HPV疫苗企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

HPV疫苗企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析HPV（HumanPapilomaVirus）疫苗全稱人乳頭狀瘤病毒疫苗。HPV病毒是引起宮頸癌等癌種的主要病毒。因此，接種HPV疫苗被認(rèn)為是預(yù)防宮頸癌的主要手段。在社交媒體上，除了分享“搶貨”經(jīng)歷外，也有相當(dāng)多的用戶反饋其曾經(jīng)歷過疫苗的捆綁銷售。其中，涉及捆綁銷售的地區(qū)遍布全國各地，時間則多集中在20xx年及以后?？偨Y(jié)來看，捆綁銷售的形式主要有兩種。第一種是疫苗與體檢卡或是家庭醫(yī)生服務(wù)包疊加銷售；第二種是不同種類的疫苗打包銷售。例如，有網(wǎng)友反饋，在長春圣心醫(yī)院購買9價HPV疫苗需要和體檢卡一起買，疫苗價格為3900元多，體檢卡1000元以上。而在山東，也有網(wǎng)友表示自己加價3000元在私立醫(yī)院預(yù)約了3針9價HPV。與普通體檢相比，“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)包”則是近年逐步興起的國民健康管理項(xiàng)目。今年3月，包括國家衛(wèi)健委在內(nèi)的六部門發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求自20xx年開始，各地在現(xiàn)有服務(wù)水平基礎(chǔ)上，全人群和重點(diǎn)人群簽約服務(wù)覆蓋率每年提升1—3個百分點(diǎn)。由此，該項(xiàng)目當(dāng)前正在全國范圍內(nèi)推廣。此外有網(wǎng)友反饋，在石家莊，有出現(xiàn)接種23價肺炎疫苗給予預(yù)定9價HPV疫苗的預(yù)約選項(xiàng)，或是接種一支戊型肝炎疫苗預(yù)定一支4價HPV疫苗。同樣的，在石家莊婦產(chǎn)科醫(yī)院也有9價HPV和戊肝疫苗一起預(yù)約的項(xiàng)目。此外，也有?？诰W(wǎng)友表示當(dāng)?shù)赜写蛄鞲幸呙缇徒o4價HPV疫苗預(yù)約資格的現(xiàn)象。如此營銷存在法律風(fēng)險當(dāng)前，國內(nèi)疫苗分為兩類。一種是主要為國家免疫規(guī)劃確定的疫苗，由政府免費(fèi)向公民提供，公民依照規(guī)定進(jìn)行接種，即一類疫苗。第二種疫苗則是免疫規(guī)劃外的疫苗。此前的《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》將其定性為“由公民自費(fèi)并且自愿受種的其他疫苗”，即二類疫苗。不過，無論是在《疫苗流通和預(yù)防接種管理?xiàng)l例》還是在現(xiàn)行的《中華人民共和國疫苗管理法》中，對于疫苗的銷售問題都主要聚焦在產(chǎn)品的質(zhì)量管理方面，對于銷售行為乃至于捆綁銷售均未提及。在捆綁銷售實(shí)則是一種存在爭議、屢見不鮮的營銷方式。湖北左岸律師事務(wù)所舒硯律師在接受界面新聞采訪時表示，消費(fèi)者購買HPV疫苗被要求必須同時購買婦科檢查或家庭醫(yī)生服務(wù)包等行為，涉嫌侵害消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)；并且，如果疫苗提供方是具有市場支配地位的經(jīng)營者，其同時涉嫌濫用市場支配地位。當(dāng)前，此類行為能通過《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》或《反壟斷法》來進(jìn)行規(guī)制。但難點(diǎn)在于，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》并未明確規(guī)定侵害消費(fèi)者選擇權(quán)和公平交易權(quán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任，因此市場監(jiān)管部門難以作出相應(yīng)的行政處罰。基于此，消費(fèi)者只能自行向法院提起侵權(quán)之訴，但該類訴訟耗時耗力，獲得賠償也非常困難。同時，由于適用《反壟斷法》的前提是疫苗提供方具有市場支配地位，而普通消費(fèi)者往往難以證明此前提，因此，適用《反壟斷法》對此類行為進(jìn)行規(guī)制也很困難?；诖耍瑢τ诖祟愋袨?