更大的發(fā)展空間，對品牌拓展要素的經(jīng)營會極大地提高企業(yè)的競爭力。在企業(yè)內(nèi)部，品牌的拓展要素不僅會成為企業(yè)文化最重要的組成部分，也有可能會主導著企業(yè)文化的發(fā)展方向，它能夠?qū)⑵髽I(yè)不同部門的工作統(tǒng)一在相同的價值觀下，推進著企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。在企業(yè)外部，對品牌拓展要素的經(jīng)營是企業(yè)增加其無形資產(chǎn)重要的手段之一，因為品牌的無形資產(chǎn)價值取決于消費者對品牌的認識。品牌的拓展要素代表了企業(yè)的整體形象，成為消費者與企業(yè)之間溝通

17、的橋梁。消費者一旦形成了對某種品牌完整的認識，企業(yè)的競爭力將會大幅度增加。如上所述，筆者認為品牌經(jīng)營即企業(yè)通過對品牌基本要素的選擇與組合，并通過其他價值活動逐漸在消費者心中建立和強化品牌的形象，進而逐漸發(fā)展出品牌所應擔負的責任、與消費者之間的情感以及獨特的品牌行為等。是品牌與生產(chǎn)及產(chǎn)品不同程度地分離開來的過程。 對品牌競爭力的分析和討論2.2.1 品牌競爭力的內(nèi)涵及意義品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯(lián)想

18、進而促進其購買行為李光斗：品牌競爭力，中國人民大學出版社，2004年1月。首先，競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)，是伴隨著市場經(jīng)濟而存在的體制要求和體制現(xiàn)象。市場經(jīng)濟自始至終表現(xiàn)為競爭過程。企業(yè)作為市場的核心主體，始終處于各種競爭中。一個企業(yè)要想在市場競爭中生存和發(fā)展就必須具備應有的競爭力。當市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行。市場經(jīng)濟的熔爐必然會錘煉出品牌經(jīng)濟，品牌競爭力就是其最顯著的特征。其次，品牌競爭力是消費者導向時代的必然要求，市場經(jīng)濟歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導向時代、以銷售為中心的銷售導向時代，現(xiàn)在己進入以消費者為中心的消費者導向時代。消費者在消

19、費過程中并不單追求生理上的需求，更多的是追求心理上的需求。他們追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身價值和重要性得到認同后的心理滿足體驗、一種精神，而這正是品牌所能賦予的。最后，新經(jīng)濟依托高新技術(shù)和信息技術(shù)而發(fā)展壯大起來，以信息技術(shù)為核心的技術(shù)革命及其廣泛應用，從而具有蓬勃的生命力，而且顯得更加成熟。并且作為新經(jīng)濟的一個重要成果，互聯(lián)網(wǎng)己成為有實際價值的全球銷售渠道。因此，新經(jīng)濟和全球化浪潮又對品牌競爭力加以強化。2.2.2 對品牌競爭力的層次分析和討論著名廣告策劃人李光斗先生，在品牌競爭力一書中將品牌競爭力分為了品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌

20、文化力、品牌領(lǐng)導力八個層次。筆者認為進行科學化的品牌經(jīng)營，其目的就是使品牌競爭力的各個層次之間產(chǎn)生良性互動。營造品牌核心能力，擴大品牌的知名度，保持品牌的美譽度，提高品牌的市場占有率，利用品牌創(chuàng)新延長品牌生命周期，形成蓬勃的生命力。最終提高品牌的競爭力，培育競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的核心競爭力。如圖2-2所示：品牌核心力品牌生命力品牌創(chuàng)新力品牌領(lǐng)導力品牌市場力品牌文化力品牌忠誠力品牌輻射力圖2-2 品牌競爭力的層次間互動1. 品牌核心力品牌核心力是組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運作過程中所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時是該品牌各種優(yōu)勢之中最為顯著和基礎的部分。企業(yè)的核心競爭力必須經(jīng)過

21、它的載體，如核心產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。而品牌核心力就是緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠為消費者提供利益所形成的。營造品牌核心力首先要確定和實施品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)必須了解自己所處在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，明確自己的核心競爭力之所在；圍繞核心產(chǎn)品本身能給消費者提供的價值和利益，來決定品牌的核心價值；緊緊圍繞品牌的核心價值，來制定品牌戰(zhàn)略。再者，加強品牌管理，提高產(chǎn)品的附加值。品牌的附加價值即品牌通過其商品形式，維持一種溢價。它與服務都是一種無形的產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務體系，提高顧客滿意度越來越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。2. 品牌忠誠力品牌忠誠力是指消費者由于對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的

