美妝企業(yè)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

美妝企業(yè)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略【摘要】近年來,人們對(duì)化妝品的需求日益增加,美妝行業(yè)的整體規(guī)模持續(xù)高速發(fā)展,整個(gè)市場(chǎng)充滿動(dòng)。從技術(shù)到產(chǎn)品、從市場(chǎng)到營(yíng)銷、從渠道到銷售呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng),與此同時(shí),發(fā)展機(jī)遇與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的激烈挑戰(zhàn)并存。數(shù)字化時(shí)代下,大數(shù)據(jù)向各行業(yè)滲透輻射,美妝行業(yè)也不例外,紛紛謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展新出路?！娟P(guān)鍵詞】美妝企業(yè)；市場(chǎng)數(shù)字化；轉(zhuǎn)型引言用戶需求,一直是被美妝行業(yè)放在首位的。隨著業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng),美妝企業(yè)以用戶需求制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)模,多品牌全品類,線上-線下一體化的全鏈路發(fā)展,在很大程度上影響者企業(yè)的發(fā)展,可以說是塑造品牌生態(tài)化發(fā)展的護(hù)城河。一、美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)環(huán)境（1）美妝：我國(guó)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)近年來已經(jīng)極度白熱化，2017年化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3,616億元，同比增速達(dá)到9.6%，隨著消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)口品30%的年復(fù)合增長(zhǎng)，高于美妝行業(yè)整體增長(zhǎng)水平。（2）SAAS：國(guó)內(nèi)SAAS市場(chǎng)自2016年進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，保持30%-40%年增長(zhǎng)率，2017年國(guó)內(nèi)SAAS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)168.7億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到473.4億元，未來發(fā)展空間十分廣闊。（3）核心化妝品消費(fèi)人群：資生堂提出核心“化妝品”人口概念，按照以下標(biāo)準(zhǔn)定義：居住在城鎮(zhèn)、年齡大于20歲的女性、年收入不低于3萬元人民幣，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)核心化妝品人口達(dá)到4億人，對(duì)應(yīng)復(fù)合增速15%。（4）化妝品消費(fèi)主要渠道：2017年我國(guó)化妝品銷售渠道經(jīng)過近幾年發(fā)展，線下化妝品專營(yíng)店渠道及電子商務(wù)渠道占比大幅提升，連續(xù)3年分別保持9%以上和20%以上的增速，是引領(lǐng)化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的主要渠道。（二）整體趨勢(shì)（1）從品牌商角度看，產(chǎn)品周期；變短品牌傳播；變快壓縮渠道鏈路，高效銷售渠道。同時(shí)，品牌商缺少渠道銷售數(shù)據(jù)反饋，缺少消費(fèi)行為數(shù)據(jù)反饋。（2）從零售角度看，在線上流量較線下來說分桑，渠道也更加豐富和多元化，雖然滲透率飽和但客戶體驗(yàn)感不足；線下存在集中度低、經(jīng)營(yíng)效率低的問題，但是線下實(shí)體店則更注重服務(wù)于客戶的體驗(yàn)，數(shù)據(jù)化改造也是一客戶的體驗(yàn)為核心進(jìn)行。（3）從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者對(duì)美妝品牌的產(chǎn)品豐富化有需求，同時(shí)對(duì)自身需求與產(chǎn)品圈層的分劃很重視，消費(fèi)者有很強(qiáng)的獲取信息的能力，KOL達(dá)人興起。以此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店追求更多的精細(xì)化體驗(yàn)和多樣化服務(wù)。