廣告策劃與創(chuàng)意課件第3章

第三章廣告策劃與廣告文案學(xué)習(xí)目標1．掌握廣告策劃與營銷策劃的異同。2．了解廣告策劃的實施方案。3．了解不同廣告文案的特征。技能要點廣告策劃

營銷策劃

廣告策劃書

廣告文案目錄第一節(jié)廣告策劃與市場營銷第二節(jié)廣告策劃的實施第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容第四節(jié)廣告策劃書的制作第五節(jié)廣告文案的撰寫廣告策劃與市場營銷第一節(jié)：廣告策劃與市場營銷準備知識一、廣告策劃與市場營銷的相同點二、廣告策劃與市場營銷的區(qū)別一、廣告策劃與市場營銷的相同點一、廣告策劃與市場營銷的相同點1.產(chǎn)生的條件相同市場營銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，買方市場形成，消費者對產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來越苛刻。另一方面，同行競爭也日益劇烈，企業(yè)不得不重視“市場”，重視“營銷”，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對外的宣傳等。廣告的產(chǎn)生也是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果，19世紀末期到20世紀20年代，資本主義經(jīng)濟已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征主要是由向消費者告知演變?yōu)閷οM者進行說服。2.從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇市場營銷以滿足人類的各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動，它涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都在經(jīng)濟領(lǐng)域。傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境；需要研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。一、廣告策劃與市場營銷的相同點一、廣告策劃與市場營銷的相同點3.市場營銷把廣告作為組成部分企業(yè)在運用各種營銷策略時，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過廣告策劃，對消費者進行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽度，刺激消費者熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動。實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。4.廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用。二、廣告策劃與市場營銷的區(qū)別二、廣告策劃與市場營銷的區(qū)別1.目的不同市場營銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費者購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當然，由于廣告是服務(wù)于營銷策劃的，是市場營銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。2.效果不同通常來說，市場營銷以單一特定時期為標準（通常為期一年），無論在此期間有無達到銷售目的或利潤目的，對將來的銷售則不予考慮。因此，市場營銷是即時效果；而廣告常常是延時效果，即本年度廣告費投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，讓許多消費者牢牢記憶。3.手段不同市場營銷所采用的手段是價格、促銷、包裝、商標、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費心理需求，主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費者，告知消費者信息并刺激消費者購買欲望，產(chǎn)生購買行動。廣告策劃的實施第二節(jié)：廣告策劃的實施準備知識廣告策劃的實施廣告策劃的實施廣告策劃的實施1.成立專案策劃組專案策劃小組專門負責廣告的策劃工作，參加專案小組的人只包括以下人員：專業(yè)執(zhí)行人員或廣告業(yè)務(wù)人員、創(chuàng)意員、撰文員、藝術(shù)指導(dǎo)、美術(shù)設(shè)計員、攝影師、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)員、心理學(xué)研究員。廣告業(yè)務(wù)人員和藝術(shù)指導(dǎo)人員是策劃小組的骨干力量，也是策劃小組的召集人之一，兩者缺一就無法制定周密完整的廣告策劃。2.確定廣告目的如果廣告主的目的是為了推銷產(chǎn)品，那么其廣告的目標就是提示消費者購買自己的產(chǎn)品，其廣告策劃就應(yīng)該寫明如何介紹新產(chǎn)品的特點、性能、質(zhì)量、用途、好處等方面的情況，并指示創(chuàng)作人員應(yīng)該注意的事項；如果廣告主是為了提高企業(yè)的知名度，其廣告的目的就是為了樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的聲譽。盡管兩者的目的不同，但廣告的最終目的仍然是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標。廣告策劃的實施廣告策劃的實施3.進行市場研究所謂市場研究，是指分別對市場中的各種同類商品進行調(diào)查研究，其中包括生產(chǎn)情況、品質(zhì)成分、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格、銷售路線、消費對象、市場占有率、信任度、廣告費用、廣告策略等的調(diào)查研究、綜合、評估、比較，明確本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的不同特色，找出彼此之間的優(yōu)點和弱點，進而制訂出同類產(chǎn)品互相競爭的廣告戰(zhàn)略和策略。4.進行定位研究一般來說，“定位”的內(nèi)容包括以下幾點：1）確定哪幾種同類產(chǎn)品是自己的競爭對象。2）確定商品的銷售對象。3）確定銷售區(qū)域。4）確定廣告指標。經(jīng)典案例“不同定位的廣告”案例賞析背景介紹：定位在廣告策劃中具有不容忽視的作用，它可以賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢，可以突破“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境；可以為產(chǎn)品贏得穩(wěn)定而特定的消費者，有針對性地指向目標消費者；可以樹立產(chǎn)品在消費者心中與眾不同的地位，從而獲得與競爭產(chǎn)品的不同之處；可以幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位，幫助產(chǎn)品在消費者心中樹立獨特的形象。該案例中的廣告的特點是將圖案或者現(xiàn)實物體組成了幾何圖形。但是，面對的目標消費者不同，產(chǎn)品屬性不同，廣告的定位則不盡相同。如圖廣告是食品類廣告，鮮亮的色彩表達了番茄醬的美味。經(jīng)典案例“百老匯的爵士樂”案例賞析分析：產(chǎn)品定位策略是對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、價格等要素從整體上進行綜合性的比較分析，從中選擇最能表現(xiàn)產(chǎn)品特點和顯示其特殊性的要素，并通過它們給消費者帶來某種利益和好處，從而使產(chǎn)品在人們心中形成一種特定概念。美味料理廣告廣告策劃的內(nèi)容第三節(jié)：廣告策劃的內(nèi)容準備知識一、廣告目標二、廣告對象三、廣告區(qū)域四、廣告媒體組合一、廣告目的一、廣告目的1.符合企業(yè)整體營銷的要求廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。所以，廣告目標必須在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。