22、重復購買傾向。顧客的品牌忠誠一旦形成就很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌認知、品牌聯(lián)想以及感覺品質(zhì)最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌經(jīng)營的根本目標之一。加強品牌服務，通過品牌給消費者提供信任感、滿足感和榮譽感品牌知名度和美譽度，以消費者為中心改善客戶關(guān)系管理，維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，加強客戶忠誠，其最終目標也是為了使企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。3. 品牌市場力品牌市場力是指品牌的市場占有率、受消費者受歡迎的程度，以及品牌在市場上銷售的速度。其作用主要表現(xiàn)在品牌的獲利能力、抗價格競爭的能力和拓展銷售渠道的能力。強勢的品牌市場力意味著企業(yè)及其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、技術(shù)先進、

23、價格合理、營銷得當，能夠滿足市場和消費需求，能夠獲得穩(wěn)定的市場份額。品牌經(jīng)營通過培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，促使其重復購買，由此提高該品牌的市場占有率。市場占有率的提高和品牌價值的擴大是相輔相成的，企業(yè)通過市場占有率的提高確立了品牌的市場地位，再通過品牌的市場地位來鞏固和獲得更高的市場占有率。4. 品牌輻射力品牌輻射力即品牌的延伸力和品牌擴張的有效程度。品牌本身也可以作為商品參與市場交易。品牌與產(chǎn)品的相對獨立，導致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。品牌經(jīng)營可以通過多個品牌橫向延伸、單一品牌輻射、品牌特許經(jīng)營等品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃、提煉核心價值。使其有較大的包容性，增強

24、品牌市場力，建立品牌的威望感，使品牌做大后有較強的延伸能力和擴展能力。從而帶動較多產(chǎn)品的銷售，減少開發(fā)新品牌的成本，提高品牌資源利用率。5. 品牌創(chuàng)新力品牌創(chuàng)新力是品牌所具有的蓬勃生命力，持續(xù)擴展新的增長空間，產(chǎn)品更新?lián)Q代，培育新品牌增長點，提高品牌市場力和輻射力的能力。品牌是一個流動的、動態(tài)的、發(fā)展的概念，只有不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而培育新的品牌增長點，使品牌長久具有蓬勃的生命力。 品牌經(jīng)營則需要通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等手段，積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發(fā)其競爭力，保持足夠的開放性和靈活性來不斷擴大自己的資源與能力范圍

25、。 6. 品牌生命力品牌生命力是品牌脫離產(chǎn)品的生命周期替更，使品牌從開始依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來的能力。品牌經(jīng)營通過品牌創(chuàng)新力的培育，可增強品牌生命力，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。 7. 品牌文化力品牌文化力是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)潔凈在品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。由于品牌生命力的存在，品牌所沉積下的利益認知、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀都體現(xiàn)在了品牌文化力中。品牌經(jīng)營是有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品的某種核心價值觀念來實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種經(jīng)營方式。 8. 品牌領(lǐng)導力品牌領(lǐng)導力即品牌在行

26、業(yè)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，對消費者、合作伙伴、投資商甚至競爭者的吸引力和影響力。通過品牌經(jīng)營對其它行業(yè)、企業(yè)進行兼并、收購、參股、控股，擴大品牌輻射力。借助品牌創(chuàng)新力，輸出以推出新產(chǎn)品，成功地實現(xiàn)低成本擴張，以更大的優(yōu)勢立足市場，占領(lǐng)市場。同時通過先壯大的自身力量形成強勁的品牌生命力，為后進者設置市場壁壘，確定行業(yè)名分。構(gòu)造品牌文化，在市場上獲得消費者的認同，最終確立起企業(yè)品牌的市場領(lǐng)導地位。2.3 產(chǎn)品經(jīng)營與品牌化經(jīng)營的比較分析1. 企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式分析由于我國的市場經(jīng)濟還不完善，很多企業(yè)的經(jīng)營理念還停留在計劃經(jīng)濟和改革初期賣方市場的階段。所以即使在現(xiàn)在，有很多企業(yè)實質(zhì)上還采用的是傳統(tǒng)經(jīng)營的模式。圖

27、2-2簡要地概括了企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的一般模式。產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品認知進入市場組織成立產(chǎn)品經(jīng)營圖2-2 企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的一般模式總體來說，傳統(tǒng)經(jīng)營具有以下幾個主要特點:（1） 傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)中，產(chǎn)品本身是企業(yè)經(jīng)營活動的主要對象，產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，企業(yè)為消費者提供的是滿足于其基本需求的物質(zhì)產(chǎn)品。（2） 產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的主要手段，因此競爭優(yōu)勢的來源主要決定于與產(chǎn)品直接相關(guān)的屬性，如成本、功能、價格及包裝等，以上這些屬性均難以成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。并且依靠單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務競爭，導致企業(yè)的經(jīng)營風險較高。（3） 產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言，并且產(chǎn)品單一，

