項(xiàng)目三 打造主播及直播團(tuán)隊(duì) 18課時(shí)

直播電商運(yùn)營(yíng)01.走入電商直播02.打造主播及直播團(tuán)隊(duì)03.直播準(zhǔn)備04.直播引流05.直播帶貨實(shí)戰(zhàn)直播復(fù)盤(pán)與售后06.總目錄本節(jié)目錄CONTENTS直播帶貨選品直播場(chǎng)景打造直播方案匯報(bào)直播方案策劃直播流量直播流量獲取1.直播間流量的類型、特性及指標(biāo)，選擇合適的引流渠道和方式；2.主流平臺(tái)付費(fèi)流量機(jī)制、獲取的方式及成本。01開(kāi)篇案例----“陳說(shuō)美食”，胖妹直播來(lái)了?。ń滩膒80）

一位1992年出生的安徽妹子，2018年開(kāi)始進(jìn)入自媒體行列，堅(jiān)持做“三農(nóng)、生活+做菜+吃播”類型的內(nèi)容，人設(shè)親切、樸實(shí)、熱情，以農(nóng)村生活為題材的視頻在各大平臺(tái)投放，并收獲了大量的粉絲。截至2021年11月5日，自媒體視頻博主出身的胖妹——陳說(shuō)美食，抖音粉絲617.1萬(wàn)、微博粉絲218.3萬(wàn)、點(diǎn)淘粉絲105.8萬(wàn)、小紅書(shū)78.9萬(wàn)、B站粉絲28.4萬(wàn)。2021年8月28日，胖妹攜各大平臺(tái)粉絲在點(diǎn)淘直播間正式開(kāi)播，標(biāo)志著“陳說(shuō)美食”從短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨，點(diǎn)淘粉絲量迅速?gòu)牧闫瓢偃f(wàn)。11月，胖妹同時(shí)加入抖音平臺(tái)“雙11好物節(jié)”和點(diǎn)淘平臺(tái)“雙11福利美食狂歡節(jié)”，保持每個(gè)平臺(tái)每周兩次的開(kāi)播帶貨頻率。做為美食主播，其直播場(chǎng)地從田園農(nóng)家走進(jìn)充滿農(nóng)家特色的直播間，專注美食品類，并迅速成為高人氣值帶貨主播?！Y料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理開(kāi)篇案例----“陳說(shuō)美食”，胖妹直播來(lái)了！（教材p80）點(diǎn)評(píng)：短短三年的入行時(shí)間，胖妹憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——系列農(nóng)村生活短視頻，俘獲了大量的粉絲。各大平臺(tái)同步投放話題和視頻，形成了引流矩陣，為胖妹的直播間提供了穩(wěn)定的流量和忠誠(chéng)的粉絲。清晰的“鄉(xiāng)村美食達(dá)人”人設(shè)、專注家常美食類的垂直領(lǐng)域選品、豐富的引流內(nèi)容視頻、一貫的直播主題及全網(wǎng)累積的龐大流量，當(dāng)然還有隱藏在胖妹身后的親情專業(yè)團(tuán)隊(duì)（主要由親人和朋友組成），助力“陳說(shuō)美食”成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播帶貨！任務(wù)引入——任務(wù)背景（教材p81）莫麗在直播部的輪崗實(shí)習(xí)已經(jīng)結(jié)束，她下一個(gè)需要實(shí)習(xí)的部門(mén)是運(yùn)營(yíng)部。公司的運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)直播排期、直播策劃、營(yíng)銷推廣等工作。莫麗需要學(xué)習(xí)如何利用各渠道和方法進(jìn)行推廣策劃，以及推廣策劃方案的落地實(shí)施等工作。經(jīng)理把莫麗分配到“丫丫零食收集隊(duì)”賬號(hào)，讓她協(xié)助選擇該賬號(hào)的推廣渠道。“丫丫零食收集隊(duì)”是公司自有的美食飲品類短視頻及直播賬號(hào)，該賬號(hào)直播粉絲以女性居多，占粉絲總量的74.7%。粉絲以年輕群體為為主，其中18-24歲年齡的粉絲占31.6%，25-30歲的粉絲占25.2%。粉絲地域分布排名前三的省份是：廣東（11.02%）、江蘇（7.3%）和河南（7.1%）。而消費(fèi)排名前三的城市分別是西安（4.13%）、重慶（2.43%）、上海（2.31%）。在過(guò)往的直播中，美食飲品類產(chǎn)品占97.1%，產(chǎn)品價(jià)格在0-100元之間的占98.5%。今年的雙11期間，該賬號(hào)擬選擇多個(gè)平臺(tái)同步開(kāi)啟主題直播，期望在流量和銷量上有較大的提升。部門(mén)經(jīng)理告訴莫麗：無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下?tīng)I(yíng)銷，營(yíng)銷的前提都是了解目標(biāo)消費(fèi)者。因此莫麗目前首先需要了解這個(gè)賬號(hào)直播消費(fèi)群的特征，然后才能夠做到根據(jù)用戶特征開(kāi)展引流和粉絲運(yùn)營(yíng)工作。任務(wù)引入——任務(wù)分析（教材p82）