（三）美妝零售企業(yè)存在的問題（1）無法滿足客戶的服務(wù)需求在線下渠道，產(chǎn)品利潤(rùn)低，動(dòng)銷低：培訓(xùn)，動(dòng)銷和金融服務(wù)不足；系統(tǒng)化數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)選品缺失在線上渠道，獲客成本高，備貨壓力大：缺失一件代發(fā)；進(jìn)貨渠道：1688等…；缺失產(chǎn)品培訓(xùn)（2）貨品信息封閉，資源分散在線下渠道存在商品敏感程度低、市場(chǎng)反應(yīng)速度低、選品能力不足的問題。線上渠道則存在規(guī)模小、議價(jià)能力弱；品牌資源分散，采購(gòu)成本高；規(guī)模集采難以達(dá)成；品牌推廣和服務(wù)缺失且難落地的缺陷。（3）SAAS數(shù)據(jù)化程度較低，急需賦能在線下渠道出現(xiàn)下游數(shù)據(jù)割裂，無法沉淀，運(yùn)營(yíng)效率低；客戶數(shù)據(jù)化、商品數(shù)據(jù)化缺失；精準(zhǔn)營(yíng)銷難實(shí)現(xiàn)的難題。線上渠道同時(shí)也有自媒體流量難變現(xiàn)，缺失SAAS+供應(yīng)鏈，缺失KOL流量轉(zhuǎn)化解決方案的困難。二、美妝企業(yè)市場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（一）以圖文分享內(nèi)容為主體——微信公眾號(hào)、微博、小紅書等社交媒體微信公眾號(hào)、微博、小紅書等自媒體平臺(tái)上的內(nèi)容在前期以圖文分享為主，在由線下傳統(tǒng)廣告到線上品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變過程中，微信公眾號(hào)和微博以在智能手機(jī)端的用戶占有量獲得了傳播渠道的優(yōu)勢(shì)。美妝晶牌微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)屬于“一對(duì)多”模式的粉絲管理。在前期的吸粉階段，品牌方通過線上線下結(jié)合的方式引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)注，實(shí)物、讓利或者運(yùn)用虛擬內(nèi)容增加公眾號(hào)的粉絲量，或者通過付費(fèi)授權(quán)第三方來做間接推廣。這種“簡(jiǎn)單粗暴”推廣方式能夠直接為品牌方獲得粉絲受眾。而微博、小紅書等自媒體平臺(tái)更注重與用戶之間建立“一對(duì)一”的雙向互動(dòng)關(guān)系，具有更強(qiáng)的社交屬性。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播正在變得越來越“輕”，一篇公眾號(hào)上的短文和活躍于微博的表情包，顯然是表情包這類更輕量、更碎片化的傳播內(nèi)容更符合當(dāng)代網(wǎng)民的社交媒體使用習(xí)慣，作為品牌營(yíng)銷傳播的渠道也更加暢通。(二)以視頻分享為主體——抖音、快手、淘寶直播等視頻類社交媒體短視頻因其流量和互動(dòng)屬性與電商營(yíng)銷天然結(jié)合，且能為用戶帶來個(gè)性化、互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，近幾年來備受美妝品牌商青睞。秒針系統(tǒng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年美妝日化行業(yè)廣告主在短視頻平臺(tái)投入居首位，高達(dá)49%。在以短視頻為傳播內(nèi)容的社交媒體上，品牌方能夠充分借力APP的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再通過培養(yǎng)輸送具有影響力的KOL加以輔助，將美妝產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌商、銷售渠道、營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者這一關(guān)系鏈融合在視頻社交媒體里。在此基礎(chǔ)上，美妝品牌通過電商平臺(tái)上鏈接的直播正在成為新的品牌營(yíng)銷傳播渠道?！爸辈哪撤N程度上來說，已經(jīng)成為了線上最好的展示渠道?！逼放粕炭梢越柚呀?jīng)成熟的大主播推廣，也可以直接通過直播間來搭建溝通渠道，設(shè)定屬于品牌自身的“直播人設(shè)”，通過直播不斷拉近品牌與用戶的距離，建立信任。淘寶直播這種新型的傳播渠道重構(gòu)了人貨場(chǎng)，更高效、快速的實(shí)現(xiàn)銷售。直播間就是“場(chǎng)”，將線下的體驗(yàn)店搬到了直播間，集中展示“貨”，尤其本身就具有一定品牌知名度的貨，相比之下會(huì)更有公信力，通過品牌商家設(shè)置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動(dòng)活動(dòng)，聚焦了精準(zhǔn)流量，也就是看直播的“人”，透過鏡頭重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)看、問、買一體化，高效的完成交易閉環(huán)。