2023年中國線下消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)洞察白皮書

2023年中國線下消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)洞察白皮書線下消費(fèi)丨創(chuàng)業(yè)洞察核心摘要：國家鼓勵(lì)個(gè)體工商戶發(fā)展并提振消費(fèi)，以及疫情后“悅己、小確幸”等消費(fèi)特征較為明顯等是當(dāng)前市場(chǎng)的宏觀背景。政策上，各地有關(guān)部門紛紛從稅收、流程、品類等方面出臺(tái)相關(guān)政策或條例，激發(fā)個(gè)體工商戶發(fā)展的信心與活力。市場(chǎng)上，一方面，身處消費(fèi)提振年的當(dāng)下，消費(fèi)者信心指數(shù)雖略有回升，但目前仍呈現(xiàn)消費(fèi)意愿指數(shù)略高于消費(fèi)信心指數(shù)的態(tài)勢(shì)，側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)者整體趨于理性消費(fèi)；另一方面，消費(fèi)者在吃、喝、零食、玩、美等“剛需”花費(fèi)相比于三年前有所提升，疫情后“悅己、小確幸、小幸?！钡认M(fèi)特征較為明顯。四大“剛需”消費(fèi)賽道消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)性都相對(duì)穩(wěn)定。我們將吃、喝、零食、玩、美等“剛需”大體劃分為“民以食為天”、“饞嘴文化”、“夜經(jīng)濟(jì)”“TA經(jīng)濟(jì)”四大類賽道。1）民以食為天：我們重點(diǎn)觀察了燒烤和小酒館，此類賽道消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)性穩(wěn)定，且善于在社交媒體和餐飲平臺(tái)發(fā)掘新餐館；2）饞嘴文化：我們重點(diǎn)觀察了咖啡和零食，“快樂吃喝”是此類賽道消費(fèi)人群的特點(diǎn)，他們樂于線上種草和分享新產(chǎn)品；3）夜經(jīng)濟(jì)：我們重點(diǎn)觀察了小吃攤、自助麻將館、DIY手作店，此類賽道消費(fèi)人群追求多元娛樂和飲食品類，他們尤其關(guān)注性價(jià)比和創(chuàng)新玩法；4）TA經(jīng)濟(jì)：我們重點(diǎn)觀察了逛街買衣服、美發(fā)、美甲，此類賽道消費(fèi)人群節(jié)假日儀式感強(qiáng)，信賴博主和具有點(diǎn)評(píng)功能的APP，并且在變美過程中完成社交。市場(chǎng)提振消費(fèi)與消費(fèi)者走向理性的當(dāng)前，圍繞“剛需”消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)有哪些需要注意的？我們認(rèn)為，當(dāng)前最好是小投入、抱團(tuán)創(chuàng)業(yè)，同時(shí)：1）最好具備一定從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)健的供貨渠道，一方面可改良成適合自身店鋪規(guī)模的運(yùn)轉(zhuǎn)流程，另一方面在品質(zhì)和成本方面相對(duì)容易控制；2）選址和裝修時(shí)，最好本著能省則省的態(tài)度，成本盡可能控制在20%-30%；3）除了常規(guī)定價(jià)需考慮因素外，營收平衡周期也需考慮；4）卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷品質(zhì)的當(dāng)前，持續(xù)性營銷可能是當(dāng)前常態(tài)，但營銷渠道要抓住目前主要流量陣地；營銷形式上要與時(shí)俱進(jìn)（如直播）；營銷方式上，既要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者重視與個(gè)性與情緒的傳達(dá)，也要與場(chǎng)景相結(jié)合。個(gè)體工商戶涌現(xiàn)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展各地有關(guān)部門紛紛從稅收、流程等方面促進(jìn)個(gè)體工商戶發(fā)展，近幾年個(gè)體工商戶新增注冊(cè)量穩(wěn)重有升，小門店迸發(fā)新活力為緩沖疫情帶來的影響，2022年11月正式實(shí)行《促進(jìn)個(gè)體工商戶發(fā)展條例》，為個(gè)體工商戶提供穩(wěn)定可預(yù)期的經(jīng)營環(huán)境?；诖?，2023年，各地有關(guān)部門響應(yīng)中央號(hào)召，紛紛從稅收、流程、品類等方面出臺(tái)相關(guān)政策或條例，激發(fā)個(gè)體工商戶發(fā)展的信心與活力。2023年上半年，全國新增個(gè)體工商戶增速明顯，共新增1136.5萬戶，同比增長(zhǎng)11.3%。個(gè)體工商戶的穩(wěn)定發(fā)展也將為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。提振消費(fèi)是主旋律政府主導(dǎo)消費(fèi)提振年之下，協(xié)會(huì)、地方用新潮舉措增加消費(fèi)活力，而消費(fèi)者的消費(fèi)意愿雖略有回暖，但整體走向理性2023年開年以來，政府工作報(bào)告提出“把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”，并且定位2023年為“消費(fèi)提振年”，確定了“全年樂享全民盛惠”主題，會(huì)同相關(guān)部門、地方和行業(yè)協(xié)會(huì)安排近300場(chǎng)活動(dòng)，做到“季季有主題、月月有展會(huì)、周周有場(chǎng)景”。