廣告 淺析廣告語言中的修辭策略

PAGEPAGEIII淺析廣告語言中的修辭策略摘要：隨著商業(yè)現(xiàn)代化的不斷加劇，廣告業(yè)也變得異常發(fā)達(dá)。廣告語言作為廣告的一個(gè)重要組成部分，發(fā)揮著敘述產(chǎn)品及其特點(diǎn)的功用。優(yōu)秀的廣告，常常大量運(yùn)用比喻、擬人等修辭手法，以增強(qiáng)廣告語言的藝術(shù)性和感染力，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，起到促成作用。本文主要闡述修辭策略、廣告語言的概念，并探討廣告語言的修辭類型，從通過具象化產(chǎn)生形象美、通過和諧產(chǎn)生韻律美、借含蓄產(chǎn)生意境美等方面探究廣告語言中修辭策略的應(yīng)用現(xiàn)狀，增強(qiáng)新穎性與說服力。結(jié)合詞格理論，歸納廣告語言中修辭策略應(yīng)用所存在的問題，最后提出優(yōu)化廣告語言中修辭策略應(yīng)用的措施，從而為廣告語言修辭的表達(dá)和接受提供參考。關(guān)鍵詞：廣告語言；修辭策略；詞格修辭

Abstract:Withthecontinuousintensificationofcommercialmodernization,advertisingindustryhasbecomeextremelydeveloped.Advertisinglanguage,asanimportantpartofadvertising,playsthefunctionofdescribingproductsandtheircharacteristics.Inordertoenhancetheartistryandappealofadvertisinglanguageanddeepentheaudience'simpressionontheproducts,excellentadvertisementsoftenusealargenumberoffiguresofspeechsuchasmetaphorandpersonification.Thispapermainlyexpoundstherhetoricstrategyandtheconceptofadvertisinglanguage,anddiscussestherhetorictypesofadvertisinglanguage,andexplorestheapplicationstatusofrhetoricstrategiesinadvertisinglanguagefromtheaspectsofimagebeautythroughconcretization,rhythmbeautythroughharmonyandartisticconceptionbeautythroughimplication,soastoenhancenoveltyandpersuasion.Combinedwiththetheoryofcase,thispapersummarizestheproblemsintheapplicationofrhetoricalstrategiesinadvertisinglanguage,andfinallyputsforwardsomemeasurestooptimizetheapplicationofrhetoricalstrategiesinadvertisinglanguage,soastoprovidereferencefortheexpressionandacceptanceofrhetoricalstrategiesinadvertisinglanguage.Keywords:Advertisinglanguage;Rhetoricalstrategy;Words,rhetoric

目錄前言 1一、相關(guān)概念界定 1（一）廣告語言的界定 1（二）修辭策略的界定 2二、廣告語言中修辭策略的應(yīng)用現(xiàn)狀分析 2（一）通過具象化產(chǎn)生形象美 21.借比喻賦予廣告語言形象性 22.擬人引起消費(fèi)者共鳴 3（二）通過和諧產(chǎn)生韻律美 41.對(duì)偶增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果 42.反復(fù)加強(qiáng)記憶 4（三）借含蓄產(chǎn)生意境美 5（四）通過創(chuàng)新產(chǎn)生新奇美 51.夸張?jiān)鰪?qiáng)想象力 52.拈連 6三、廣告語言中修辭策略應(yīng)用所存在的問題 7（一）修辭策略的運(yùn)用與廣告主題的適切性不強(qiáng) 7（二）修辭策略運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致廣告信息難以理解 7（三）修辭策略過度使用導(dǎo)致廣告呆板虛假 8四、優(yōu)化廣告語言中修辭策略應(yīng)用的措施 8（一）加強(qiáng)語音、詞匯、語法的錘煉 81.對(duì)廣告語言的錘煉 82.