青銅騎士-武漢水墨清華項目整合傳播戰(zhàn)略

水墨●清華2021年整合傳播戰(zhàn)略青銅騎士2021年3月

PART·12021工程回憶推廣銷售媒介活動1.1推廣回憶2021年，水墨·清華的推廣經(jīng)歷兩個“階段〞。形象重塑期：以城中央·墨水湖畔·半島國宅為核心表達，以“收藏您一生〞為概括，傳遞工程珍稀價值。產(chǎn)品力傳達期：注重賣點的綜合訴求。湖景、現(xiàn)房、城市中心等要素反復訴求，而且將價格信息直接捆綁，如城中心一線湖景現(xiàn)房6009元/㎡起。小結：水墨·清華在市場上收獲一定知名度，硬性產(chǎn)品價值體系根本建立。關于地段、配套、景觀、建筑風格等根本賣點有效釋放。但是，水墨·清華的整體形象還未到達理想高度，產(chǎn)品的附加值，尤其別墅產(chǎn)品的認知形象，尚未充分培育。1.2銷售回憶高層銷售作為09年重點銷售產(chǎn)品，受總價影響，185㎡平左右的戶型，比較難以去化。同時，景觀視野略差的戶型，也存在一定銷售抗性。面對上述情勢，一種有效的化解措施在于強調(diào)別墅社區(qū)內(nèi)高層的稀缺性，通過工程整體價值來帶動單體樓棟或者戶型的銷售。另外，可以考慮導入空中別墅的概念，以較高的形象來提升該種戶型的附加值，為較高的總價提供心理支撐。別墅銷售為自然銷售狀態(tài)，總結前期所售產(chǎn)品，中小面積、低總價別墅去化得比較快，大面積戶型銷售難度較大。2021年，隨著一些位置更好，戶型更大的產(chǎn)品推出，以及別墅產(chǎn)品的價格提升預期，一方面面臨的客群將在原有根底上一個層次，媒介通路選擇和開辟一定要到位；另一方面，別墅形象需要再提升，賦予產(chǎn)品更大附加值，支持溢價空間。小結2021推廣重心全面轉向別墅產(chǎn)品，以更高的形象及價值體系帶動高層產(chǎn)品售賣。1.3媒介回憶分析鄰近開盤前的一個多月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)〔2021年12月9日到1月17日〕來訪進線量中，戶外占31.7%，親友占17.4%，晚報占11.3%，楚報占12.1%，網(wǎng)絡占4.5%；來電進線量中，短信占28.7%,楚報占24.9%，晚報占19.6%，路牌占8.8%，網(wǎng)絡占5.9%,親友占3.0%；最終成交顯示，晚報22.22%，親友占6.67%，路牌19.44%，楚報占13.89%,短信占5.56%，網(wǎng)絡占2.78%。小結：考察數(shù)據(jù)，戶外和短信對于進線量的奉獻最大，楚報、晚報、老帶新等排名其次，網(wǎng)絡等新媒體那么有待加強。其他媒介中，路牌不容無視。2021年的媒介策略，在延續(xù)以上局部“高效媒介〞之外，更應開辟針對更高層次客戶的專項傳播渠道，如航空雜志、高爾夫球場、高級酒店。1.4活動回憶各種高端活動的展開，是09年推廣的暗線無論是配合重大節(jié)點展開的活動，如“建筑與風水〞、胡潤親臨開盤現(xiàn)場頒獎，還是以專家角度來解讀產(chǎn)品的建筑品鑒會、園林品鑒會，還是節(jié)日、周末暖場活動等，都為工程高端形象給與充分支持對于銷售，對于產(chǎn)品形象的拔高，對于人氣的聚集、口碑的傳誦、以及開發(fā)商效勞、品牌和實力的展示和提示都大有裨益。但尚有需要完善之處：一：活動一旦舉行，后續(xù)深度挖掘不夠。譬如宋韶光活動，認籌當天舉辦完畢，后續(xù)也就幾款報版略微提及。冠名胡潤富豪調(diào)查、獲最正確投資國宅等活動，有一定挖掘，但依然不夠深。二：活動的圈層感需要加強。對于別墅的推廣，圈層活動十分重要。三：活動缺乏連貫性和系列性，話題性不強。諸如前述品鑒會、風水論壇、胡潤調(diào)查冠名等活動，根本都是一次性的。本年度的“楚才杯〞勢必需要一個連續(xù)的運作籌劃。

