金融危機下的電子商務

金融危機下的電子商務

一、電子商務市場前景展望2009年1月12日，360億人民幣宣布由中國最大的電子商務公司啟動。據(jù)亞洲著名投資基金亞洲梁伯濤及其個人公司披露。這是金融危機爆發(fā)以來,中國電子商務企業(yè)獲得的第一筆融資。在目前金融危機的背景下,京東商城的成功融資引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關注,電子商務的蓬勃發(fā)展也進入了人們的視線。2008年中國電子商務市場在擴大資金來源、支撐體系建設方面有所成就,但也不可避免的要面臨全球金融危機所帶來的影響,充分利用電子商務B2C手段已經(jīng)成為中國行業(yè)企業(yè)在度過經(jīng)濟寒冬中的重要選擇。由于電子商務向行業(yè)的滲透將更加深入,加之B2C市場對投資者的吸引力加強,B2C市場的份額將在2009年呈現(xiàn)明顯的擴大趨勢,其中IT數(shù)碼、家居建材領域B2C市場將成為未來幾年中國電子商務市場發(fā)展的熱點領域。展望未來,中國電子商務市場將在國民經(jīng)濟的發(fā)展中起到越發(fā)重要的作用。未來10年,中國將有70%的貿(mào)易額將通過電子交易完成。(1)(2)網(wǎng)購專業(yè)平臺,是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一。相較于同類電子商務網(wǎng)站,360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類,并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。但在諸多光環(huán)圍繞下的京東商城,從2008年年底開始突然劇增的投訴也不能不引起人們的深思,對這樣一個成立才5年的年輕的電子商務企業(yè)而言,底蘊稍顯不足,難道最終會步入店大欺客的深淵嗎?二、及時消除已經(jīng)存在的問題作為中國B2C市場上的龍頭企業(yè),京東商城在獲得融資后,規(guī)模將會進一步壯大。越是良好的發(fā)展環(huán)境,就越應該保持冷靜,在市場的急劇擴充和壯大時應及時消除已經(jīng)存在的問題。對京東商城的個體分析,具有典型性特征,可以對其所代表的B2C電子商務運營企業(yè)以一窺全,筆者將對京東商城在發(fā)展中的競爭力以及存在的服務性問題進行簡要分析,強調(diào)在逆勢的壯大中存在的隱患,并對這些問題從企業(yè)發(fā)展和消費者權益保護的角度進行解決。(一)層面:互聯(lián)網(wǎng)、中方和美國新蛋網(wǎng)之間的對比京東商城和新蛋網(wǎng)作為中國電子商務B2C市場上的兩大巨頭,他們之間的競爭非常激烈,就目前來看兩者在供應的商品種類、價格、付款方式、送貨方式等方面幾乎一致,筆者將從網(wǎng)絡關注度等方面體現(xiàn)兩大網(wǎng)站的競爭力對比性分析。以下表格是筆者于2009年3月23日晚間9點左右在谷歌和百度取得的搜索結(jié)果。從搜索的結(jié)果可以看出,不管是在谷歌還是百度中,在“中文”搜索下京東商城的關注度要遠高于新蛋網(wǎng),但他們兩者的英文域名的搜索結(jié)果就比較讓人費解了。在“英文”域名的搜索下,首先,在谷歌中的搜索結(jié)果要遠大于百度中的結(jié)果,360buy的搜索結(jié)果差距在10倍左右,而newegg的搜索結(jié)果差距在70倍左右;其次,newegg在谷歌中的關注度要遠大于百度對其的關注度。造成上述差距的根本原因在于,京東商城是地地道道的本土企業(yè),而新蛋網(wǎng)是美國新蛋網(wǎng)在中國的子公司,谷歌搜索結(jié)果newegg中有很大一部分是關于美國新蛋網(wǎng)的。單從我國國內(nèi)來看,百度的搜索結(jié)果是比較真實的。這里還有一個很有趣的現(xiàn)象,在百度搜索的結(jié)果中,京東基本上3倍于新蛋,而在實際訂單和銷售額中,京東也是3倍于新蛋的。