對(duì)廣告語言的詞匯錘煉和語法錘煉 9（二）合理選擇修辭手法 10（三）創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合 11結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 13致謝 15PAGE7前言廣告是一種宣傳手段，是一種通過付給媒體費(fèi)用，將信息廣泛地傳播出去的宣傳手段。如今大部分的廣告都是商業(yè)廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告。為了吸引消費(fèi)者，生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者通常利用廣告的高速傳播、形象生動(dòng)的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。廣告語言太過直截了當(dāng)，往往難以引起消費(fèi)者注意，而且很容易被認(rèn)為是“王婆賣瓜”式的自吹自擂而引起消費(fèi)者的厭惡，造成相反的廣告效果。所以，廣告語言必須具有一定的“發(fā)現(xiàn)特征”，不僅能引起消費(fèi)者注意，還能讓消費(fèi)者記住，因此在廣告語言中適當(dāng)使用一些修辭手法。廣告無時(shí)無刻不在影響著大眾的消費(fèi)生活，那么如何才能使廣告語言對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大的沖擊力與影響力，自然成為廣告人的頭等研究話題。廣告用語和語音中的修辭從來就是不可分割的，而把語言中的修辭運(yùn)用在廣告語言之中，事實(shí)證明是一種非常成功的方式。本文在吸收先前研究成果的基礎(chǔ)上，主要采用事例論證和理論結(jié)合的方法探究廣告語言中的修辭策略，找出目前廣告語言中修辭策略的運(yùn)用存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，以期有助于修辭策略在廣告語言中的合理運(yùn)用。一、相關(guān)概念界定（一）廣告語言的界定廣告語言主要包括廣告的標(biāo)題、廣告正文等內(nèi)容。廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分，如畫龍點(diǎn)睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有“好的標(biāo)題，等于廣告成功了”的說法。廣告文案的正文是說明性或報(bào)告性的文字，起著解釋廣告信息的作用。廣告語言的特點(diǎn)主要是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，創(chuàng)造意境，從而給消費(fèi)者以聯(lián)想，使廣告發(fā)揮效果。林樂騰曾說：“廣告語言是廣告的靈魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告（圖案廣告除外）?！闭Z言是廣告的載體，廣告語言能否抓住讀者眼球、吸引受眾注意力關(guān)系著廣告的成與敗?？偟膩碚f，廣告語言是己經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。廣告語言泛指廣告信息的全部符號(hào)，主要包括語文、圖畫兩個(gè)部分。（二）修辭策略的界定要談廣告語言對(duì)修辭的運(yùn)用情況，首先必須得弄清楚修辭在本論文中的具體含義。修辭的含義在今天仍是學(xué)術(shù)所爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。我國(guó)現(xiàn)代修辭學(xué)的奠基者陳望道先生在其代表作《修辭學(xué)發(fā)凡》里對(duì)重文辭以及華巧的修辭傾向作了有力的反駁。直到《修辭學(xué)發(fā)凡》出版前，學(xué)術(shù)界仍流行修辭是修飾文辭的觀點(diǎn)。這樣的解釋容易引起兩點(diǎn)誤解：一是認(rèn)為修辭僅僅是指修飾書面語，因?yàn)橹挥袝嬲Z才有充裕的時(shí)間反復(fù)斟酌；二是認(rèn)為修辭僅僅修飾書面語的華巧部分，因?yàn)橹挥惺褂萌A巧的文辭時(shí)才有修飾的必要。修辭手法是為提高表達(dá)效果，用于各種文章或應(yīng)用文的寫作的語言表達(dá)方法的集合。修辭手法一共有六十三大類，七十八小類。通過修飾、調(diào)整語句，運(yùn)用特定的表達(dá)形式以提高語言表達(dá)作用的方式。常用的修辭手法有：比喻、擬人、夸張、排比、對(duì)偶、反復(fù)、設(shè)問、反問、引用、反語、對(duì)比等。二、廣告語言中修辭策略的應(yīng)用現(xiàn)狀分析廣告語言作為溝通銷售者與消費(fèi)者之間的橋梁，是傳播商品信息的有效手段，是銷售成功與否的法寶所在，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡，也因此越來越受到商品經(jīng)營(yíng)者的重視。