在此基調(diào)下，協(xié)會(huì)與地方政府共同發(fā)力，旨在為消費(fèi)者保駕護(hù)航。但客觀來看，疫情后，消費(fèi)者信心指數(shù)雖略有回升，但目前仍呈現(xiàn)消費(fèi)意愿指數(shù)略高于消費(fèi)信心指數(shù)的態(tài)勢(shì)，這也側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)者整體逐漸趨于理性。電商平臺(tái)助力個(gè)體工商戶創(chuàng)業(yè)/經(jīng)營活動(dòng)電商平臺(tái)鏈接個(gè)體工商和服務(wù)型商家，推動(dòng)工商業(yè)發(fā)展作用日益明顯2023年上半年，全國新增個(gè)體工商戶1136.5萬戶，個(gè)體工商戶市場(chǎng)發(fā)展活躍。商家除了在線下購買相關(guān)創(chuàng)業(yè)與商鋪經(jīng)營產(chǎn)品外，線上渠道也逐步成為其常規(guī)選擇之一。以商業(yè)家具為例，截至2023年10月31日，淘寶平臺(tái)上商業(yè)家居品類關(guān)鍵詞搜索人氣值TOP3分別是貨架、廣告牌展示牌、美容床，其累計(jì)搜索量高達(dá)百萬級(jí)，一方面說明電商平臺(tái)為個(gè)體工商戶創(chuàng)業(yè)/經(jīng)營活動(dòng)的展開提供了便利，另一方面也說明商戶通過線上購買商業(yè)家居的行為逐漸成長(zhǎng)起來。消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為幾何？疫情后時(shí)代，“剛需”花費(fèi)依然存在，且相比于3年前略有提升根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者的“剛需”消費(fèi)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：1）吃、喝、零食、玩、美作為社會(huì)中的人的常規(guī)性消費(fèi)支出項(xiàng)，依然存在，且在疫情后時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)意愿并未減少，反而大部分有所增加，這也與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)略有回暖相一致；2）除了吃以外，每月有30%左右的用戶愿意支付500-1000元在玩和美方面，同時(shí)，有超3成的用戶表示在此項(xiàng)的花費(fèi)有所增加，這也表明，疫情后的“悅己、小確幸”等消費(fèi)特征較為明顯。但需要注意的是，在消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)高于消費(fèi)信心指數(shù)的當(dāng)下，意向消費(fèi)并不等于實(shí)際消費(fèi)，也不能反應(yīng)消費(fèi)能力。民以食為天燒烤店-消費(fèi)者行為燒烤消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-聚會(huì)和解饞是其選擇吃燒烤的主要原因；2-位置和性價(jià)比是影響其吃燒烤的主要因素；3-客群穩(wěn)定，80-200元是比較能接受的價(jià)格區(qū)間。小酒館-消費(fèi)者行為小酒館消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-聚會(huì)和減壓是其去小酒館的主要原因；2-營業(yè)時(shí)間和創(chuàng)新菜品是影響其去小酒館的主要因素；3-客群穩(wěn)定，80-120元是消費(fèi)者認(rèn)為最理想的花費(fèi)區(qū)間。饞嘴文化零食店-消費(fèi)者行為零食店消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-采購和逛街是去零食店的主要原因；2-超過七成消費(fèi)者已養(yǎng)成定期采購零食的習(xí)慣；3-客群穩(wěn)定，50-150元是消費(fèi)者認(rèn)為最理想的花費(fèi)區(qū)間?？Х瑞^-消費(fèi)者行為咖啡館消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-提神功能和咖啡香氣是喝咖啡的主要原因；2-咖啡館氛圍和性價(jià)比是影響其去咖啡館的主要因素；3-消費(fèi)者普遍接受的花費(fèi)區(qū)間集中在20-60元。夜經(jīng)濟(jì)小吃攤-消費(fèi)者行為小吃攤消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-超八成消費(fèi)者頻繁光顧小吃攤，接近1/4消費(fèi)者前往小吃攤頻次增加；2-消費(fèi)者偏好非碳水類小吃；3-超六成消費(fèi)者的單價(jià)集中在50-80元。自助麻將館-消費(fèi)者行為自助麻將館消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-節(jié)假日打發(fā)時(shí)間和個(gè)人消遣是其選擇自助麻將館主要原因；2-絕大多數(shù)消費(fèi)者將打麻將視作長(zhǎng)期且固定的娛樂消遣方式；3-小區(qū)和家附近是消費(fèi)者主要偏好場(chǎng)地。DIY手作店-消費(fèi)者行為DIY手作店消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-節(jié)假日出去玩和逛街是其選擇DIY手作店主要契機(jī)；2-接近七成的消費(fèi)者將其視作“月拋”娛樂消遣活動(dòng)；3-消費(fèi)者普遍接受的花費(fèi)區(qū)間在80-150元。