但是從某種角度來說,在今后市場的國際化以及我國電子商務企業(yè)謀求海外發(fā)展方面而言,京東網(wǎng)并不比新蛋網(wǎng)的優(yōu)勢強,并且新蛋中國已經(jīng)開始發(fā)力,在物流上布局,要在幾十個城市設立分倉和配送隊伍,同時不斷在提高中國新蛋網(wǎng)的WEB端體驗,產(chǎn)品策略也進行了不小調(diào)整,美國新蛋網(wǎng)派了大量人才過來加強力量,因此具有強大技術實力和豐富資金的新蛋在與京東的競爭中,現(xiàn)在定輸贏還為時尚早。(二)歐酷:人性化的客服服務好評度,可以涉及很多方面,比如網(wǎng)站信息及時更新,網(wǎng)絡支付安全,客戶咨詢熱線的服務態(tài)度、問題解決滿意度,在線客服咨詢滿意度,調(diào)貨速度滿意度,快遞運輸滿意度,售后客服滿意度,爭議解決滿意度等,以上的內(nèi)容都可以成為服務滿意度的評測對象。筆者僅對在線客服咨詢方面進行分析,因為這方面的信息在網(wǎng)頁上直接可見,調(diào)查比較方便。2008年度B2C電子商務風云榜中,銷售額最高的京東卻沒有成為數(shù)碼手機類網(wǎng)站綜合排名的第一名,在網(wǎng)友的投票中,歐酷網(wǎng)以5058票高居分類排名的榜首,京東商城僅獲得1486票而位居第二。在客服的分類投票中,歐酷網(wǎng)獲得了1181票,而京東商城僅為157票。歐酷作為一個新興出現(xiàn)的手機類專項電子商務網(wǎng)站,成功之處在于人性化的客服,其服務理念是保證最優(yōu)質(zhì)的客服,不承諾最低的價格。歐酷網(wǎng)在客服方面的人性化主要體現(xiàn)在:歐酷客服咨詢臺把自己稱為食堂,而客服咨詢?nèi)藛T稱為店小二,客戶稱為客官,從稱呼上體現(xiàn)了比較人性化的設計,在使用的語言上也比較符合網(wǎng)絡語言,較為口語化,讓網(wǎng)民們更容易接受;其次,歐酷的在線客服人員相當盡職,回答問題詳細而全面,提出了比較全面的解決方案,對一些比較專業(yè)的技術性問題,他們也想辦法查清楚了告訴客戶,另外,對一些現(xiàn)在沒貨又急需的客戶,還建議到其他店里直接購買。從網(wǎng)站客服的回答對比可以發(fā)現(xiàn),首先京東的在線咨詢回答的比較僵硬,雖然每句答復中都包含了“您好!……感謝您對京東的支持!祝您購物愉快!”的字樣,但讓人根本感覺不到服務的熱情,過多教條式的答復語,讓人不勝其煩,當同樣的模式化短語重復幾十次甚至上百次,歡迎用語也失去了其本來的含義,也增加了客戶閱讀的負擔;其次,在京東的在線客服答復中,經(jīng)常出現(xiàn)客戶問了幾個問題,卻只解答了一個問題的情況,還有很多比較麻煩的問題都敷衍了事,甚至有的答復讓人不知所云。當然,絕大部分網(wǎng)站的客服都不可能做到歐酷網(wǎng)站那樣,但歐酷這種客服形式的出現(xiàn)也代表了一種電子商務的服務態(tài)度,是一種企業(yè)服務價值理念的外化,在日益激烈的競爭中,歐酷憑借其優(yōu)質(zhì)的客服彌補了價格上相對的弱勢,在B2C市場上贏得了一席之地。相對目前京東商城在進一步擴大企業(yè)規(guī)模上的雄心勃勃而言,比較弱勢的客服已經(jīng)為京東的發(fā)展埋下了一個不小的隱患。改革建議:1.加強客服人員的培訓,樹立企業(yè)的文化價值觀和客戶至上的理念,對產(chǎn)品專業(yè)知識方面的培訓要特別予以重視;2.完善獎懲制度,開展客服考評,并定期對客服的專項知識進行考核;3.盡快對客服人員進行個性化區(qū)分,為每個客服人員提供特定的工號或網(wǎng)絡名稱,便于進行責任追究和考評,還可以考慮讓客戶參與到對客服的考評中,更能體現(xiàn)公平,也有利于提高客服人員的工作積極性。(三)第三方物流公司承擔物流配送在京東商城再次成功獲得融資后,總裁劉強東表示,本次融資將主要用來擴充公司的產(chǎn)品類別,豐富產(chǎn)品品牌,提升公司的物流及配送能力?！捌渲形锪鲗⑹俏覀冊?009年面臨的最大挑戰(zhàn),預計將耗資總?cè)谫Y金額的一半以上。”物流配送是網(wǎng)上零售市場中最傳統(tǒng)最薄弱的環(huán)節(jié),我國物流產(chǎn)業(yè)不夠成熟,中國網(wǎng)上零售市場主要的物流配送仍依托第三方物流公司來承擔。京東商城雖然建立了自己的京東快遞,運費也比較低廉,還設立了上門自提的方式,但這兩種配送方式都只適用于北京、上海和廣州三地,這三個大城市里的快遞服務滿意度還是比較高的,但其他城市的配貨和快遞速度明顯慢了很多。