廣告策劃與創(chuàng)意課件第2章

第二章廣告策劃的概述學(xué)習(xí)目標1．熟悉廣告策劃的概念，了解策劃的內(nèi)涵及廣告策劃的涵義。2．了解現(xiàn)如今廣告策劃的地位和意義。3．掌握廣告的定義和要素，了解廣告的特征。技能要點廣告

廣告策劃

廣告調(diào)查

媒體策劃案例導(dǎo)入“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。于是“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。農(nóng)夫山泉宣傳海報案例導(dǎo)入分析：在當時，樂百氏、娃哈哈等品牌大多推出“凈化水”的概念，尤其是樂百氏，提出了“27層凈化”的概念，農(nóng)夫山泉則認為，純凈水連人體需要的微量元素也沒有，違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。作為天然水，農(nóng)夫山泉自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。農(nóng)夫山泉環(huán)環(huán)相扣的廣告策略非常具有東方智慧，即使面臨著樂百氏推出山泉水的競爭，農(nóng)夫山泉的廣告策劃也使其霸主地位很難撼動。目錄第一節(jié)廣告策劃的含義及特征第二節(jié)廣告策劃的地位及意義第三節(jié)廣告策劃的原則第四節(jié)廣告策劃的步驟廣告策劃的含義及特征第一節(jié)：廣告策劃的含義及特征準備知識一、廣告策劃的含義二、廣告策劃的特征一、廣告策劃的含義一、廣告策劃的含義廣告是什么？廣告是利用媒體來傳播其商品服務(wù)或觀念而達到促銷效果的一種手段。一般在傳播中，進一步宣揚消費者能得到的利益和困難的解決，從而來滿足消費者生理上或心理上的需要。不僅如此，廣告還有商業(yè)性的目的，主要是希望與消費者相互溝通，吸引消費者花錢購買其產(chǎn)品，不斷滿足消費者的需要，也不斷制造或創(chuàng)造消費者的需要，廣告成為市場持續(xù)擴張的手段。廣告將商品、概念或服務(wù)由公眾傳播給非特定對象，意圖來刺激消費者之購買欲望。當現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展到今天這個程度，廣告策劃的出現(xiàn)是必然的產(chǎn)物。同時，廣告策劃也是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志之一。最早實行廣告策劃制度的是美國，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。什么是廣告策劃呢？所謂的廣告策劃是根據(jù)以廣告為主的營銷計劃和廣告目標，在調(diào)查過程中了解市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相關(guān)的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)制定廣告計劃方案，同時進行評估、實施和檢驗，從而對整個經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。廣告策劃，是對廣告活動過程進行的總體策劃，是廣告運作的主體部分，在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的。二、廣告策劃的特征二、廣告策劃的特征1.目的性明確目的是從事任何工作的首要問題，廣告策劃也不例外。在廣告策劃過程中，經(jīng)常會有許多目標，其中既有長期目標，又有短期目標；既有戰(zhàn)略目標，又有戰(zhàn)術(shù)目標。在廣告策劃中既有例如目標、市場占有率目標，又有知名度、美譽度等目標。雖然廣告策劃中經(jīng)常出現(xiàn)目標的多樣性，但是通常只有一個主要目標和一兩個次要目標，如果主要目標太多或目標不確定，必然導(dǎo)致無的放矢，造成各方面的資源浪費。目標正確與否決定著廣告效果的好壞，甚至決定著一個企業(yè)的生死存亡。因此，廣告策劃中廣告目標的確定至關(guān)重要。廣告策劃目的在于指明廣告策劃的方向，引導(dǎo)廣告活動按照正常的方向發(fā)展。二、廣告策劃的特征二、廣告策劃的特征2.整體性廣告策劃是由廣告策劃的七個要素所構(gòu)成的完整的運動系統(tǒng)，缺少任何一個要素，整個系統(tǒng)則不會成立。各個要素之間具有內(nèi)在的有機聯(lián)系，這個系統(tǒng)的運作需要各個要素之間的協(xié)調(diào)配合才能進行，割裂要素之間的聯(lián)系或各要素之間不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一，廣告活動就不能順利開展。廣告策劃具有很多環(huán)節(jié)和內(nèi)容，它們之間也不是彼此孤立的，而是有機聯(lián)系而存在的。如果只強調(diào)個別環(huán)節(jié)和局部的廣告策劃也是不完整的。廣告策劃者不能因為自己只對某個環(huán)節(jié)或部分內(nèi)容熟悉而忽視其他環(huán)節(jié)。3.程序性廣告策劃的過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，即廣告策劃活動的規(guī)律是由過程來表現(xiàn)的，各環(huán)節(jié)的規(guī)律化實施才能成就一套完整的廣告行為。如果隨意跳過某個環(huán)節(jié)就會造成“治標不治本”的情況。也就是說，沒有程序和規(guī)律的廣告活動是不可能有效地達到廣告目標的。二、廣告策劃的特征二、廣告策劃的特征4.動態(tài)性廣告策劃本身就是按一定程序開展的運動過程，這個運動過程是一種不斷反饋、不斷學(xué)習(xí)，并不斷改進的過程。由于廣告策劃的對象處在一定的市場條件下，其本身也會隨著市場狀況、消費者變動、競爭者的變化而變化，因此，廣告策劃也會隨之變化。廣告活動必須根據(jù)廣告環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的對策，使廣告策劃內(nèi)容適應(yīng)市場環(huán)境等客觀條件的變化，從而達到廣告目標。5.