PART·2

市場調(diào)查競爭市場分析現(xiàn)場置業(yè)參謀采訪我們處于什么競爭環(huán)境中？我們的目標客群有何獨特之處需要我們注意？來自一線的銷售人員他們能告訴我們什么？

2.1市場A、宏觀考量09年得益于國家GDP保8政策，以及財政對地產(chǎn)經(jīng)濟的傳統(tǒng)依賴，房地產(chǎn)異常熾熱；2021年國家將加大對房市的調(diào)控力度，二套房貸等政策目前已傳出收緊信號，各地紛紛出臺對中央政策的實施細那么；“兩會〞以后，樓市將走向何方？應該說，有一個根本面是可以肯定的：短期無巨變。比起北京、上海等一線城市樓市的風聲鶴唳，武漢并未處于前沿峰線，況且一些城市最近出臺的一系列政策，本質(zhì)上依然屬于微調(diào)，大刀闊斧的改革遠未成形。但市場心理的觀望因素，無疑得到加強。結論：政策適度收緊，短期無巨變。銷售周期不宜過長。B、競爭市場考察根據(jù)銷售現(xiàn)場訪談以及青銅水墨團隊對市場的跟蹤，水墨·清華競爭對手依據(jù)品牌力和市場力可分為三大軍團

近距離競爭對手代表樓盤：華潤中央公園現(xiàn)狀：工程一期銷售接近尾聲，創(chuàng)下了開盤至今10億元的銷售業(yè)績。二期房源于2021年3月即將出售，目前工程均價在8600元/㎡。工程成功點分析注重品牌營銷：前期投入巨資，充分挖掘華潤品牌一貫的人文影響力，將工程與漢陽鐵廠進行了有效的人文嫁接，為后期成功營銷奠定堅實根底；產(chǎn)品線分布合理：主力戶型為市場上需求較大的中小戶型〔60-120㎡〕，別墅戶型區(qū)間為180-260㎡的緊湊型戶型，市場接受度較高；工程溢價點較多：90㎡定制精裝兩房三房、張之洞紀念公園、三園環(huán)繞〔月湖公園、濱江公園與張之洞紀念公園〕、社區(qū)會所、小區(qū)配備幼兒園。成功樹立標桿：“內(nèi)環(huán)線湖居高尚住所〞的屬性定位，成功區(qū)分開同類競爭對手，建立價值標桿、形成生活樣板。

近距離跟隨型對手與工程同屬一個版塊，會分流局部客群的典型個案。代表樓盤：南國明珠·一方水、中大·水墨蘭軒南國明珠·一方水前主推入市場的是其145—189平的多層，價格在7000元/平左右，前期主推小高進入尾盤銷售階段。產(chǎn)品線分布較合理，一方水工程從87--189平，產(chǎn)品線根本上能夠滿足各個戶型區(qū)間需求。同時，該工程價格定位低于本案，在產(chǎn)品多樣化的情況下，湖景資源類似的情況下，能夠分流水墨·清華客流。中大·水墨蘭軒工程目前在前期準備階段，售樓部及景觀示范區(qū)已近完工。樣板間及實材展示區(qū)在工程中，據(jù)了解，中大工程在工程樣板間及實材展示區(qū)工程為完工之前，不會開盤。品牌知名度及美譽度較高，中大·水墨蘭軒在啟動前期宣傳后，短短的時間，在搜房、億房搜索和關注量上，均屬熱點樓盤，成功的豎立了工程的知名度，吸引了江城中產(chǎn)階級的目光。包括夢湖香郡、中國院子、盤龍城版塊別墅產(chǎn)品相對別墅客戶而言，選擇的范圍必然擴大到整個武漢，對于水墨清華而言，需要向市場展示出獨一無二的產(chǎn)品價值及形象力，徹底區(qū)別此類競爭對手，樹立一面別墅市場的旗幟。其他別墅工程