流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提，而“如何獲得流量”，也就是“引流”，是大多數(shù)主播開(kāi)播前首先要考慮的問(wèn)題。直播間的效率主要取決于流量的多少和轉(zhuǎn)化率的高低，兩者直接決定了直播成交額的多少。而直播轉(zhuǎn)化率的高低與引流的精準(zhǔn)度有關(guān)，也就是流量是否與直播間帶貨品類相匹配。很顯然，主播和團(tuán)隊(duì)需要對(duì)直播消費(fèi)群體做一個(gè)深入、全面的分析了解，才能做到精準(zhǔn)引流，并為后續(xù)的選品和直播打好基礎(chǔ)。因此，本次的任務(wù)是：1.根據(jù)情境資料，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的引流渠道和方式；2.根據(jù)情境資料，分析主流平臺(tái)付費(fèi)流量獲取的方式及成本。一、直播間的流量1.流量的定義

流量是一個(gè)物理名詞，是指單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)特定有效截面的流體量。該名詞用于網(wǎng)絡(luò)，指的是訪問(wèn)平臺(tái)、店鋪的用戶數(shù)量，直接反映了潛在客戶的規(guī)模，是非常重要的量化指標(biāo)。如：電商平臺(tái)的瀏覽人數(shù)是該平臺(tái)的流量，進(jìn)入直播間的人數(shù)為直播間流量，訪問(wèn)店鋪的人數(shù)為店鋪的流量。舉例：有1000人進(jìn)了某直播間，則該直播間流量就是1000。2.流量的類型

公域流量是通過(guò)參與開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容曝光或平臺(tái)活動(dòng)等而吸引過(guò)來(lái)的流量，與平臺(tái)的用戶數(shù)量直接相關(guān)。私域流量是通過(guò)某些“關(guān)系”形成初步信任之后的相對(duì)穩(wěn)定的、屬于個(gè)體可掌控的封閉流量。公域流量與私域流量一、直播間的流量3.流量的特性及指標(biāo)（1）流量的特性：基數(shù)非常龐大，用戶數(shù)量增速極快，成交轉(zhuǎn)化率較低。（2）流量的主要指標(biāo)在不考慮打賞、營(yíng)業(yè)推廣收益的前提下，直播間的“人”實(shí)際是流量經(jīng)濟(jì)，我們可以用一個(gè)公式來(lái)表示：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

流量=進(jìn)入直播間的總?cè)藬?shù)；

轉(zhuǎn)化率=（實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/總到訪人數(shù)）*100%，是直播變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)；

客單價(jià)=商品銷售總額/成交訂單總數(shù)，是客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的平均價(jià)格，也是評(píng)估商品獲利能力及走向的重要指標(biāo)；另外，我們還有一個(gè)重要指標(biāo)，可以明確新老客戶的消費(fèi)水平，就是復(fù)購(gòu)率。

