策劃方案書的范本

年5月29日策劃方案書的范本文檔僅供參考策劃方案書第一部分我們的觀點首先,我們要明白”什么是好廣告?”,”廣告就是銷售,否則便不是廣告?！蔽覀冋J(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品,它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品,好廣告要訴求對象說的不是”多妙的廣告啊!”,而是”我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品,我一定要買它來試試?！笔裁词呛脧V告的這個嚴(yán)格的定義,也是我們每一個員工恪守的信條。明白了這個道理,才會在對客戶和消費者的研究中尋找到無窮無盡的樂趣。這里,我想簡單談?wù)勎覀児镜挠^點,也希望我們的觀點對您也奏效。一、廣告業(yè)面臨的具有危機性的問題:1、打折促銷靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象,而只有無法摧毀的形象才使你的品牌成為人們生活中的一部分,但還有很多品牌經(jīng)理會對打折銷售上癮,她們只對鼻子底下那點盈利感興趣。打折銷售是”毒品”,問一問對”毒品”上癮的品牌經(jīng)理當(dāng)毒品帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之后,她們的市場份額情形怎么樣了,她就把話題岔開,問她盈利是不是增加了,她又把話題岔開。2、有40%廣告的產(chǎn)出者具有讓人們贊揚”多妙的廣告啊!”的野心,她們誘使廣告目標(biāo)群體對廣告感興趣,這是大錯特錯。廣告的目的是讓廣告目標(biāo)群體對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣才對,而這些廣告產(chǎn)出者們誘騙不幸的客戶一年花幾萬、幾十萬、甚至上百萬做廣告是來讓她們展示她們的獨創(chuàng)性,她們對她們宣傳的品牌不感興趣,她們幾乎提不出廣告的獨特賣點,她們充其量是些讓人找樂的人,而且是很蹩腳的。3、很多媒體依然在浪費她們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯誤,她們根本不懂得創(chuàng)造廣告的基本原則,創(chuàng)作這些廣告的都是些無知的票友。以報紙廣告為例,構(gòu)成報紙廣告的主要有三個要素:①創(chuàng)意②版面③頻次。調(diào)查發(fā)現(xiàn),整版廣告的閱讀率并不是半版閱讀率的2倍,而是相差不多,這說明構(gòu)成報紙廣告的三個因素的最重要因素不是版面大小,而是創(chuàng)意與頻次。因此,僅依據(jù)版面收費是不合理的。從經(jīng)驗上講:(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝,一部分告靈感,可是基本上是靠知識和勤奮。你應(yīng)當(dāng)知道什么技術(shù)對收銀機起作用,那你就能長久地干下去;(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病;(3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它能夠是19:1;(4)在你動手寫你的廣告之前,先研究產(chǎn)品是值得的;(5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處(物質(zhì)上的或者精神上的);(6)絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品,而是勸說她們在日常生活中比使用其它品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。二、我們選擇客戶有我們自己的水準(zhǔn)。追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖,但卻會給客戶提供更令人滿意的服務(wù),因此我們選擇客戶比選擇媳婦還要挑剔,我們想把我們的客戶都打造成精品。看看我們挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)吧!1、來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的,有少數(shù)幾次,我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告,都失敗了。律師可能要為一個她明知有罪的殺人犯辯護,外科醫(yī)生也能夠為她不喜歡的人開刀,可是職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的,一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力,那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿人有某種吸引力。