商品銷售者絞盡腦汁，耗費(fèi)大量的人力物力和財(cái)力，力求廣告語言的動(dòng)人與完美，以最終實(shí)現(xiàn)商品的成功促銷。于是，廣告語言中修辭現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。（一）通過具象化產(chǎn)生形象美1.借比喻賦予廣告語言形象性根據(jù)聯(lián)想，抓住本質(zhì)不同事物之間的相似點(diǎn)，用一事物來描寫所要表現(xiàn)的另一事物的修辭方式叫比喻。比喻一般可分為明喻、暗喻、借喻三種。通過比喻，可以把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物變得形象生動(dòng)，從而便于理解，給人留下鮮明深刻的印象。這種修辭格契合了廣告語要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人難以忘懷。廣告語言中的比喻修辭，按照比喻的幾種類型劃分，也可以分為三種，即明喻、暗喻、借喻。明喻即用一明顯的事物來比喻另一事物，本體和喻體同時(shí)出現(xiàn)，且會(huì)出現(xiàn)一些明顯的比喻詞，如“像、似、好比、如同”等，明喻運(yùn)用的場(chǎng)景最為廣泛，在廣告語言中的運(yùn)用比較頻繁。譬如德芙的廣告語“絲綢般順滑”就運(yùn)用了明喻的修辭手法，其本體是“德芙巧克力”，喻體是“絲綢”，比喻詞是“般”。將巧克力看不見摸不著的口感比作看得見摸得著的絲綢，使人腦中浮現(xiàn)出一個(gè)十分生動(dòng)形象的畫面感，增加消費(fèi)者對(duì)于巧克力的認(rèn)知度。暗喻也叫隱喻，這類比喻是把某種事物直接比喻成和它有相似關(guān)系的另一事物，不會(huì)出現(xiàn)“像、似、如同、好像”這類比喻詞，而是“是、成、就是、成為、變?yōu)?、等于”等詞語，有時(shí)候不用比喻詞。它的本體同喻體比“類似”更為接近，可成為一體、等于或者附著關(guān)系，它是比明喻更進(jìn)一層的比喻。廣告語言中也常常運(yùn)用到暗喻的修辭手法。例如“好飾家——家庭裝滿的購(gòu)物天堂”這則廣告的本體是“好飾家”，喻體是“天堂”，沒有用比喻詞。此廣告中“好飾家”等于“家庭裝潢購(gòu)物天堂”，突出了好飾家的購(gòu)物環(huán)境之好。借喻是比喻的一種。是以喻體來代替本體，本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接把甲（本體）說成乙（喻體）。借喻由于只有喻體出現(xiàn)，所以能產(chǎn)生更加深厚、含蓄的表達(dá)效果，同時(shí)也使語言更加簡(jiǎn)潔。廣告語言中的借喻很多。例如某茶葉廣告的廣告語“杯中的片片翡翠”中，以“翡翠”比喻茶葉的晶瑩剔透與翠綠欲滴。此廣告語中沒有出現(xiàn)茶葉，卻能讓人在腦海中浮現(xiàn)出茶杯中茶水如同翡翠般的翠綠剔透，十分巧妙的借翡翠外觀突出茶葉的特色。2.擬人引起消費(fèi)者共鳴擬人是把沒有生命的事物比作有生命的東西，把所宣傳的事物人格化，賦予它們?nèi)说乃季S、思想、情感和活動(dòng)的修辭方式。擬人能深刻的描寫事物，充分地抒發(fā)感情，易于給讀者以鮮明生動(dòng)的印象，并引起共鳴。擬人式廣告，賦予商品人的特征，把商品當(dāng)人來寫。如紙品公司廣告：我們替美國(guó)人抹眼淚已經(jīng)有五十年了。把紙巾當(dāng)做一個(gè)能替美國(guó)人抹眼淚的人，生動(dòng)形象的突出了紙巾的功能，而且長(zhǎng)達(dá)五十年之久，突出了該紙巾的歷史悠久和值得信賴。寵物食品公司廣告語“貓和狗會(huì)把他們的感受告訴你”中貓和狗都是不會(huì)說話的動(dòng)物，但是此廣告把貓和狗當(dāng)做吃了此公司的食品之后能將它們的感受告訴你的人，突出了寵物食品的美味，健康，語音生動(dòng)有趣。擬物式廣告，是將兩個(gè)事物的特征嫁接，來突出其中一個(gè)事物的特征。如水果批發(fā)公司廣告“我們批發(fā)健康”把水果比作健康，十分簡(jiǎn)單直白的突出了水果健康的特點(diǎn)，語言簡(jiǎn)短精煉，讓人記憶深刻。美國(guó)汽車公司廣告“我們把質(zhì)量鑄造進(jìn)汽車”中把“質(zhì)量”這種看不見摸不著的東西物化，鑄造進(jìn)了汽車?yán)铮w現(xiàn)出汽車質(zhì)量好的特點(diǎn)，讓人耳目一新。（二）通過和諧產(chǎn)生韻律美1.對(duì)偶增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果對(duì)偶就是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同，意義對(duì)稱的一對(duì)短語或句子來表達(dá)兩個(gè)對(duì)稱或相近意思的一種修辭手法。在廣告詞的創(chuàng)作中，運(yùn)用這種修辭，可以創(chuàng)作出對(duì)仗工整的廣告詞，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性和可讀性。