28、較難進行多元化經(jīng)營。（4） 傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)往往主要是根據(jù)不同產(chǎn)品或隨著單一產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變而設立相應的組織結(jié)構(gòu)。這種設立組織結(jié)構(gòu)的方式，往往會隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延伸和撤銷等因素變化較大。并且由于企業(yè)文化的缺失，使得整個企業(yè)系統(tǒng)較為松散。（5） 缺少戰(zhàn)略性的規(guī)劃，企業(yè)往往較多地依賴于從市場中反饋的信息進行短期決策，反映了企業(yè)低效率運營。（6） 在傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)中，沒有將品牌管理嵌入到整個企業(yè)管理系統(tǒng)中，物質(zhì)系統(tǒng)與文化系統(tǒng)的分離，往往會導致主要由廣告塑造出來的企業(yè)文化或形象不具有實質(zhì)性的內(nèi)容，產(chǎn)品對廣告的依賴程度普遍較高，廣告投入一旦減少，市場份額也會很快降低，從而帶給企業(yè)較高的信譽風險。2. 企

29、業(yè)品牌化經(jīng)營模式分析隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，我國一些企業(yè)逐漸從產(chǎn)品數(shù)量的競爭和產(chǎn)品質(zhì)量的競爭階段，步入了品牌競爭階段。同時，經(jīng)濟全球化和市場競爭的不斷加劇，使得我國很多企業(yè)逐漸認識到了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的巨大作用。圖2-3簡要地概括了企業(yè)品牌化經(jīng)營的一般模式。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌傳播品牌產(chǎn)品組織成立品牌戰(zhàn)略管理目標市場品牌認同品牌延伸圖2-3 企業(yè)品牌化經(jīng)營的一般模式與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，品牌化經(jīng)營的企業(yè)主要有以下幾個基本特點:（1） 企業(yè)的經(jīng)營活動是以市場和消費者為導向的，對品牌的管理是企業(yè)經(jīng)營活動的主線。（2） 產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷和銷售是在品牌戰(zhàn)略的指導下進行的，產(chǎn)品是品牌核心價值或

30、企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，或者說產(chǎn)品是作為一種物質(zhì)載體而存在。（3） 雖然從短期來看，品牌化經(jīng)營的企業(yè)常常需要投入大量資金進行品牌建設，但是當消費者一旦接受了品牌的核心價值并形成較為完整的品牌知識，可以通過品牌延伸或多品牌策略等延伸品牌的生命周期，保持長時間的企業(yè)競爭優(yōu)勢。并且強勢品牌會使企業(yè)在競爭性的營銷活動中受影響的程度較小、低風險，同時品牌所產(chǎn)生的較高超額利潤會支持企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展。（4） 在組織結(jié)構(gòu)上，品牌化經(jīng)營的企業(yè)由于是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主導下進行組織建設，而品牌的核心價值所具有的文化屬性對組織內(nèi)的不同部門具有很強的凝聚作用。品牌化經(jīng)營的企業(yè)能夠更容易地形成“啞鈴型”組織結(jié)構(gòu)。應遵循組

31、織結(jié)構(gòu)適用于品牌戰(zhàn)略的原則，建立創(chuàng)新組織形式。（5） 將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，包含企業(yè)通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，規(guī)劃出品牌的核心價值和品牌的發(fā)展目標，構(gòu)建出品牌的發(fā)展模式和品牌識別系統(tǒng)的基本框架，并以其指導企業(yè)未來經(jīng)營活動的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃行為和品牌戰(zhàn)略主導下的企業(yè)管理活動。如組織制度建設、管理機制、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)文化建設以及人力資源管理等廣泛內(nèi)容。并且品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略管理指導企業(yè)其他方面的管理活動。（6） 品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中。形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括文化認同，品牌個性認同，是企業(yè)特殊競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，超脫了基本競爭要素，反映了企業(yè)的實

32、力及無形資產(chǎn)駕馭有形資產(chǎn)的能力。所以企業(yè)往往更關(guān)注消費者對產(chǎn)品的感知，不斷地加深消費者的消費體驗。在品牌化經(jīng)營的企業(yè)中，企業(yè)文化具有實質(zhì)性的內(nèi)容，廣告和營銷活動成為企業(yè)向消費者傳遞品牌核心價值的媒介，同時更具有系統(tǒng)性和針對性。綜上所述，傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的價值活動主要是圍繞著產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售等方面進行管理的企業(yè)經(jīng)營模式。而品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。這些都是在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃下，圍繞著品牌的建立、管理和維護而進行的企業(yè)經(jīng)營模式。此外，傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)和品牌化經(jīng)營的企業(yè)對產(chǎn)品的理解，

