產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響的分析

摘要目錄 1.1研究背景與意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 11.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 11.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 21.3本文研究的主要內(nèi)容及技術(shù)路線 31.3.1本文的主要研究?jī)?nèi)容 31.3.2技術(shù)路線 3 2.1產(chǎn)品生命周期 42.2營(yíng)銷理論發(fā)展 52.34p理論 62.4企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境 6 3.1不同生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn) 83.2企業(yè)制定營(yíng)銷策略影響 8 4.1導(dǎo)入期策略 104.1.1爆款產(chǎn)品策略研究 104.1.2宣傳策略 104.1.3宣傳策略 114.2成長(zhǎng)期策略 114.2.1多元市場(chǎng)戰(zhàn)略 114..2.2產(chǎn)品形象策略 124.3成熟期策略 124.3.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 124.3.2競(jìng)爭(zhēng)策略 134.4衰退期策略 144.4.1及時(shí)退市策略 144.4.2重新開(kāi)發(fā)策略 14 第1章緒論第1章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著人民物質(zhì)生活需求的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高，功能單一，形式單一，價(jià)值單一的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者需求發(fā)生了巨大的變化，這直接導(dǎo)致企業(yè)想要在市場(chǎng)上取得立足之地，就必須要緊跟消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品。而且隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸成熟，只在成本，價(jià)格，渠道上做文章已經(jīng)很難取得優(yōu)勢(shì)。此時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的研究顯得尤為重要。1.1.2研究意義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是頭等大事，只有發(fā)展經(jīng)濟(jì)才能讓中國(guó)人從站起來(lái)到富起來(lái)。而產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主角，只有加深對(duì)于產(chǎn)品的研究，才能更好地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)品的發(fā)展如同人的生命，要經(jīng)歷一個(gè)由出生到死亡的生命過(guò)程，這也稱之為產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用不同效果的營(yíng)銷策略，來(lái)發(fā)揮該階段的優(yōu)勢(shì)或者縮短劣勢(shì)。因此需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分，結(jié)合企業(yè)不同階段的特征，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，從而為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有效的保障。在市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越開(kāi)放的中國(guó)，對(duì)于產(chǎn)品生命周期的研究必定能幫助企業(yè)拉近與消費(fèi)者溝通的距離，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，企業(yè)也能獲利，實(shí)現(xiàn)雙贏。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀JingTao,SuiranYu(2018)運(yùn)用生命周期的方法，結(jié)合可持續(xù)價(jià)值建模和分析的方法，基于對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境價(jià)值的理解，提出了可持續(xù)價(jià)值模型。提出了一種基于產(chǎn)品生命周期的可持續(xù)價(jià)值需求驅(qū)動(dòng)的生命周期規(guī)劃方法，生成總價(jià)值較高的產(chǎn)品概念和生命周期計(jì)劃，并利用生命周期仿真方法對(duì)復(fù)雜閉環(huán)型產(chǎn)品生命周期進(jìn)行建模和可持續(xù)價(jià)值評(píng)價(jià)。他設(shè)計(jì)的架構(gòu)可幫助產(chǎn)品和過(guò)程工程、工業(yè)管理和生態(tài)評(píng)估領(lǐng)域的專家達(dá)成共同的愿景，從而加快設(shè)計(jì)的趨同，使產(chǎn)品、過(guò)程和業(yè)務(wù)更具可持續(xù)性[1]。J.H.Miah(2018)以糖果為研究對(duì)象，進(jìn)行環(huán)境生命周期分析，提出了一種生命周期評(píng)估(LCA)方和多準(zhǔn)則決策分析(MCDA)以確定不同糖果的環(huán)境概況和熱點(diǎn)。研究環(huán)境熱點(diǎn)一般出現(xiàn)在生命周期具體階段，指定策略，使實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)的糖果產(chǎn)業(yè)[2]。RJanssens(2017)采用訪談法、文獻(xiàn)研究法，探討利益相關(guān)者在整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)品生命周期中對(duì)患者偏好的測(cè)量和使用的期，最后指出解決涉眾的關(guān)鍵點(diǎn)和需求是企業(yè)的首要目標(biāo)[3]。HidekiKobayashi(2018)基于離散事件建模的生命周期仿真技術(shù)，從環(huán)境和經(jīng)濟(jì)兩方面對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，介紹生命周期系統(tǒng)之間的典型交互類型，目的是研究由不同種類的產(chǎn)品生命周期系統(tǒng)組成的SoS，通過(guò)案例分析法分析問(wèn)題，為促進(jìn)工業(yè)資源的循環(huán)做出貢獻(xiàn)[4]。VictorTaratukhin(2018)分析了不同類型的產(chǎn)品生命周期管理方法，提出了在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中集成業(yè)務(wù)和工程知識(shí)的總體方法。提出了基于應(yīng)用符號(hào)學(xué)和分布式人工智能的社會(huì)啟發(fā)框架的思想，目的是描述一種新的集成方法:將未來(lái)的產(chǎn)品生命周期組織設(shè)計(jì)為一類學(xué)習(xí)、自學(xué)習(xí)或自適應(yīng)分布式系統(tǒng)，使用高級(jí)的、基于符號(hào)的通信跨整個(gè)產(chǎn)品生命周期環(huán)境[5]。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)增加對(duì)市場(chǎng)的了解成為了擴(kuò)大盈利的必經(jīng)之路，不少學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了研究。比如孟弘毅、邢紅兵（2018）對(duì)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一整個(gè)產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)比往年數(shù)據(jù)，給出企業(yè)在不同產(chǎn)品生命周期應(yīng)當(dāng)作出的營(yíng)銷策略[6]。楊燕、王培（2007）和曾祖梅（2005）對(duì)于特殊產(chǎn)品的特殊生命周期做出研究，如服務(wù)業(yè)中的結(jié)業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，基本沒(méi)有衰退期或者引入期很短針對(duì)這種特殊的產(chǎn)品給出相應(yīng)的營(yíng)銷策略[7][8]。有的通過(guò)主體的特殊程度不同來(lái)為企業(yè)指出不同的方向，如劉美姞（2019）將視角放到企業(yè)身上，通過(guò)對(duì)于中小企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)，提出幾點(diǎn)建議，使不同的企業(yè)開(kāi)拓不同的營(yíng)銷方式，避免套路化，單一化[9]。