對(duì)偶基本上可以分以下幾類：正對(duì)偶、反對(duì)偶、串對(duì)偶；按形式來分的話，對(duì)偶又可分為單句對(duì)和偶句對(duì)、句中對(duì)等，在結(jié)構(gòu)上則可分為成分對(duì)偶、句子對(duì)偶等，但無論哪種形式的對(duì)偶，對(duì)于廣告語言的意義和作用都是巨大的。如公益廣告：人無禮則不生，事無禮則不成。該局屬于對(duì)偶中的正對(duì)，“人”對(duì)“事”、“生”對(duì)“成”。而且“生”“成”押韻，在韻律上具有和諧美。廣告用富有韻律美的語言說明了“禮”的重要性，禮是為人處世的準(zhǔn)則。廣告用語韻律和諧、富于美感，讓人在語言藝術(shù)美的享受中接受廣告提倡的道德理念。2.反復(fù)加強(qiáng)記憶在廣告語言中，反復(fù)修辭格的修辭很常用，主要是為了加深觀眾記憶，強(qiáng)調(diào)商品的特性。具體說來，主要有以下幾個(gè)方面的效果：首先是詞語反復(fù)修辭的效果。在廣告語言中，往往為了強(qiáng)調(diào)商品的某一特性，連續(xù)兩次或者兩次以上重復(fù)使用一個(gè)詞語。如：豐華豐華，筆中精華。（豐華圓珠筆廣告語）這則圓珠筆廣告，重復(fù)產(chǎn)品名稱，加強(qiáng)了受眾對(duì)于品牌的印象。其次是句子反復(fù)修辭的效果。在廣告語言中，有時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上的句子重復(fù)，以達(dá)到加深受眾對(duì)產(chǎn)品印象的效果。如：（1）去哪玩啊，上樂途；去哪玩啊，上樂途；去哪玩啊，上樂途；樂途旅游網(wǎng)，一個(gè)啟發(fā)旅游靈感的網(wǎng)站。(某旅游APP廣告語)（2）先鋒熱浪取暖器，全屋熱透分分鐘；先鋒熱浪取暖器，全屋熱透分分鐘；先鋒熱浪取暖器，全屋熱透分分鐘。（先鋒熱浪取暖器廣告語）例（1）將“去哪玩啊，上樂途”這一句話重復(fù)了三遍，用自問自答的方式以及反復(fù)的修辭手法，將樂途旅游網(wǎng)強(qiáng)調(diào)了出來，使受眾對(duì)此廣告宣傳的內(nèi)容印象深刻。例（2）把“先鋒熱浪取暖器，全屋熱透分分鐘”這句話重復(fù)了三遍，加強(qiáng)了氣勢(shì)，起到了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用，讓人一聽就難以忘記。再次是綜合類重復(fù)修辭的效果。這類修辭，不僅有詞語的重復(fù)，還有句子的重復(fù)，其效果是將要傳遞的產(chǎn)品信息加以強(qiáng)調(diào)，不僅吸引了受眾，還加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，從而博得關(guān)注。如：禹王，禹王，防水之王。禹王，禹王，防水之王。（禹王牌防水材料廣告語）這則廣告語言中，將“禹王”重復(fù)幾次，是詞語重復(fù)；前后兩個(gè)句子相同，是句子重復(fù)。這就起到幾個(gè)意義上的強(qiáng)調(diào)作用，一是強(qiáng)調(diào)了“王”字，二是強(qiáng)調(diào)了“禹王有超強(qiáng)的防水能力”這一主題信息。（三）借含蓄產(chǎn)生意境美“雙關(guān)”是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼得修辭方式。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。簡(jiǎn)單說來，就是一句話同時(shí)兼有兩種意思，表面上是一個(gè)意思，而實(shí)際上卻是另一個(gè)意思。在廣告語中，用的最多的就是雙關(guān)。廣告語中的雙關(guān)現(xiàn)象又可分為兩種：一是語義雙關(guān)：利用漢語詞匯的多義性特點(diǎn)使語句具有雙重甚至多重意義，使讀者在莞爾一笑中深刻記住產(chǎn)品名稱，達(dá)到一石二鳥的效果。例：某祛斑靈廣告：趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。運(yùn)用了諧音雙關(guān)，“下斑”“痘留”利用語音相近的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行處理，將“下班”“逗留”改做“下斑”“痘留”。雖然所說的事物是不同的，一個(gè)說的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是護(hù)膚產(chǎn)品的功效，但這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“祛斑靈”產(chǎn)品能使斑點(diǎn)退下，能把“青春痘”除去的作用，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)想、回味，使人讀之新穎獨(dú)特，達(dá)到廣告中更好的宣傳目的。（四）通過創(chuàng)新產(chǎn)生新奇美1.