可操作性為了實現(xiàn)其目標，廣告策劃應(yīng)該是在戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下制定出來的一系列可操作的可實施方案，使廣告策劃的思想和意圖能夠真正落實，使廣告效果，廣告效益最終能得到根本體現(xiàn)。不具有可操作性的策劃方充其量只能算是紙上談兵。這種可操作性包括了廣告環(huán)境的可能性、廣告主的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等方面。6.創(chuàng)作性廣告策劃本身就是運用腦力的謀略行為，是集思廣益的復(fù)雜腦力勞動，而腦力勞動的本質(zhì)就在于創(chuàng)造。廣告策劃是面向未來的，具有規(guī)劃性和預(yù)測性，這也體現(xiàn)出了一種不確定性。這種不確定性要求廣告策劃必須要以創(chuàng)新的思維方式和表現(xiàn)手法來解決新的問題。所以說，創(chuàng)造性是廣告策劃的本質(zhì)特征。二、廣告策劃的特征二、廣告策劃的特征7.層次性廣告策劃的層次性，有助于廣告策劃人員把握廣告策劃活動的性質(zhì)、特點和規(guī)律、廣告策劃人員要善于把握廣告活動的層次特征，一要分清層次，二要把握層次，三要把握層次之間的先后次序性、統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。8.適應(yīng)性廣告策劃需要適應(yīng)各種環(huán)境，這里所講的環(huán)境是指廣告策劃系統(tǒng)以外的客觀條件，如政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境、人口環(huán)境等等，如下所示的寶馬廣告，作為國外的汽車品牌，為了能夠融入中國的本土文化，將其廣告也融入了中國元素，使中國的消費者更加理解寶馬的企業(yè)文化和產(chǎn)品特性。要廣告策劃不能脫離環(huán)境而獨立存在，它既要通過環(huán)境的輸入性控制而受到環(huán)境的制約，又要通過對環(huán)境的輸出性反饋而對環(huán)境產(chǎn)生影響。廣告策劃的適應(yīng)性是廣告策劃的整體性和穩(wěn)定性的一種表現(xiàn)。廣告策劃的地位及意義第二節(jié)：廣告策劃的地位及意義準備知識一、廣告策劃的地位二、廣告策劃的意義一、廣告策劃的地位一、廣告策劃的地位對于整個廣告活動來說廣告策劃占有核心地位。首先，廣告策劃是以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)的，同時也給廣告調(diào)查提供指導(dǎo)，廣告調(diào)查離開了廣告策劃就失去了調(diào)查的意義。廣告制作如果缺少了廣告策劃的意圖和構(gòu)思，就會找不到制作的方向。廣告效果測定的標準也是通過廣告策劃加以編定的。其次，廣告策劃活動的成功也表示了它的核心地位。廣告策劃對為什么做廣告，對誰做，以及哪個時間和地方做些什么等一系列的問題進行了解答。在解答的過程中才產(chǎn)生了廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告時機、廣告媒體和廣告效果等成果。最后，廣告策劃處于廣告管理的核心地位，這是由于企業(yè)的決策層親自掌握著廣告策劃，這樣才能使得廣告活動來為企業(yè)的利益而服務(wù)。一、廣告策劃的地位一、廣告策劃的地位企業(yè)贏利是以營銷為基礎(chǔ)的，那么廣告策劃就是在這個基礎(chǔ)上研究企業(yè)的營銷活動，其中包括了市場調(diào)查、市場細分、市場選擇與定位以及產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略。廣告策劃是為企業(yè)營銷而服務(wù)的，首先，廣告策劃一定要體現(xiàn)出市場策劃的意圖。不同的企業(yè)就有不同的目標市場，因此，廣告策劃要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇相應(yīng)的目標市場，并通過一系列的廣告為這個產(chǎn)品樹立一定的形象。其次，廣告策劃要體現(xiàn)出產(chǎn)品銷售的意圖，由于不同的產(chǎn)品有各自與眾不同的地方，因此它既要體現(xiàn)產(chǎn)品廣告的必要性又要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，同時還要在產(chǎn)品的不同生命周期階段實施不同的廣告。再次，廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖。一方面體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格，也就是在觀念上為消費者進行價格定位。另一方面是體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念，就是展示出產(chǎn)品的價格所代表的身份、地位、意義等一些滿足精神的需求。二、廣告策劃的意義二、廣告策劃的意義首先，廣告策劃運用廣告可以起到搭建企業(yè)與消費者之間的橋梁的作用，成功的廣告全靠成功的廣告策劃。其次，成功的廣告策劃能用廣告來激發(fā)消費者購買欲望。廣告的最成功之處并不是希望消費者說“這廣告真好”，而是希望消費者說“這商品真棒”。成功的廣告和失敗的廣告最明顯的區(qū)別是：成功的廣告比失敗的廣告更具有科學(xué)的策劃程序。如果只是自己的主觀愿望，憑空想象認為自己對消費者的需求了如指掌，不僅不會起到促銷的作用，反而會竹籃打水一場空。再次，廣告策劃能使廣告選擇正確的傳播媒介和傳播對象，準確而合理的傳播對象和傳播媒介就像是廣告的兩個翅膀一樣，是取得廣告良好效果的根本保證。沒有準確的傳播對象就像是盲人摸象一樣，廣告是否能成功都是未知數(shù)。沒有適合的傳播媒介，則又會是費力不討好、花錢不少收效甚微的過程，根本起不到廣告應(yīng)有的作用。最后，廣告策劃可以使廣告成為“大規(guī)模消費—大規(guī)模銷售—大規(guī)模生產(chǎn)”這一市場經(jīng)濟運作模式的催化劑。由于不經(jīng)策劃的廣告帶有很大的隨意性和片面性，它根本就不可能適合這一規(guī)律。不僅催化的作用談不上，有時還可能成為阻礙這一運作規(guī)律的因素。廣告策劃的原則第三節(jié)：廣告策劃的原則準備知識廣告策劃的原則