33、營銷的理解不同。從企業(yè)長期發(fā)展的角度考慮，品牌化經(jīng)營的企業(yè)要比傳統(tǒng)經(jīng)營的企業(yè)更為穩(wěn)定，經(jīng)營風險較小。3 核心競爭力基本理論與相關(guān)分析 核心競爭力的基本概念關(guān)于核心競爭力的研究還沒有完全形成一套完整的理論框架，甚至于直到現(xiàn)在還沒有形成一個普遍接受的企業(yè)核心競爭力的概念。正如福斯(Nicolai Foss)所承認的那樣，“至今企業(yè)核心競爭力理論缺少一組嚴密的概念、基本命題和定理”尼古萊·福斯: 企業(yè)萬能：面向企業(yè)能力理論，李東紅譯,大連：東北財經(jīng)大學出版社，1998。國內(nèi)外不同的學者從不同的角度，對核心競爭力進行了研究，表3-1與 表-2是國外、國內(nèi)學者們關(guān)于核心競爭力的主要觀點、結(jié)構(gòu)維

34、度以及主要特征方面的歸納、整理，總結(jié)。3.2 核心競爭力的基本特征分析從以上兩個表中我們可以看到，人們對于核心競爭力的概念及其基本形式的理解都有較大的差異。盡管如此，我們還是可以從眾多的理論與實踐中歸納出一些核心競爭力的基本特征:1. 知識性這是核心競爭力最基本的特點，同時也價值性。一方面是指，核心競爭力是企業(yè)對多種競爭力整合的結(jié)果，同時經(jīng)過了市場的檢驗，進而成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，能夠為企業(yè)帶來持久的利潤;另一方面是指，核心競爭力是企業(yè)為顧客傳遞或創(chuàng)造核心價值的最重要的因素之一。此外核心競爭力也具有無形資產(chǎn)的特點，其價值在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的份額也越來越高。是眾多關(guān)于核心競爭力的表述中最為

35、統(tǒng)一的認識。核心競爭力是企業(yè)在長期的經(jīng)營中不斷地通過學習、總結(jié)和實踐而具有的系統(tǒng)化的知識體系。2. 獨特性企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境的差異性決定了企業(yè)從各項競爭力中孕育出的核心競爭力也會有很大的差異，具有難以模仿和交易的特點。3. 系統(tǒng)性企業(yè)的生存與發(fā)展是各種資源和環(huán)境等要素共同作用的結(jié)果。核心競表3-1 國外學者關(guān)于企業(yè)核心競爭力的主要觀點荊德剛，許正良：企業(yè)核心競爭力理論溯源及研究現(xiàn)狀分析，當代經(jīng)濟管理，2005年6月，第27卷第3期序號代表人物主要觀點主要結(jié)構(gòu)緯度主要特征1Prahalad & Hamel(1990)組織中積累性的學識，特別是協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技技術(shù)；能和有機組合多種學識流

36、派的學問。技術(shù)、技能延展性；用戶價值；獨特性。2Leonard-Barton(1992，1994)使公司區(qū)別于其它公司并對公司提供競爭優(yōu)勢的一種知識群，是一種行動能力，是一個組織能力長期形成專有能力從而為顧客提供價值的關(guān)鍵所在。知識與技能；管理體系；實物系統(tǒng)(技術(shù)系統(tǒng))；價值觀和規(guī)范。制度化關(guān)聯(lián)；專有性；提供價值持久性。3Mayer &Utterback(1993) & Leherd (1997)職能的集合體，產(chǎn)品的基礎，通過產(chǎn)品平臺與產(chǎn)品族與企業(yè)績效正相關(guān)。產(chǎn)品技術(shù)能力；對用戶需求的理解能力；分銷渠道能力制造能力。與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。4Henderson & Cockbum

37、(1994)元件能力(資源、知識技能、技術(shù)系統(tǒng))及構(gòu)架能力(合成能力、管理系統(tǒng)、價值標準、無形資產(chǎn))的組合。元件能力；構(gòu)建能力。獨一無二。5Hamel &Prahalad(1994)Coynel(1997)企業(yè)由于以往的投資和學習行為所累積的技能與知識的結(jié)合，它是具有企業(yè)特長性的專長，是使一項或者多項關(guān)鍵業(yè)務達到世界一流水平的能力。洞察力；預見力前線執(zhí)行能力。用戶價值；獨特性；延展性。6Faulknel &Bowan (1995)公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應市場機會的，更有可能實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲得超平均水平利潤的一種復合性、整合性的能力。運行能力(技術(shù))；制度