夸張?jiān)鰪?qiáng)想象力夸張修辭雖然是一種過度描述的手法，存在一定言過其實(shí)的情況，但通過合理的藝術(shù)想象和文學(xué)加工就能使人們的心中產(chǎn)生變化或得到共鳴。所以，在廣告語言中，使用夸張修辭手段，就能突出產(chǎn)品的特性或產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，烘托氣氛，感染受眾，引起讀者的聯(lián)想。例如水泥廣告：它能把整個(gè)世界粘在一起。水泥確實(shí)是粘合建筑物的必不可少的物品，這則廣告語運(yùn)用夸張的手法將該品牌的水泥功能進(jìn)行極度的放大化，能把“整個(gè)世界粘在一起”既無可能也沒有必要，但能使消費(fèi)者產(chǎn)生粘合力十分強(qiáng)勁的印象。一則膠水廣告“它能粘合一切，除了一顆破碎的心”也運(yùn)用了這種手法，這則廣告語與上則有異曲同工之妙，膠水本來的作用就是粘合破碎的物品，然而破碎的心是任何外來力量也粘合不了的，看似是找到了產(chǎn)品的一點(diǎn)缺點(diǎn)，但又風(fēng)趣的說明了膠水功能之強(qiáng)。2.拈連拈連是指利用上下文語義關(guān)系，把通常只用于甲事物的詞語順勢(shì)拈來，巧妙地運(yùn)用在乙事物上的一種修辭方式。運(yùn)用拈連時(shí)，不能僅僅追求字面上的聯(lián)系，而應(yīng)從語義出發(fā)，把握事物間的內(nèi)在關(guān)系，只有內(nèi)容相符，才能“拈”得自然，“連”得貼切。吸毒不僅使吸掉你的家產(chǎn)，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（公益廣告）這是一則抵制毒品的公益廣告，修辭主體運(yùn)用拈連，把吸毒的“吸”順勢(shì)拈連到家產(chǎn)、家庭、生命上。這里“吸”一詞的超常使用，讓人感到一種巨大而可怕的、不可抗拒的力量，它能毀掉你的一切。拈連的使用使廣告語更具有警醒性和震撼力。3.雙關(guān)一語多義廣告語言中的雙關(guān)修辭格，多是運(yùn)用諧音和語義的巧妙性，讓廣告語言賦予多重含義，從而達(dá)到詼諧幽默，引人聯(lián)想，意味無窮的效果。雙關(guān)這一修辭手法，能很好地?cái)U(kuò)展廣告語言的深度與廣度，對(duì)于廣告語言意義的豐富性，具有無可替代的作用。如：（1）趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告語)（2）“面”目一新的大成面。（臺(tái)灣方便面廣告語）（3）三菱電梯，“上上下下”的享受。（上海三菱電梯廣告語）這三則廣告中，例（1）是諧音雙關(guān)，其中“下斑”、“痘留”，利用語音相近的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所說的事和物是不同的，一個(gè)說的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效，但這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)想、回味，使人讀之新穎獨(dú)特，達(dá)到廣告中更好的宣傳之目的。例（2）是語義的相關(guān)，其中“面”意義是表面、外形、包裝等，同時(shí)“面”又指面條、面粉、方便面等。這則廣告詞的妙用在于利用“面”字意義的雙關(guān)，既扣緊了商品，突出了重點(diǎn)，又給人別出心裁之感，既能讓受眾加深對(duì)產(chǎn)品的印象，又能例受眾讀之產(chǎn)生新奇愉悅的體驗(yàn)。例（3）是語法相關(guān)，其中廣告詞中的“上上下下”一詞兼有動(dòng)詞和名詞兩種詞性，例廣告語營(yíng)造一種新奇的觀感，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，不僅做了語言上的簡(jiǎn)潔，而且意義更加豐富，更吸引受眾，引人注目。三、廣告語言中修辭策略應(yīng)用所存在的問題隨著改革開放的深入推進(jìn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益活躍，商業(yè)、勞務(wù)等各種廣告越來越多，修辭廣告語鋪天蓋地而來?？墒怯捎趶V告創(chuàng)意者過于注重商業(yè)性，修辭廣告語泛濫成災(zāi)，如今呈現(xiàn)在人們面前的修辭廣告語良莠并存。廣告語言中修辭手法如果運(yùn)用不當(dāng)，不僅沒有達(dá)到廣告預(yù)期的為廣告語言增色的目的，甚至還可能造成相反的效果，下面用舉例論證的方式分析廣告語言中運(yùn)用不當(dāng)?shù)男揶o策略。（一）修辭策略的運(yùn)用與廣告主題的適切性不強(qiáng)有的完全只是機(jī)械的諧音，廣告詞與諧音詞意義之間毫無聯(lián)系。如斯達(dá)舒感冒藥廣告詞，諧音四大叔。某腸胃藥廣告詞：從腸計(jì)議。甚至有的連諧音都沒做到，如招攬旅游者的廣告：新春樂游游。大概是說參加這次旅游可讓旅游者樂悠悠，可悠與游并不同音。