競爭市場小結1、充分突出區(qū)位價值及產(chǎn)品稀缺性，以無人可及的價值感震撼市場。2、從華潤·中央公園的成功，應該借鑒的是，在已有賣點展示清晰的根底上，賦予工程人文魅力及豐厚的文化底蘊，建立工程高端形象。

突出產(chǎn)品稀缺性價值，并提升形象力

2.2銷售現(xiàn)場信息匯總來自銷售一線的置業(yè)參謀，他們獲取的信息，他們看問題的角度，比各種誕生于電腦屏幕前面的創(chuàng)意有時候更有意義。青銅騎士調(diào)查人員于3月3日下午，在水墨·清華現(xiàn)場對售樓人員進行了深入采訪。以求反映一線銷售最實質(zhì)的問題。問題一：客戶會將本工程與那些樓盤比較?他們覺得本工程最強有力的競爭對受是哪個？答：“華潤中央公園肯定是最強有力的競爭對手〞，“南國明珠、東方夏威夷通常都有客戶拿來比較的〞，“我接待了很多住在金色港灣的客戶，他們肯定要和水墨·清華做比較〞，“水墨·蘭軒不是別墅樓盤，可是就在我們對面，會攔截我們一局部客戶的〞，“三環(huán)之外的一些別墅也要比較的〞…問題二：客戶最關注本工程的哪些方面？答：“當然是交通、配套了〞，“有些客戶關注后期的開展，他們希望開發(fā)商的品牌實力很強〞，“有些客戶抱怨說，小區(qū)里沒有羽毛球場，運動實施少〞，“價格當然是最關心的了〞，“有局部客戶問過芳草路的問題〞，“開發(fā)商以前都開發(fā)過哪些樓盤?。卡暋瓎栴}三：對工程的平面有何意見〔報版、戶外、現(xiàn)場包裝等〕？是否符合本工程現(xiàn)階段的價值感？答：“這個我們沒有問過客戶〞，“好多客戶都是通過王家灣那里的戶外過來的〞，“有些是親友介紹來的〞，“價值感？水墨·清華當然是高檔樓盤了，但是好似還不是最奢華的〞，“感覺報紙上的廣告好少啊〞，“現(xiàn)場包裝還可以，不過要是能做得更有檔次點就好了〞，“我個人覺得水墨·清華還不是武漢最好的樓盤〞…

采訪問題舉證問題四：客戶流失的原因有哪些？答：“交通太不好了，好多客戶打給他指路，他走到半路都不來了〞，“感覺太偏僻了，像鄉(xiāng)下〞，“開車的倒好點，可以走芳草路過來，沒車的一般都迷路，沒公交車，打的也不好打〞，“周片配套也差，一看不是工地就是荒野〞，“有些客戶說，價格比中心城區(qū)的都要高，就走了〞…問題五：預計今年房地產(chǎn)市場大環(huán)境將對本工程影響如何？答：“再差也不會比08年那會兒差〞，“我覺得還是觀望的居多〞，“有錢人就是有錢人，別人沒錢的時候，他總有錢，賣別墅賣的就是有錢人〞…問題六：截至到目前為止，銷售狀況如何？答：“135平的戶型就剩下4套了，185平左右的還有22套沒賣〞，“面積小的賣的好些，別墅也是這樣〞…問題七：在去年的推廣中，面臨的最大問題是什么？答：“還是交通配套問題〞，“我第一天來上班，都找了好半天，也走了好半天，客戶就更別提了〞…