在企業(yè)的具體營(yíng)銷方案上，不同的學(xué)者回答問(wèn)題以及研究的角度都有不同。如高飛、尤世麟（2017）偏重通過(guò)產(chǎn)品在不同生命周期的成本和售價(jià)的差異對(duì)比分析，給出企業(yè)的定價(jià)策略，企業(yè)定價(jià)不僅要對(duì)應(yīng)需求，考慮利潤(rùn)，還要為整個(gè)產(chǎn)品生命周期找想，如撇脂策略雖然可以快速打入市場(chǎng)，但可能會(huì)增加消費(fèi)者投入，不接受降價(jià)，從而導(dǎo)致將來(lái)無(wú)法降價(jià)適應(yīng)市場(chǎng)[10]。王冬梅（2010）則通過(guò)產(chǎn)品不同周期的返利水平，從另一個(gè)角度得出企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品成本控制的思考[11]。從市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析，龔黎瑩（2010）建議企業(yè)通過(guò)樹(shù)立企業(yè)形象的方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如人們提到小米手機(jī)就會(huì)想到性價(jià)比，蘋果就想到較好的售后和一整套蘋果生態(tài)。深入人心的企業(yè)形象并非一成不變，而是隨著產(chǎn)品的生命周期一直在給變，小米一開(kāi)始也并不死磕性價(jià)比，而是為發(fā)燒而生，可見(jiàn)企業(yè)形象應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)相適應(yīng)[12]。對(duì)于不同產(chǎn)品生命周期的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，劉艷（2010）在每個(gè)生命周期競(jìng)爭(zhēng)情況不同的基礎(chǔ)上給出不同的競(jìng)爭(zhēng)模式，一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品主創(chuàng)期往往呈現(xiàn)百花爭(zhēng)鳴的趨勢(shì)，此時(shí)企業(yè)要把精力放到研發(fā)產(chǎn)品和跟進(jìn)促銷上尋求合適的市場(chǎng)和積累能力，此外還給出了其他產(chǎn)品生命階段的應(yīng)對(duì)策略[13]。丁小玥,胡洛燕,張玉靜,王普（2014）通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)的提前感知，指導(dǎo)企業(yè)下一季度的生產(chǎn)企劃，幫助品牌企業(yè)有效預(yù)測(cè)銷量進(jìn)而組織生產(chǎn)、減少成本、完善銷售機(jī)制[14]。1.3本文研究的主要內(nèi)容及技術(shù)路線1.3.1本文的主要研究?jī)?nèi)容產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的根本，而產(chǎn)品往往會(huì)隨著市場(chǎng)的變化成熟消亡。企業(yè)重點(diǎn)需要考慮的問(wèn)題就是，在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段，應(yīng)該采取哪些市場(chǎng)策略才能使企業(yè)獲得最大利潤(rùn),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求地位，本文通過(guò)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行對(duì)比，且通過(guò)對(duì)具體案例進(jìn)行分析，研究不同企業(yè)對(duì)不同生命周期的產(chǎn)品制定的營(yíng)銷策略，得出符合生命周期的營(yíng)銷策略。1.3.2技術(shù)路線（1）文獻(xiàn)研究法。從高校圖書館資源庫(kù)、校圖書館館藏圖書以及各種網(wǎng)絡(luò)資源等途徑，通過(guò)檢索工具查找方式和參考文獻(xiàn)查找方式，收集與研究課題相關(guān)的文獻(xiàn)資源。在大量文獻(xiàn)收集和閱讀中，尋找對(duì)自己研究有幫助的理論，將國(guó)內(nèi)國(guó)外的研究者的精華收取并融合自己的觀點(diǎn)以形成自己的理論，盡可能多的搜集不同產(chǎn)品生命周期企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略，了解產(chǎn)品在不同生命周期市場(chǎng)需求、利潤(rùn)、成本等。（2）調(diào)查研究法。通過(guò)收集企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具體案例，對(duì)獲取的材料進(jìn)行分析。通過(guò)調(diào)查，了解其決策背景及客觀條件，以支撐論點(diǎn)。第2章相關(guān)理論綜述第2章相關(guān)理論綜述2.1產(chǎn)品生命周期什么是產(chǎn)品生命周期？站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從入市到出市的整個(gè)過(guò)程，是一種自然而然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期受到很多因素的影響，最直接的影響因素就是需求，另外還有消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化等等。在不同的市場(chǎng)狀況下，產(chǎn)品生命周期會(huì)有多種不同的表現(xiàn)形式，有的商品一上市就面臨退市，如近幾年的網(wǎng)紅產(chǎn)品，還有的商品經(jīng)久不衰，甚至經(jīng)歷了好幾百年，如可口可樂(lè)等，還有的始終不溫不火，一直在人們聽(tīng)說(shuō)過(guò)卻基本沒(méi)見(jiàn)過(guò)的范疇里，如VR頭盔，還有些商品，能在即將退市的情況下?lián)Q發(fā)第二春。因此對(duì)于產(chǎn)品的生命周期不可以片面的理解為每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)歷整個(gè)周期。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期，即產(chǎn)品剛剛脫離設(shè)計(jì)階段，作為一款新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，此時(shí)同類產(chǎn)品一般較少，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品了解較少，幾乎無(wú)人購(gòu)買。而該產(chǎn)品此時(shí)生產(chǎn)批量少，成本高，商家往往不能獲利?；蛘叽藭r(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，新產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要面對(duì)原有市場(chǎng)上較為成熟的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身上往往沒(méi)有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。之后商品進(jìn)入成長(zhǎng)期，此時(shí)產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所了解，需求量和利潤(rùn)開(kāi)始逐步上升，生產(chǎn)成本開(kāi)始隨著銷量的提高而下降，而此時(shí)市場(chǎng)上同類商品也開(kāi)始逐漸增加，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)，此時(shí)的企業(yè)已將開(kāi)始獲利，雖然并不顯著但是增長(zhǎng)迅速。成熟期是指產(chǎn)品市場(chǎng)需求出現(xiàn)飽和，在這一階段競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品利潤(rùn)降低，但市場(chǎng)情況已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，基本沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。隨著科技的發(fā)展，市場(chǎng)需求的變化，老產(chǎn)品會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)，進(jìn)入衰退期，此時(shí)的銷量和利潤(rùn)將迅速下滑，直至撤出市場(chǎng)[15]。我們可以按照一款產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)來(lái)判斷一款產(chǎn)品處于那一生命周期。當(dāng)一款產(chǎn)品初入市場(chǎng)，此時(shí)銷量很低，基本沒(méi)有利潤(rùn)，此時(shí)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。隨著產(chǎn)品被大中逐漸了解，銷量和利潤(rùn)有了顯著提升，且生產(chǎn)工藝成熟，成本下降時(shí)，此時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。