38、能力(價值保障、提升與創(chuàng)新)專有的；優(yōu)異的；扎根于組織；適應市場機會；持續(xù)競爭優(yōu)勢。7Gallon (1995)一個組織競爭能力因素的協(xié)同體，反映在職能部門的基礎能力、SBU 的關(guān)鍵能力和公司層次的和諧能力。“市場一界面”能力;基礎結(jié)構(gòu)能力；技術(shù)能力。持續(xù)的價值性；廣泛的價值性；區(qū)別于其他。8Foss(1996)核心能力既是組織資本又是社會資本，它們使企業(yè)組織的協(xié)調(diào)和有機結(jié)合成為可能。組織資本；社會資本。有價值；異質(zhì)；不能模仿；難替代。表3-2 國內(nèi)學者關(guān)于企業(yè)核心競爭力的主要觀點荊德剛，許正良：企業(yè)核心競爭力理論溯源及研究現(xiàn)狀分析，當代經(jīng)濟管理，2005年6月，第27卷第3期序號代表人物主要

39、觀點主要結(jié)構(gòu)緯度主要特征1李悠誠等企業(yè)核心競爭力就是無形資產(chǎn)，它在本質(zhì)上是企用戶價值：通過對各種技術(shù)、技能和知識進行整合而獲得技術(shù)。技術(shù)；技能；知識。用戶價值；獨特性；延展性。2丁開盛，柳御林，張彥寧等企業(yè)核心競爭力就是企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和獨特營銷的能力。戰(zhàn)略決策；生產(chǎn)制造；市場營銷；組織協(xié)調(diào)管理。獨特性：知識性；動態(tài)性。3程己國，王秉安企業(yè)核心競爭力是由核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力構(gòu)成的，它是企業(yè)能在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心性能力。硬核心競爭力(核心技術(shù))；軟核心競爭力(經(jīng)營管理)不易模仿性。4管益忻核心競爭力是以企業(yè)核心價值觀為主導的，旨在為顧客提供更大(更多、更好

40、)的消費者剩余的企業(yè)核心能力的體系。核心競爭力的本質(zhì)內(nèi)涵是消費者剩余。企業(yè)特有的、足以勝過競爭對手的所有要素都構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的一部份。獨特性；整合性。6陳清泰核心競爭力是指一個企業(yè)不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務以適應市場的能力，不斷創(chuàng)新管理的能力，不斷創(chuàng)新營銷手段的能力。元件能力；構(gòu)架能力。創(chuàng)新性。7王毅等企業(yè)核心競爭力是由能力及能力構(gòu)架與層次組成的一個兩維知識系統(tǒng)。元件能力；構(gòu)架能力。知識性；獨特性。8王忠明，白津夫等核心競爭力是企業(yè)資源有效整合而形成的獨具的、支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。技術(shù)創(chuàng)新；資源優(yōu)勢；環(huán)境條件：管理協(xié)調(diào)；企業(yè)文化。價值性；延展性；獨特性；組織性。9史東明核心能力是分布

41、企業(yè)組織的能量通過核心專長表現(xiàn)出來，而其贏得競爭的能力核心又是企業(yè)文化與價值觀。核心價值觀；組織與管理；知識與技能；軟件與硬件。知識性；輻射性；不易仿制性。爭力具有整合和協(xié)調(diào)企業(yè)多種價值活動的功能。這種系統(tǒng)性也表現(xiàn)在核心競爭力與非核心競爭力之間的互補與協(xié)調(diào)，在某種程度上展現(xiàn)出企業(yè)的綜合競爭力。4. 延展性在基礎業(yè)務中已經(jīng)開發(fā)出重要技能和競爭力的企業(yè)，往往能夠借助于核心競爭力進行產(chǎn)品線的拓展、品牌延伸以及多元化經(jīng)營等，并在其中表現(xiàn)出低風險和高盈利性的特點。5. 持久性這一特點一方面是指企業(yè)要獲得核心競爭力是一個長期的過程，另一方面是指企業(yè)對于核心競爭力的運用和維護也是一個長期的過程，這兩個過程在

42、企業(yè)的發(fā)展中相互滲透。6. 價值性一方面是指，核心競爭力是企業(yè)對多種競爭力整合的結(jié)果，同時經(jīng)過了市場的檢驗，進而成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，能夠為企業(yè)帶來持久的利潤;另一方面是指，核心競爭力是企業(yè)為顧客傳遞或創(chuàng)造核心價值的最重要的因素之一。此外核心競爭力也具有無形資產(chǎn)的特點，其價值在企業(yè)總資產(chǎn)中所占的份額也越來越高。核心能力所具有的基本特征，決定了它對企業(yè)的長遠發(fā)展有著超乎尋常的戰(zhàn)略意義。首先，它超越了具體的產(chǎn)品和服務以及企業(yè)內(nèi)部所有業(yè)務單元，將企業(yè)產(chǎn)品服務間的競爭直接升華為企業(yè)整體實力之間的對抗，所以核心能力的“壽命”比任何具體的產(chǎn)品和服務都長。關(guān)注核心競爭力比局限于具體產(chǎn)品和業(yè)務單元的發(fā)展