采訪問題舉證問題八：購置和關注我們工程的客群主要是那些群體？答：“生意人，做生意的有錢〞，“主要是漢口和漢陽的，武昌的幾乎沒有〞，“也有襄樊的、荊州的，溫州的〞，“高層的話一般是漢陽周邊的多些〞，“武煙的都比較吝嗇，舍不得花錢〞，“要多弄些溫州人過來就好了〞…問題九：影響客戶購置本工程產(chǎn)品的因素都有哪些？答：“價格啊，朝向啊，景觀啊〞，“有些客戶喜歡能看到湖的〞，“交通、配套，我覺得很成問題〞…問題十：你們對工程用的推廣手段(如活動、外展、DM單什么的)的效果有什么看法？答：“效果還是有的〞，“通過戶外和報紙來的要多些〞，“也有網(wǎng)絡廣告知曉的〞，“那些折頁什么的里面不夠豐富，小了點〞…問題十一：現(xiàn)場的銷售物料還充足么？有哪些要更換的？答：“紙袋太小了，最好設計個寬形的，長形的沒有檔次感〞，“便箋本都是公司辦公室才有的，我們這里沒有〞，“還是沒有檔次，好似沒有要更換的，這個要領導才知道〞…小結第一：工程的高端形象尚未深入人心，客戶對高價格存在一定疑慮第二：交通和配套問題，必須在推廣中有效化解?？蛻魜碓L途中的現(xiàn)場感受存在一定落差，后期推廣上，應對區(qū)域現(xiàn)狀和前景價值進行有力支持和引導。第三：媒體投放方面上，戶外效果最為突出，后期要強化。

第四：老帶新效應需深度挖掘。第五：精準找尋高端客群，以有限資源鎖定足夠多的潛在客戶。第六：現(xiàn)場的檔次感亟需提升?！舶b、物料等〕

PART·3

策略及創(chuàng)意2021推廣三大目標設定一、提高現(xiàn)場來訪量及來電量，擴大客戶基數(shù)二、廣告調(diào)性及現(xiàn)場展示全面拔高，支撐溢價需求三、對產(chǎn)品力進行深入而系統(tǒng)的傳達，不停留于口號2021核心策略現(xiàn)場為王現(xiàn)場力=銷售力策略解讀1水墨·清華最能打動人心的是現(xiàn)場，高端客戶作出置業(yè)決定時，最關心的同樣也是現(xiàn)場。作為整個武漢市場為數(shù)不多的全實景銷售樓盤，水墨清華根本無需借用虛無的概念畫蛇添足，產(chǎn)品力如何、環(huán)境如何、明明白白，大家可以看個清楚，唯一的問題在于，如何讓更多的人來到現(xiàn)場感受震撼？擴大客戶基數(shù)?精確的客戶對位策略解讀2過分強調(diào)“國宅〞這一產(chǎn)品屬性的負面影響在于，在認知的第一個環(huán)節(jié)，就阻隔了一局部〔甚至是大局部〕客戶，國宅是特色，但不是必須購置的理由，水墨清華的吸引力源自區(qū)位、環(huán)境、產(chǎn)品及潛力等多項價值的聚集……廣告的首要目的，是讓更多潛在客戶愿意來到現(xiàn)場，促進現(xiàn)場人氣，擴大口碑傳播。產(chǎn)品價值的系統(tǒng)傳達?中式文化概念策略解讀3不可否認，頗具文化內(nèi)涵和深度的廣告，能夠贏得一局部客群的喜好，然而，對于我們的大局部客戶而言，不具備如此的耐心和文化感知力，同時，工程的營銷目標決定了，我們沒有時間進行漫長的市場培育，對稀缺資源、產(chǎn)品價值的呈現(xiàn)，是打動客戶的核心利益，至于文化感，當然需要有，通過文字和平面的調(diào)性賦予即可階段推廣主題全成品全實景，全現(xiàn)房、全面價值展現(xiàn)于世人眼前，不帶任何夸張與修飾，非凡實力，親眼見證。府上有請契合產(chǎn)品屬性，以高端語境向客戶發(fā)出邀請，不自覺間，界定客戶階層屬性，并給予身份標榜內(nèi)環(huán)別墅·國宅為尊產(chǎn)品核心價值定位創(chuàng)意定位思路內(nèi)環(huán)別墅——直接說明產(chǎn)品形態(tài)+區(qū)域的稀缺性，對“城中央〞進行升華提煉，并不做具體的區(qū)位強調(diào)〔如漢陽等〕，鋒利針對其他遠郊別墅，亮出差異化優(yōu)勢。國宅為尊——雖然今日市場歐式、美式別墅的舶來風盛行，但水墨清華獨特的產(chǎn)品形態(tài)及千年文化內(nèi)蘊，是唯一能代表中國最高居住意境的建筑產(chǎn)品?！差惐龋好┡_=國酒〕廣告創(chuàng)意方案系列廣告一傳遞新的產(chǎn)品定位，向市場發(fā)出邀請，用全成品價值吸引到訪系列廣告二以水墨清華的主人及其生活情態(tài)為線索，將硬性的產(chǎn)品價值轉化為客戶易于并樂于接受的利益承諾。廣告表現(xiàn)

