制訂促銷策略,促進(jìn)信息有效溝通

制訂促銷策略,促進(jìn)信息有效溝通9制訂促銷策略，促進(jìn)信息有效溝通認(rèn)知促銷組合制定廣告策略【】策劃營業(yè)推廣活動策劃公共關(guān)系活動運(yùn)用人員推銷策略任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

一、營銷渠道概述

1.促銷的含義

促銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)，通過人員或非人員的方法將企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)）信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品（或服務(wù)），進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣，并激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行為的一系列宣傳說服活動。促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息的溝通活動；促銷的目的是為了促使消費(fèi)者采取購買行動；促銷的方式主要可以分為人員促銷和非人員促銷。任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

一、營銷渠道概述

2.促銷的作用（1）溝通信息（2）擴(kuò)大銷售（3）強(qiáng)化定位任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

二、促銷組合方式

1.促銷組合的概念

促銷組合是指廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式的有機(jī)結(jié)合與綜合運(yùn)用，如圖所示。促銷組合示意圖任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

二、促銷組合方式

各種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，見表。表

各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

二、促銷組合方式

2.促銷組合選擇因素（1）外部環(huán)境（2）促銷目標(biāo)（3）產(chǎn)品類型（4）產(chǎn)品市場生命周期（5）目標(biāo)市場狀況（6）企業(yè)的實(shí)力（7）消費(fèi)者認(rèn)知程度任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

三、促銷組合基本策略

促銷組合基本策略有“推動”策略和“拉引”策略兩種（如圖）?！巴苿印迸c“拉引”策略進(jìn)程示意圖任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

三、促銷組合基本策略

1.“推動”策略具體的方法有：（1）示范促銷。（2）上訪促銷。（3）網(wǎng)點(diǎn)促銷。（4）服務(wù)促銷。任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

三、促銷組合基本策略

2.“拉引”策略經(jīng)常采用的具體方法有：（1）廣告信函促銷（2）會議促銷（3）代銷、試銷（4）信譽(yù)促銷任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

四、促銷組合決策企業(yè)擬定促銷組合策略可參照下列步驟進(jìn)行：1.明確市場目標(biāo)市場策略并確定目標(biāo)市場及促銷對象2.決定促銷自標(biāo)3.準(zhǔn)確預(yù)算4.選擇促銷組合策略5.執(zhí)行、控制及評估任務(wù)１認(rèn)知促銷組合

【小案例】旅游促銷

泰國國家旅游局負(fù)責(zé)政策與計劃的副局長素拉蓬7月29號在曼谷宣布了旨在全球旅游困境中尋求市場“亮點(diǎn)”的促銷計劃，包括開拓網(wǎng)上營銷、發(fā)動媒體宣傳、向鄰近國家促銷短期旅游以及開發(fā)新市場、新產(chǎn)品等。為吸引國際游客，泰國免旅游簽證費(fèi)的措施將延長。此外，泰國最近還降低了航班起降費(fèi)用和國家公園門票價格，并推出了換機(jī)旅客短途觀光行程。素拉蓬說，泰國將在中國昆明、印度孟買設(shè)立新的辦事處，以便在這兩個具有巨大市場潛力的人口大國開發(fā)新的客源。泰國業(yè)界分析認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)不景氣、泰國國內(nèi)政治局勢不穩(wěn)以及甲型H1N1流感是影響到泰國游客數(shù)量下降的主要因素。任務(wù)2制定廣告策略

一、明確廣告及其任務(wù)1.廣告的概念一個完整的廣告，由以下五個要素組成：（1）廣告主體。（2）廣告信息（AdInformation）。（3）廣告媒體(AdMedia)。（4）廣告費(fèi)用(AdSpending)。（5）廣告對象(AdRecipients)。2.廣告的任務(wù)與作用（1）引起注意。（2）喚起興趣。（3）激發(fā)購買欲望。（4）促成購買行為。（5）樹立企業(yè)形象。3.廣告類型（1）象征廣告（2）形象廣告（3）保證廣告（4）情感廣告（5）資訊廣告任務(wù)2制定廣告策略

二、廣告媒體選擇

1.廣告媒體的類型（2）印刷媒體。（3）展示媒體。（4）戶外媒體。（5）流動媒體。（6）其他媒體。（1）電子媒體。廣告媒體的分類任務(wù)2制定廣告策略

二、廣告媒體選擇

2.廣告媒體的特點(diǎn)（1）報紙(Newspapers)（2）雜志(Magzines)（3）廣播(Radio)（4）電視(TV)（5）網(wǎng)絡(luò)(Network)（6）戶外媒體(Outdoormedia)任務(wù)2制定廣告策略

