電影滿意度對電影專題片意愿的影響

電影滿意度對電影專題片意愿的影響

一、相關(guān)研究文獻從《人民的改變》到《泰晤士報》，有很多關(guān)于中國高電票的電影出現(xiàn)，中國的電影票房市場也在逐步發(fā)展?！度嗽賴逋局﹪濉贰段饔谓的贰吨挛覀兘K將逝去的青春》,以及稍后上映的《富春山居圖》《小時代》等都取得了票房成功。但這些高票房電影滿意度評價卻存在很大差異。與《富春山居圖》相比,前幾部電影在取得成功票房成績的同時,也贏得了較高的媒體評論與網(wǎng)絡(luò)口碑,而《富春山居圖》這部“零好評”片子幾乎是在一片批評聲中收獲了近3億票房;觀眾對《小時代》的褒貶不一更是讓這部高票房電影滿意度呈現(xiàn)出兩個極端。與此同時,與《富春山居圖》同期上映的臺灣勵志電影《逆光飛翔》,雖斬獲臺灣金馬獎,并在釜山國際電影節(jié)獲得觀眾獎,但自上映以來票房一直表現(xiàn)低迷。由此可見,高票房并不意味著高滿意度,高滿意度也不等同于高票房。那么,究竟是什么因素在影響觀眾對電影的滿意度呢?滿意度對電影的后續(xù)票房究竟有沒有影響呢?這些問題急需我們通過實證研究來厘清。目前,社會學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科對滿意度的相關(guān)研究很多。對于電影研究而言,國際上一直有學(xué)者對此展開探討,相關(guān)文獻主要以電影為例,對體驗性消費的滿意度進行研究。早在1977年,MichaelH.Burzynski,DeweyJ.Bayer的TheEffectofPositiveandNegativePriorInformationonMotionPictureAppreciation(1)一文就采取實驗法對正面、負面的先驗信息對電影滿意度產(chǎn)生的影響進行了研究。結(jié)果顯示,先驗信息對電影欣賞的影響是顯著的。OliverRL,LindaG.,WestbrookRA等人在1980-1991年期間就認知過程對滿意度的判斷進行了大量實證研究,而RiadhLadhari在Themovieexperience:Arevisedapproachtodeterminantsofsatisfaction(2)中指出,過去過多將注意力放在了認知層面對滿意度的影響,而他的這篇文章則強調(diào)了情感對滿意度的影響作用。在RiadhLadhari的另一篇文章TheEffectofConsumptionEmotionsonSatisfactionandWord-of-MouthCommunications(3)中,作者更深入地分析了電影觀眾消費情感對滿意度的影響,以及其消費情感在口碑傳播中的影響。研究模型采用的是Russell的pleasure-arousal(PA)model(4),即愉悅和喚醒兩種情感對滿意度、口碑傳播可能產(chǎn)生的影響。結(jié)果表明,愉悅和喚醒兩種消費情感對滿意度的影響是顯著的、正面的;觀眾的滿意度又會對口碑傳播產(chǎn)生積極的影響。FrancescaBassi在ExperientialGoodsandCustomerSatisfaction:AnApplicationtoFilms(5)中就如何對諸如電影等體驗性產(chǎn)品的滿意度進行測量展開了研究,文章構(gòu)建了一個測量消費者滿意度的模型。SangkilMoon,PaulK.Bergey,DawnIacobucci在DynamicEffectsAmongMovieRatings,MovieRevenues,andViewerSatisfaction(6)中對觀眾滿意度的影響因素進行了分析,認為觀眾的自我觀影經(jīng)歷、以往對電影的評價和電影社區(qū)的集體觀點都會對觀眾的滿意度產(chǎn)生影響。此外,系列電影的拍攝能提高電影的票房,但其滿意度卻更低。而目前學(xué)術(shù)界對后續(xù)觀影意愿的研究較少,比如《畫皮》之后的《畫皮Ⅱ》,《筆仙》之后的《筆仙Ⅱ》。先前的影片滿意度是否對后續(xù)影片的票房產(chǎn)生影響?韓國的Kim,Park實證研究了韓國的電影需求,結(jié)果發(fā)現(xiàn)韓國的電影需求存在理性致癮因素。由以上文獻可以看出,先前的研究很少從電影的傳播渠道入手對電影滿意度進行分析,而在電影的傳播模式已經(jīng)發(fā)生根本性變化的今天,日益多樣化的傳播渠道會對電影的滿意度產(chǎn)生怎樣的影響,這是一個具有研究價值的問題。本文就觀眾觀影的渠道動因、觀影渠道和觀影后的人際傳播行為等幾個因素對電影滿意度的影響進行研究;同時就電影觀眾的觀影行為、電影滿意度對電影后續(xù)觀影意愿的影響進行分析。