復(fù)購(gòu)率=重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶數(shù)量/客戶樣本數(shù)量；或，復(fù)購(gòu)率=重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶的交易次數(shù)/客戶樣本數(shù)量，該指標(biāo)是評(píng)價(jià)客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度的重要指標(biāo)。一、直播間的流量3.流量的特性及指標(biāo)（2）流量的主要指標(biāo)例如：某個(gè)主播的直播間，某場(chǎng)直播流量是10000人次，轉(zhuǎn)化率是5%，客單價(jià)是60元，復(fù)購(gòu)率為10%，則該直播間本場(chǎng)銷售額=10000*5%*60=30000元，老客戶貢獻(xiàn)銷售額=30000*10%=3000元，新客戶貢獻(xiàn)銷售額=30000-3000=27000元。（3）其它相關(guān)指標(biāo)還有一些指標(biāo)也能直接或間接地反映直播的效果，為以后的直播選品、互動(dòng)提供思路。這些指標(biāo)主要包括：觀看時(shí)長(zhǎng)、動(dòng)率、商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)粉率等?？捎糜诓ブ斜O(jiān)控和播后復(fù)盤(pán)的參考，為場(chǎng)控和直播優(yōu)化指引方向。二、直播間的流量來(lái)源1.引流的類型（1）日常引流：也稱之為賬號(hào)引流，工作重點(diǎn)是圍繞建號(hào)、養(yǎng)號(hào)開(kāi)展，包括賬號(hào)IP化、粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)作而開(kāi)展。（2）直播引流：為直播活動(dòng)開(kāi)展的專項(xiàng)引流工作。包括直播前、直播中及直播后引流。隨著直播環(huán)境越發(fā)顯現(xiàn)出穩(wěn)定性與渠道價(jià)值，品牌商們通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體等線上渠道載體，正在打造全鏈路的引流攻勢(shì)。2.引流的方式（1）圖文引流（2）短視頻引流二、直播間的流量來(lái)源3.引流的主要渠道（1）直播平臺(tái)引流（2）其他平臺(tái)引流視頻號(hào)、抖音平臺(tái)的直播提醒引流（手機(jī)APP）二、直播間的流量來(lái)源3.引流的主要渠道（3）基于微信生態(tài)鏈的引流1）朋友圈引流2）微信社群引流3）視頻號(hào)引流4）公眾號(hào)引流5）其他（4）線下引流三、平臺(tái)內(nèi)部流量的獲取1.淘寶平臺(tái)流量的獲?。?）自然流量的推薦機(jī)制1）“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)“分級(jí)運(yùn)營(yíng)機(jī)制2）“去中心化+實(shí)時(shí)權(quán)重”競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制（2）額外流量1）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)2）付費(fèi)流量選擇營(yíng)銷場(chǎng)景超級(jí)直播管家模式創(chuàng)建計(jì)劃預(yù)計(jì)觀看量預(yù)算包投放主體超級(jí)直播AI智投三、平臺(tái)內(nèi)部流量的獲取2.抖音平臺(tái)流量的獲取（1）免費(fèi)流量1）同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)2）混品類競(jìng)爭(zhēng)3）逐層推薦（2）付費(fèi)流量1）DOU+2）巨量千川三、平臺(tái)內(nèi)部流量的獲取3.微信平臺(tái)流量的獲取（1）免費(fèi)流量1）社交推薦機(jī)制2）算法推薦3）其它推薦（2）付費(fèi)流量視頻號(hào)推廣任務(wù)實(shí)施1、分組，并按預(yù)期工作要求進(jìn)行分工；2、小組頭腦風(fēng)暴，根據(jù)背景資料，為“丫丫零食收集隊(duì)”直播賬號(hào)選擇宣傳推廣的渠道及方法，完成表3-1-1；任務(wù)實(shí)施3、“丫丫零食收集隊(duì)”準(zhǔn)備在淘寶、抖音及微信視頻號(hào)同步開(kāi)啟主題直播，并分別獲得單場(chǎng)直播“10萬(wàn)+”的付費(fèi)流量，請(qǐng)測(cè)算流量成本，填寫(xiě)表3-1-2。任務(wù)總結(jié)作業(yè)1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P80~93，進(jìn)一步了解流量及其獲取方式、路徑。（2）瀏覽主流平臺(tái)：嘗試進(jìn)行日常引流，有條件的可以嘗試直播引流2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）請(qǐng)綜合考慮知識(shí)掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對(duì)完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。直播帶貨選品1.不同類型產(chǎn)品選品的原則、策略、方法及注意事項(xiàng)2.直播間產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的特征及三維賣(mài)點(diǎn)提煉法3.直播間產(chǎn)品功能及定價(jià)02本節(jié)目錄01.直播間選品02.直播間產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉03.直播間產(chǎn)品定價(jià)及定位任務(wù)引入（教材p95）莫麗在完成了“丫丫零食收集隊(duì)”的賬號(hào)直播消費(fèi)者分析之后，給經(jīng)理提出了營(yíng)銷推廣渠道和形式的建議，得到了經(jīng)理的認(rèn)可，并給她分配了新的任務(wù)：根據(jù)招商部分提供的合作商家產(chǎn)品品類，協(xié)助策劃“丫丫零食收集隊(duì)”賬號(hào)的直播活動(dòng)，該直播活動(dòng)將于5月30日首發(fā)，主題是“六一美味零售節(jié)”。莫麗對(duì)這個(gè)賬號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)群特性基本做到了心里有數(shù)，經(jīng)理為了加深她對(duì)直播間定位的了解，又專門(mén)向她介紹了本場(chǎng)直播的主播：“丫丫”是一個(gè)活潑可愛(ài)、愛(ài)吃愛(ài)笑的微胖“吃貨”女孩。在賬號(hào)短視頻中，丫丫因?yàn)閻?ài)吃，所以日常零食不離嘴；因?yàn)闀?huì)吃，所以對(duì)美食飲品如數(shù)家珍。該賬號(hào)目前每天下午15:00開(kāi)始直播，每天直播6-8小時(shí)。因此5月30日當(dāng)天直播時(shí)長(zhǎng)規(guī)劃為6小時(shí)。賬號(hào)近30天內(nèi)直播銷量前三的產(chǎn)品分別是：某品牌干吃零食干脆面（單價(jià)9.9元/5包）、某品牌手工現(xiàn)做脆皮五花酥片豬油渣（單價(jià)19.9元/包）、某品牌老字號(hào)炭烤豬肉小香腸（單價(jià)25.5元/包）。任務(wù)分析（教材p96）“貨”的準(zhǔn)備，即直播間的產(chǎn)品規(guī)劃，包括選品和產(chǎn)品策劃。選品是選擇適合在直播間銷售的產(chǎn)品，無(wú)論采用哪種選品方式，都必須圍繞用戶需求、圍繞主播IP、圍繞市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行。產(chǎn)品策劃是為了把產(chǎn)品更好地推薦給觀眾，因此要全方位提煉產(chǎn)品并制定具有吸引力的價(jià)格，為產(chǎn)品推介話術(shù)提供基礎(chǔ)資料，本次任務(wù)主要包括：1.根據(jù)情境資料，分析選品類型并說(shuō)明理由，并分別根據(jù)粉絲需求、主播IP、渠道和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選品；2.在完成以上工作后，對(duì)比上述方法所選貨品，確定最終直播產(chǎn)品；3.請(qǐng)根據(jù)情境資料，從商品、顧客及競(jìng)品三個(gè)維度進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)提煉。4.將所選直播產(chǎn)品分為引流類、過(guò)渡類、爆款類、福利類、利潤(rùn)類、形象類、贈(zèng)品類，并分別為以上7類產(chǎn)品定價(jià)。一、直播間選品