TA經(jīng)濟(jì)服裝店-消費(fèi)者行為逛街買衣服的消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-衣服的剛需與潮流屬性比較強(qiáng)，簡(jiǎn)約風(fēng)裝修風(fēng)格的裝修更受青睞；2-通常會(huì)去商業(yè)聚集區(qū)購買衣服；3-超四成用戶會(huì)平均每月逛街購買1次衣服。美發(fā)店-消費(fèi)者行為理發(fā)消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-理發(fā)較為剛需，近一半的用戶平均每月理一次發(fā)；2-用戶通常會(huì)就近或去商業(yè)聚集地理發(fā)；3-用戶理發(fā)實(shí)際價(jià)位與理想價(jià)位大概具有9元/次的價(jià)位落差。美甲店-消費(fèi)者行為美甲消費(fèi)者特點(diǎn)如下：1-美甲的社交和節(jié)假日屬性較強(qiáng)，大部分用戶以月為單位的頻次做美甲；2-超五成的用戶會(huì)去商業(yè)聚集地做美甲；3-用戶美甲實(shí)際價(jià)位與理想價(jià)位落差較大，大約相差15元/次。創(chuàng)業(yè)建議1-行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)積累、穩(wěn)健供應(yīng)鏈有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、有穩(wěn)定供貨渠道是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的主要原因已創(chuàng)業(yè)和未創(chuàng)業(yè)者從事該賽道創(chuàng)業(yè)的主要原因大同小異。對(duì)于近1年意欲創(chuàng)業(yè)的人來講，除了有過往相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)、有穩(wěn)定供貨渠道外，社交媒體宣傳賽道潛力大也會(huì)影響他們對(duì)創(chuàng)業(yè)賽道的選擇。而已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者則更加專注于自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者親朋好友的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)+供貨渠道穩(wěn)健，其好處有二：1）能結(jié)合行業(yè)中優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)改良成適合自身商鋪的運(yùn)轉(zhuǎn)流程；2）穩(wěn)健的供應(yīng)鏈，既可以保證服務(wù)品質(zhì)，更有助于控制原料成本。對(duì)于供應(yīng)鏈，相較于之前當(dāng)前，信息差有所降低，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)、1688、淘寶等都是可以利用的資源，但需多看多選。創(chuàng)業(yè)建議2-合理選址、慎重裝修預(yù)算范圍內(nèi)選客流豐富處，裝修+房租預(yù)算盡量控制在預(yù)算的20%-30%影響創(chuàng)業(yè)成功的因素非常多，除了選址外，市場(chǎng)需求、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、員工管理等是典型的TOP3因素。對(duì)于選址，創(chuàng)業(yè)者普遍認(rèn)為在預(yù)算允許的情況下，要保證客流量，因此商業(yè)區(qū)、居民區(qū)等核心位置或者附近是共性選擇與推薦。確定選址后，裝修方面建議如下：1）當(dāng)前盡量少在裝修方面花錢，非必要不花錢；2）如果一定要裝修，預(yù)算允許時(shí)，盡量選擇專業(yè)裝修公司，更了解店鋪需求；3）家裝用品、器具等可在淘寶等線上購買，可節(jié)省成本；4）裝修+房租控制在預(yù)算的20%-30%。創(chuàng)業(yè)建議3-綜合考慮市場(chǎng)與成本謹(jǐn)慎定價(jià)定價(jià)需綜合考慮硬性支出、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶群體、利潤(rùn)點(diǎn)數(shù)等方面，還需考慮營收平衡的達(dá)成周期定價(jià)主要與成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶定位等方面有關(guān)，因此，定價(jià)時(shí)需要重點(diǎn)考慮：1）房租+裝修、員工工資占硬性成本與自身預(yù)算的比；2）市場(chǎng)價(jià)普遍是多少，如何更具競(jìng)爭(zhēng)力，是否將價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)力？3）客戶定位及價(jià)格接受度如何？……值得注意的是，除了上述因素，創(chuàng)業(yè)者可能還需要結(jié)合自身情況考慮營收平衡的周期，便于退出或持續(xù)經(jīng)營的決策。創(chuàng)業(yè)建議4-適當(dāng)營銷、重視宣傳渠道當(dāng)前營推廣是持久戰(zhàn)，且需抓住抖音、小紅書這一新的營銷陣地當(dāng)前市場(chǎng)整體營銷具有如下特征：1）打折、套餐優(yōu)惠、會(huì)員卡等是常規(guī)形式，除此之外，達(dá)人探店、直播帶貨等