如某風(fēng)扇廣告“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。今有保健微風(fēng)扇，炎炎盛夏送清涼。”這則廣告引用了唐代詩人劉禹錫《烏衣巷》中的詩句，一來，燕子和風(fēng)扇之間似乎并無聯(lián)系；二來，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。”本是感嘆王謝凋零，已化成尋常百姓，表現(xiàn)出一種凄涼之感。這與宣傳風(fēng)扇可以說是風(fēng)馬牛不相及。因此這則廣告引用是不成功的，他就像在綾羅綢緞上補(bǔ)了一塊補(bǔ)丁一樣顯得不倫不類，難以達(dá)到宣傳的效果。（二）修辭策略運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致廣告信息難以理解不可否認(rèn)，有許多廣告語通過運(yùn)用各種修辭方法使廣告對(duì)象樹立了良好的品牌形象，但是廣告語中也不乏運(yùn)用修辭不當(dāng)?shù)睦印１热绫北笃畯V告的廣告語“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋。”該廣告中廣告制作者有故意提升北冰洋汽水的品味之嫌，但是確沒有注意到“北冰洋”也是汽水的事實(shí)，讀起來就讓人不明所以，給人一種“北冰洋到底是什么的？”疑惑感，不僅沒有突出產(chǎn)品，反而讓人不知所以，廣告也沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品特質(zhì)，難以達(dá)到宣傳效果。（三）修辭策略過度使用導(dǎo)致廣告呆板虛假在廣告語中靈活巧妙地運(yùn)用仿擬的辭格，的確能產(chǎn)生了許多點(diǎn)石成金、膾炙人口之作，但是廣告創(chuàng)作者也必須認(rèn)識(shí)到，仿擬是需要經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)推敲方能創(chuàng)造出好作品，若無視這一點(diǎn)，隨心所欲地胡編亂造，則不僅達(dá)不到準(zhǔn)確表達(dá)廣告內(nèi)容的目的，而且往往會(huì)引起受眾的強(qiáng)烈反感及抵觸情緒。若對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)稍加留意，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中確實(shí)存在一些修辭策略過度使用的現(xiàn)象，如某房地產(chǎn)廣告“你有二房嗎？”。廣告中“二房”既有“第二處住房”的表層意義，也有“出妻子意外、被包養(yǎng)的情人”的意思。廣告制作者為了吸引受眾的眼球故意造成表達(dá)上的歧義。但是“二房”畢竟屬于一種丑惡的社會(huì)現(xiàn)象，是一種不道德的表現(xiàn)，很容易讓人反感。這些廣告語在我們所處的文化氛圍中必然會(huì)遭到消費(fèi)者排斥，加之這類廣告并沒有傳達(dá)出商品任何特質(zhì)相關(guān)的信息，因此宣傳促銷效果也并不是很理想。該廣告的雙關(guān)修辭過度使用，導(dǎo)致廣告顯得呆板，并且傳達(dá)出負(fù)能量，可以說是得不償失。四、優(yōu)化廣告語言中修辭策略應(yīng)用的措施（一）加強(qiáng)語音、詞匯、語法的錘煉廣告語言應(yīng)當(dāng)注重修辭，加強(qiáng)其表現(xiàn)力、感染力，吸引受眾，最終達(dá)到更好的宣傳目的，這就是廣告語言的建構(gòu)層面。通過恰當(dāng)而合理的修辭手段，對(duì)廣告語言進(jìn)行語音、詞匯、語法層面的錘煉，并根據(jù)不同的廣告類型、不同的受眾類型、不同的產(chǎn)品類型選擇具體的廣告語言修辭手法，將創(chuàng)新與創(chuàng)意的眼光貫穿于廣告語言的始終，這一完整的廣告語言修辭建構(gòu)過程，對(duì)于廣告的質(zhì)量有一定作用。1.對(duì)廣告語言的錘煉首先在于押韻的選擇。押韻的選擇，應(yīng)當(dāng)遵循人的發(fā)音規(guī)律，選擇開口呼等開口較大的韻母，能起到讀之上下規(guī)整、頓挫有度的藝術(shù)化效果。進(jìn)一步分析我們可以發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的廣告語都具有詩歌化的藝術(shù)韻味和工整性，當(dāng)然這其中也包含押韻的工整，同時(shí)這也有利于消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)可。其次是把同一位置韻母相押，可以營(yíng)造回環(huán)往復(fù)的效果，和之上闡述的一樣，韻母的押韻是詩歌藝術(shù)的重要組成，有利于強(qiáng)化意境，增強(qiáng)情緒，強(qiáng)化情感，增添廣告詞的藝術(shù)文化底蘊(yùn)。最后是要遵循押韻規(guī)律。古人押韻是依照韻書的，古人所謂“官韻”，就是朝廷頒布的韻書。