“標(biāo)品”是指標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”指的是產(chǎn)品針對(duì)客戶需求的個(gè)性化程度，在市場(chǎng)上有無(wú)相對(duì)明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。（1）高頻標(biāo)品（2）低頻標(biāo)品（3）高頻非標(biāo)品（4）低頻非標(biāo)品1.產(chǎn)品類型2.用戶購(gòu)買(mǎi)行為特征表3-2-1不同產(chǎn)品類型用戶購(gòu)買(mǎi)行為特征類型分析緯度高頻標(biāo)品低頻標(biāo)品高頻非標(biāo)低頻非標(biāo)用戶對(duì)商品的了解程度高低高高用戶的決策效率快慢快快用戶對(duì)商品價(jià)格的敏感程度高低高高用戶對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度低高低低是否導(dǎo)致高退貨率低低高高一、直播間選品（1）選品總原則：1）時(shí)效性2）匹配性3）特色性4）高性價(jià)比（2）四種類型產(chǎn)品的選品策略1）低頻標(biāo)品選品策略：主推款（爆款）+聯(lián)動(dòng)款2）高頻標(biāo)品選品策略：優(yōu)惠大+組合促銷3）低頻非標(biāo)品選品策略：具有賣(mài)點(diǎn)、特色的爆品4）高頻非標(biāo)品選品策略：產(chǎn)品覆蓋人群廣3.選品策略一、直播間選品一般來(lái)講，可以根據(jù)粉絲需求、主播人設(shè)、供貨渠道或?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)軟件來(lái)進(jìn)行選品。（1）根據(jù)粉絲需求選品1）粉絲的基本構(gòu)成及信息：性別、年齡、生活城市等2）粉絲購(gòu)買(mǎi)力：使用設(shè)備、價(jià)格偏好等3）粉絲品類偏好：品牌、產(chǎn)品類別4.選品方法一、直播間選品一般來(lái)講，可以根據(jù)粉絲需求、主播人設(shè)、供貨渠道或?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)軟件來(lái)進(jìn)行選品。（2）根據(jù)主播人設(shè)選品1）根據(jù)主播人設(shè)內(nèi)容方向選擇產(chǎn)品品類：①?gòu)闹鞑サ拇怪鳖I(lǐng)域入手②從主播的喜好入手2）根據(jù)主播人設(shè)選擇產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間4.選品方法一、直播間選品（3）根據(jù)渠道選品1）如何通過(guò)阿里巴巴（1688）平臺(tái)選品①先貨后品：用淘貨源軟件，確定產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)格空間，發(fā)現(xiàn)同款貨源，選擇“一件代發(fā)”或“分銷”的產(chǎn)品，和商家具體進(jìn)行采購(gòu)洽談。②先詞后品：確定品類關(guān)鍵詞，搜索并確定產(chǎn)品，在篩選條件中設(shè)置更細(xì)分的產(chǎn)品條件?？紤]圖案、大小、款式、風(fēng)格等，還有是否24小時(shí)發(fā)貨、實(shí)力商家、經(jīng)營(yíng)模式等，確定產(chǎn)品。4.選品方法一、直播間選品（3）根據(jù)渠道選品2）通過(guò)精選聯(lián)盟選品。一是以詞選品：可以通過(guò)精選聯(lián)盟頁(yè)面上方的“搜索商品”欄來(lái)搜索選品，還可以通過(guò)“店鋪”來(lái)查看，某款產(chǎn)品賣(mài)得比較好的店鋪有哪些，，以及店鋪的評(píng)分和銷量。二是平臺(tái)數(shù)據(jù)選品，精選聯(lián)盟通過(guò)分析各品類產(chǎn)品的銷售情況，為達(dá)人提供不同角度的商品數(shù)據(jù)信息，我們可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析選品。例如精選聯(lián)盟主頁(yè)上的“商家榜單、爆款推薦、新品專區(qū)、商家榜單、團(tuán)長(zhǎng)好貨”等等4.選品方法一、直播間選品（4）數(shù)據(jù)軟件選品。阿里巴巴旗下的生意參謀，新榜旗下的新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)，飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽等4.選品方法5.選品注意事項(xiàng)（1）兼顧“品”和“類”（2）盡量選擇“雙極產(chǎn)品”1）極致產(chǎn)品。該類產(chǎn)品滿足以下兩個(gè)條件：一是該產(chǎn)品在工作或者是生活中必須用到，相對(duì)不可或缺；而且最好是在生活中經(jīng)常會(huì)被使用或出現(xiàn)的產(chǎn)品。二是產(chǎn)品自身具有價(jià)值。產(chǎn)品在功能、技術(shù)、解決的問(wèn)題、特征、品牌和品質(zhì)、服務(wù)等方面能夠解決用戶的痛點(diǎn)，或者能夠讓用戶感覺(jué)獲得利益。2）極致價(jià)格。（3）由“人”做最終決策二、直播間產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉1.產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉的基本要求首先要獨(dú)特，如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“怕上火，喝王老吉”等。其次要有足夠的說(shuō)服力，能打動(dòng)消費(fèi)者，與客戶的核心利益緊密相關(guān)。如潘婷的“三千煩惱絲，健康新開(kāi)始”、“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。此外，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)還要有長(zhǎng)期傳播的價(jià)值及品牌辨識(shí)度，如“褚橙”的“晚年創(chuàng)業(yè)”的傳奇、“坐紅旗車，走中國(guó)路”，讓消費(fèi)者不僅享用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更提升了思想境界，與巨人比肩，充滿自信。2.基于產(chǎn)品維度提煉賣(mài)點(diǎn)（1）品牌差異（2）產(chǎn)品屬性1）產(chǎn)品品質(zhì)2）地標(biāo)屬性3）綠色健康環(huán)保（3）營(yíng)銷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)新指的是基于商品自身特色，在營(yíng)銷方面推出新定位、新概念、新類別，或者是發(fā)掘使用、購(gòu)買(mǎi)的新用戶等。如：“能洗地瓜的洗衣機(jī)”、“可折疊的電熱水壺”、“踩不濕的鞋子”等等二、直播間產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉3.基于顧客維度提煉賣(mài)點(diǎn)（1）利益（2）價(jià)格（3）服務(wù)（4）其它4.基于競(jìng)品維度提煉賣(mài)點(diǎn)（1）競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)（2）競(jìng)品和產(chǎn)品的差異化三、直播間產(chǎn)品定位及定價(jià)1.