2、除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出眾,否則我們不接受她們的聘用。3、我們謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶,出現(xiàn)銷售不良的情況,幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點,或是因為廠家管理不善,這兩種缺陷是不論多少好的廣告也補救不了的,一個新的公司不論它多么渴望得到客戶,總應(yīng)該能夠約束自己,拒絕這種客戶,有名氣的外科醫(yī)生能夠經(jīng)得起偶然在她的手術(shù)臺上死去一位病人的打擊,可是一個年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故,她的前程就可能斷送掉了。我常常害怕我們的客戶在我們的手術(shù)臺上死掉。4、客戶和她的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生間的關(guān)系一樣密切,接受一個客戶之前,你需要弄清楚,你是否確實能夠和她愉快地相處。三、怎樣創(chuàng)作有銷售力的廣告?我們從未制作過特別了不起的電視廣告,我嫌棄這種奢華的東西,除少數(shù)例外,這種玩意花錢太多,與覆蓋率很不成比例?，F(xiàn)在一般消費者每月要看900個電視廣告,其中大部分沒有在她們的記憶中留下一絲印跡,就像水從鴨子背上滑過一樣,對市區(qū)電視臺的廣告收視率做一下簡單的調(diào)查之后,你就會對這種結(jié)果更具有發(fā)言權(quán)。統(tǒng)計專家在調(diào)查廣告和利潤之間關(guān)系時也會跌進(jìn)一個出奇普通的陷阱:她會以為唯一起作用的變數(shù)就是一年年投入的廣告費用的總數(shù),她不明白花10萬元錢于有效廣告比起花100萬元錢于無效廣告的推銷力還要大。只要改動一下大標(biāo)題,銷售額就可能增加10倍。我知道有一位啤酒生產(chǎn)商,在她的顧客當(dāng)中,沒有看過她的啤酒廣告的要比看過的多,低劣廣告會使產(chǎn)品滯銷。我們的工作一切都要經(jīng)過測試,讓市場說實話,面向消費者測試你的產(chǎn)品,測試你的廣告,你在市場上就會事半功倍。25種新產(chǎn)品新廣告中有24種在測試市場上通不過,廠家不做市場測試就將產(chǎn)品和廣告投向市場,如果失敗了,她就會蒙受巨額經(jīng)濟(和名譽)損失,其實,這種產(chǎn)品這種廣告原可在測試市場上不被人注意地被否定掉,廠家蒙受的經(jīng)濟損失也能夠少一些。測試你的產(chǎn)品承諾,測試你的媒體,測試你的標(biāo)題和插圖,測試你的廣告尺寸,測試你的媒體投入頻率,測試你的廣告開支水平,測試你的電視廣告,永不停止測試,你的廣告就會不斷地得到改進(jìn)。集中你的時間、才智以及廣告費去經(jīng)營你的成功產(chǎn)品,對成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳,不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費,就像買票去北京,只買全程的2/3,你花的錢雖然不少,可是你卻未能到達(dá)北京。一次坐火車途中,有位朋友問賴?yán)壬?箭牌口香糖董事長),為什么已經(jīng)在市場上分了那么大一塊蛋糕了,還要繼續(xù)廣告她的口香糖?！蹦阒肋@輛火車會開的多么快嗎?”董事長問:”我猜大概每小時一百四五十公里吧。””那么,”董事長說,”如果我們松開引擎呢?”廣告主制定的廣告預(yù)算,十中有九是偏低的,這很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo),如果投入某一個品牌的廣告費一年不足200萬元,那就不要不斷地做大區(qū)域大型的廣告宣傳活動,攥攏拳頭,集中財力于最有把握的市場,要不然就把廣告宣傳瞄某一個消費者階層,或者干脆放棄做廣告。創(chuàng)作能招財進(jìn)寶的廣告的妙方．必須遵循一定的戒律:1、多年前的約翰遜博士說過:”承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂”。選擇正確的承諾極為重要,你絕不能想當(dāng)然地決定下來,我們用幾種調(diào)查方法來找出什么是最有分量的承諾。一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費者的手里,產(chǎn)品附上一份承諾說明,隨產(chǎn)品所附的承諾說明須是各不相同的,然后,來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。另一種辦法是讓消費者看印有不同承諾的卡片,請她們選擇出最可能促使她們購買某種產(chǎn)品的承諾。另一種方法是用各不相同的承諾來創(chuàng)作廣告,把這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對象,然后計算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目．