王老吉品牌經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查報(bào)告

王老吉品牌經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查報(bào)告

廣州藥業(yè)發(fā)布公告公告公告公告公告的調(diào)查結(jié)果。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)決定，廣藥集團(tuán)與加拿大多寶通訊社紅道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，紅道集團(tuán)停止了王老吉的商標(biāo)。5月11日晚,價(jià)值1080億的中國(guó)第一商標(biāo)案塵埃落定。廣州藥業(yè)發(fā)布公告稱,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已裁決,廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效,鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)。這意味著不管是紅罐還是綠盒王老吉,以后只有“廣藥”一個(gè)姓。而正在進(jìn)行整體上市的廣州藥業(yè)和白云山A重組方案,將進(jìn)一步明朗化,核心資產(chǎn)王老吉未來(lái)將注入新廣藥。“怕上火喝王老吉”。盡管王老吉已是國(guó)內(nèi)家喻戶曉的飲料品牌,但多數(shù)消費(fèi)者或許并未留意到,一直以來(lái),市面上長(zhǎng)期共存的紅色罐裝和綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶并非出自一家。綠色利樂(lè)包裝的王老吉出自廣藥集團(tuán),而紅色罐裝王老吉?jiǎng)t隸屬加多寶集團(tuán)。上世紀(jì)90年代,王老吉品牌擁有者——廣藥集團(tuán)由于專注于制藥,便將罐裝王老吉品牌使用權(quán)這個(gè)“用不上的資源”租給了香港加多寶,加多寶從此擁有了獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉的權(quán)利。合同期為20年,到期時(shí)間的版本以2011年到期居多,此外分別有2017年、2020年到期兩個(gè)版本。盡管在取得王老吉的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)后,“紅罐”的銷售業(yè)績(jī)一直處于不溫不火的狀態(tài),但2003年,香港加多寶在短短幾個(gè)月中投入了4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)后,紅罐王老吉的形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。2003年,香港加多寶在短短幾個(gè)月中投入了4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)后,紅罐王老吉的形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ),迅速打開(kāi)了市場(chǎng)紅色罐裝王老吉在加多寶的多年經(jīng)營(yíng)下,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,王老吉曾在2007年登上全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名的寶座,超過(guò)了長(zhǎng)久以來(lái)的領(lǐng)先者可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。在2008年5月18日中央電視臺(tái)為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會(huì)上,加多寶捐出了高達(dá)1億元的善款,使得這家原本默默無(wú)聞的公司“一舉成名天下知”。在四川地震發(fā)生時(shí),很多企業(yè)慷慨解囊,而且愿意幾千萬(wàn)、幾千萬(wàn)捐款幫助災(zāi)區(qū)的企業(yè)有很多,大部分企業(yè)也知曉熱心公益事業(yè)會(huì)帶來(lái)一定的營(yíng)銷效果,可是很少有企業(yè)會(huì)如加多寶那樣繼續(xù)下面的操作。就在加多寶通過(guò)讓人激動(dòng)的天文數(shù)字打通人們的情感通道后,5月19日晚上,國(guó)內(nèi)一知名論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子,帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球,并且激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。然而,憤怒的網(wǎng)民爭(zhēng)相打開(kāi)帖子后,才發(fā)現(xiàn)發(fā)帖者是故意聳人聽(tīng)聞,他所指的“封殺”,其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言。“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺10億”,類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。在這個(gè)過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)背后的“推手”通過(guò)回帖把控輿論的導(dǎo)向,使其始終朝向?qū)ν趵霞欣囊幻妗Ｒ驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量,使得這一虛擬空間的事件,迅速引起眾多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道,影響進(jìn)一步擴(kuò)大。