產(chǎn)品能穩(wěn)定并且大批量的進(jìn)入市場(chǎng)，并且能夠獲得大量利潤(rùn)，但銷量沒(méi)有顯著增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品處于成熟期。最后，當(dāng)銷量逐漸下降，企業(yè)無(wú)法從該產(chǎn)品上獲得足夠的利潤(rùn)時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品生命周期易于管理人員按照不同周期的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，但這個(gè)理論并非沒(méi)有缺點(diǎn)。我們很難輕易的分辨出某一產(chǎn)品是否在某一具體的生命周期，或者僵硬套用某一周期的優(yōu)缺點(diǎn)，而該產(chǎn)品可能并不符合全部的生命周期細(xì)節(jié)。因此，要靈活掌握產(chǎn)品生命周期理論，才能指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期提供給我們一種完全不同的分析產(chǎn)品的觀點(diǎn)，超越了以往的單純的從供求關(guān)系，消費(fèi)者需求等方面來(lái)研究產(chǎn)品，他是從產(chǎn)品諸多方面進(jìn)行整合的一套系統(tǒng)的理論。產(chǎn)品生命周期從需求，成本，技術(shù)，消費(fèi)者心理等多方面對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行分析，使企業(yè)分析產(chǎn)品時(shí)能更加系統(tǒng)、客觀。產(chǎn)品生命周期理論不僅僅告訴商家，產(chǎn)品要和有機(jī)體一樣要懂得趨利避害，還啟發(fā)著商家要時(shí)時(shí)刻刻為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品做出準(zhǔn)備，因?yàn)樯芷诶碚撟钪匾囊粋€(gè)論述就是沒(méi)有什么商品可以一直在市場(chǎng)上持久下去。按照產(chǎn)品生命周期理論，一款產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，由于消費(fèi)者需求的變化，市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，國(guó)家政策的傾斜等等因素，產(chǎn)品往往無(wú)法獲利，大部分產(chǎn)品都選擇了退市，只有少部分產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)型成功，進(jìn)入新的一段產(chǎn)品生命周期當(dāng)中。企業(yè)想要久遠(yuǎn)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)下去，就不能長(zhǎng)時(shí)間的把自己吊在一款或者少數(shù)幾款產(chǎn)品上，當(dāng)主打產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，再想要研發(fā)新產(chǎn)品為時(shí)已晚[16]。產(chǎn)品生命周期并不指任何產(chǎn)品都要以相同的節(jié)奏走完整個(gè)周期。一個(gè)成熟的企業(yè)，應(yīng)該懂得延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)周期，縮短劣勢(shì)周期，使產(chǎn)品能盡量長(zhǎng)時(shí)間的處在創(chuàng)造價(jià)值的階段。我們研究產(chǎn)品生命周期時(shí)，要和產(chǎn)業(yè)生命周期區(qū)分開(kāi)來(lái)。產(chǎn)業(yè)生命周期是指一個(gè)行業(yè)所經(jīng)歷的從出生到消亡的周期，而產(chǎn)品生命周期僅僅研究某一產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程。由于產(chǎn)業(yè)生命周期和產(chǎn)品生命周期有共同的理論基礎(chǔ)及相似的生命周期曲線形狀和階段劃分名稱,人們易把兩者相混淆。但是,它們具有不同的研究對(duì)象、研究目的、研究重點(diǎn)、應(yīng)用領(lǐng)域和不同的曲線含義及特征,因此分屬不同的學(xué)科。產(chǎn)業(yè)生命周期的研究不能代替產(chǎn)品生命周期理論的研究。2.2營(yíng)銷理論發(fā)展工業(yè)社會(huì)初期，供小于求，此時(shí)的市場(chǎng)上需求旺盛，企業(yè)以生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么。著名的福特公司創(chuàng)始人亨利福特曾狂妄的說(shuō)“我不管你們喜歡什么車，我只生產(chǎn)T型車；不管你們喜歡什么顏色，我的福特只有黑色”。雖然此時(shí)消費(fèi)者早已厭倦了單一的車型和款式，可是并沒(méi)有別的選擇[16]。但是隨著生產(chǎn)力的逐步發(fā)展，市場(chǎng)走入了產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)期，福特公司很快的就走下了神壇，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車，轉(zhuǎn)而在汽車的舒適化、個(gè)性化和多樣化等方面大做文章，以產(chǎn)品的特色化來(lái)對(duì)抗廉價(jià)的福特汽車，大獲成功。直接搶占了福特T型車大量市場(chǎng)份額。此時(shí)的市場(chǎng)開(kāi)始以產(chǎn)品為中心，經(jīng)過(guò)前期的培育，消費(fèi)者更喜歡具有特色的產(chǎn)品。直到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來(lái)臨，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的降低，商家滯銷的貨物堆積如山，為將產(chǎn)品盡快處理，企業(yè)開(kāi)始注重上門推銷，他們派出能言善辯的推銷專家上門推銷。這時(shí)的市場(chǎng)以銷售為中心，營(yíng)銷方式以說(shuō)服為主。隨著第三次科技革命的興起，企業(yè)的生產(chǎn)能力進(jìn)一步增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，消費(fèi)者選擇面廣卻并不知道自己真正需要什么產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)始有計(jì)劃的制定營(yíng)銷策略，正確快捷的滿足消費(fèi)者需求，以達(dá)到既定效益目標(biāo)同時(shí)取得市場(chǎng)上的一席之地。此時(shí)的商家開(kāi)始研究營(yíng)銷理論，較為成熟的理論有4P理論。2.34p理論營(yíng)銷策略由最開(kāi)始的4P策略不斷發(fā)展，到6P，6C等理論核心仍然是4P，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略，其中心是以顧客為出發(fā)點(diǎn)。雖然4P并不能覆蓋所有的可控變量，但是易于理解，方便操作，是最基本的企業(yè)營(yíng)銷理論之一。4P即四個(gè)以p開(kāi)頭的單詞。產(chǎn)品（Product）指注重開(kāi)發(fā)的功能，產(chǎn)品具有能滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)勢(shì)，不僅僅具有直接價(jià)值，也可以是間接價(jià)值，如滿足消費(fèi)者心理等。價(jià)格（Price）指通過(guò)具有吸引力的價(jià)格來(lái)招徠顧客，如尾數(shù)定價(jià)法，分層定價(jià)法，限量定價(jià)等方法。\o"分銷"分銷（Place）指企業(yè)通過(guò)分銷商來(lái)擴(kuò)大接觸消費(fèi)者的方法，分銷渠道越多，對(duì)于促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)就越有利。促銷（Promotion）指通過(guò)各種各樣的促銷活動(dòng)，直接刺激消費(fèi)者，吸引其非理智或者提前購(gòu)買。通過(guò)以上四種營(yíng)銷方式為核心的相互組合，可以為企業(yè)構(gòu)成在微觀范圍內(nèi)的營(yíng)銷策略。4ps理論重點(diǎn)是短期的，純交易性質(zhì)的市場(chǎng)活動(dòng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，且本質(zhì)上是一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的理論，并沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向。4p理論簡(jiǎn)化了復(fù)雜的營(yíng)銷組合，它雖然易于企業(yè)制定營(yíng)銷策略，但忽視了營(yíng)銷策略之間的相互影響，反過(guò)來(lái)制約了企業(yè)開(kāi)闊思路，制定適宜產(chǎn)品特色的營(yíng)銷策略[17]。2.4企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境制定營(yíng)銷策略時(shí)一定要以環(huán)境為基礎(chǔ)，脫離環(huán)境制定的策略如同空中閣樓。