功能單品定價(jià)（1）引流功能產(chǎn)品（2）過(guò)渡功能產(chǎn)品（3）主推款產(chǎn)品（4）利潤(rùn)功能產(chǎn)品（5）爆款功能產(chǎn)品（6）福利功能產(chǎn)品（7）形象功能產(chǎn)品（8）贈(zèng)送功能產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品在直播間發(fā)揮作用的不同，按需求選擇引流產(chǎn)品、過(guò)渡產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品及贈(zèng)送產(chǎn)品等功能單品作為直播帶貨產(chǎn)品三、直播間產(chǎn)品定位及定價(jià)2.產(chǎn)品組合定價(jià)（1）常見(jiàn)的組合條件1）單品數(shù)量組合2）功能配套組成3）使用情境配套4）特定營(yíng)銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品組合銷售的原因1）降低價(jià)格敏感度2）提升客單價(jià)3）實(shí)現(xiàn)其它營(yíng)銷目標(biāo)（3）常見(jiàn)組合定價(jià)方法折扣定價(jià)、主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)、滿減定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)、捆綁式定價(jià)、心理定價(jià)3.其它產(chǎn)品定價(jià)例如：原價(jià)129.9元的某品牌按壓式牙膏，平臺(tái)價(jià)84.9元，直播間69.9元=二支牙膏+50ml氨基酸牙齦精華水+茉莉漱口水。例如：一條裙子，實(shí)體店是399一件，在直播間可以亮出吊牌價(jià)（原價(jià)2999元），但是直播間的活動(dòng)是：399元=裙子+項(xiàng)鏈+腰帶+瘦腿襪。實(shí)際上，最貴的就是裙子。例如：將單價(jià)59元/件的產(chǎn)品，定價(jià)為：130元買(mǎi)1發(fā)2送一個(gè)10元的禮品，在定價(jià)略漲（1元）的情況下仍比單個(gè)賣(mài)好賣(mài)得多。任務(wù)實(shí)施第一階段：選品1、小組頭腦風(fēng)暴，分析背景資料，進(jìn)行人員分工；2、登錄主流電商平臺(tái)，小組討論，確定本場(chǎng)直播品類；3、參考情境資料中的產(chǎn)品類型，在主流電商平臺(tái)中根據(jù)粉絲需求、主播IP、渠道和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選品（每種方式建議選10~20個(gè)單品），記錄產(chǎn)品參數(shù)，填寫(xiě)表3-2-3；4、從以上的產(chǎn)品中選出本場(chǎng)直播的全部產(chǎn)品（建議每小時(shí)帶5~10種零食，參考：某主播今年11月6日“雙11生活專場(chǎng)”，預(yù)告產(chǎn)品高達(dá)90多種）；任務(wù)實(shí)施第二階段：賣(mài)點(diǎn)提煉5、為所選帶貨產(chǎn)品提煉賣(mài)點(diǎn)，填寫(xiě)表3-2-4；第三階段：直播間產(chǎn)品定價(jià)6、確定直播產(chǎn)品在直播間中所承擔(dān)的功能，并給予定價(jià)，完成表3-2-5；任務(wù)總結(jié)作業(yè)1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P95~113進(jìn)一步了解直播帶貨選品。（2）觀察對(duì)標(biāo)賬號(hào)主播的產(chǎn)品功能定位、帶貨商品清單2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）分析優(yōu)化小組直播選品。（3）任務(wù)完成后，請(qǐng)綜合考慮知識(shí)掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對(duì)完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。直播場(chǎng)景打造1．場(chǎng)地、環(huán)境、設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)布置及調(diào)試2．直播畫(huà)面設(shè)計(jì)03本節(jié)目錄01.戶外直播場(chǎng)景營(yíng)造02.室內(nèi)直播間整體規(guī)劃03.直播設(shè)備及技術(shù)支持04.任務(wù)考核及評(píng)價(jià)任務(wù)引入（教材p116）莫麗順利完成了在招商部的工作，來(lái)到運(yùn)營(yíng)部繼續(xù)試用期的輪崗學(xué)習(xí)。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理看到她就笑了：“莫麗，你來(lái)得正好！你之前協(xié)助招聘的主播馬上就要結(jié)束培訓(xùn)正式上崗了，我們正在為她準(zhǔn)備專屬的直播間，你正好來(lái)協(xié)助一下。經(jīng)理所說(shuō)的直播間，是為公司代運(yùn)營(yíng)的某服裝品牌而專設(shè)的直播間。莫麗之前在直播部實(shí)習(xí)的時(shí)候，協(xié)助經(jīng)理為該品牌招聘了主播莎莎，運(yùn)營(yíng)部也同步在準(zhǔn)備品牌專屬直播間。之前莫麗對(duì)該品牌有過(guò)一定的了解：該品牌主打女裝，服裝風(fēng)格整體偏中式，部分風(fēng)格偏文藝。具體產(chǎn)品品類涵蓋上衣、褲子、裙裝、配飾（腰帶、圍巾及飾品等）。品牌logo設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，僅僅是以設(shè)計(jì)后的黑色漢字作為商標(biāo)，服裝風(fēng)格類似。公司為該品牌項(xiàng)目成立了專門(mén)的項(xiàng)目組，因此在直播過(guò)程中，除主播和助播外，運(yùn)營(yíng)部還配置店鋪運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、客服各1名協(xié)助直播執(zhí)行。除了常規(guī)直播間的設(shè)計(jì)之外，公司還將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采用綠幕技術(shù)進(jìn)行直播。因?yàn)槠放剖堑谝淮伍_(kāi)展直播營(yíng)銷，為了能夠讓該品牌直播一炮而紅、順利開(kāi)展，公司決定為該品牌打造一個(gè)專屬直播間。莫麗第一次接觸直播間搭建的任務(wù)，她跟著部門(mén)前輩興致勃勃的開(kāi)始了工作。任務(wù)分析（教材p159）直播間的搭建并不是簡(jiǎn)單的找個(gè)房間、架上設(shè)備就可以了，根據(jù)直播產(chǎn)品品類、品牌甚至是主播人設(shè)等的不同，直播間從搭建時(shí)起，就要從環(huán)境、空間大小、裝飾布局、設(shè)備等各方面進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃。因此本節(jié)的任務(wù)是：1.請(qǐng)根據(jù)情境資料，對(duì)直播間進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，包括空間規(guī)劃、色彩及背景。2.請(qǐng)根據(jù)情境資料，設(shè)計(jì)直播間燈光、音像采集配置方案，并完成設(shè)備配置。任務(wù)一直播場(chǎng)景打造