二、研究問題和方法1.影影音畫《過程》的信息傳播行為研究本文研究框架主要分為兩部分,一是分析電影觀眾的觀影行為對電影滿意度的影響,本文中的觀影行為指觀影前的信息獲知渠道、觀影的渠道和觀影后的人際傳播行為三個方面;二是觀影后的人際傳播行為和電影滿意度對后續(xù)觀影意愿的影響。觀影前的信息獲知渠道主要選取大眾傳播和人際傳播,以及近年來作用日益顯著的微博;觀影渠道主要選取電影院和網(wǎng)絡(luò),兩者也是目前國內(nèi)電影觀眾觀影的兩大主要渠道;觀影后的人際傳播行為主要包括與周圍人談?wù)摵屯扑]兩種情況。如下圖所示:2.院和網(wǎng)絡(luò)兩種鏡頭形式對電影滿意度的影響依據(jù)前面的文獻回顧和研究框架,本文提出以下研究問題:研究問題1:電視報紙等傳統(tǒng)媒體、人際傳播、微博三種電影信息獲知渠道對電影的滿意度分別會產(chǎn)生怎樣的影響?研究問題2:電影院和網(wǎng)絡(luò)兩種觀影形式對電影滿意度是否會產(chǎn)生不同的影響?研究問題3:電影觀眾觀影后的人際傳播行為對電影滿意度是否會產(chǎn)生影響?研究問題4:性別、年齡、本科學(xué)歷、學(xué)生身份等人口學(xué)變量對電影滿意度是否會產(chǎn)生影響?研究問題4:電影院和網(wǎng)絡(luò)兩種觀影形式對同一影片續(xù)集的觀影意愿會產(chǎn)生怎樣的影響?研究問題5:觀影后談?wù)摵屯扑]這兩種人際傳播行為對同一影片續(xù)集的觀影意愿是否會產(chǎn)生影響?研究問題6:電影滿意度對同一影片續(xù)集的觀影意愿會否產(chǎn)生影響?研究問題7:性別、年齡、本科學(xué)歷、學(xué)生身份等人口學(xué)變量對同一影片續(xù)集的觀影意愿會否產(chǎn)生影響?3.國產(chǎn)電影票房視角《人再囧途之泰囧》和《西游降魔篇》在國產(chǎn)電影市場疲軟、美國每年向中國增加投放14部3D和巨幕影片的不利環(huán)境和巨大壓力下,創(chuàng)造了12.6億和12.44億的國產(chǎn)電影票房奇跡,在中國電影的票房歷史上是一個里程碑。兩部電影都是近年中國內(nèi)地電影的代表作,其傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,且取得了極高的票房和社會認知度,研究它們具有代表性意義,能夠通過對這兩部片子的分析看出中國同類電影的問題。4.不同性別家庭居民的基本情況調(diào)查方法采用北京師范大學(xué)傳播效果實驗室的CATI系統(tǒng)實驗室(電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng))采集樣本數(shù)據(jù),抽樣方法是RDD法,調(diào)查執(zhí)行時間是2013年4月15日至4月21日晚上,共獲得樣本1142人份。本報告推論總體是北京、上海、成都、廣州四個城市10—80歲所有長住和暫住的電話家庭居民。樣本構(gòu)成情況是:男性占比48.8%,女性51.2%;年齡構(gòu)成上20歲以下、20—29歲、30—39歲、40—49歲、50—59歲、60—69歲、70歲以上的占比依次是9.80%、19.10%、18.40%、13.10%、16.50%、13.20%、9.90%;學(xué)歷構(gòu)成上小學(xué)及小學(xué)以下、初中、高中/中專/職中、大專、大學(xué)本科、碩士/博士占比依次是9.50%、13.60%、26.80%、18.60%、27.80%、3.70%;職業(yè)構(gòu)成上工人/農(nóng)民工/待崗人員、離退休人員、學(xué)生、商業(yè)人員、事業(yè)單位人員、其他的占比依次是17.20%、28.90%、11.10%、25.40%、13.20%、4.20%。三、電影觀眾的人際傳播行為調(diào)查本文中的觀影行為主要包括電影觀眾觀影前的傳播渠道,觀影渠道的選擇和觀影后的人際傳播行為三個部分。同時,選擇兩部片子來考察,可以互相佐證結(jié)果,如果數(shù)據(jù)結(jié)果相同,則證明具有一定的普遍性,如果數(shù)據(jù)結(jié)果相異,則說明問題有個體差異性。首先,觀影前的信息傳播渠道是指電影觀眾是因何種渠道的傳播而產(chǎn)生觀影行為的。調(diào)查問卷通過問題:“請問您最早看電影《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》最主要的一個原因是什么?”