43、戰(zhàn)略更能準確地反映企業(yè)長遠發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)避免目光短淺所導致的戰(zhàn)略性誤區(qū)。其次，核心能力可以增強企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場上的競爭地位，對于企業(yè)發(fā)展有著更為深遠的意義。最后，核心競爭力不會隨著使用而衰減，它不像物質(zhì)資產(chǎn)那樣隨著時間的流逝而損耗，卻會隨著它的應用及分享而提高。3.3 企業(yè)核心競爭力構(gòu)成要素及作用機理在中國國際競爭力發(fā)展報告(2003)區(qū)域競爭力發(fā)展主體研究 報告選擇生產(chǎn)率、科技創(chuàng)新、人力資源、管理績效和企業(yè)文化五項綜合指標，通過有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對27個國家的企業(yè)核心競爭力進行分析得出研究結(jié)論。 (簡稱報告)中提出：(1)管理績效和企業(yè)文化是決定企業(yè)核心競爭力最關(guān)鍵要素，并且隨著經(jīng)濟的

44、發(fā)展和企業(yè)層次的提高而日趨重要。(2)科技創(chuàng)新和人力資源是企業(yè)核心競爭力形成的重要基礎，但存在邊際遞減的現(xiàn)象。(3)生產(chǎn)率是企業(yè)核心競爭力永恒標志性表現(xiàn)，并且是企業(yè)核心競爭力的基礎和最終落腳。但最終生產(chǎn)率的高低仍取決于科技創(chuàng)新和企業(yè)管理能力。通過以上報告的結(jié)論筆者得出，企業(yè)競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在技術(shù)、管理、文化三個方面，即技術(shù)、管理和文化是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成要素，并且三者之間相互作用、協(xié)同，推動企業(yè)核心競爭力的演化。在此，構(gòu)建核心競爭力構(gòu)成要素作用機理模型（圖3-1）進行分析解釋。技術(shù)管理文化核心競爭力圖3-1 核心競爭力構(gòu)成要素作用機理模型技術(shù)是企業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展最關(guān)鍵的要素，但技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展也

45、有一定的文化基礎，就是企業(yè)所處地區(qū)的社會文化和企業(yè)文化。同時，技術(shù)的運用和創(chuàng)新需要管理來支持。當技術(shù)和管理發(fā)展到一定時期，一般會出現(xiàn)創(chuàng)新力量不足，那么這時就需要企業(yè)文化來支持，從而引發(fā)和支撐技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，帶動企業(yè)的繼續(xù)成長。而企業(yè)文化又是在技術(shù)、管理的長期運行過程中逐步形成，加強和創(chuàng)新的。因此在企業(yè)自組織活動中，技術(shù)、管理和文化三者之間相互依存、相互作用，形成較為長期穩(wěn)定的核心競爭力，并在其自身運動發(fā)展下推動著企業(yè)核心競爭力不斷向更高層次的循環(huán)發(fā)展。因此，可以簡單的解釋為：文化在技術(shù)、管理運動中形成,技術(shù)呼喚管理，管理支撐技術(shù)，企業(yè)進一步發(fā)展需要文化進一步支持。三者之間相互作用、協(xié)同，逐

46、步形成并推動企業(yè)核心競爭力。4 以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的分析4.1 以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的可能性4.1.1 品牌和核心競爭力基本特點的相似性普拉哈拉德和哈默爾在經(jīng)過了深入研究之后提出了三個檢驗標準以確定一個企業(yè)核心競爭力的有效性:“第一，核心競爭力為企業(yè)提供了通向多種市場的潛在通道;第二，核心競爭力對最終產(chǎn)品的可見消費者的福利應做出巨大的貢獻;第三，核心競爭力應是競爭者難以模仿的，如果它是個別技術(shù)及生產(chǎn)技能的復雜組合，它將是不易掌握的?！?C. K. Prahalad , Gary Hamel: The Core Competence of the Corporation, Harv