（三）“小美誠(chéng)品”數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略（1）“小美誠(chéng)品”的市場(chǎng)策略分為三個(gè)階段階段1：廣東中心倉(cāng)覆蓋全國(guó)1-2線城市（支持0-5億體量）。通過進(jìn)口品品類切入市場(chǎng)，基本已完成大部分省會(huì)城市的部署；廣東周邊省份占比40-50%份額，客戶覆蓋率達(dá)到30%，平均滲透率大約7%左右。階段2：5大DC倉(cāng)覆蓋全國(guó)1-4線城市（支持5-30億體量）。在安徽、陜西、四川、沈陽建立4個(gè)DC倉(cāng)，提升對(duì)全國(guó)1~4線城市的覆蓋率；通過小美誠(chéng)品平臺(tái)+城市合伙人，提升客戶數(shù)量與服務(wù)效率。階段3：DC倉(cāng)+省級(jí)倉(cāng)覆蓋全國(guó)（支持30億以上體量）。除開5個(gè)DC倉(cāng)之外，基于發(fā)展年回款超過5000W以上的省份建設(shè)獨(dú)立省級(jí)倉(cāng)；通過數(shù)字化解決方案為上下游提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)和資源服務(wù)。（2）實(shí)行數(shù)據(jù)化銷售網(wǎng)絡(luò)“小美誠(chéng)品”在實(shí)行數(shù)據(jù)化銷售網(wǎng)絡(luò)分為三步進(jìn)行。第一步，通過設(shè)立品牌商企業(yè)版面和服務(wù)商企業(yè)版面與對(duì)接B端，也就是品牌商和服務(wù)商，這樣設(shè)置的好處是渠道愈發(fā)分散、品牌周期縮短、市場(chǎng)節(jié)奏快，數(shù)據(jù)化管理提升經(jīng)營(yíng)效率。通?！靶∶勒\(chéng)品”和B端進(jìn)行集采、服務(wù)合作，然后“小美誠(chéng)品”向B端反饋市場(chǎng)數(shù)據(jù)。第二步，與美妝零售企業(yè)建立聯(lián)系，設(shè)置零售企業(yè)版面和銷售管理版面（BA專用），實(shí)現(xiàn)集采、服務(wù)、SaaS工具，然后美妝零售企業(yè)將市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，客戶數(shù)據(jù)沉淀給“小美誠(chéng)品”。第三步，美妝零售企業(yè)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，而消費(fèi)者則為美妝零售企業(yè)通過用戶畫像，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。（3）美妝零售企業(yè)數(shù)據(jù)化解決方案服務(wù)商在美妝品牌商上：1.快速將品牌產(chǎn)品和服務(wù)與零售企業(yè)建立鏈接，2.數(shù)據(jù)反饋有助洞察消費(fèi)者行為及購(gòu)買偏好，3.數(shù)據(jù)化賦能新產(chǎn)品開發(fā)及老產(chǎn)品迭代，4.獲得更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的營(yíng)銷方案。在美妝零售企業(yè)上：1.集采降低采購(gòu)成本，一站式采購(gòu)提升采購(gòu)效率，2.小批量不壓貨，分批多次采購(gòu)，提升門店周轉(zhuǎn)，3.賦能門店銷售人員（BA），SaaS工具提升業(yè)績(jī)，4.數(shù)據(jù)化管理助力美妝零售企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率。三、結(jié)束語在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，化妝品企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的發(fā)展方式得不到實(shí)質(zhì)性的突破，而要依靠著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，建立良好的傳播體系，朝著互聯(lián)網(wǎng)渠道多元化不斷發(fā)展，才能創(chuàng)造奇跡。開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的行業(yè)新趨勢(shì)，并與消費(fèi)者建立連接溝通與互動(dòng)。參考文獻(xiàn)：[1]孫姣姣.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下完美日記營(yíng)銷策略及其優(yōu)化研究[D].北京交通大學(xué),2021.[2]廖樂健.中國(guó)美妝企業(yè)跨境電商營(yíng)銷環(huán)境