直播場(chǎng)景的規(guī)劃，能夠凸顯直播主題和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而更好地促成銷售、提升轉(zhuǎn)化率尤為重要，同時(shí)要滿足各項(xiàng)使用功能，并將成本控制在合理、可接受范圍內(nèi)。根據(jù)直播場(chǎng)地的不同，直播場(chǎng)景可以分為真實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景。虛擬場(chǎng)景大多選擇在室內(nèi)通過(guò)綠幕和直播技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，如游戲直播等，對(duì)場(chǎng)地選擇及背景布置沒(méi)有太多要求。這里我們主要介紹真實(shí)場(chǎng)景，按空間的不同，真實(shí)場(chǎng)景又可分為戶外場(chǎng)景和室內(nèi)場(chǎng)景兩種：戶外場(chǎng)景可以利用天然條件，保證視頻及畫(huà)面的采集質(zhì)量；而室內(nèi)場(chǎng)景可以選址在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所（常見(jiàn)于店播）、室內(nèi)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也可以搭設(shè)專門(mén)的直播間。一、戶外直播場(chǎng)景營(yíng)造

戶外直播的主題涉及果蔬生產(chǎn)基地采集、戶外運(yùn)動(dòng)、風(fēng)景旅游及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等，其場(chǎng)地的選擇主要根據(jù)直播的事件發(fā)生地點(diǎn)而定，各不相同，主要考慮以下因素：一是與原產(chǎn)地或事件發(fā)生地的距離遠(yuǎn)近；二是安全問(wèn)題。三是直播條件。1.場(chǎng)地選擇

戶外直播可以分為固定式直播和動(dòng)態(tài)式直播。設(shè)備的配置應(yīng)輕便、易移動(dòng)、采集音視頻效果好。常見(jiàn)的配置有：一部高清、低延遲的手機(jī)，手持穩(wěn)定器和便攜供電設(shè)備是不錯(cuò)的選擇。2.設(shè)備配置二、室內(nèi)直播間整體規(guī)劃1直播間前期規(guī)劃（1）直播空間整體規(guī)劃1）直播間周邊環(huán)境2）直播空間大小3）直播間空間布局規(guī)劃（2）直播間數(shù)量（3）成本規(guī)劃

直播間場(chǎng)景大多選擇在室內(nèi)，按其主要設(shè)備配置情況，大致可以分為三類，即：手機(jī)直播間、電腦直播間及專業(yè)效果直播間。二、室內(nèi)直播間整體規(guī)劃2.直播間色彩搭配（1）依據(jù)企業(yè)形象用色來(lái)選擇（2）依據(jù)行業(yè)、商品屬性用色（3）根據(jù)主播個(gè)性用色3.直播間背景搭建（1）直播背景高度（2）直播背景整潔度二、室內(nèi)直播間整體規(guī)劃4.直播鏡頭位置及畫(huà)面安排

直播間鏡頭所在的位置需要考慮到畫(huà)面最終在觀眾面前呈現(xiàn)的效果，可以采用“九宮格”的方式來(lái)進(jìn)行鏡頭位置衡量。一般來(lái)說(shuō)，主播形象要出現(xiàn)在九宮格的中間。在整潔干凈的基礎(chǔ)上，突出主題、突出人設(shè)、突出風(fēng)格和調(diào)性。另外，在設(shè)計(jì)鏡頭畫(huà)面的時(shí)候我們還要考慮到評(píng)論區(qū)的展示。直播畫(huà)面下方留出一定的空間，能夠讓觀眾能夠看清評(píng)論區(qū)的互動(dòng)內(nèi)容，不至于讓評(píng)論區(qū)遮蓋產(chǎn)品。除了直播間的色彩、背景板等之外，直播鏡頭內(nèi)可以根據(jù)情況適當(dāng)裝飾一些掛畫(huà)、飾品，或者放置一些柜子、服裝展示架等。三、直播設(shè)備及技術(shù)支持

直播間的設(shè)備及技術(shù)支持，主要包括燈光設(shè)備、音頻采集設(shè)備、視頻采集設(shè)備、計(jì)算機(jī)（手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)的配置及一些輔助設(shè)備等。1.直播間燈光設(shè)置

（1）直播間光源類型1）基礎(chǔ)照明2）重點(diǎn)照明3）輔助照明三、直播設(shè)備及技術(shù)支持1.直播間燈光設(shè)置

（２）直播間燈光色溫設(shè)置色溫是表示光線所包含的顏色成分的計(jì)量單位。色溫的單位是K（開(kāi)爾文），1色溫就是1K。根據(jù)色溫值的不同，光線呈現(xiàn)冷暖的變化。色溫值越高，光線越冷。直播間需要冷光還是暖光，需要根據(jù)主播的直播風(fēng)格及產(chǎn)品的具體情況來(lái)確定。偏冷光示意圖美妝直播間自然光示意圖美食直播間暖光示意圖三、直播設(shè)備及技術(shù)支持1.直播間燈光設(shè)置