還有一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告,文中暗含允贈樣品。2、講事實只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實信息,講事實無須用過多形容詞,也沒有必要用”高雅的享受”這類夸張的承諾,消費者不是低能兒,她們是你的妻女,若是你以一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西,你就太低估她們的智能了,她們需要你給她們提供全部信息。相互競爭的不同品牌越來越相似了,面對同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實,大部分撰稿人的結(jié)論是,向消費者講各種品牌共有的東西是毫無意義的,于是她們專注于說那些微不足道的不同之處,這樣,我們客戶的產(chǎn)品的事實數(shù)據(jù)就能夠以先入為主的優(yōu)勢深植在消費者的心里。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),為推銷產(chǎn)品提供的信息越多,推銷出去的產(chǎn)品也就越多,然而,大多數(shù)時髦的撰稿人都認(rèn)為短的、不關(guān)痛癢的廣告更好寫一些,收集事實數(shù)據(jù)是很艱苦的事。3、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。現(xiàn)在每個家庭每天平均要遇到1500多個廣告,毫不奇怪,人們在看報紙雜志的時候一遇到廣告總是跳過去,電視一放廣告,她們就溜進(jìn)衛(wèi)生間,一般婦女現(xiàn)在讀普通雜志時只讀其中的4則廣告,令人厭煩的廣告她只要一眼就能看出。爭奪消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個月要遭到價值10億元的廣告的沖擊,有3萬個品牌名字要在她們的記憶中爭一席之地。要想使你的聲音超越過這一片嘈雜,它必須極不尋常。讓客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情。我們創(chuàng)作吸引消費者的廣告,一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的,如果你能堅持按我們的規(guī)則去做,你就會更有效地接觸到更多的讀者。4、若是你運氣好,創(chuàng)作了一則很好的廣告,就不妨重復(fù)地使用它,直到它的號召力減退。許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。你不是對一隊立正站著的軍人,而是對一隊行動中的士兵做廣告,如果一則廣告對去年結(jié)婚的夫婦推銷了電冰箱,那么它也同樣能對今年結(jié)婚的夫婦起作用,每年有170萬消費者去世,有400萬新的消費者誕生。有人進(jìn)入市場,也有人辭別市場。廣告就像雷達(dá),總是在搜尋新踏進(jìn)市場的潛在對象。采用一部好雷達(dá),讓它不停地為你掃描。5、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。你不會對你的妻子說謊話,也不要對我的太太說謊,己所不欲,勿施于人。如果你就產(chǎn)品講了謊話,你遲早會被發(fā)現(xiàn)的,不是被政府發(fā)現(xiàn)就是被消費者發(fā)現(xiàn),政府發(fā)現(xiàn)了,你就要吃官司,消費者發(fā)現(xiàn)了,她會以再不買你的產(chǎn)品來懲罰你。好的產(chǎn)品能夠因誠實的廣告而暢銷。如果你認(rèn)為產(chǎn)品并不好,那你就別費心為它做廣告。6、形象和品牌每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn),如果你具有這種長遠(yuǎn)的眼光,許許多多日常的麻煩事都自會化為烏有。絕大部分廠商不接受她們的品牌的形象有一定局限性的事實,她們希望她們的品牌對人人都適用,她們希望她們的品牌既適合男性也適合女性,既能適合上流社會也適合廣大群眾,結(jié)果她們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了,成了一種不倫不類不男不女的東西,閹雞絕不能稱雄于雞的王國?，F(xiàn)在市場上95%的廣告在創(chuàng)作時缺乏長遠(yuǎn)打算,是倉促湊合推出的即興之作,因此,年復(fù)一年,始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。一個廠商要是讓自己的廣告宣傳在一段長時間里保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格,那將是何等的奇跡!想想看,有多少人施加壓力費盡心機要改變它,廣告經(jīng)理新的來了,舊的走了,撰稿人也換來換去。