雖然對(duì)是否“有心炒作”還有著爭(zhēng)議,但對(duì)捐獻(xiàn)巨款和吸引人眼球網(wǎng)帖出現(xiàn)時(shí)機(jī)的把握,對(duì)借助大災(zāi)難行銷“度”的拿捏,包括以“正話反說(shuō)”的方式回避網(wǎng)民認(rèn)為借國(guó)難發(fā)財(cái)?shù)呢?fù)面認(rèn)知,從網(wǎng)帖標(biāo)題的擬訂來(lái)講,不能不說(shuō)加多寶對(duì)王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷堪稱經(jīng)典。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功運(yùn)作所帶來(lái)的效益是驚人的。通過(guò)一個(gè)特殊時(shí)機(jī)下的特殊營(yíng)銷策略,無(wú)論是王老吉還是加多寶都贏得了更多公眾的認(rèn)可。加多寶除了獲得廣泛的知名度外,也獲得了無(wú)數(shù)企業(yè)夢(mèng)寐以求的品牌美譽(yù),更現(xiàn)實(shí)的是此舉直接拉動(dòng)了王老吉的銷售。隨后,紅、綠王老吉銷量不斷走俏,以此同時(shí),互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)也悄悄展開(kāi)。起初,廣藥王老吉追隨加多寶紅罐王老吉的營(yíng)銷策略,從廣告語(yǔ)到到營(yíng)銷手段都一一模仿;2005年,廣州王老吉藥業(yè)還特意委托成美(廣州)營(yíng)銷顧問(wèn)公司研究課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)”,之后才改變了原來(lái)的營(yíng)銷策略。隨后,有加多寶王老吉廣告的地方,便能見(jiàn)到綠盒裝王老吉銷售。廣藥集團(tuán)與生物集團(tuán)合作的啟動(dòng)資料顯示,1997年,廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同,授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同,續(xù)約至2010年5月2日,這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后,廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民分別收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂,簽署補(bǔ)充協(xié)議,將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年和2020年。對(duì)于補(bǔ)充協(xié)議的合規(guī)性問(wèn)題,廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞,并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)。隨后,廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函。2010年8月,廣藥集團(tuán)第一次針對(duì)合同問(wèn)題向鴻道集團(tuán)下屬公司加多寶方面發(fā)去了律師函;2010年11月,廣藥集團(tuán)啟動(dòng)王老吉商標(biāo)評(píng)估程序,王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元,這引起了加多寶方面的強(qiáng)烈反應(yīng)。其后的2011年4月,廣藥集團(tuán)提出立案,向仲裁委方面提供了仲裁申請(qǐng)和所提訴求的依據(jù)等資料,9月初,鴻道集團(tuán)方面稱沒(méi)有收到任何仲裁方面的資料,因此仲裁委不得不重新確定開(kāi)庭時(shí)間,直到當(dāng)年12月底才啟動(dòng)程序。2012年2月份,仲裁委方面考慮到鴻道集團(tuán)方面的一些情況,希望雙方進(jìn)行和解。廣藥集團(tuán)報(bào)請(qǐng)廣州市領(lǐng)導(dǎo)同意了這一提議,但鴻道集團(tuán)認(rèn)為,必須在廣藥集團(tuán)承認(rèn)補(bǔ)充合同有效的前提下才同意和解,結(jié)果,到了約定的調(diào)解時(shí)間當(dāng)天,鴻道集團(tuán)拒絕與廣藥集團(tuán)方面所派人員見(jiàn)面。“我們本希望以合作為前提來(lái)探討共贏,但對(duì)方?jīng)]有誠(chéng)意。”廣藥集團(tuán)的代理人表示。上述廣藥集團(tuán)代理人表示,仲裁廣藥集團(tuán)能夠獲勝主要依據(jù)是認(rèn)為鴻道集團(tuán)方面補(bǔ)充合同簽訂存在行賄行為,《合同法》第五十二條關(guān)于無(wú)效合同的規(guī)定情形中包括“惡意串通,損害國(guó)家、集體或者第三人利益”這一情況。據(jù)了解,相關(guān)商標(biāo)租賃合同顯示,廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)收取的商標(biāo)使用費(fèi)十年間僅從450萬(wàn)元/年增加到的506萬(wàn)元/年,而雙方如果繼續(xù)按現(xiàn)有合同合作到2020年,當(dāng)年的商標(biāo)使用費(fèi)也將只有537萬(wàn)元。