47、ard Business Review, May-June 1990綜合品牌及核心競爭力的基本特點，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌完全滿足以上三個檢驗標準。首先，品牌競爭是市場競爭發(fā)展到一定階段的集中體現(xiàn)。當競爭越來越集中于品牌競爭時，強勢品牌將會發(fā)揮其獨特的作用，它不但可以使企業(yè)以比競爭對手更低的風險進入新的市場，同時也可以阻止?jié)撛诟偁幷叩募尤?。其次，對于強勢品牌的產(chǎn)品，消費者購買到的并不僅僅是其功能上的價值，而更多的是一種情感的體驗。強勢品牌利用品牌與產(chǎn)品品質(zhì)可以分離的特點，在使企業(yè)獲得較高的超額利潤的同時，帶給消費者更高的消費體驗。最后，創(chuàng)建并維持一個品牌是一個非常復雜的、動態(tài)的系統(tǒng)工程，它是企業(yè)的價

48、值觀和各種能力的集中體現(xiàn)。因此，品牌和核心競爭力在基本特點方面具有很高的相似性。4.1.2 品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，對于一家企業(yè)來說，核心競爭力可能是資源、技術(shù)、人才、管理、營銷等中的一方面或幾方面。但是企業(yè)的競爭力與核心競爭力優(yōu)勢的強弱是由消費者來執(zhí)行最終裁決權(quán)。消費者關(guān)心的是產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷服務、產(chǎn)品象征、價格等具體因素。所以作為競爭力強弱內(nèi)在因素的核心競爭力，對消費者來說沒有實質(zhì)上的意義，它必須外化為具體的消費者利益。因此，核心競爭力要最終體現(xiàn)在企業(yè)自身利益(盈利和發(fā)展)和消費者價值(市場占有率和消費者滿意)兩個方面。而且，這兩個方

49、面是密不可分的，從動態(tài)和長期的角度看，兩者具有很大程度的統(tǒng)一性。因為，只有對消費者有價值，受到消費者歡迎，產(chǎn)品才能有市場，從而企業(yè)才能有效益:反之，只有企業(yè)有效益，才能生存和發(fā)展，才能持續(xù)地向消費者提供產(chǎn)品服務，滿足消費者的需求，這才是企業(yè)核心競爭力較量的最終結(jié)果。為此企業(yè)就必須盡快培育影響顧客價值的核心競爭力。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌無疑是關(guān)鍵的競爭工具，品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢，是形成實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。4.1.3 品牌經(jīng)營能力在實踐中具有核心競爭力的特點1. 知識性品牌的形象和定位對產(chǎn)品的要求影響

50、著企業(yè)中技術(shù)創(chuàng)新的方向，使品牌具有了知識性，使品牌經(jīng)營具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。2. 獨特性品牌是獨一無二的，是區(qū)別于其它同類替代品的最重要標志。品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，是企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的。而且品牌競爭力越強勢，其排他專有性就越強。因此品牌經(jīng)營具有不可替代的差異性使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽，而品牌信譽一經(jīng)消費者認可，就易形成品牌忠誠，進而強化品牌的專有性。3. 系統(tǒng)性品牌競爭不同于單純的數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭、服務競爭、技術(shù)競爭等, 它是一種綜合素質(zhì)(即綜合實力) 的競爭。品牌經(jīng)營能夠整合企業(yè)內(nèi)部各種資源。選擇以技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等因素為支

51、撐的品牌核心競爭力是企業(yè)競爭力策略中的核心組成部分，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競爭力?，F(xiàn)代品牌經(jīng)營工作己經(jīng)超越了企業(yè)中營銷部門的工作，它涉及到并在一定程度上指導著企業(yè)中的其它部門的工作。在品牌經(jīng)營中，品牌的定位對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格及營銷方式等都具有重大影響。4. 延展性品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品相對獨立，這就導致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌就成了產(chǎn)品的核心。對于強勢品牌，高信譽度更會使企業(yè)容易開展品牌拓展。品牌經(jīng)營可有力支持企業(yè)把在一個生產(chǎn)領(lǐng)域中建立起來的品牌延伸到更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域中去。5. 持久性品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中，作用

52、長久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。因此，它使品牌經(jīng)營具有持續(xù)性和非偶然性的特點。品牌經(jīng)營能夠利用自身的戰(zhàn)略管理的手段，使企業(yè)形成可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，在競爭中保持長期主動性。能夠經(jīng)受時間考驗的品牌，可以突破產(chǎn)品的生命周期，長時期保持超過同行業(yè)平均水平的投資回報率。6. 價值性品牌經(jīng)營具有使企業(yè)獲得持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對企業(yè)來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。這也許就是許多企業(yè)面對競爭性經(jīng)濟致力于建設品牌的真正動機。而且品牌競爭力本質(zhì)上是一種超越競爭對手的強勢競爭能力，它能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的