廣告策劃的原則廣告策劃的原則1.實事求是原則實事求是，是廣告的根本要求。廣告的生命在于真實，而不是虛假。虛假的廣告最終都會失去公眾的信任，即使能帶來一定的利潤也是短暫的、不長久的。求實，不僅可以保證企業(yè)長期利益，更重要的是保證了大眾的消費利益，維護了企業(yè)的品牌形象。2.系統(tǒng)原則廣告策劃活動是由若干個子系統(tǒng)組成的有機系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)之間相對獨立又具有有機的關(guān)聯(lián)性和互補性，共同為完成整體的特定功能和目標而形成的一種秩序。具體說來，從系統(tǒng)論的基本思想出發(fā)，廣告策劃的系統(tǒng)原則主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，對廣告系統(tǒng)作統(tǒng)籌安排，實現(xiàn)整體功能的最優(yōu)化。第二、協(xié)調(diào)廣告系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系，不斷調(diào)整廣告系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境系統(tǒng)的變化，使廣告系統(tǒng)達到最佳狀態(tài)。第三、考慮廣告系統(tǒng)的有序性，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、運動、轉(zhuǎn)化的規(guī)則來進行策劃，使廣告系統(tǒng)處于有序狀態(tài)。

廣告策劃的原則廣告策劃的原則3.創(chuàng)新原則廣告要想達到應(yīng)有的宣傳效果，新穎性是必不可少的。廣告策劃的創(chuàng)新原則主要體現(xiàn)在這么幾個方面：1）創(chuàng)意新穎。做前人沒有創(chuàng)造過的作品，才是好的作品，廣告作品重復(fù)前人、重復(fù)自己都是不行的，也不能獲取廣告受眾的關(guān)注，從而最終導(dǎo)致廣告效果喪失。2）語言新穎。廣告語往往是廣告創(chuàng)意精神的最精辟的體現(xiàn)。廣告語能吸引受眾，很重要的一點就是要有革新精神，要突破俗套，給受眾全新的廣告情境之感受。3）表現(xiàn)手法新穎。一個廣告作品的成功，只依靠創(chuàng)意是遠遠不夠的。再好的創(chuàng)意如果缺乏新穎、有效的廣告表現(xiàn)手法的支撐，創(chuàng)意也將“胎死腹中”只有廣告創(chuàng)意新穎且表現(xiàn)獨特的廣告作品才能在廣告信息大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝對手，取得成功。