由表2可以看出,兩部片子都顯示,電視報紙等大眾媒體和周圍熟人朋友介紹等人際傳播已經(jīng)成為觀眾觀影的最主要動因,而作為新興電影推廣宣傳平臺的微博,其在觀眾的傳播渠道中占一成左右比重。尤其是《人再囧途之泰囧》的最大傳播渠道是周圍熟人朋友的介紹,比重超過三成(30.6%)。(具體參見表1)其次,觀影渠道指的是觀眾觀看電影的渠道。調(diào)查提問:“請問您最早是通過什么渠道觀看電影《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》的?”調(diào)查結(jié)果顯示,電影觀眾的觀影渠道主要包括電影院和網(wǎng)絡(luò),兩者是目前觀眾觀看電影的兩大主要渠道,通過電視頻道和購買DVD/VCD觀看電影的比重極小,因此本文將電影院和網(wǎng)絡(luò)兩大渠道作為研究對象,分析其對電影滿意度的影響。(具體參見表2)最后,電影觀眾觀影后的人際傳播行為主要包括與他人的談?wù)撉闆r和向他人的推薦情況。調(diào)查問卷通過5分量表測量觀眾觀影后與周圍人的談?wù)撉闆r,具體問題為:“請問您看完電影《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》后與周圍人談?wù)摰那闆r是什么?”結(jié)果顯示,電影觀眾與周圍的人談?wù)摗度嗽賴逋局﹪濉返姆种禐?.69,《西游降魔篇》的分值為2.41,略低于《人再囧途之泰囧》。總體來看,觀眾在觀影后均會與周圍的人就電影進行一些討論。調(diào)查問卷通過問題“請問您看完電影《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》后,有沒有向認識的人推薦這部電影?”對觀眾觀影后向他人的推薦情況進行調(diào)查,結(jié)果顯示,被調(diào)查的電影觀眾中,向周圍的人推薦《人再囧途之泰囧》的比例為53.9%,推薦《西游降魔篇》的比例為46.8%。四、從百分制角度解釋比本文中電影觀眾滿意度是指在百分制下觀眾對電影的打分,電影的分值越高,其滿意度越高,反之則越低。后續(xù)觀影意愿指電影觀眾對《人再囧途之泰囧》和《西游降魔篇》系列電影續(xù)集的持續(xù)關(guān)注度,采取百分比的表示方式,數(shù)值越高,表示觀眾對該系列電影的后續(xù)觀影意愿越高。首先,調(diào)查問卷通過問題“如果100分是滿分,60分及格,您對《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》這兩部電影的滿意度可以打多少分?”對觀眾的滿意度進行調(diào)查,結(jié)果顯示,觀眾對《人再囧途之泰囧》的滿意度在百分制下的分值為81.89,《西游降魔篇》的分值為77.81。其次,調(diào)查問卷通過“如果電影《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》系列還有續(xù)集,您會繼續(xù)關(guān)注嗎?”對觀眾的后續(xù)觀影意愿進行調(diào)查,結(jié)果顯示,電影觀眾中,有71.5%的觀眾表示自己會關(guān)注《人再囧途之泰囧》的續(xù)集,《西游降魔篇》的這一比重為61.0%。五、電影《所提模型》的研究本研究采取線性回歸模型分析觀影前的傳播渠道、觀影渠道、觀影后的人際傳播行為對電影滿意度的影響。模型1為電影《人再囧途之泰囧》的滿意度影響因素模型,模型2為電影《西游降魔篇》的滿意度影響因素模型,其中自變量為兩部電影的傳播渠道、觀影渠道和觀影后的人際傳播行為,因變量為電影觀眾對兩部電影的滿意度。此外,模型將性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)等中介變量納入其中進行分析,并對學(xué)歷和職業(yè)變量進行了如下處理:將學(xué)歷變量轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M變量“是否為本科及以上學(xué)歷”(1=本科及以上學(xué)歷,0=本科以下學(xué)歷);將職業(yè)變量轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M變量“是否為學(xué)生”(1=學(xué)生,0=非學(xué)生)。1.集外觀研究對電影滿意度的影響a.觀眾觀影后向周圍人的推薦情況與電影的滿意度之間呈明顯正相關(guān),觀眾越向周圍的人推薦《人再囧途之泰囧》和《西游降魔篇》,其對這兩部電影的滿意度越高。b.本科學(xué)歷對電影滿意度是負影響。換句話說,觀眾學(xué)歷越高,對電影滿意度越低2.