企業(yè)環(huán)境氛圍宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要指企業(yè)外部，不為企業(yè)所控制的環(huán)境，如法律法規(guī)、政治環(huán)境，人口因素等。微觀環(huán)境指企業(yè)自身可以控制的環(huán)境，如供應(yīng)商，目標(biāo)顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。良好的營(yíng)銷環(huán)境能為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，惡劣的營(yíng)銷環(huán)境則造成障礙和威脅。企業(yè)對(duì)于環(huán)境的把控直接影響其營(yíng)銷策略的制定，好的營(yíng)銷策略能夠利用環(huán)境，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。適宜得當(dāng)?shù)墓芾韺幽軌蚋玫匕l(fā)揮企業(yè)中每個(gè)員工部門的優(yōu)勢(shì)，增加各部門之間合作協(xié)調(diào)的效率。而冗余的管理層會(huì)造成企業(yè)人浮于事，不利于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需要資源的個(gè)人和企業(yè)。提供的資源包括材料，勞務(wù)，資金等等。供應(yīng)商很大程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，企業(yè)不可以依賴單一的供應(yīng)商，防止出現(xiàn)供應(yīng)商缺貨斷貨導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法生產(chǎn)的情況。營(yíng)銷中介是指幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的組織或者個(gè)人，包括經(jīng)銷商，銀行，物流公司，信托機(jī)構(gòu)，廣告公司等。他們是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要他們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。顧客是企業(yè)服務(wù)的最終目的，是一切營(yíng)銷活動(dòng)的終點(diǎn)。顧客可以按照不同的區(qū)分方式分為多種類型，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己產(chǎn)品所面對(duì)的直接顧客。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與企業(yè)在同一市場(chǎng)中爭(zhēng)取顧客的其他經(jīng)濟(jì)主體。競(jìng)爭(zhēng)者包好多種類型，有的競(jìng)爭(zhēng)者在相同的產(chǎn)品市場(chǎng)是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有的競(jìng)爭(zhēng)者可以跨越市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如隨著手機(jī)的興起，照相機(jī)市場(chǎng)就收到了很大的波動(dòng)。企業(yè)對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手應(yīng)當(dāng)有不同的競(jìng)爭(zhēng)手段。公眾不一定是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，但是企業(yè)應(yīng)當(dāng)處理好與公眾的關(guān)系。良好的企業(yè)形象雖然不能帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，卻可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力，增加企業(yè)軟實(shí)力。宏觀環(huán)境要素是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、\o"經(jīng)濟(jì)"經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口的的年齡結(jié)構(gòu)，性別構(gòu)成，家庭、社會(huì)、民族結(jié)構(gòu)，地理分布也都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有著巨大影響。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和趨勢(shì)也對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。其中，消費(fèi)者的收入，支出，借貸情況的，直接顯示了一個(gè)地區(qū)人們的購(gòu)買力及購(gòu)買水平。此外，政治，法律，自然，科技等都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境有著或多或少的影響，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷環(huán)境的正確把控有助于制定能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，好的營(yíng)銷策略一定脫離不了環(huán)境[18]。第3章企業(yè)營(yíng)銷第3章產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的影響3.1不同生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，各方面的能力均較弱，產(chǎn)品知名度不高，帶來(lái)的銷售額和銷售利潤(rùn)都普遍較低，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，需求量少。此時(shí)產(chǎn)品的最主要原因有二：首先，消費(fèi)者不了解產(chǎn)品，需要一個(gè)過(guò)程；其次，新產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)還不成熟，產(chǎn)品還有缺陷，生產(chǎn)能力也不足。進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的銷量和知名度迅速攀升，初步形成口碑效應(yīng)，產(chǎn)品需求提升，規(guī)模效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，生產(chǎn)成本迅速降低，企業(yè)的利潤(rùn)也迅速增加。這時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者們往往會(huì)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，此時(shí)的市場(chǎng)狀況穩(wěn)定，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是盡量保持份額，該階段的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道提升空間較小，成本會(huì)有所下降，利潤(rùn)較高，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只能通過(guò)完善營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品知名度并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。衰退期時(shí)，隨著科技發(fā)展和人們需求的變化，產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)自身問(wèn)題與外部市場(chǎng)環(huán)境因素會(huì)迎來(lái)產(chǎn)品的衰退期，此時(shí)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求慢慢下降，銷售投入增多而銷售收入減少，最后出現(xiàn)銷售利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)，企業(yè)此刻抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的能力大大降低，市場(chǎng)上產(chǎn)生新的廉價(jià)替代品，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰。3.2企業(yè)制定營(yíng)銷策略影響導(dǎo)入期的企業(yè)的營(yíng)銷策略主要應(yīng)在廣告上發(fā)力，將大量的資金用于推廣，以打開(kāi)市場(chǎng)擴(kuò)大品牌形象和影響力，從市場(chǎng)營(yíng)銷上尋求突破口。此時(shí)的促銷和推廣一定要選好方向，切忌廣撒網(wǎng)，因?yàn)榇藭r(shí)的市場(chǎng)并非真正對(duì)產(chǎn)品存在需求，要瞄準(zhǔn)潛在客戶，樹(shù)立企業(yè)形象。另外，只有解決技術(shù)問(wèn)題，降低成本，才能在價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)，更快的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解[17]。