二、廣告媒體選擇

3．選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）產(chǎn)品特性（2）目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣（3）信息類型（4）媒體成本（5）競爭形勢任務(wù)2制定廣告策略

【小案例】“凡客體”，一場自我表達(dá)的狂歡

“凡客體”——這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮，也是凡客在品牌宣傳上最重要的一役。視頻廣告人提出了‘我是凡客’的提案（視頻的腳本臺詞），這是最初的凡客體的來源。隨后網(wǎng)上涌現(xiàn)出各種惡搞凡客體?！胺部腕w”就此成名。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程

1.確認(rèn)廣告目標(biāo)

這是廣告運(yùn)作的第一步，這些目標(biāo)一般是依據(jù)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策確定，廣告目標(biāo)的選擇是建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上的。不同的企業(yè)，在不同的階級，具體的廣告目標(biāo)也有所不同，見下表。在設(shè)定廣告目標(biāo)的時候應(yīng)該注意：目標(biāo)不要太大，應(yīng)該是有針對性地解決具體問題；不要設(shè)定不切實(shí)際的目標(biāo)；應(yīng)該制定統(tǒng)一的廣告目標(biāo)。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程表

廣告目標(biāo)

任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程

2.估算廣告費(fèi)用（1）廣告投入應(yīng)考慮的因素①產(chǎn)品生命周期②市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)③銷售目標(biāo)④競爭因素⑤投放頻率（2）編制廣告費(fèi)用的方法①銷售額百分比法②利潤百分比法（3）廣告費(fèi)用的分配在確定了廣告投入之后，企業(yè)一般要針對廣告計劃的各個細(xì)化項目的要求，將其總額進(jìn)行分解，具體落實(shí)到各個廣告活動的項目之中。廣告預(yù)算分配可以按所宣傳商品對象進(jìn)行分配，也可以按廣告?zhèn)鞑ッ襟w分配，還可以按照廣告投放地域以及廣告投放時間分配。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程

3.設(shè)計廣告內(nèi)容

（1）掌握廣告信息的制定標(biāo)準(zhǔn)有效的廣告信息訴求必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)：③可信性②獨(dú)特性①期望性任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程

3.設(shè)計廣告內(nèi)容

（2）設(shè)計并傳遞廣告創(chuàng)意常見的廣告標(biāo)題類型有以下幾種：①新聞背景式②問題式③敘述式④數(shù)字式⑤建議式⑥類比式任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程

4.選擇廣告發(fā)布時機(jī)選擇廣告發(fā)布時機(jī)主要包括對廣告發(fā)布時機(jī)總體安排和短期具體安排的評析?？傮w安排就是決定如何根據(jù)淡旺季商業(yè)周期和經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期將全年的廣告分配到一年內(nèi)不同的季節(jié)或月份播出，可能的選擇有三種：順應(yīng)季節(jié)變化安排；反季節(jié)安排；全年平均使用。一般情況下采取第一種方式。短期安排是指在短期內(nèi)進(jìn)行廣告分配，如月內(nèi)不同的日期、一天內(nèi)不同的時間段（包括是否在黃金段時間加播，重復(fù)播出等）以求得最大效果。廣告的播出可以連續(xù)，可以間隔，也可以集中。任務(wù)2制定廣告策略

三、廣告策略運(yùn)作過程

5.評價廣告效果評價廣告效果主要依靠一些指標(biāo)進(jìn)行，這些指標(biāo)包括以下內(nèi)容：（1）視聽率：是指媒體的某一特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占總視聽人數(shù)的百分比。（2）信息傳播平均頻率：是指每一個家庭或個人在一定時期內(nèi)（如1個月）平均收到同一廣告信息的次數(shù)。（3）視聽眾暴露度：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×刊播次數(shù)（4）廣告閱讀效率：廣告閱讀效率=報紙（雜志）銷量×每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用（5）報紙、雜志注意率：報紙、雜志注意率=看到廣告的人數(shù)/閱讀總?cè)藬?shù)×100%任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動

一、營業(yè)推廣方式選擇

1.針對消費(fèi)者的促銷工具（1）免費(fèi)樣品（2）贈品（或禮品）（3）優(yōu)惠券（4）獎品（競賽、抽獎、游戲）（5）退款優(yōu)惠（6）特價促銷（7）特價包（8）免費(fèi)試用（9）惠顧回報（10）現(xiàn)場示范（11）連帶促銷（12）產(chǎn)品保證（13）組織展銷任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動