2.清楚明確、可以被測量因為廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準則以及最后對廣告效果進行測定的依據(jù)，所以廣告目標不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。對廣告目標的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現(xiàn)的要求。要求廣告目標可以被測量，就有一定的困難了。一、廣告目的一、廣告目的3.切實可行、符合實際廣告目標雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標必須切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順利進行。

4.能夠被其他營銷部門接受廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。一、廣告目的一、廣告目的5.要有一定的彈性廣告目標必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個廣告運動的作用。但是，正因為廣告目標要指導(dǎo)整個廣告運動，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標所能夠允許的。因此，廣告目標還應(yīng)該具有一定的彈性。

6.能夠被化為一系列具體廣告活動的目標因為廣告運動是由一系列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標來指導(dǎo)，所以廣告目標若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標實現(xiàn)。二、廣告對象二、廣告對象廣告對象是指廣告信息傳播的目標市場。在廣告計劃中，要確定廣告的訴求對象，即廣告能引起哪些人的注意、興趣，激發(fā)哪些人的購買行為。確定了廣告對象，才能有針對性地制定吸引這些人注意力、激發(fā)他們購買欲的廣告。要找準廣告對象并不容易，廣告對象要經(jīng)過周密布置和細致劃分才能確定。找準廣告對象的指標有多種，比如性別、年齡、文化、收入、興趣、職業(yè)等。在廣告對象方面應(yīng)檢討下列問題：1.企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營能力（產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、價格、銷量、服務(wù)質(zhì)量等）如何？2.現(xiàn)階段企業(yè)廣告訴求對象階層訴求效果如何？3.廣告訴求效果成功與失敗的經(jīng)驗是什么？4.與競爭對手選擇同一訴求對象階層有無抗衡能力？如無抗衡能力準備轉(zhuǎn)向選擇哪一訴求對象階層？5.選擇新的訴求對象階層需要解決哪些主要矛盾？需要其他營銷活動如何配合，措施如何？三、廣告區(qū)域三、廣告區(qū)域1.自然環(huán)境自然環(huán)境主要指氣候、季節(jié)、節(jié)氣等自然因素，這些因素會影響到許多商品的銷售及廣告宣傳。例如空調(diào)、啤酒、冷飲、時令糕點等商品，如果在自然環(huán)境不理想的地方發(fā)布廣告，是沒有多少價值的，只能造成浪費；又例如，在海南做暖氣設(shè)備廣告，顯然不合“地利”。所以，自然環(huán)境是制約商業(yè)廣告發(fā)布的重要因素之一。2.國際環(huán)境隨著通信與交通的飛速發(fā)展，全球貿(mào)易一體化的國際市場正在形成。企業(yè)尤其是外向型企業(yè)要著眼未來，放眼世界，營銷的目光不僅要盯住國內(nèi)市場，還要盯住國際市場。各國的貿(mào)易政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化風俗習(xí)慣、較大的政治活動等，都必須作為選擇廣告區(qū)域的重要因素。例如用豬肉制成的火腿腸廣告就不能在伊斯蘭教國家和地區(qū)發(fā)布，這樣做非但不能帶來經(jīng)濟效益，相反還會引起民族仇視。三、廣告區(qū)域三、廣告區(qū)域3.產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境關(guān)系到行業(yè)的競爭、投資的轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)的興衰更替等，能否準確地把握這些因素，對企業(yè)廣告區(qū)域的選擇是很有影響的。把握得好，廣告區(qū)域的選擇成功，無疑會給企業(yè)帶來營銷上的成功。4.企業(yè)環(huán)境企業(yè)環(huán)境主要指企業(yè)的社會地位、市場地位、競爭關(guān)系等。選擇商業(yè)廣告的發(fā)布地點，應(yīng)充分分析這些因素．才能避實就虛，出奇制勝。5.商品環(huán)境商品的特性、生命周期、售后服務(wù)、消費者的購買習(xí)慣等因素對廣告區(qū)域的選擇也有影響。例如，某種在發(fā)達地區(qū)已淘汰的商品，在落后地區(qū)可能是先進的，若將廣告在后者的地域中發(fā)布，就有可能取得預(yù)期的廣告效益。四、廣告媒體組合四、廣告媒體組合1.視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等，如圖所示，是麥當勞的雜志廣告。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現(xiàn)的媒體如廣播廣告、音響廣告，電視可說是聽覺完美結(jié)合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。雜志內(nèi)頁廣告設(shè)計車體廣告是唯一可移動的戶外媒體形式，相對于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動”。從人的注意力角度講，移動的物體總是比較能被注意到。拓展閱讀：四、廣告媒體組合四、廣告媒體組合2.瞬間媒體與長效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反復(fù)查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