產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)一定要注意到市場(chǎng)的重要性，要關(guān)注營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。成長(zhǎng)期的企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只把自己局限在一個(gè)較小的市場(chǎng)中，較小的市場(chǎng)雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，但單一市場(chǎng)不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。有了成長(zhǎng)期的探索與完善,從企業(yè)管理到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都已趨于成熟，各項(xiàng)控制能力也增強(qiáng)，產(chǎn)品及技術(shù)水平相對(duì)穩(wěn)定，但創(chuàng)造性與開(kāi)拓意識(shí)相對(duì)減弱，戰(zhàn)略計(jì)劃基本實(shí)現(xiàn)，渠道基本建立，迎來(lái)產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期。但企業(yè)不能滿足于當(dāng)下的利益和地位，要不斷創(chuàng)新，穩(wěn)定市場(chǎng)份額的同時(shí)要延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品屬于衰退期時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)退市，保證企業(yè)有精力投入到下一款新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)上。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)放棄不能盈利產(chǎn)品，或者對(duì)市場(chǎng)重新調(diào)研后改變產(chǎn)品目標(biāo)顧客，重新進(jìn)入新的產(chǎn)品生命周期[18]。第4章不同生命周期企業(yè)的營(yíng)銷策略第4章產(chǎn)品生命周期下企業(yè)營(yíng)銷策略的具體應(yīng)用4.1導(dǎo)入期策略4.1.1爆款產(chǎn)品策略研究導(dǎo)入期的產(chǎn)品往往并不成熟，產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供的效益是第一位的，其次是廣告和促銷。不少爆款產(chǎn)品往往能抓住消費(fèi)者的眼球，通過(guò)新奇的定義、情懷、概念等級(jí)引領(lǐng)潮流，但如果不注重產(chǎn)品本身，這就是一種透支生命的營(yíng)銷方式。從共享單車到精靈寶可夢(mèng)（一款制造話題的游戲），再到VR眼鏡，火的快后，卻也迅速的流失了客戶。這幾款產(chǎn)品對(duì)新技術(shù)過(guò)度樂(lè)觀，高估其可能帶來(lái)的價(jià)值，忽視其缺陷，因?yàn)檫^(guò)度炒作而最終回到產(chǎn)品導(dǎo)入期。有的爆紅產(chǎn)品更不理想，爆紅過(guò)后，也不賺錢，拉低了價(jià)格形象，無(wú)品牌溢價(jià)，往往直接導(dǎo)致生命周期結(jié)束。一款爆紅產(chǎn)品，往往是因?yàn)槠渥プ×藦V大消費(fèi)者的需求，并且通過(guò)各種促銷方法，通過(guò)龐大的消費(fèi)群體來(lái)飛快的獲取利潤(rùn)，這往往過(guò)分透支了產(chǎn)品的生命力。其次，爆款產(chǎn)品是流行有余，而非代表趨勢(shì)。流行來(lái)得風(fēng)風(fēng)火火，而趨勢(shì)來(lái)得悄無(wú)聲息，流行隨著時(shí)間衰退，而趨勢(shì)隨著時(shí)間發(fā)展終究會(huì)成為人們新的生活方式。4.1.2宣傳策略導(dǎo)入期的產(chǎn)品在注重宣傳的同時(shí)，一定要在產(chǎn)品上花費(fèi)精力，并且找準(zhǔn)市場(chǎng)。這一點(diǎn)，小米手機(jī)做得很好。2010年導(dǎo)入期的小米品牌通過(guò)饑餓營(yíng)銷、線上營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等方式，抓住了消費(fèi)者物以稀為貴的心理，每當(dāng)他們推出一款手機(jī)，都不會(huì)一下子全部投入市場(chǎng)，而是只放出一部分，讓消費(fèi)者去搶，搶到了手機(jī)，發(fā)現(xiàn)，誒還不錯(cuò)，于是更加熱衷于小米系列，也滿足了他們的求勝心。在科技飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)以及受關(guān)注度是最大的，小米公司抓住了這個(gè)關(guān)鍵一環(huán)，他們不僅僅在實(shí)體店售賣自己的產(chǎn)品，也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上預(yù)訂就可以足不出戶，等著新手機(jī)上門，可以說(shuō)這是他們營(yíng)銷策略中最為成功的一方面，最大程度的利用互聯(lián)網(wǎng)，并且在線下依舊有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得消費(fèi)者可以放心購(gòu)買，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售占了很大的比重。小米公司不僅僅局限在通過(guò)電視廣告等傳統(tǒng)宣傳方式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，他們還抓住了如今各種新媒體，比如微博，微信公眾號(hào)等等，這樣大范圍的宣傳，小米手機(jī)可以說(shuō)無(wú)人不知，在這樣的宣傳力度之下自然得到了消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)也讓自己的口碑提升不少[18]。在當(dāng)時(shí)已經(jīng)較為成熟的手機(jī)市場(chǎng)上擁有一定的影響力，但是同時(shí)小米手機(jī)也沒(méi)有忽視產(chǎn)品，為發(fā)燒而生不僅僅是他們生產(chǎn)產(chǎn)品的理念，同時(shí)也是最為響亮的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)。小米打破了智能機(jī)高于千元的魔咒，而且也擁有很高的性能。在短短幾年時(shí)間里，異軍突起，成為國(guó)內(nèi)僅次于華為品牌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司的營(yíng)銷之所以成功，在于他把市場(chǎng)定位的很準(zhǔn)確，同時(shí)營(yíng)銷策略配合得當(dāng)，瞄準(zhǔn)曾經(jīng)智能機(jī)忽視的市場(chǎng)，滿足了不少囊中羞澀的消費(fèi)者，迅速獲得了市場(chǎng)份額。1954年，通用電氣公司摸準(zhǔn)市場(chǎng)，發(fā)明了自動(dòng)洗碗機(jī)，意在適應(yīng)快節(jié)奏的現(xiàn)代人生活，可消費(fèi)者并不買賬。爾后，該公司寄希望于廣告宣傳，反復(fù)在雜志廣告上宣傳機(jī)器清潔比手洗更潔凈，但消費(fèi)者依然無(wú)動(dòng)于衷。當(dāng)時(shí)的商家錯(cuò)誤在于沒(méi)有真正了解市場(chǎng)，做了錯(cuò)誤的宣傳。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，清潔日常使用的盤子并不需要專門購(gòu)買機(jī)器，而且會(huì)給人懶惰的形象。當(dāng)時(shí)的商家如果將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)有大量清潔盤子需求，且人工較貴的飯店是否會(huì)更好一些呢？4.1.3宣傳策略導(dǎo)入期產(chǎn)品要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行符合自身特點(diǎn)的宣傳，北京中南機(jī)電設(shè)備公司在步入抽油煙機(jī)設(shè)備公司的時(shí)候是后來(lái)者，卻能憑借良好的售后服務(wù)，免費(fèi)送貨，免費(fèi)安裝，免費(fèi)維修的方式成功在成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中以一個(gè)后來(lái)者的姿態(tài)站穩(wěn)腳跟。導(dǎo)入期的產(chǎn)品面對(duì)成熟的市場(chǎng)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的，這時(shí)的企業(yè)如果能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過(guò)良好的服務(wù)、附贈(zèng)禮品等方式，往往能幫助產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。