一、營業(yè)推廣方式選擇

2.針對中間商的促銷工具（1）銷售會議（2）促銷折扣（3）清貨折讓（4）買回折讓（5）廣告折讓和陳列折讓（6）銷售競賽（7）銷售贈貨（8）特別推銷金任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動1.刺激的大小2.參與者條件3.促銷的持續(xù)時間4.促銷的分發(fā)途徑5.促銷時機(jī)6.促銷預(yù)算二、營業(yè)推廣方案的制訂任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動三、營業(yè)推廣的實(shí)施與評價企業(yè)為每一種推廣方式確定具體實(shí)施計劃。如條件許可，在實(shí)施前應(yīng)進(jìn)行測試，以求明確所選定方案是否恰當(dāng)。在具體實(shí)施過程中，應(yīng)把握兩個時間因素：一是實(shí)施方案之前所需準(zhǔn)備的時間；二是從正式推廣開始至結(jié)束為止的時間。國內(nèi)外營業(yè)推廣經(jīng)驗(yàn)表明，從正式推廣到大約95%的產(chǎn)品經(jīng)推廣售完的時間為最佳期限。常用的營業(yè)推廣評價方法有兩種：一是階段比較法，即把推廣前、中、后的銷售額和市場占有率進(jìn)行比較，從中分析推廣的實(shí)際效果，這是普遍采用的一種方法；二是跟蹤調(diào)查法，即在推廣結(jié)束后，了解有多少參與者能知道此次營業(yè)推廣，其看法如何，有多少參與者受益，以及此次推廣對參與者今后購買的影響程度等。任務(wù)3策劃營業(yè)推廣活動

【小案例】口香糖的營業(yè)推廣口香糖是美國人里力的杰作，但它剛出現(xiàn)時運(yùn)氣并不佳，買的人寥寥無幾。里力為了推銷口香糖，利用了各種宣傳手段，可是收效不大。后來，他在試銷中發(fā)現(xiàn)，為數(shù)不多的顧客中，大都是兒童。里力從兒童身上看到了“希望”，他決定以兒童作為推銷口香糖的“突破口”。里力按簿上刊登的地址，給每個家庭都送上四塊口香糖。他一口氣送了150萬戶，共600萬塊口香糖。這一舉動讓同行們大惑不解：為什么做這樣的賠本買賣？誰知幾天以后，這一招就奏效了。聰明的里力后來又想出了一個新招：回收口香糖紙。顧客送回一定數(shù)量的糖紙，就能得到一份口香糖。孩子們?yōu)榱硕嗟锰羌?，就吵著要大人也嚼口香糖。就這樣大人小孩一起嚼，沒多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門貨。任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動

一、認(rèn)知公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)公共關(guān)系是指企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。公共關(guān)系活動的實(shí)質(zhì)內(nèi)容就是要處理好企業(yè)與以下五方面的關(guān)系：正確處理企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系；正確處理企業(yè)和相關(guān)企業(yè)的關(guān)系；正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系；正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系；正確處理企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動

二、明確公共關(guān)系的任務(wù)1.樹立企業(yè)良好形象2.創(chuàng)造和諧的企業(yè)外部環(huán)境3.化解企業(yè)面臨的危機(jī)4.增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力5.塑造名牌，增加產(chǎn)品銷售6.信息收集任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動