削價以及其它類似的求存方法為營銷經(jīng)理們所采用,但它的效果是短暫的,它還會讓你形成壞習(xí)慣,貝弗·墨菲說:”銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù),促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！苯?jīng)常不斷地使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營這種商品的業(yè)務(wù)為立足點,以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為她們的品牌樹起明確突出的個性,而且把這種個性堅持到底,最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。在調(diào)查前,我不會也拿不出一個象樣的方案給您,提案是調(diào)查后的產(chǎn)物,調(diào)查前的提案是欺騙人的海市蜃樓。這里,我只能告訴您我們工作的足跡。第二部分我們的工作流程第一步:調(diào)研我們擁有150套別樣的調(diào)查問卷,都是近7年調(diào)研部和策劃部用血和汗換來的,感謝她們。經(jīng)過調(diào)研,我們想知道以下問題(說明:這里是令人頭暈的問題,也是我們必須要走的每一步,為了節(jié)省您的寶貴時間,請您跳過下面的小號字內(nèi)容)。一、行業(yè)實際狀態(tài)1、貴單位所處行業(yè)近3年來的發(fā)展歷史。2、年市場需求量大約為多少?在近3—5年內(nèi),需求量的增減狀況是什么?3、品牌店和無品牌店的比例大約為多少?4、在過去及未來的2—3年內(nèi)各自消長情況及趨勢是什么?5、在同行業(yè)中,按企業(yè)規(guī)模來看,所處的位置是什么?6、請分別列出能夠代表比貴品牌高及與之相當(dāng)?shù)膶用娴膸讉€品牌,它們的規(guī)模如何?7、本行業(yè)當(dāng)前的市場競爭是否規(guī)范?競爭角逐的范圍是什么?本行業(yè)主要的全市品牌有哪幾個?8、本行業(yè)當(dāng)前的競爭主要集中在哪幾個方面?當(dāng)前何種因素能夠起決定作用?9、本行業(yè)當(dāng)前的銷售渠道主要采用何種方式?10、在未來的2—3年內(nèi),行業(yè)發(fā)展趨勢是什么?11、在同行業(yè)中,哪些是市場需求主流?12、在本行業(yè)中,影響和決定競爭優(yōu)勢的是什么?13、當(dāng)前本行業(yè)面臨的最大問題和障礙是什么?要突破這種狀態(tài)的關(guān)鍵是什么?二、企業(yè)內(nèi)部能力1、商品(1)當(dāng)前有哪幾類商品,每類商品又有多少細(xì)分品類?(2)當(dāng)前商品種類的劃分能否適合未來2—3年內(nèi)的發(fā)展需要,為什么?(3)商品的區(qū)域劃分上有何差異?(4)從整體來看,當(dāng)前的主流商品是什么?(5)有沒有未來2-3年內(nèi)商品的規(guī)劃思路?(6)未來的市場規(guī)劃是什么?前景如何?(7)與主要競爭對手相比,我們有什么特點?有哪些優(yōu)勢和劣勢?(8)當(dāng)前的形象包裝是否能支持品牌的發(fā)展,是否統(tǒng)一體現(xiàn)了品牌的風(fēng)格。(9)我們還為消費者提供哪些附加價值?2、目標(biāo)市場(1)我們當(dāng)前的重要戰(zhàn)略市場是什么?對這幾個市場有何規(guī)劃?(2)我們品牌的知名度、美譽度、忠誠度、認(rèn)知度及品牌聯(lián)想情況如何?(3)未來1—2年的市場擴張目標(biāo)是什么?傾向于哪幾個市場作為主要盈利市場或重點戰(zhàn)略市場,為什么?(4)未來2年我們的目標(biāo)和設(shè)想是什么?(5)我們對目標(biāo)人群是否進(jìn)行過細(xì)分?(6)我們看來,消費者選擇我們的主要幾個原因是什么?(7)對于消費者抱怨的問題,我們是如何解決的?最后解決的效果怎樣?客戶滿意度達(dá)到什么程度?3、品牌狀態(tài)(1)我們在目標(biāo)消費者心目中的知名度如何?(2)消費者是如何看待我們的?(即給消費者留下的印象如何?)(3)我們認(rèn)為好的品牌應(yīng)該給消費者留下什么印象?(4)在消費群體中,有幾成是較為固定的消費者,她們在年齡、生活習(xí)慣、收入等各方面有何共同特征?(5)在消費過程中,品牌是不是影響她們消費的第一或第二因素?4、營銷推廣(1)我們營銷通路采用何種模式?(2)我們商戶大約可分為幾種類別?各占通路、銷售額的比例約為多少?(3)我們是如何對這幾類經(jīng)銷商控制的?(4)我們對經(jīng)銷商的援助有哪些?(5)談?wù)剬ΜF(xiàn)有經(jīng)銷商的評價。(6)我們主要經(jīng)過哪種方式、途徑傳達(dá)品牌信息?(7)我們以前做過的廣告,從形式、主題、訴求、廣告投放時間、投放媒介、投放區(qū)域、投放額、效果等方面進(jìn)行說明。(8)我們廣告投放計劃是什么?為什么?請從投放額、投放區(qū)域、投放市場層級、投放媒介、廣告投放時間等角度予以說明。(9)我們的品牌對消費者做哪種類型的承諾最能打動她們?