這種韻書，在唐代和口語還是基本上一致的，仿照韻書押韻，也是較合理的。宋代以后，語音變化較大，詩人們?nèi)耘f依照韻書來押韻，那就變?yōu)椴缓侠淼牧?。今天我們?nèi)绻麑懪f詩，自然不一定要依照韻書來押韻。不過，當(dāng)我們讀古人的詩的時(shí)候，卻又應(yīng)該知道古人的詩韻。2.對(duì)廣告語言的詞匯錘煉和語法錘煉之前筆者已經(jīng)提到過，很多優(yōu)秀的廣告語中能夠充分體現(xiàn)出較好的詩歌性，其基本特點(diǎn)有文詞工整、多用押韻朗朗上口、語言表達(dá)準(zhǔn)確并且語言和情緒十分鮮明。因此廣告語言的詞語運(yùn)用必須要準(zhǔn)確、精煉，意思表達(dá)充分。準(zhǔn)確精煉方面，漢語言博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，近義詞十分之多，因此廣告語創(chuàng)作者在進(jìn)行創(chuàng)作的過程中，為了表達(dá)某種意思和情緒，往往會(huì)錯(cuò)用近義詞，或者運(yùn)用得不盡善盡美。例如香港人頭馬的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”。如果我們將“自然”換為“經(jīng)?！?、“天天”就都難以起到自然而然、意境順暢的效果。同時(shí)，在創(chuàng)作的過程中要特別注重語言的精煉，在上下工整、意境表達(dá)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上要盡量使文字能少則少，能更為精煉就要精煉，這樣有利于廣告語的藝術(shù)性，并強(qiáng)化人們的記憶。意思表達(dá)充分方面，要特別注重廣告語言能夠充分表達(dá)出產(chǎn)品和品牌的多種特點(diǎn)和屬性。在多種特點(diǎn)不能面面俱到體現(xiàn)時(shí)要以主要特點(diǎn)為主導(dǎo)，同時(shí)也可以根據(jù)獨(dú)特需求進(jìn)行品牌屬性選擇。例如“李寧，把精彩留給自己。”這則廣告語中，沒有過多突出體育相關(guān)元素，只強(qiáng)調(diào)了品牌名稱、精彩、自己，三方面品牌屬性，但是“精彩”和“自己”兩大元素使廣告語具有很強(qiáng)的想象空間。在廣告語中，通常不允許發(fā)生語法性錯(cuò)誤，要求強(qiáng)調(diào)語法的使用準(zhǔn)確以達(dá)到品牌內(nèi)涵表達(dá)充分、內(nèi)容工整的效果，但這并非絕對(duì)。廣告語中也經(jīng)常使用一些不嚴(yán)格按照語法要求的語言。例如“讓愛成為永恒”（歐尼鉆戒），這一廣告語中并沒有主語，而是將主語“歐尼鉆戒”進(jìn)行隱藏，但依舊能夠達(dá)到準(zhǔn)確、精煉，已經(jīng)非法的表現(xiàn)效果。（二）合理選擇修辭手法修辭手法的具體選擇，是指在廣告語言的建構(gòu)中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的類型、特點(diǎn)、受眾的特點(diǎn)、以及宣傳媒介的特點(diǎn)，來巧妙選擇具體修辭手法。首先，選擇修辭手法時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律，要根據(jù)產(chǎn)品的類型特點(diǎn)來選擇廣告語言的修辭。產(chǎn)品有無數(shù)種，分類的方法也無固定格式，工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，亦或是食品、化妝品、機(jī)械產(chǎn)品、日用品等等，但每一類型的產(chǎn)品，都有其不同的特征，在廣告語言創(chuàng)作中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)品的類型特點(diǎn)，合理地選擇修辭。例如嬰幼兒產(chǎn)品要突出安全的特征，而食品廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)感染力，做到讓人過目不忘，有想吃的沖動(dòng)，這就需要選擇夸張的修辭手法；而少兒玩具等產(chǎn)品，最好采用比喻、擬人的修辭手法，便于兒童接受。修辭手法的不同作用，也就是選擇的基礎(chǔ)，只有根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，結(jié)合修辭手法的不同作用，才能創(chuàng)造出更好的表達(dá)效果，更好地吸引受眾。廣告受眾就是接受廣告信息的受眾。包括兩層含義：一方通過媒體廣告接觸的人群；即為廣告的媒體受眾。另一層則是廣告主的目標(biāo)受眾，即廣告訴求對(duì)象。廣告的選擇特性決定了其要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，來確定某項(xiàng)廣告活動(dòng)特定的訴求對(duì)象。包括一般消費(fèi)者、組織市場(chǎng)中的機(jī)構(gòu)代表、商品經(jīng)銷中的采購(gòu)決策人。