3.2推廣節(jié)奏擬定2010年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣階段品牌升華持續(xù)熱銷價值再造強化產(chǎn)品價值；推廣助力現(xiàn)場現(xiàn)場活動口碑相傳圈層活動強調(diào)稀缺銷售節(jié)奏認籌開盤認籌開盤4.35.19.128.14緊盯銷售節(jié)奏，10年推廣劃分為如下階段：第一階段：形象再造(2021年3月中—5月開盤)階段目標：建立水墨·清華全新高端形象震撼市場：立體傳播全面開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴散。銷售蓄勢：傳播的不斷升溫客戶關注度提升，為開盤積累客戶。媒介策略：戶外，系列報紙投放，加大群眾媒介的費用比例活動節(jié)點：楚才杯活動階段主題：全成品，府上有請內(nèi)環(huán)別墅·國宅為尊

楚才杯活動專輯

開考前，水墨·清華可組織一場“楚才杯〞選手培訓，邀請往屆前三名獲獎學生到場談論心得，并特邀知名語文教師演講培訓。受培訓的選手可聯(lián)系武漢各知名中小學校，從尖子生中選拔，名額有限。〔業(yè)主或者意向客戶子女子女優(yōu)先〕以軟文配合培訓活動展開“楚才杯〞前傳——水墨清華杯楚才作文競賽選手培訓紀事1、賽前培訓活動開賽當周投放祝賀報廣一篇，軟文乘勢跟進文案示意：全球共鑒，華文盛事——熱烈祝賀水墨清華杯第26屆武漢國際中小學生楚才作文競賽開賽2、開賽當周獲獎名單公布當周，以水墨·清華的名義邀請獲獎選手到工程現(xiàn)場游園，合影留念，頒發(fā)水墨·清華特制紀念品。并在現(xiàn)場張貼獲獎作文。軟文跟進。文案示意：驕子游園，墨水湖再添文貴——城市半島·國粹湖墅，持續(xù)熱銷3、獲獎當周每個考點現(xiàn)場的海報、監(jiān)考人員所用水杯、考點樓體條幅等帶有水墨·清華LOGO,和冠名信息。重要地段考點門衛(wèi)處進行路演，擺放工程宣傳資料。4、視覺滲透第二階段：持續(xù)熱銷期(2021年6月—7月)階段目標：公告開盤熱銷信息，制造持續(xù)銷售媒介策略：正面推廣力度放緩，加強現(xiàn)場體驗活動活動節(jié)點：成交客戶答謝活動階段主題：3億成銷，與國宅共尊！活動舉例“尊榮生活，境界人生〞客戶答謝音樂會活動時間：2021年月6月某周末活動地點：琴臺音樂廳活動目的：以音樂為媒介契機，感謝客戶一直以來的信任于支持，以心靈的溝通為靈魂，傳遞彼此之間相互尊重，相互禮遇的深厚之情……第三階段：品牌升華(2021年8月—12