，市場監(jiān)管部門應(yīng)出臺相應(yīng)的監(jiān)管政策，加強(qiáng)查處力度，從供給側(cè)、經(jīng)營端加強(qiáng)管制，而不能純粹交給市場調(diào)節(jié)。舒硯律師還表示，針對接種HPV疫苗時要求疊加預(yù)約其他疫苗的行為，不僅涉嫌侵害消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)，還有可能侵害了消費(fèi)者的健康權(quán)，同時，也可能擾亂了國家疫苗管理秩序，危害公共衛(wèi)生安全。因此，建議市場監(jiān)管部門、藥品監(jiān)管部門出臺相應(yīng)的監(jiān)管政策，加強(qiáng)查處力度，同時加強(qiáng)疫苗接種知識宣傳。舒硯律師提出，疫苗產(chǎn)品捆綁銷售的現(xiàn)象一方面反映了國內(nèi)疫苗市場發(fā)展不夠充分，消費(fèi)者仍處于弱勢地位；另一方面也反映了國內(nèi)疫苗市場監(jiān)管相對滯后；疫苗是具有公共屬性的產(chǎn)品，不能完全交給市場，政府的監(jiān)管也不能缺位。而對于消費(fèi)者而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的疫苗知識和法律意識，當(dāng)權(quán)益被侵害時要積極維權(quán)，以此促進(jìn)疫苗市場健康發(fā)展。盡管法律認(rèn)定中存在諸多討論空間，但HPV疫苗捆綁銷售實(shí)則也提示了國內(nèi)在該種疫苗上長期存在供應(yīng)缺口的問題。截至目前，國內(nèi)獲批上市的HPV疫苗有五款，格局為“2+3”，即兩款國產(chǎn)，三款進(jìn)口產(chǎn)品。兩款國產(chǎn)產(chǎn)品分別是萬泰生物、沃森生物的2價HPV疫苗。三款進(jìn)口產(chǎn)品分別是默沙東的4價HPV疫苗、9價HPV疫苗，以及葛蘭素史克公司的2價HPV疫苗。其中，默沙東的產(chǎn)品在國內(nèi)由智飛生物獨(dú)家代理。依據(jù)湘財(cái)證券測算，20xx年—20xx年間，按照3.14億適齡接種人群與新增18.41%的疫苗滲透率估算，國內(nèi)約有5780.74萬人接種HPV疫苗。五年間，將會產(chǎn)生累計(jì)接種17342.22萬劑次的數(shù)目，年平均接種需求預(yù)計(jì)達(dá)到3468.44萬劑次。但是，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)HPV批簽發(fā)量為1543.17萬劑。與年均約3500萬劑次的需求相差甚遠(yuǎn)。并且，以20xx年為例，當(dāng)年2價批簽發(fā)量為314.58萬劑，4價批簽發(fā)量為721.95萬劑，9價HPV的批簽發(fā)量為506.64萬劑。被熱捧的9價HPV疫苗稀缺程度可見一斑?；诖?，為了接種9價HPV疫苗，有接種者在國內(nèi)各城市輾轉(zhuǎn)奔波，甚至專門找黃牛高價購買。而當(dāng)前的9價HPV疫苗打包銷售或許也是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。而與備受熱捧的9價HPV疫苗相比，當(dāng)前社交媒體上曝光的捆包銷售的另一方，23價肺炎疫苗、戊型肝炎疫苗、流感疫苗均顯得不那么火爆。當(dāng)前的捆綁銷售實(shí)則也是一種推廣行為。其中，23價肺炎疫苗被世界衛(wèi)生組織推薦給65歲（含）以上老年人和免疫功能低下者接種。由此，23價肺炎疫苗的推廣對象實(shí)則為老年人。而在近年，北京市、上海市、蘇州省南通市等地還出現(xiàn)為適齡老人免費(fèi)接種23價肺炎疫苗的情況。戊型肝炎疫苗方面，國內(nèi)萬泰生物是全球唯一一家戊型肝炎疫苗的開發(fā)單位。并且，該款疫苗早在20xx年就獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市。不過，改戊肝疫苗上市后的銷售不及預(yù)期，至20xx年，依據(jù)該產(chǎn)品中標(biāo)價格中位數(shù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購量9.7萬支估算，該產(chǎn)品的銷售額約4000萬元。作為對比，20xx年，萬泰生物2價HPV疫苗上市后，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.5億元，同比增長144.25%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤20.21億元，同比增長198.59%。流感疫苗方面，伴隨新冠疫情