消費(fèi)者是指為個(gè)人、家庭、企業(yè)的需要購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，消費(fèi)者接受廣告信息，屬于廣告受眾。不同的受眾有不同的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)，選擇合適的修辭。如兒童受眾，應(yīng)當(dāng)選擇比喻、擬人等生動(dòng)形象的修辭，而青少年具有思維活躍的特征，可以選擇夸張、排比等修辭手段。老年受眾則可以選擇反復(fù)、對(duì)比等修辭說法，一則加以強(qiáng)調(diào)，讓老人更容易記住，二來老年人記憶力差，反復(fù)的手段效果會(huì)更好。最后要根據(jù)宣傳媒介的不同選擇不同的修辭手法?，F(xiàn)代社會(huì)宣傳媒介眾多，不同的媒介有不同特點(diǎn)，不同的媒介有不同受眾，而不同的媒介的特點(diǎn)與受眾與修辭手法之間的關(guān)系緊密，選擇恰當(dāng)?shù)男揶o，才能達(dá)到更好的宣傳目的。（三）創(chuàng)新與創(chuàng)意相結(jié)合廣告創(chuàng)作的成敗，與廣告語言的藝術(shù)有著極為密切的關(guān)系。如果在廣告語言中，找到合理的創(chuàng)新與創(chuàng)意方法，就是找到了廣告語言成功的鑰匙。首先，應(yīng)當(dāng)巧妙構(gòu)造受眾與廣告語言中間的聯(lián)系，引起受眾的聯(lián)想。廣告語常用聯(lián)想來引起消費(fèi)者的關(guān)注，幫助他們記憶，在消費(fèi)者頭腦中延長(zhǎng)對(duì)廣告的反映時(shí)間，并影響其情緒與行為。廣告創(chuàng)作中既要運(yùn)用簡(jiǎn)單聯(lián)想，又不能僅僅停留在簡(jiǎn)單聯(lián)想上。簡(jiǎn)單聯(lián)想容易使廣告作品產(chǎn)生雷同現(xiàn)象，只有進(jìn)入復(fù)雜聯(lián)想，巧妙地找出事物間的深層聯(lián)系，才能產(chǎn)生與眾不同的效果，體現(xiàn)出其獨(dú)特的品質(zhì)。其次，要善于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)方式和修辭手法。擇修辭手法時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律，要根據(jù)產(chǎn)品的類型特點(diǎn)來選擇廣告語言的修辭。產(chǎn)品有無數(shù)種，分類的方法也無固定格式，工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，亦或是食品、化妝品、機(jī)械產(chǎn)品、日用品等等，但每一類型的產(chǎn)品，都有其不同的特征，在廣告語言創(chuàng)作中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)品的類型特點(diǎn)，合理地選擇修辭。例如嬰幼兒產(chǎn)品要突出安全的特征，而食品廣告應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)感染力，做到讓人過目不忘，有想吃的沖動(dòng)，這就需要選擇夸張的修辭手法；而少兒玩具等產(chǎn)品，最好采用比喻、擬人的修辭手法，便于兒童接受。修辭手法的不同作用，也就是選擇的基礎(chǔ)，只有根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，結(jié)合修辭手法的不同作用，才能創(chuàng)造出更好的表達(dá)效果，更好地吸引受眾?？偠灾?，廣告的創(chuàng)意貴在創(chuàng)新。我們可以構(gòu)建受眾與廣告語的聯(lián)系，善于利用各種修辭手法和藝術(shù)表現(xiàn)手法來豐富和強(qiáng)化廣告語的表現(xiàn)力和生命力。只要這種追求意識(shí)存在，廣告語的創(chuàng)新就不會(huì)停止。結(jié)語俗話說“佛靠金裝，人靠衣裝”，廣告對(duì)于商品而言，就好比人的外表，只有做好廣告宣傳，才能收貨到更大的效益，而廣告語言是一則廣告的靈魂，是架構(gòu)廣告，描述產(chǎn)品的重要手段，恰當(dāng)?shù)男揶o手法，能上廣告語言“畫上一層妝”，更好的提升廣告語言的表達(dá)效果，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，從而更好的宣傳產(chǎn)品，可見廣告語言與修辭的關(guān)系。本文主要研究廣告語言中的修辭策略，從各個(gè)類型的修辭手法中探究廣告語言在運(yùn)用了修辭手法之后帶來的語言美感，使廣告語言更富有沖擊力和語言魅力，給人們留下無比絢麗的想象空間，吸引著人們的消費(fèi)目光使廣告在現(xiàn)如今的社會(huì)中發(fā)揮出更大的效益。

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