影片的觀看效果模型1的結(jié)果顯示,電影院觀看《人再囧途之泰囧》的觀眾對該電影的滿意度更高,即電影院觀看能提升滿意度,通過網(wǎng)絡(luò)觀看則不能提升滿意度;而電影院觀看這一變量對《西游降魔篇》滿意度沒有影響。3.觀眾對電影滿意度的影響a.觀影前的信息傳播渠道對其滿意度均沒有影響。b.在模型1和模型2中,觀影后與周圍人的談?wù)撉闆r對觀眾的滿意度均沒有產(chǎn)生影響。c.性別對電影滿意度的影響在兩部電影中均不顯著;年齡大小對電影的滿意度也不存在影響。六、電影《創(chuàng)造降思路》的后續(xù)微觀意愿模型本研究采取線性回歸模型分析電影觀眾的觀影渠道、觀影后的人際傳播行為以及電影的滿意度對同一影片續(xù)集觀影意愿的影響。模型3為電影《人再囧途之泰囧》的后續(xù)觀影意愿影響因素模型,模型4為電影《西游降魔篇》的后續(xù)觀影意愿影響因素模型,其中自變量為觀影渠道、觀影后的人際傳播行為和電影的滿意度,因變量為電影觀眾的后續(xù)觀影意愿。同樣,模型將性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)等中介變量納入其中進行分析,并對學(xué)歷和職業(yè)變量進行了如下處理:將學(xué)歷變量轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M變量“是否為本科及以上學(xué)歷”(1=本科及以上學(xué)歷,0=本科以下學(xué)歷);將職業(yè)變量轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M變量“是否為學(xué)生”(1=學(xué)生,0=非學(xué)生)。根據(jù)模型3和模型4的研究結(jié)果得出以下結(jié)論:七、滿意度與電影質(zhì)量首先,電影滿意度取決于影片質(zhì)量,而與放映前的推廣和放映后的話題熱度無關(guān)。一部電影的滿意度要在觀眾觀影之后才會產(chǎn)生,電影前期的推廣宣傳并不會對滿意度產(chǎn)生顯著影響,觀影后的談?wù)摱嗌賹M意度也沒有顯著影響。進一步來看,電影消費還是一種個體體驗的產(chǎn)品,是否走進電影院可能會受到前期的宣傳影響,但體驗后的滿意度則與媒體推廣無關(guān),也與話題熱度大小無關(guān),完全取決于個體的感受。簡單說,滿意度的高低取決于觀眾的電影體驗質(zhì)量程度。這里需要解釋兩類現(xiàn)象。一類是很多專家學(xué)者都認為很好的影片,為什么觀眾的滿意度有時卻不是很高?這主要在于個體體驗與學(xué)術(shù)評價之間有差異,后者是一種相對理性、普遍、抽象標(biāo)準(zhǔn)下的結(jié)果,而個體體驗則是一種相對感性、個體、具象行為的結(jié)果。當(dāng)越是分眾化的影片,這種差異就越大;而越是大眾化影片,這種差異會相對變小。另外一類是很多放映期間或者放映后話題性很高的影片,雖賺了眼球,但并不代表滿意度就高。其次,電影口碑不是推廣策劃或者媒體炒作出來的,是觀影體驗之后高滿意度的產(chǎn)物。本次研究發(fā)現(xiàn),觀影后的滿意度還會產(chǎn)生一種后續(xù)行為———向別人推薦這部影片。只有越是向別人推薦影片,才表示對電影的滿意度越高。這是非常關(guān)鍵的一點,也是電影口碑形成的一個真正原因:在觀影后的高滿意度之下,向別人推薦電影。電影表面短暫的熱鬧不會形成真正的高滿意度。再次,電影滿意度明顯影響電影續(xù)集的觀影意愿,滿意度系數(shù)可以成為預(yù)測續(xù)集票房的一個常規(guī)指數(shù)。本次研究發(fā)現(xiàn),滿意度對電影續(xù)集的觀影意愿有顯著影響。從這個角度來看兩類影片的對比非常明顯:一類是獲得較好滿意度,進而向別人推薦形成了口碑傳播,對票房起到了明顯拉動效應(yīng)。典型案例就是本次調(diào)查的《人再囧途之泰囧》,它的人際傳播拉動了近三成觀眾觀看這部電影,還有一成多觀眾是因為之前第一部片子來看的,兩者相加有四成的觀眾規(guī)模貢獻。第二類是一些放映前推廣力度大、話題性高,但影片質(zhì)量差的電影,雖然會獲得一定的票房,但觀眾滿意度卻不高。這只是一種短期行為,票房明顯是高開低走,無法成為延續(xù)性品牌。甚至有些影片在放映期間就出現(xiàn)這種現(xiàn)象,如《富春山居圖》在前期有高的推廣力度,放映期間也產(chǎn)生了很多話題,但受制于影片質(zhì)量,觀影后的滿意度低,票房不但沒有走高,反而是一路走低,更別說有續(xù)集的市場可能性了。進一步來看,本研究為拍續(xù)集電影提供了一個基礎(chǔ)性