廣藥集團(tuán)代理人表示,實(shí)際上,廣藥集團(tuán)授權(quán)子公司王老吉藥業(yè)的條件是銷售額的2.1%作為授權(quán)費(fèi)用,授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)的是銷售額3%的授權(quán)費(fèi)用和利潤(rùn)分成。即使按照雙方合同之初約定的銷售額的2.25%作為商標(biāo)使用費(fèi),那么依加多寶2010年150億元的銷售額計(jì)算,當(dāng)年商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該超過(guò)3億元。廣藥集團(tuán)上述代理人表示,既然仲裁委已經(jīng)判定補(bǔ)充合同無(wú)效就只能通過(guò)商標(biāo)法、工商法規(guī)來(lái)進(jìn)行后續(xù)的處理,上述裁決也意味著鴻道集團(tuán)方面自2010年5月之后相關(guān)使用王老吉商標(biāo)的行為都屬侵權(quán)行為,廣藥集團(tuán)可以通過(guò)加多寶銷售所獲得的利潤(rùn)、銷售額以及行業(yè)慣例推算的數(shù)值來(lái)追索過(guò)往2年的商標(biāo)侵權(quán)賠償,盡管廣藥集團(tuán)還未對(duì)啟動(dòng)追索金額進(jìn)行具體計(jì)算,“但應(yīng)該過(guò)億元”。“綠盒加裝兩條生產(chǎn)線,王老吉大健康特薪招攬三千快消人才”隨后廣藥集團(tuán)對(duì)外宣布了這一消息。由于公布上述消息的時(shí)節(jié)點(diǎn)選在王老吉商標(biāo)仲裁案二次開(kāi)庭,且極可能出終裁結(jié)果的敏感時(shí)期,外界普遍猜測(cè),廣藥此舉是在為綠盒王老吉可能因此出現(xiàn)的銷量井噴做準(zhǔn)備。來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,紅罐王老吉銷量近幾年來(lái)一直不錯(cuò),綠盒王老吉同樣突飛猛進(jìn),在第一季度飲料業(yè)大環(huán)境整體疲軟的形勢(shì)下,綠盒實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)。王老吉藥業(yè)總裁方廣宏在接受采訪時(shí)表示,將綠盒放量增長(zhǎng)歸功于春節(jié)禮品市場(chǎng)和家庭消費(fèi)。他稱,“早在2011年11月,綠盒已經(jīng)率先完成全年任務(wù),開(kāi)始為今年的銷售儲(chǔ)備能量”。不過(guò),廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉涼茶的寄望遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。依照廣藥集團(tuán)“十二五”規(guī)劃,以王老吉涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)須在2015年做到600億元。而眼下光靠綠盒王老吉的內(nèi)生式發(fā)展,顯然不足以支撐上述目標(biāo)。在此情況下,紅綠雙條線鋪路成為廣藥集團(tuán)的不二選擇?！叭ネ趵霞泵鎸?duì)160億元的銷售額,紅罐王老吉涼茶運(yùn)作方的香港鴻道集團(tuán)及其加多寶公司,在廣藥集團(tuán)提起訴訟后,也開(kāi)始為自己打造退路。從2011年年底開(kāi)始,加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”,一面打著“加多寶”。從3月份起,加多寶在全國(guó)主要媒體投放的廣告,已經(jīng)不在出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。而來(lái)自相關(guān)廣告公司監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),也彰顯著加多寶方面“去王老吉”化營(yíng)銷的力度空前。數(shù)據(jù)顯示,僅4月份加多寶投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。與此同時(shí),市場(chǎng)上有關(guān)加多寶的兩則傳聞令紅綠之爭(zhēng)更加撲朔迷離。一則被稱來(lái)自加多寶經(jīng)銷商的消息,稱加多寶“近期新出的部分紅罐包裝上已經(jīng)沒(méi)有‘王老吉’字樣”,另一則消息甚至表示,“今年加多寶的銷售目標(biāo)已大幅下調(diào)?！辈贿^(guò)事后,加多寶方面并不愿就上述消息的真?zhèn)伟l(fā)表看法。而來(lái)自多個(gè)渠道的消息則稱,加多寶方面對(duì)“銷售目標(biāo)已大幅下調(diào)”一說(shuō)甚為惱火,并為此事與部分媒體進(jìn)行了交涉。與此同時(shí),廣藥集團(tuán)則公開(kāi)上調(diào)了全年的涼茶銷售目標(biāo)。不過(guò),中醫(yī)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為,廣藥能否笑到最后,最終取決于消費(fèi)者認(rèn)同不認(rèn)同。消費(fèi)者認(rèn)同與否,對(duì)正在運(yùn)作紅罐“去王老吉化”的加多寶而言,也至關(guān)重要?！叭魪V藥勝訴,其能不能將紅罐做到160億元,以下三個(gè)因素非常重要,首先,廣藥對(duì)王老吉的戰(zhàn)略必須有高度的認(rèn)識(shí),有足夠的投入;其次,產(chǎn)能的跟進(jìn)和終端的覆蓋必須有效付諸實(shí)施,由加多寶留出來(lái)的市場(chǎng)真空怎樣去填,怎樣去做消費(fèi)者認(rèn)同,都十分重要;再次,一個(gè)開(kāi)放的合作態(tài)度對(duì)廣藥來(lái)說(shuō)也十分必要,涼茶市場(chǎng)夠大,這個(gè)市場(chǎng)是可以競(jìng)合的,合作者甚至可以包括加多寶?！