（３）直播間燈光設(shè)置方案1）直播間燈光類型根據(jù)直播間燈光使用目的及擺設(shè)的角度，我們可以把直播間燈光分為主光、補(bǔ)光、輪廓光、頂光等類別。2）直播間布光方法假設(shè)直播間頂光為室內(nèi)普通照明，那么我們以主播站播（例如服裝、鞋襪燈的直播）和坐播（例如美妝、零食等直播）為例，來(lái)看看直播間的常見(jiàn)布光方法。三、直播設(shè)備及技術(shù)支持2.直播間視頻采集設(shè)備及設(shè)置（１）直播間常用的視頻采集設(shè)備１）攝像頭①手機(jī)攝像頭②專業(yè)高清攝像頭③攝像機(jī)２）視頻采集卡３）無(wú)線圖傳４）高清視頻傳輸線５）導(dǎo)播臺(tái)三、直播設(shè)備及技術(shù)支持2.直播間視頻采集設(shè)備及設(shè)置（２）不同機(jī)位直播間視頻設(shè)備方案１）單機(jī)位直播２）雙機(jī)位或多機(jī)位直播三、直播設(shè)備及技術(shù)支持3.直播間音頻采集設(shè)備（１）有線/無(wú)線指向性電容麥（２）無(wú)線領(lǐng)夾麥克風(fēng)（３）聲卡轉(zhuǎn)換器（４）獨(dú)立聲卡（５）調(diào)音臺(tái)（６）監(jiān)聽(tīng)耳機(jī)和監(jiān)聽(tīng)音箱三、直播設(shè)備及技術(shù)支持4.直播間視頻和音頻的配合設(shè)置方案（１）方式一：?jiǎn)螜C(jī)位直播，聲畫(huà)分開(kāi)采集（２）方式二：?jiǎn)螜C(jī)位直播，音畫(huà)同步采集三、直播設(shè)備及技術(shù)支持4.直播間視頻和音頻的配合設(shè)置方案（３）方式三：雙機(jī)位或多機(jī)位直播，聲畫(huà)分開(kāi)采集。（四）方法四：雙機(jī)位或多機(jī)位直播：聲畫(huà)同步采集。三、直播設(shè)備及技術(shù)支持5.直播間計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及綠幕設(shè)置（１）直播間計(jì)算機(jī)設(shè)備要求（２）直播間網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（３）綠幕直播設(shè)置注意事項(xiàng)三、直播設(shè)備及技術(shù)支持6.直播間其他設(shè)備（１）提詞器（２）直播畫(huà)面返送屏（３）音效電腦/筆記本（４）音箱（５）器材支架任務(wù)實(shí)施第一階段：整體規(guī)劃布局1、小組頭腦風(fēng)暴，分析背景資料，進(jìn)行人員分工；2、根據(jù)情境資料，初步完成直播間選址、空間布局，提出顏色及風(fēng)格建議，繪制直播間“空間布局示意圖”；第二階段：設(shè)備及技術(shù)準(zhǔn)備3、根據(jù)情境資料，開(kāi)展燈光的準(zhǔn)備工作，完成表3-3-4：任務(wù)實(shí)施4、根據(jù)情境資料，列出音視頻采集設(shè)備清單，繪制音視頻配置示意圖，完成表3-3-5：任務(wù)實(shí)施5.檢查計(jì)算機(jī)參數(shù)、直播軟件及網(wǎng)絡(luò)配置情況，并測(cè)試。完成表3-3-6任務(wù)總結(jié)作業(yè)及考核1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P116~135，進(jìn)一步了解直播場(chǎng)景打造。（2）觀察對(duì)標(biāo)賬號(hào)直播場(chǎng)景及直播畫(huà)面，模仿優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的直播間。2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）分析優(yōu)化小組直播場(chǎng)景。（3）任務(wù)完成后，請(qǐng)綜合考慮知識(shí)掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對(duì)完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。直播方案策劃1．直播目標(biāo)、主題、計(jì)劃及排期2．直播整體流程及設(shè)計(jì)3.經(jīng)費(fèi)預(yù)算04任務(wù)引入（教材p137）運(yùn)營(yíng)部為代運(yùn)營(yíng)品牌搭建的直播間已經(jīng)完成，主播莎莎也即將上崗。為了做好第一場(chǎng)直播，5月的一天，品牌方和公司一起進(jìn)行了直播前溝通，莫麗作為項(xiàng)目組一員參與了溝通會(huì)。選品部展示了和品牌方共同挑選后的直播產(chǎn)品，主要是今年即將上新的夏日裙裝和休閑裝，以中式風(fēng)格裙裝（改良漢服）、上衣、褲子為主，共50-60款，單品均價(jià)在60-380元之間。品牌方提供引流款產(chǎn)品5款，單價(jià)在29.9-55元之間，并提供現(xiàn)金紅包、滿300減50優(yōu)惠券若干。產(chǎn)品共由于該品牌以前都是在線下銷售，這是品牌的第一次線上直播，因此本次直播品牌方提出：不僅希望能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的開(kāi)門(mén)紅，也希望能夠通過(guò)直播前、后的線上宣傳，提升并擴(kuò)大品牌的影響力。會(huì)后，直播策劃工作正式開(kāi)始。由于莫麗從主播招聘時(shí)就開(kāi)始接觸本項(xiàng)目，因此也參與到策劃部的直播策劃工作中。任務(wù)分析（教材p137）直播方案策劃不僅包括具體的直播當(dāng)天的執(zhí)行，還包括前期的策劃宣傳、主題及工作安排。直播宣傳推廣工作很大程度上決定直播當(dāng)天的流量情況，也對(duì)直播的最終成效產(chǎn)生重要影響。因此，本次的任務(wù)是根據(jù)情境資料，完成以下工作：1.確定直播目標(biāo)，選擇直播主題，并排期；2.設(shè)計(jì)全流程直播宣傳計(jì)劃，并測(cè)算宣傳成本；3.完成直播工作跟進(jìn)計(jì)劃表。一、直播目標(biāo)確定