【小案例】易車惠：先接地氣，再聚人氣2013年9月9日，易車網(wǎng)新推出電商欄目“易車惠”。易車惠目前的運(yùn)作模式，從網(wǎng)站披露的信息看，大概是如下步驟：“消費(fèi)者選擇某一款優(yōu)惠車型——填寫基本信息（姓名、手機(jī)）——到店（試駕）——購車——憑發(fā)票返回易車申請獎勵。”從品牌看，目前既有豪華品牌如寶馬入駐，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏熱賣品牌或車型，如科魯茲，新桑塔納等，初步來看，已經(jīng)形成了一定的品牌規(guī)模。從區(qū)域范圍看，既有全國的促銷，也有地域性的促銷，覆蓋了很多區(qū)域市場。從形式上看，易車惠并非純粹通過線上銷售汽車，而是通過線上收集線索，引導(dǎo)用戶到店成交，這與當(dāng)前業(yè)界普遍存在的形態(tài)是一致的，并沒有突破用戶習(xí)慣，另外，從支付便利和習(xí)慣角度看，易車惠也繞開了，因?yàn)橐总嚿钪O其中的用戶障礙問題，因此流程設(shè)計上，就根本沒有要求用戶通過線上支付，甚至連訂車意向金都不用。對于廠商，通過車易通產(chǎn)品可以了解實(shí)際的線索情況、到店情況、銷售情況，而且可以從車易通提供的數(shù)據(jù)獲得一些市場前端的分析和判斷，從而幫助進(jìn)行快速對市場情況作出決策。而從經(jīng)銷商層面，就更有幫助意義，車易通可以為經(jīng)銷商提供網(wǎng)站建設(shè)、營銷推廣、CRM系統(tǒng)支持、400支持等眾多經(jīng)銷商層面難以獲得的工具與資源，從而幫助經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域營銷，獲取銷售線索，達(dá)成實(shí)實(shí)在在的銷售。任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動

三、選擇公關(guān)活動模式1.通過新聞媒介傳播企業(yè)信息2.固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系3.借助公共廣告4.舉辦專題活動5.參加公益活動6.形象識別媒體7.公開出版物任務(wù)4策劃公共關(guān)系活動

四、公關(guān)活動策劃與實(shí)施1.確定公關(guān)目標(biāo)2.選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體3.實(shí)施營銷公關(guān)計劃4.評估公關(guān)效果任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

一、人員推銷的基本形式1.上門推銷2.柜臺推銷3.會議推銷任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

1.尋找顧客

推銷人員應(yīng)從是否有購買欲望，是否具備支付能力和有無購買決策權(quán)等方面找出潛在顧客，這是推銷程序的第一步。尋找顧客的步驟可以概括為以下幾點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品特性、主要特征和企業(yè)的營銷策略，確定潛在顧客的基本條件和大體分布范圍；通過各種線索和有效途徑，利用適當(dāng)方法發(fā)現(xiàn)具體的潛在顧客群（或個體）；對初步認(rèn)定的潛在顧客的基本情況進(jìn)行摸底調(diào)查；將調(diào)查得來的資料進(jìn)行整理分析，并開展準(zhǔn)顧客資格鑒定，列出名單，匯報給上司，為制定營銷策略提供依據(jù)。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

2.接近顧客、激發(fā)興趣接近顧客的方法主要有：（1）介紹接近法，包括自我介紹和他人介紹。（2）饋贈接近法，以贈送小禮品的方法，來引起顧客的注意和興趣。（3）產(chǎn)品接近法，通過產(chǎn)品自身的使用功能，作無聲的宣傳介紹。（4）利益接近法，向顧客介紹營銷品能給顧客帶來實(shí)質(zhì)性的利益和好處來吸引顧客。（5）好奇接近法，利用顧客的好奇心理，來達(dá)到接近顧客的方法。（6）表演接近法，利用各種戲劇性的表演藝術(shù)，展示產(chǎn)品性能和用途，來引起顧客的注意和興趣。（7）求教接近法，利用向顧客請教問題和知識的機(jī)會接近顧客的方法。（8）調(diào)查接近法，借調(diào)查研究的機(jī)會接近顧客的方法。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

3.推銷洽談在進(jìn)行推銷示范時應(yīng)注意以下幾個方面：①盡可能普遍地作示范。②突出產(chǎn)品的特色特點(diǎn)和新穎性。③讓顧客親自參與示范。④突出重點(diǎn)，集中示范。⑤引導(dǎo)顧客從中得出結(jié)論或感受。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

4.促成簽約訂單對推銷人員來說是最大的獎勵。戰(zhàn)爭的目的，就在于贏得勝利，而推銷的目的，就是為了促成簽約。對顧客進(jìn)行誘導(dǎo)說服的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)顧客行為、語言、表情等方面流露出愿意購買的信號時，就應(yīng)抓住時機(jī)，盡快促成交易，這是人員推銷的核心任務(wù)。任務(wù)5運(yùn)用人員推銷策略

二、人員推銷的程序

5.處理異議（1）常見的異議需求異議、產(chǎn)品異議、價格異議、財力異議、信用異議、服務(wù)異議、購買時間異議等（2）處理顧客異議應(yīng)遵循的原則①尊重顧客，歡迎異議。②認(rèn)真分析，分別處理。③虛懷若谷。（3）對待顧客異議的態(tài)度①謹(jǐn)記顧客異議是對營銷介