秉S升民進(jìn)一步指出。記者注意到,在業(yè)內(nèi)一些品牌專家看來(lái),加多寶目前在運(yùn)作的紅罐“去王老吉化”,雖是一出險(xiǎn)棋,但一旦祭出,亦可能成為絕頂聰明的一招。在他們看來(lái),加多寶紅罐“去王老吉”初期,容易引起認(rèn)知混淆,這勢(shì)必容易引起銷量的下降。但如按照廣藥要求的5%的商標(biāo)使用費(fèi)計(jì)算,以紅罐160億元的銷售額計(jì),加多寶須向廣藥支付9億元。而9億元對(duì)加多寶來(lái)說(shuō),給人家還不如自己打廣告,用于培育自己的涼茶。“仲裁案的走向仍是未知數(shù)。所以目前一切都不好說(shuō)。但一個(gè)業(yè)界公認(rèn)的現(xiàn)象是,任何一個(gè)產(chǎn)品,都沒(méi)有單一的寡頭。”國(guó)內(nèi)一名品牌專家最后指出。廣藥私家車的選擇:去王老吉化早在王老吉商標(biāo)紅綠之爭(zhēng)開(kāi)庭之前,廣藥兩上市公司廣州藥業(yè)和白云山A走勢(shì)明顯跑贏大市。其間有分析認(rèn)為,游資炒作王老吉概念是近期“廣藥雙子”大幅上漲的原因。“假如廣藥把王老吉打造成可口可樂(lè),股價(jià)將是多少?”這是近日廣州藥業(yè)股吧里,一個(gè)被無(wú)數(shù)投資者轉(zhuǎn)載和評(píng)論的話題。在堅(jiān)定看好廣州藥業(yè)的投資者們看來(lái),廣藥拿下此次仲裁案早已是大勢(shì)所趨。事后的仲裁結(jié)果證明,這些猜想并非空穴來(lái)風(fēng),廣藥順利拿回王老吉品牌。、“對(duì)加多寶來(lái)說(shuō),肯定不會(huì)放棄自己多年來(lái)培育而成的品牌,加多寶雖然已經(jīng)在進(jìn)行‘去王老吉化’營(yíng)銷,但這并不意味著它選擇放棄?！眹?guó)內(nèi)一位品牌營(yíng)銷方面的教授如是稱。依照廣藥集團(tuán)此前發(fā)布的重組預(yù)案,對(duì)于未注入資產(chǎn),廣藥承諾,待“王老吉”商標(biāo)法律糾紛解決,可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi),一定會(huì)將“王老吉”系列商標(biāo)及廣藥集團(tuán)許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨(dú)家使用的其他4項(xiàng)商標(biāo)依法轉(zhuǎn)讓給廣州藥業(yè)。而這一巨無(wú)霸資產(chǎn)的注入,對(duì)新廣州藥業(yè)而言,勢(shì)必將是一渠“活水”:依照紅罐王老吉年銷售額160億元來(lái)做標(biāo)的,以利潤(rùn)率20%來(lái)計(jì)算,紅罐一年的利潤(rùn)逾32億元。而廣藥集團(tuán)2011年年報(bào)的兩個(gè)最賺錢主力公司白云山A股、廣州藥業(yè)利潤(rùn)總額才分別是2.61億元和2.88億元。加多寶:新定位,新品牌失去了王老吉商標(biāo)的加多寶或許很難再做到目前的市場(chǎng)規(guī)模,而抱得“美人歸”的廣藥能否保持當(dāng)前的銷售規(guī)模也充滿著諸多不確定性,可以說(shuō)在這場(chǎng)商標(biāo)案中沒(méi)有最后的贏家。王老吉商標(biāo)案落下帷幕,廣藥最終抱得“美人歸”。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員于5月11日會(huì)做出裁決,廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效,鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這一裁定也意味著加多寶將徹底告別“紅罐王老吉”。眾所周知,王老吉原來(lái)是一個(gè)地方藥飲品牌,加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后,銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊,2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后,紅罐王老吉活力迸發(fā),短短7年間,銷售收入從1億多元飚升至160多億元,今年穩(wěn)破200億元大關(guān),國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)可口可樂(lè),品牌價(jià)值超過(guò)1000億,在海外市場(chǎng)消費(fèi)亦十分紅火。定位之父杰克?特勞特先生全球合伙人鄧德隆曾稱,堅(jiān)持涼茶定位,王老吉最有可能成為像可口可樂(lè)那樣的世界品牌。然而隨著紅綠之爭(zhēng)的最終落幕,這一美好的愿望很可能成空。這些年,加多寶不僅用“怕上火喝王老吉”的定位,確立了紅罐王老吉涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位,而且不斷給它注入新內(nèi)涵、新氣質(zhì)、新文化,雖然還是同一個(gè)商標(biāo),但跟當(dāng)年從廣藥手里租賃時(shí)相比,“王老吉”這三個(gè)字已經(jīng)脫胎換骨,品牌影響力也不可同日而語(yǔ)。或者說(shuō),王老吉商標(biāo)屬于廣藥,但王老吉品牌應(yīng)該屬于加多寶,畢竟其基因是加多寶改造和注入的。試想一下,如果王老吉一直在廣藥手里,如果加多寶只是租賃使用而不做重新定位,王老吉也未必會(huì)有今天的輝煌?為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),早在去年年底,加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝,紅罐包裝上一面寫著“王老吉”,另一面則已悄