聲量，即傳播聲音的響度或強(qiáng)度。用于電商直播領(lǐng)域，則普遍意指直播觸達(dá)或影響范圍。一般來(lái)講，聲量越大，其影響范圍越廣，則品牌的知名度越高，潛在客戶的規(guī)模也越大，在某種程度上影響品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

聲量可以用觀看量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、點(diǎn)擊率、留存率、轉(zhuǎn)化率、平均停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)反映，視情況可以將其中的一種或幾種指標(biāo)的具體數(shù)值做為聲量目標(biāo)。1.聲量目標(biāo)

電商直播的銷售目標(biāo)主要通過(guò)以下兩類指標(biāo)反映：一類是直接指標(biāo)，主要是銷售產(chǎn)品數(shù)量（銷量）、銷售額；另一類是間接指標(biāo)，主要有：付費(fèi)率、轉(zhuǎn)化率、首次付費(fèi)率、加流付費(fèi)率、客單價(jià)等。銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)2.銷量目標(biāo)

決定直播帶貨后，首先要明確的就是直播目標(biāo)：是為了推廣新品？還是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提高銷量？是為了吸粉？又或者是提升品牌知名度？……二、直播主題策劃1.命題要求

命題的基本要求包括：（1）用戶角度（2）產(chǎn)品相關(guān)（3）簡(jiǎn)潔易懂（4）用詞要合法合規(guī)2.命題技巧（1）根據(jù)時(shí)令節(jié)日制定主題（2）根據(jù)活動(dòng)制定主題（3）根據(jù)粉絲關(guān)注制定主題（4）根據(jù)熱點(diǎn)制定主題（5）根據(jù)商品設(shè)定主題（6）選題來(lái)源三、直播進(jìn)程安排1.直播主題排期

三、直播進(jìn)程安排2.直播工作計(jì)劃

為了更好的落實(shí)具體的策劃工作，需要進(jìn)行前期籌備，主要包括人員分工、直播產(chǎn)品及道具、場(chǎng)景和設(shè)備以及宣傳支持等方面的準(zhǔn)備三、直播進(jìn)程安排3.宣傳推廣計(jì)劃

直播宣傳要貫穿直播的前、中、后期，才能更好地實(shí)現(xiàn)直播前期的預(yù)熱引流，中場(chǎng)的吸引停留及拉新引流，后期的引發(fā)期待以及二次傳播轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大戰(zhàn)果和影響力。（1）直播前的宣傳安排1）宣傳渠道組合2）宣傳物料3）人員分工、測(cè)試、宣發(fā)執(zhí)行（2）直播中的宣傳安排（3）直播后的宣傳安排圖3-4-8微博直播預(yù)告（節(jié)選，圖片來(lái)自李佳琦微博）三、直播進(jìn)程安排3.宣傳推廣計(jì)劃（4）直播宣傳預(yù)算四、直播整體流程設(shè)計(jì)

主要內(nèi)容應(yīng)包括：主播和直播間的介紹，問(wèn)候觀眾，重點(diǎn)產(chǎn)品和活動(dòng)預(yù)告，提醒加關(guān)注、加粉絲團(tuán)、點(diǎn)贊、稍后有福利等1.直播開(kāi)場(chǎng)（1）精神獎(jiǎng)勵(lì)類的互動(dòng)1）評(píng)論互動(dòng)2）參與互動(dòng)3）粉絲專屬互動(dòng)2.粉絲互動(dòng)

直播流程設(shè)計(jì)，包括了全場(chǎng)直播的流程指引和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，是主播控制節(jié)奏、保證活動(dòng)要素全面呈現(xiàn)的重要工具。具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括主播的文稿、主播展示的動(dòng)線、產(chǎn)品的展示順序、展示的內(nèi)容細(xì)節(jié)及資料等。按在直播中出場(chǎng)的先后順序及功能屬性的不同，可以將直播流程分為四大功能版塊：直播開(kāi)場(chǎng)、粉絲互動(dòng)、產(chǎn)品銷售及終場(chǎng)結(jié)束，每一個(gè)版塊分別承擔(dān)著不同的使命四、直播整體流程設(shè)計(jì)（2）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)類的互動(dòng)1）直播紅包或?qū)賰?yōu)惠券2）直播抽獎(jiǎng)3）秒殺搶購(gòu)4）截屏送福利5）無(wú)底價(jià)拍賣(mài)2.粉絲互動(dòng)四、直播整體流程設(shè)計(jì)3.產(chǎn)品銷售（1）梳理產(chǎn)品的直播間功能（２）確定直播產(chǎn)品的出場(chǎng)順序（３）產(chǎn)品介紹4.終場(chǎng)結(jié)束（1）直播總結(jié)（2）發(fā)布直播預(yù)告（3）感謝和告別五、直播經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.賣(mài)家自播成本

賣(mài)家自播是指由具有商品的所有權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)的個(gè)人或企業(yè)自行發(fā)起并完