3.大眾媒體與促銷媒體的組合。大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點”，若在采用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果。廣告策劃書的制作第四節(jié)：廣告策劃書的制作準備知識廣告策劃書的制作一、廣告目的廣告策劃書的制作1.提出策劃綱要策劃綱要，是整個廣告策劃的摘要，它能讓企業(yè)的管理部門一看就了解廣告策劃的主要內(nèi)容。2.對策劃環(huán)境進行環(huán)境分析3.提出策劃建議4.對策劃書進行評價對整個廣告策劃評價，應(yīng)予說明。如果是廣告公司草擬的廣告策劃，希望客戶接受，不妨有一個結(jié)論，簡單說明廣告策劃草擬依據(jù)和可行性等，并可敘述一下這個策劃的優(yōu)點何在，使客戶能把整個策劃委托廣告公司承辦。廣告文案的撰寫第五節(jié)：廣告文案的撰寫準備知識一、文學(xué)型廣告文案二、說理型廣告文案一、文學(xué)型廣告文案一、文學(xué)型廣告文案微型小說體微型小說體廣告文案的撰寫，主要應(yīng)注意下列幾點：第一，作品主題必須是一種廣告意念，如傳達產(chǎn)品功效，塑造品牌形象，或者廣告的廣告——揄揚廣告的社會功能，以吸引更多的人去登廣告等等，否則就成了純文學(xué)作品了，第二，情節(jié)簡單、生動，第三，篇幅應(yīng)短小精練，切忌冗長拖沓。2.散文體散文與小說、戲劇文學(xué)的顯著差別，在于前看一般不要求完整的情節(jié)和突出的人物形象，往往通過某些實際發(fā)生過的生活片斷的描述來表現(xiàn)主題；而它與詩歌的區(qū)別則主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，也不像詩歌那樣集中；可長可短，表情達意比較自由，如下案例所示。與純文學(xué)散文相比，廣告文案中的散文體在種類上不如前者豐富多樣，它一般以抒情、敘事性藝術(shù)散文為主，報告文學(xué)用得較少，許多體裁幾乎不用。一、文學(xué)型廣告文案一、文學(xué)型廣告文案3.報告文學(xué)體現(xiàn)在，報紙雜志上發(fā)布報告文學(xué)式的文案已呈日漸增多之勢。報告文學(xué)是介于新聞與文學(xué)之間的一種交叉邊緣性重要文體。首先，報告文學(xué)必須恪守報告性即新聞?wù)鎸嵭?，要求其中的情?jié)和細節(jié)完全符合客觀對象和事件的本來面目，不允許任何的虛構(gòu)和不買之詞。其次，它還具有較強的文字、景物描寫及抒情等表現(xiàn)手段．選擇典型性的情節(jié)和審美意象，或重在寫人，或理在寫事，或兩者兼而有之．使讀者一方面能客觀地了解某種真實的社會圈景，另一型可從中得到一定美感享受。4.詩歌體在各種不同媒體發(fā)布的文學(xué)型廣告文案中．詩歌體所占的比倒是相當大的。應(yīng)該說，這與詩歌所具有的音樂美感有著極為密切的關(guān)系。詩歌體文案作為一個大類，其具體的表現(xiàn)方式又是十分復(fù)雜的，如自由詩、古典詩(包括古詩和格律詩)、詞等。二、說理型廣告文案二、說理型廣告文案1.說明型文案說明型文案的質(zhì)的規(guī)定性就在于它是用一種概括性較強，沒有什么情感色彩的語言來闡述產(chǎn)品的性狀、特征、結(jié)構(gòu)、功能等要素。常見的有下列幾種：1）詮釋體，是指一種將產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、配方等向消費者予以解釋，使他們對廣告產(chǎn)品形成一個完整的印象。2）數(shù)據(jù)體說明式文案，就是大量運用可靠的系列數(shù)據(jù)來說明廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或優(yōu)價。3）比較體。在說明型文案中，有一種通過將兩種不同產(chǎn)品進行對比闡述，以表明廣告產(chǎn)品的特殊優(yōu)異性能的，稱為比較體。知識鏈接撰寫此類文案要注意以下兩點：一是文案中所列數(shù)據(jù)必須準確可靠，不能隨意夸大，否則會導(dǎo)致管理部門的懲處。二是運用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達的需要，切忌濫用，因為與主題無關(guān)的數(shù)據(jù)堆集，即使十分準確，也只會引起消費者的反感。二、說理型廣告文案二、說理型廣告文案2.論說型文案在說理型文案中，除了上面所述的說理型之外，還有一類頗似篇幅較長的論文，它們采用撰寫論文的方式，或是提出論點，然后將論據(jù)用歸納、演繹、類比等邏輯方式組合起來證明論點的可靠性；或是先將與自己相對立的觀點擺出，再予以層層反駁