特別是從2008年11月份以來,網(wǎng)上留言批評送貨速度的帖子持續(xù)增多,不少消費者留言說對京東的服務表示失望,而這些質(zhì)詢居然都沒有收到客服的任何答復,客戶一直收不到貨時咨詢客服也不能得到及時的解決。京東商城的物流配送能力確實需要提高,這種提高并不是單純的擴大企業(yè)規(guī)模就能解決的,更是應該以高品質(zhì)的客戶服務為依托,重在質(zhì)的提高,而非量的增加。此外,就目前京東的規(guī)模而言,是否應該大力發(fā)展自有的京東快遞仍是一個有待論證的問題。從專業(yè)運營的角度而言,學者們的觀點都普遍大力支持發(fā)展第三方物流,并認為自有物流建設耗資較大,只適合一些實力雄厚的企業(yè),并且自有物流一旦建立后,為充分利用資源,還應該考慮發(fā)展對外服務。(四)爭議解決方式電子商務所具有的特點決定了其不能簡單依靠法院來解決糾紛,比如糾紛當事人可能相隔萬里,每天產(chǎn)生的糾紛數(shù)量不計其數(shù)等。我國《消費者權益保護法》第三十四條規(guī)定:消費者和經(jīng)營者發(fā)生消費者權益爭議的,可以通過下列途徑解決:1.與經(jīng)營者協(xié)商和解;2.請求消費者協(xié)會調(diào)解;3.向有關行政部門申訴;4.根據(jù)與經(jīng)營者達成的仲裁協(xié)議提請仲裁機構(gòu)仲裁;5.向人民法院提起訴訟。很多國家和國際組織都鼓勵采用替代性爭議解決方式來解決電子商務糾紛。所謂替代性爭議解決方式(ADR),是指除訴訟方式以外的其他各種解決爭議方法或技術的總稱。主要包括傳統(tǒng)仲裁、法院附屬仲裁、建議性仲裁、調(diào)解仲裁、調(diào)解、微型審判、簡易陪審審判、中立專家認定事實等。而在線爭議解決方式(ODR),則是替代性爭議解決方式移到網(wǎng)上進行。ODR主要有4種形式:在線清算;在線仲裁;在線消費者投訴處理;在線調(diào)解。使用比較多的是在線仲裁和在線調(diào)解。隨著電子商務的發(fā)展,爭議解決也應該逐漸走向多元化,即多主體、多層次、多途徑、多評價體系所構(gòu)成的統(tǒng)一體。非訴訟糾紛解決方式,更容易利用社會的力量使各類矛盾解決于初期。(3)一直以來,由于實體店缺失和網(wǎng)絡的無地域性,不少網(wǎng)店存在著逃避售后責任、拖延換貨和拒不受理退貨的惡習。2007年12月13日,國家商務部發(fā)布了《關于促進電子商務規(guī)范發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)。售后服務作為電子商務誠信建設的重要部分,《意見》給予了高度重視?！兑庖姟窂呐渌托袨檫^程中的通告配送信息到訂立商品訂單和交易協(xié)議,再到“建立健全、公開發(fā)布并嚴格執(zhí)行售后服務和換貨退貨制度”,都作出了詳細而具體的建議,并明確了交貨方式及時間,確定意外情況補救方式,使得電子商務售后服務這塊軟肋有望得到根本性改變。(4)京東商城網(wǎng)站上并沒有明確提出“爭議解決機制”這個說法,其具體操作主要體現(xiàn)在保修(換貨)說明和退貨說明里。京東商城承諾“所售商品都是正品行貨,均自帶發(fā)票。憑京東商城發(fā)票,所有商品都可以享受生產(chǎn)廠家的全國聯(lián)保服務。京東商城將嚴格按照國家三包政策,針對所售商品履行保修、換貨和退貨的義務。”從顧客一些評論來看,爭議解決的途徑主要有:與京東協(xié)商進行換貨退貨保修;直接與廠家聯(lián)系;向消費者保護協(xié)會投訴。其中有不少爭議在于京東與生產(chǎn)廠家之間的推諉,特別是在故障認定上,顧客反應意見強烈。從目前網(wǎng)上的投訴來看,主要問題出現(xiàn)在返修地址不明確、返修換貨時間較長、客服電話一直打不通等,另外有些產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題,還有些電子產(chǎn)品是翻新的。實際上,筆者認為最大的問題在于以上的問題都沒有收到及時有效的答復,公司高層沒有明確態(tài)度,服務人員態(tài)度也比較惡劣,往往一個糾紛的解決耗時耗力,這直接導致網(wǎng)站信譽度下跌。最近有一篇被廣泛轉(zhuǎn)載的名為“細數(shù)京東七宗罪”的文章,雖然有