在不同區(qū)域市場上有何差異之處?(10)我們的廣告風(fēng)格,根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗,哪幾種媒體對消費者影響較大?(11)我們對店頭招牌、路牌廣告、直郵廣告等小眾媒體的看法是什么?(12)假設(shè)拍電視廣告,我們更傾向于哪種類型的代言人,為什么?(13)我們做過哪些促銷活動?從目的、主要內(nèi)容、效果幾個方面予以說明。(14)我們認(rèn)為在市場運作的不同時期,有何種促銷活動最為有效?(15)我們認(rèn)為一次促銷活動最佳持續(xù)時間是多長,為什么?5、內(nèi)部能力(1)我們是如何了解市場和消費者的?(2)我們的企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀、品質(zhì)觀和管理觀分別是什么?三、消費者實際狀態(tài)1、消費者選擇我們的重要影響因素是什么?核心因素是什么?它們的影響程度及原因各是什么?2、消費者如何對我們的服務(wù)質(zhì)量做出判定?3、消費者對我們有哪些要求?還有哪些未被滿足的需求?4、消費者一般是從哪種途徑了解我們的?5、我們當(dāng)前的重要消費人群有哪些較明顯的特征?6、我們認(rèn)為哪種方式更能吸引輕度或中度消費者向中度或重度消費者轉(zhuǎn)化?7、消費者一般的購買習(xí)慣是什么?請從消費量、地點、時間、頻率四方面予以說明。四、競爭狀態(tài)1、我們當(dāng)前主要獲利和重要戰(zhàn)略市場上的3—4個主要競爭對手是誰?2、我們當(dāng)前所處的競爭格局中,我們的市場地位如何?在哪一方面更有優(yōu)勢?她們在哪一方面更具優(yōu)勢?3、以上主要競爭對手的狀況如何?請從銷售、主要獲利區(qū)域兩方面分析。4、主要競爭對手的商品策略是什么?5、主要競爭對手的廣告策略是什么?請從廣告訴求點、廣告媒介選擇、廣告投放時間、廣告投放區(qū)域、投放額、何種主題、效果等幾個方面進(jìn)行分析。6、主要競爭對手在最近一年內(nèi)進(jìn)行過哪種影響較大的促銷活動?請從目的、主題、主要內(nèi)容、效果等幾個方面進(jìn)行闡述。您是否感覺看以上問題,就象穿過云霧一樣。但”沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”、”沒有確切的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)”。我們必須對我們的客戶負(fù)責(zé)。第二步:文案”廣告方案是一種有毒的氣體,它能讓你流淚,攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng),再把你弄得神魂顛倒”。”有毒氣體”這個詞匯或許有些言過其實,也略為粗糙,但這種夸張的詮釋應(yīng)該是能夠被諒解的,因為它描述出文案的強勁的潛能,我們的文案撰搞人總是相當(dāng)辛苦且永不停息地尋找著”有毒氣體”。我們的目標(biāo)是,讓廣告目標(biāo)群體看了我們創(chuàng)作的”毒氣”不忍也不想放棄我們文案里談到的商品(或服務(wù))。一、標(biāo)題1、讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍,換句話說,標(biāo)題代表著一則廣告所花費用的80%,如果你沒有在標(biāo)題里寫點什么有推銷力的東西,你就浪費了你所花費用的80%,我每次為一則廣告寫的標(biāo)題都不下16個。2、標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽,用它來向你的潛在買主打招呼,在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾,這樣的標(biāo)題要長一些,10個字或10個字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷商品,6到12個字的標(biāo)題招回的訂單比短標(biāo)題招回的更多。3、有些撰搞人寫一些故意賣弄的標(biāo)題——雙關(guān)語,引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句,這是罪過。4、在一般的報紙上你的標(biāo)題要和另外350個標(biāo)題爭奪讀者的注意力,調(diào)查告訴我們,讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的,她決不會停下來去解撲朔迷離的標(biāo)題里的謎的,你的標(biāo)題必須以電報式文體講清你要講的東西,文字要簡潔、直截了當(dāng),不要和讀者做迷藏。二、正文1、調(diào)查表明,廣告正文文章增加到50個字,讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降,可是從50字增加到500字,讀者數(shù)卻下降得很少,紐約大學(xué)零售研究院的查爾斯·愛德華博士說:”講的事實越多,銷售的也越多,一則廣告成功的機會