4.2成長(zhǎng)期策略4.2.1多元市場(chǎng)戰(zhàn)略當(dāng)一款產(chǎn)品或者品牌度過(guò)導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，逐步被廣大消費(fèi)者所接受，此時(shí)的企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，盡可能的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。此時(shí)的企業(yè)可以選擇對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，提高服務(wù)的深度。最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)案例是保潔公司旗下種類繁多的洗發(fā)水品牌，六款洗發(fā)水分別對(duì)應(yīng)有不同需求的消費(fèi)者。海飛絲能去屑，飄柔能讓頭發(fā)柔順，潘婷讓頭發(fā)健康，沙宣定型美發(fā)，潤(rùn)妍黑發(fā)，伊卡璐健康，這些定位不同的美發(fā)產(chǎn)品不僅僅滿足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)也能擠占市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有立足之地。很多消費(fèi)者甚至不知道這么多品牌的洗發(fā)水來(lái)自同一家公司，當(dāng)然，保潔公司的重點(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌來(lái)自寶潔，而在于每一個(gè)品牌都能滿足一種消費(fèi)需求。當(dāng)然，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模，也要考慮單個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展前景。這種多品牌戰(zhàn)略能充分滿足市場(chǎng)差異性，也有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但費(fèi)用偏高，且容易形成自己品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。因此，在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，避免盲目創(chuàng)立品牌[19]。如果說(shuō)多元市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)于不少產(chǎn)品是比較有難度的一個(gè)戰(zhàn)略，那么渠道戰(zhàn)略就是一種較為簡(jiǎn)便且能更快為企業(yè)帶來(lái)效益的一種策略。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，一款產(chǎn)品就有了更多的可能，它可以在淘寶，可以在京東，可以在拼多多，甚至可以在它的專屬商城被下單購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)商店跳過(guò)了中間商，讓消費(fèi)者和廠家直接接觸。增加新的分銷渠道，或者加強(qiáng)已有的銷售渠道，與分銷人員建立良好的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，減少產(chǎn)品到用戶的距離，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，才能更有效的控制目標(biāo)市場(chǎng)。4..2.2產(chǎn)品形象策略成長(zhǎng)期的廣告策略應(yīng)由導(dǎo)入期的宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻榻B產(chǎn)品特色，重點(diǎn)在于樹(shù)立品牌形象，提高在消費(fèi)者心中的品牌知名度[19]。在消費(fèi)者心中，品牌形象主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；二是品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并未消費(fèi)者感知、接受的品牌形象的象征性特征。前者是有形的內(nèi)容，是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無(wú)形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求[20]。在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，產(chǎn)品要有明確的定位，品牌定位過(guò)高，過(guò)低，或者模糊沖突都會(huì)影響品牌形象。在蘋果手機(jī)處于成長(zhǎng)期時(shí)，簡(jiǎn)潔明快的海報(bào)常常帶給消費(fèi)者新奇，愉悅的感受，蘋果公司的創(chuàng)辦人喬布斯也經(jīng)常為消費(fèi)者帶來(lái)新奇的發(fā)明，甚至深刻地改變了現(xiàn)代通訊、娛樂(lè)、生活方式，蘋果深入人心的企業(yè)形象是一點(diǎn)一滴做出來(lái)的，小到字體的運(yùn)用，大到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，始終一以貫之，這也是蘋果成為手機(jī)行業(yè)巨頭的重要原因。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立和消費(fèi)者直接溝通的渠道。通過(guò)如微博，貼吧，微信公眾號(hào)等，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系不僅僅是為了幫助顧客解決使用過(guò)程中的難題，更重要的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，了解消費(fèi)者的需求，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方向明確思路。諾基亞在鼎盛時(shí)期只注重硬件的開(kāi)發(fā)，卻忽視了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于軟件應(yīng)用，視頻音頻瀏覽等方面的需求。等到其他手機(jī)廠商抓住機(jī)會(huì)，利用安卓蘋果系統(tǒng)在軟件功能上大做文章時(shí)，諾基亞已經(jīng)來(lái)不及轉(zhuǎn)型了，因?yàn)榇藭r(shí)的諾基亞塞班系統(tǒng)根本無(wú)法完成過(guò)于復(fù)雜的智能需求。這也是為什么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持與消費(fèi)者溝通，并且通過(guò)消費(fèi)者的需求來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品的原因。4.3成熟期策略4.3.1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來(lái)的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a(chǎn)品就是由于開(kāi)發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，通過(guò)宣傳推廣，使?jié)撛诳蛻舫蔀橹苯拥目蛻?，或者使?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶變成自己的客戶。當(dāng)一片市場(chǎng)很難去占領(lǐng)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段，而不是輕易放棄?，F(xiàn)代市場(chǎng)已經(jīng)突破產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道為主的舊營(yíng)銷格局，政治力量和公共關(guān)系成為新的企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的兩大因素。除此以外，商家也應(yīng)有意的讓已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者二次購(gòu)買，比如手機(jī)廠商專門宣傳人們應(yīng)當(dāng)購(gòu)買備用手機(jī)，或者通過(guò)促銷如肯德基的“第二杯半價(jià)”等方式來(lái)促進(jìn)人們購(gòu)買可能原本不需要的產(chǎn)品，以此來(lái)達(dá)到增加銷量的目的?？梢赃M(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，把原有的產(chǎn)品通過(guò)售價(jià)，形式，數(shù)量或者其他形式的改革，來(lái)適應(yīng)不同的顧客需求。在一些街邊水果攤，聰明的攤主把水果削切成小塊，用簽子串起來(lái)買，售價(jià)一元。雖然比正常水果買的要貴，但是很受歡迎。這種一元水果就是一種產(chǎn)品調(diào)整。首先，消費(fèi)者免去找零的煩惱，其次，也滿足了消費(fèi)者想要吃的健康的心理，最后，也適應(yīng)了不少消費(fèi)者想直接就吃的“懶惰”心理。類似的，商家也可以在數(shù)量，形式，顏色，功能上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不同的消費(fèi)者，這樣能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。