53、利益，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀，是企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的支撐者。因此系統(tǒng)的、科學的品牌經(jīng)營可以使企業(yè)獲取更多利潤和持久的成功，同時，有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風險。因此，品牌經(jīng)營能力在實踐中具有成為企業(yè)核心競爭力的特點。4.2 以品牌經(jīng)營為核心競爭力的構(gòu)造體系分析以品牌經(jīng)營作為企業(yè)的核心競爭力，就是將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度，在其它競爭力的支持下，通過系統(tǒng)的、科學化的管理和差異化的競爭使企業(yè)對于品牌的經(jīng)營知識和經(jīng)驗成為企業(yè)獨具的積累性知識，使其在市場競爭中建立持久性的競爭優(yōu)勢。圖4-1描述了以品牌經(jīng)營為企業(yè)核心競爭力的競爭力體系的基本框架。- 品牌戰(zhàn)略分析-

54、次級核心競爭力采購 制造 營銷 成本 服務 技術(shù) 人力 能力- 基礎競爭力品牌經(jīng)營- 核心競爭力品牌環(huán)境分析 品牌目標分析 品牌模式分析 品牌文化分析企業(yè)內(nèi)部 資源整合技術(shù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新文化創(chuàng)新圖4-1 以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)競爭力體系構(gòu)造在本文中，企業(yè)競爭力體系的基本框架是按照企業(yè)各種競爭力要素在市場競爭中的重要性的不同來劃分的競爭力的層次。首先，核心競爭力是企業(yè)具有的一種積累性、互補性和獨特性的知識體系，是企業(yè)最重要的競爭力。其次，能夠?qū)诵母偁幜Φ陌l(fā)揮產(chǎn)生重大作用的競爭力要素稱為次級核心競爭力。最后，企業(yè)的各種價值活動，如采購、制造和服務等，都有可能在不同程度上對品牌的競爭力或企業(yè)的

55、競爭力產(chǎn)生影響，本文將這些基本的價值活動列為企業(yè)的基礎競爭力。企業(yè)價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)都有可能包含企業(yè)的基礎競爭力要素。（在不同的行業(yè)中，企業(yè)間的競爭其有不同的特點。對以品牌經(jīng)營為核心競爭力的企業(yè)來說，圖4-1這種對競爭力層次的劃分具有一定的普遍性，但是具體到某一個行業(yè)或企業(yè)，每一層次的內(nèi)容又具有一定的特殊性。）1. 基礎競爭力的培育由于企業(yè)核心競爭力是由一系列專長和技能的基礎競爭力共同構(gòu)建的，為企業(yè)核心競爭力的形成提供深厚的基礎和必要的保障，其強弱對核心競爭力的競爭優(yōu)勢具有很大的影響。所以企業(yè)在培育和提升核心競爭力的過程中，首先要完善、整合企業(yè)現(xiàn)有的資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等各

56、方面的優(yōu)勢，通過吸收、消化、綜合、創(chuàng)新，才能使企業(yè)能力躍到核心競爭力。2. 品牌戰(zhàn)略分析在企業(yè)內(nèi)部資源整合的基礎上，本文將品牌經(jīng)營中相關(guān)的多種要素，如品牌環(huán)境、品牌發(fā)展目標、品牌模式選擇及企業(yè)文化列為品牌戰(zhàn)略分析目標，進行品牌戰(zhàn)略分析，為次級核心競爭力的培育打下基礎，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)能力之間的匹配。（1） 品牌的社會環(huán)境分析。品牌經(jīng)營是企業(yè)管理體系中更為開放的系統(tǒng)，它與消費者和社會環(huán)境具有更大的相關(guān)性。對品牌的社會環(huán)境進行分析，有助于企業(yè)把握社會發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，完善品牌經(jīng)營體系。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及文化環(huán)境等。（2） 品牌發(fā)展目標分析。品牌的發(fā)展目標分析主要是規(guī)劃

57、品牌定位、品牌核心價值及品牌發(fā)展的階段性目標，它可以使企業(yè)能夠比較穩(wěn)健地、逐步地實現(xiàn)品牌的總體戰(zhàn)略。品牌定位及品牌核心價值的確立規(guī)定了企業(yè)希望為消費者所認同的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。一方面，兩者從品牌的理念識別和行為識別方面規(guī)范了品牌承諾和品牌個性等內(nèi)涵;另一方面，兩者也規(guī)范了企業(yè)內(nèi)外部主要價值活動的行為準則。（3） 品牌模式的選擇。在品牌戰(zhàn)略分析中，品牌模式的選擇主要是解決品牌的結(jié)構(gòu)或?qū)蛹墕栴}，同時也與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有密切關(guān)系。品牌模式主要包括單品牌策略、多品牌策略、擔保品牌策略和副品牌策略等。企業(yè)對上述品牌模式的選擇一般是出于戰(zhàn)略上的考慮，但有時也會作為品牌戰(zhàn)術(shù)來運用。企業(yè)對品牌模式的選擇應該注重行