廣告策劃的原則廣告策劃的原則4.心理原則科學(xué)的廣告訴求是必須遵循心理學(xué)法則的，因為人們在接受廣告宣傳時，必然存在著一定的心理活動規(guī)律。廣告對受眾的影響過程，也就是一種心理暗示和心理影響的過程。具體來說這個過程是：首先訴諸感覺，引起注意；其次賦予特色，激發(fā)興趣；再次確立目標，刺激欲望，然后創(chuàng)造印象，加深記憶；最后堅定信念，產(chǎn)生行動。如圖所示，這則油漆廣告就很好地遵循心理學(xué)的法則，使受眾能夠一目了然地明白油漆色彩的奪目效果。宣威油漆廣告Sherwin-Williams的色彩世界

廣告策劃的原則廣告策劃的原則5.效益原則效益原則是用較小的廣告費用，去爭取最大的廣告效果。廣告策劃者在廣告策劃的過程中，要從消費者和廣告主的雙方利益出發(fā)，嚴格實行經(jīng)濟核算，選擇最佳方案，但一直缺乏科學(xué)的評價體系來進行廣告效果評估。另外，廣告效益原則不能只體現(xiàn)在經(jīng)濟效益這一方面，而是要同時體現(xiàn)出其社會效益。廣告是面向社會大眾的經(jīng)濟信息傳播工具，其本身也是一種社會文化，對于社會的價值觀、消費觀、審美觀等都會產(chǎn)生一種導(dǎo)向性的影響。由此看來，經(jīng)濟效益和社會效益不可避免地成為了廣告所承擔的社會責(zé)任，如下案例所示，該案例秉承了效益原則，營銷目標只有一個，就是在短時間內(nèi)達到一定的經(jīng)濟效益。廣告策劃的步驟第四節(jié)：廣告策劃的步驟準備知識一、調(diào)查與分析二、定位三、廣告戰(zhàn)略的制定四、策劃的評估

一、調(diào)查與分析一、調(diào)查與分析1.廣告市場調(diào)查廣告調(diào)查中包括廣告市場調(diào)查，它主要是指和廣告活動密切相關(guān)的市場營銷組合因素的調(diào)查和企業(yè)微觀環(huán)境的調(diào)查。在一般情況下，市場調(diào)查的范圍是十分寬泛的，而且內(nèi)容也是十分復(fù)雜的。從不同的角度出發(fā)，就會對市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍有著不同的理解。如果從廣告運作的規(guī)律出發(fā)，市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍是可以基本上能確定的，那就是：市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查、消費者調(diào)查等等。2.社會環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境是制約廣告策劃的因素之一，在廣告環(huán)境中，占有大比重的就是社會環(huán)境對廣告策劃的影響和制約。社會環(huán)境構(gòu)成的因素十分繁多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下方面的調(diào)查。

一、調(diào)查與分析一、調(diào)查與分析3.文化環(huán)境調(diào)查調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等諸多方面的內(nèi)容，使社會文化與廣告及廣告產(chǎn)品能夠融合，而不至于發(fā)生很嚴重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在拓展市場空間的時候，避免與環(huán)境中的文化規(guī)則有沖突。4.企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認定的情況調(diào)查。在企業(yè)形象方面需要調(diào)查的內(nèi)容有很多，主要包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)識別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。知名度主要是一個企業(yè)被公眾知曉和了解的程度，以及企業(yè)對社會產(chǎn)生影響的廣度和深度。而美譽度主要是一個企業(yè)被公眾認可、信任、贊許的程度，以及企業(yè)在社會上產(chǎn)生影響的美與丑、好與壞等。通過對企業(yè)形象調(diào)查一般分為四種情況：第一種是低知名度、低美譽度；第二種高知名度、低美譽度；第三種低知名度、高美譽度；第四種高知名度、高美譽度。通過對企業(yè)形象的調(diào)查，增強了公眾對于企業(yè)整體形象的認識，而找到企業(yè)開展廣告活動和公共關(guān)系活動的工作重點或區(qū)域。

一、調(diào)查與分析一、調(diào)查與分析5.廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查是廣告發(fā)布前所開展的工作。

事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測定廣告預(yù)期目標與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。廣告效果調(diào)查必須以嚴格的定量化指標為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進行各個調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。拓展閱讀：

二、定位二、定位1.市場定位市場定位就是把產(chǎn)品宣傳的對象定在目標市場上最有利的位置，通過整合市場才能找出符號產(chǎn)品特征的基本顧客的類型。同時根據(jù)消費者的地域特點、文化背景、經(jīng)濟狀況、心理特點等不同特點，進行市場的細致劃分，如下案例所示，寶潔公司在進行廣告策劃方案時，就嚴格執(zhí)行了市場定位的方法。2.產(chǎn)品定位挖掘產(chǎn)品自身的潛力，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。通過突出自身的優(yōu)勢，樹立品牌獨特鮮明的形象，并贏得市場和企業(yè)的發(fā)展，如下案例所示，伊利對其產(chǎn)品進行策劃的時候，嚴格執(zhí)行了產(chǎn)品定位的原則。3.觀念定位