4.3.2競(jìng)爭(zhēng)策略繼續(xù)完善售后服務(wù)。成熟期的產(chǎn)品口碑已經(jīng)建立起來(lái)，但是企業(yè)并不能放松，應(yīng)繼續(xù)維持品牌形象。良好的售后是企業(yè)贏得口碑最直接的手段，而如果沒(méi)有健全的售后則會(huì)讓企業(yè)口碑迅速下降。近期西安女車主為了維護(hù)自己的權(quán)利，在奔馳車上哭訴自己維權(quán)困難這一事件在網(wǎng)絡(luò)上曝光，直接導(dǎo)致奔馳汽車口碑下降。成熟期的產(chǎn)品不必花費(fèi)大量的金錢用于廣告宣傳，只要維持熱度，適時(shí)提醒消費(fèi)者就好。如今的肯德基已經(jīng)成了很多城市不可缺少的快餐店，毫無(wú)疑問(wèn)，它步入了成熟期，基本上每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者都知道肯德基的赫赫威名，但是肯德基并沒(méi)有放棄宣傳，每天，我們都能在電視，手機(jī)，公交站上看到他的廣告。這種廣告的目的并不是宣傳肯德基，而是時(shí)時(shí)刻刻提醒消費(fèi)者，維持在消費(fèi)者心中的地位。成熟期的產(chǎn)品往往競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。對(duì)比市面上競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期產(chǎn)品，我們會(huì)很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，成熟期產(chǎn)品往往和他的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手擁有相似的外形，質(zhì)量，價(jià)格。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)價(jià)格相互的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)上百年，消費(fèi)者對(duì)于兩種可樂(lè)的心理定位其實(shí)是相雷同的，此時(shí)的定價(jià)策略就會(huì)非常關(guān)鍵。企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，可以采用隨行就市的定價(jià)方法。隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)使自己的產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致。這種“隨大流”的定價(jià)方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品。在這種情況下，單個(gè)企業(yè)把價(jià)格定高了，就會(huì)失去顧客；而把價(jià)格定低了，需求和利潤(rùn)也不會(huì)增加。所以，隨行就市成了較為穩(wěn)妥的一種定價(jià)方法。這樣，既避免激烈競(jìng)爭(zhēng)，減少了風(fēng)險(xiǎn)，又補(bǔ)償了平均成本，從而獲得平均利潤(rùn)，而且易被消費(fèi)者接受。如果企業(yè)能努力降低成本，還可以獲得更多利潤(rùn)。并不是說(shuō)在任何情況下，產(chǎn)品的價(jià)格都和競(jìng)爭(zhēng)者一致。由于生產(chǎn)同一產(chǎn)品的不同企業(yè)，內(nèi)部諸多因素的差異，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等不可能完全相同，因此，在產(chǎn)品定價(jià)上還是有差別的。有的可以把價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)者，但要是顧客相信這種產(chǎn)品雖然價(jià)格高，而產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好，顧客滿意，愿意購(gòu)買。有的產(chǎn)品也可以將價(jià)格定得低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要是中小企業(yè)，目的是薄利多銷，在大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中求生存和發(fā)展。4.4衰退期策略柯達(dá)曾經(jīng)是膠卷和膠片相機(jī)領(lǐng)域的大哥大，曾經(jīng)通過(guò)收購(gòu)專利和改進(jìn)膠卷不斷延長(zhǎng)該領(lǐng)域的生命周期。但無(wú)論如何改進(jìn)和提升拍攝的效率，都是在膠片這個(gè)框架內(nèi)進(jìn)行改造，無(wú)法突破原有的限制。這樣的結(jié)構(gòu)讓這個(gè)巨頭面對(duì)數(shù)碼相機(jī)顯得極為疲軟無(wú)力，市場(chǎng)地位逐漸被電子相機(jī)所取代，最終破產(chǎn)。衰退期是每個(gè)產(chǎn)品都要面對(duì)的一個(gè)時(shí)期，而也有不少產(chǎn)品總是能利用各種營(yíng)銷手段或者經(jīng)營(yíng)策略，巧妙的延遲進(jìn)入衰退期或者重新煥發(fā)產(chǎn)品的第二春，重新以導(dǎo)入期的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻警惕衰退期的來(lái)臨，衰退期可能來(lái)臨的十分迅速，風(fēng)靡一時(shí)手機(jī)品牌的諾基亞，因?yàn)橹蛔⒅赜布系脑O(shè)計(jì)而忽視了消費(fèi)者真正的需求，只三年不到的時(shí)間，就由市占率第一的手機(jī)制造商變成了微軟收購(gòu)的一個(gè)部門，一個(gè)帝國(guó)自此隕落。衰退期來(lái)臨的也可能十分漫長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)于產(chǎn)品所處的生命周期階段保持敏感。另一方面，面對(duì)衰退期的來(lái)臨，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具體問(wèn)題具體分析，有的時(shí)候應(yīng)當(dāng)及時(shí)退市，為新產(chǎn)品騰出位置，并且保證企業(yè)本身不會(huì)因?yàn)槔袭a(chǎn)品退市而承擔(dān)巨大損失；有時(shí)也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整營(yíng)銷方案，為產(chǎn)品開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)；或者改頭換面，以一種新產(chǎn)品形式出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。4.4.1及時(shí)退市策略諾基亞的退市雖然是迫不得已，但算的上足夠果斷。諾基亞的衰落，除了忽視消費(fèi)者需求，決策失誤外，也在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)早已與市場(chǎng)需求背道而馳。在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，手機(jī)的附加價(jià)值來(lái)源于硬件，諾基亞扎根于芬蘭，那里對(duì)于手機(jī)硬件提供的支持一直是世界一流的，但是當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，軟件上的內(nèi)容大部分是美國(guó)生產(chǎn)的。扎根于歐洲的諾基亞已被動(dòng)的失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，諾基亞的退市是一種在當(dāng)時(shí)很理智的選擇。及時(shí)的退市也能幫助企業(yè)挽回?fù)p失，諾基亞雖然失去了手機(jī)行業(yè)內(nèi)的第一把交椅，但是在通信行業(yè)等其他領(lǐng)域，依然有著不小的建樹(shù)。及時(shí)退市可以幫助企業(yè)挽回?fù)p失，周轉(zhuǎn)資金，將精力從衰退的產(chǎn)品中抽出身，轉(zhuǎn)而發(fā)展其他有潛力的產(chǎn)品當(dāng)中[21]。4.4.2重新開(kāi)發(fā)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新是煥發(fā)產(chǎn)品活力的方法。賣豆人如果沒(méi)有賣出豆子，就把豆子拿回家磨成豆?jié){賣給行人；如果豆?jié){賣不完，可以制成豆腐；如果豆腐賣不動(dòng)，變硬了，就當(dāng)做豆腐干賣；如果豆腐干賣不出去，還可以腌制做成豆腐乳。企業(yè)不應(yīng)該墨守成規(guī)，被產(chǎn)品的形式所禁錮，相反，只要是能為消費(fèi)者提供價(jià)值的，都可以作為產(chǎn)品。如利用人們不斷提高的消費(fèi)需求，將最早的全脂奶粉到脫脂奶粉、母乳化奶粉、助長(zhǎng)奶粉等，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，使?fàn)I銷渠道始終處于良性的獲利狀態(tài)[22]。由于經(jīng)濟(jì)、文化、地域的不同，能導(dǎo)致需求的巨大不同。有些產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)已處于衰退期，但在相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，也許才是投入期、成長(zhǎng)期或成熟期。企業(yè)可根據(jù)這種需求的差異，適時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。如在城市滯銷的產(chǎn)品，到城郊或農(nóng)村可找到買家;在發(fā)達(dá)國(guó)家處于衰退期的產(chǎn)品到落后的發(fā)展中國(guó)家，能使產(chǎn)品從新進(jìn)入投入期。上個(gè)世紀(jì)六十年代，桑塔納在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在本土德國(guó)正處于最后一個(gè)生命周期階段，當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于起步，市場(chǎng)對(duì)這種型號(hào)的汽車有著巨大的需求量，再加上汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因此桑塔納汽車很快就火了起來(lái),直到2003年，大眾公司才放棄對(duì)桑塔納的生產(chǎn)[29]。可見(jiàn)，處于衰退期的產(chǎn)品并不是只有退市一條路，在新的市場(chǎng)上仍然能夠重新找到價(jià)值。被稱為非洲手機(jī)之王的傳音手機(jī)不同于提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的國(guó)際手機(jī)品牌，傳音開(kāi)發(fā)了適合非洲本地市場(chǎng)的多種低價(jià)功能機(jī)，有效滿足了非洲市場(chǎng)的需求，在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)并不能滿足使用需求的傳音手機(jī)，卻憑借低價(jià)多功能的特點(diǎn)，成功打入非洲市場(chǎng)[30]。當(dāng)然調(diào)整市場(chǎng)并不是一勞永逸的解決衰退期產(chǎn)品的辦法。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)和德國(guó)本土市場(chǎng)看齊，也終有一天，非洲手機(jī)市場(chǎng)也將由需求功能機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笾悄軝C(jī)，調(diào)整市場(chǎng)只是一種躲避壓力的策略，而想要更加長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，就要靠企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的革新[30]。參考文獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科畢業(yè)論文結(jié)論產(chǎn)品生命周期理論符合事物發(fā)展的規(guī)律，通過(guò)對(duì)于生命周期不同階段產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行仔細(xì)的分類，啟發(fā)了企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況制定營(yíng)銷策略。其實(shí)，哪怕沒(méi)有產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)也可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定營(yíng)銷策略，但相比于按照不同周期來(lái)制定策略，其營(yíng)銷策略必定缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏從整體全面到細(xì)節(jié)的全面計(jì)劃。產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)追直接的影響就反映在其營(yíng)銷策略的變化上。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)最主要的營(yíng)銷策略都是為了擴(kuò)大影響力，宣傳產(chǎn)品服務(wù)的。在成長(zhǎng)期，主要是發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)。成熟期主要是鞏固市場(chǎng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力。衰退期主要是減少損失，維持良好形象，要么悄然退市要么重新發(fā)揮價(jià)值，迎接新的生命周期。當(dāng)然，營(yíng)銷策略從不是死板的，并不是說(shuō)產(chǎn)品在什么周期就應(yīng)該制定什么營(yíng)銷策略，而是在不同的生命周期，主要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是什么。產(chǎn)品生命周期從來(lái)不要求企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)盛不衰，猶如可口可樂(lè)一樣的產(chǎn)品（即便是可口可樂(lè)也不過(guò)百年），它要求企業(yè)抓住每個(gè)時(shí)代的脈絡(luò)，從消費(fèi)者的角度考慮，什么是消費(fèi)者真正需要的，什么又是消費(fèi)者所摒棄的，不斷地調(diào)整產(chǎn)品，必要時(shí)也能舍棄產(chǎn)品，。只有真正了解消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，才能以一代又一代的產(chǎn)品來(lái)維持企業(yè)的長(zhǎng)生不衰。產(chǎn)品生面周期的最高境界是永遠(yuǎn)的走到市場(chǎng)前面，但如果沒(méi)有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也不應(yīng)該被市場(chǎng)甩脫。營(yíng)銷策略往往能幫助企業(yè)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)或者求得一線生機(jī)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的理解顯得尤為重要，是一廂情愿的減價(jià)大促銷，還是深入調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上新的痛點(diǎn)呢？企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的理解也很重要這種理解不僅僅包括大小，形狀，成本，用途等等物理特點(diǎn)，也不僅僅是內(nèi)涵，形象，服務(wù)等附加價(jià)值，企業(yè)更應(yīng)該了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和價(jià)值。這樣產(chǎn)品才能有進(jìn)有退，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中游刃有余。參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1]JingTao,SuiranYu.ProductLifeCycleDesignforSustainableValueCreation:MethodsofSustainableProductDevelopmentintheContextofHighValueEngineering[J].ProcediaCIRP,2018，69，25-30.[2]H.Miah,A.Griffiths,R.McNeill,S.Halvorson,U.Schenker,N.D.Espinoza-Orias,S.Morse,A.Yang,J.Sadhukhan.Environmentalmanagementofconfectioneryproducts:Lifecycleimpactsandimprovementstrategies[J].JournalofCleanerProduction，2018，177，73，2-751.[3]RJanssens,IHuys,EvanOverbeeke,CWhichello,EdeBekker-Grob,JKübler,SHarding,JJuhaeri,BLevitan,ICleemput,SRusso,KSch?linBywall,JVeldwijk.StakeholderPerspectivesOnTheIntegrationOfPatientPreferencesInTheMedicalProductLifeCycle：AMultimethodApproach[J].ValueinHealth，2017，20（9），A689-A689.[4]HidekiKobayashi,TakuyaMatsumoto,ShinichiFukushige.Asimulationmethodologyforasystemofproductlifecyclesystems[J].AdvancedEngineeringInformatics，2018，36，101-111.[5]VictorTaratukhin,YuliaYadgarova.Towardsasocio-inspiredmultiagentapproachfornewgenerationofproductlifecyclemanagement[J].ProcediaComputerScience，2