市場(chǎng)營銷策劃了解購買者行為規(guī)律

第三章了解購置者行為規(guī)律

1整理課件第三章購置者行為本章內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者購置行為第二節(jié)組織購置行為2整理課件章節(jié)分析：本章重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)概念、特點(diǎn)影響消費(fèi)者行為的主要因素文化、社會(huì)、個(gè)人、心理購置決策參與者、類型、過程產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購置類型和影響因素和購置過程；中間商市場(chǎng)購置行為；非贏利市場(chǎng)購置行為；政府市場(chǎng)購置行為。消費(fèi)者3整理課件第一節(jié)消費(fèi)者購置行為4整理課件1.消費(fèi)者市場(chǎng)含義〔識(shí)記〕：為了生活消費(fèi)而購置商品和勞務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，是其他一切市場(chǎng)的根底，是最終起決定作用的市場(chǎng)。2.特點(diǎn)：〔1〕購置者的廣泛性；〔2〕需求的差異性；〔3〕非專業(yè)性；〔4〕需求波動(dòng)較大。一、消費(fèi)者購置行為的特點(diǎn)5整理課件二、消費(fèi)者購置行為的模式1.市場(chǎng)由誰構(gòu)成（Who）？購買者（Occupants）2.購買何物（What）？購買對(duì)象（Objcets）3.為何購買（Why）？購買目的（Objectives）4.誰參與購買（WithWhom）？購買組織（Organiazation）5.如何進(jìn)行購買（How）？購買動(dòng)機(jī)（Operation）6.何時(shí)購買（When）？購買時(shí)機(jī)（Occasions）7.何處購買（Where）？購買地點(diǎn)（Outlests）表3—17O框架6整理課件企業(yè)必須重視消費(fèi)者，找出購置行為中的一般規(guī)律營銷刺激外部刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷文化購買者特征購買者決策過程文化問題認(rèn)識(shí)社會(huì)信息收集個(gè)人備選評(píng)估心理購買決策購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者黑箱二、消費(fèi)者購置行為的模式圖3-1消費(fèi)者購置行為的刺激—反響模式7整理課件文化因素：文化亞文化社會(huì)階層消費(fèi)者購置行為心理因素：動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度社會(huì)因素：參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素：年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念三、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素8整理課件(一〕文化因素文化：文化〔識(shí)記〕：是指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的根本因素，文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異——美國亞文化：大文化下某一組織或群體所共有的獨(dú)特的信念，價(jià)值觀和生活習(xí)慣。包括：民族、宗教、種族、地理社會(huì)階層：判斷社會(huì)階層的指標(biāo)：職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀、居住區(qū)域9整理課件從飲食上說，穆斯林教徒不只是不吃豬肉〔回族稱“豬為〞黑“〕，只要是不反芻〔所謂反芻：是指動(dòng)物進(jìn)食經(jīng)過一段時(shí)間以后將半消化的食物返回嘴里再次咀嚼〕的動(dòng)物穆斯林是都不吃的，并且穆斯林不吃自然死亡的動(dòng)物，不吃血液制品。比較盛大的節(jié)日有“開齋節(jié)〞。在開齋節(jié)前一個(gè)月叫做“齋月〞〔或“萊買丹〞月〕，在齋月中白天不可以喝水、吃飯，并且戒除房事，只能在晚上太陽落山等最后一絲光線落下的時(shí)后才可以吃飲等，直至第二天日出前為止。10整理課件?易經(jīng)?主要解釋了包括“陰、陽〞兩個(gè)根本概念，根據(jù)它的概念，“陰、陽〞組合創(chuàng)造了萬事萬物?！瓣帹暣碛钪嬷幸磺斜粍?dòng)、消極、柔弱、雌性的事物。“陽〞代表宇宙中一切積極、進(jìn)取、激進(jìn)、雄性的事物。兩種完全極端概念的無機(jī)組合就是自然萬物的根本。在基督教出現(xiàn)前的300多年里，道教就已經(jīng)開始用“陰、陽〞的概念解釋世界真諦了?！帮L(fēng)水〞主要關(guān)注的是如何維持事物均衡與平和。

風(fēng)水先生通常用一個(gè)標(biāo)有八卦圖形的羅盤幫人們測(cè)風(fēng)水。這正是借鑒?易經(jīng)?里均合的概念。但“風(fēng)水’，不涉及創(chuàng)造事物的能力。而在香港風(fēng)水先生收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，主要不是根據(jù)資歷界定的，是根據(jù)他們租用場(chǎng)地的費(fèi)用決定的。

“風(fēng)水〞已經(jīng)滲入到香港人的血液里了，方方面面都得咨詢風(fēng)水先生。如選房、挑樓得聽風(fēng)水先生推薦最正確的位置，最正確位置首先得氣勢(shì)穩(wěn)定，清新平和，再加細(xì)節(jié)布陣以保家人無憂，萬事順利。1898年，新界剛剛開辟之初，各村各莊均請(qǐng)風(fēng)水先生掐算布陣，就連英國殖民政府都不得不邀請(qǐng)風(fēng)水先生指點(diǎn)江山。香港人別看已經(jīng)被英國政府歐式地統(tǒng)治了假設(shè)干年，態(tài)度務(wù)實(shí)，一旦涉及“風(fēng)水〞內(nèi)容就立刻俯首帖地。其實(shí)風(fēng)水在沒有融人道教思想之前更像是一種迷信習(xí)慣，多以占卜蠱惑為營生。早期的占卜師最愛宜揚(yáng)的一句話就是：“香港處處是龍，實(shí)乃一片福地也。〞香港“九龍〞名字的由來〔字面的意思是9條龍〕起源于本地的8座山，傳說每座大山都住著一條龍，共8條龍。某日一位皇帝游歷至此，聽說此地8龍聚集，便想自己貴為天子，為天龍化身，那此刻不就是9龍齊聚，故將此地命名為“九龍〞。

11整理課件

據(jù)風(fēng)水先生說港島那邊的花園道是一條面向大海巨龍的脊背，風(fēng)水頗好。當(dāng)中國銀行決定在這里修建大廈的時(shí)候，許多香港人都有情緒，他們認(rèn)為大廈建在龍頭上了，壓住了氣勢(shì)。其實(shí)許多重點(diǎn)建筑的都是一波幾折，就連政府大樓都修改建筑施工圖好多回，目的就是圖個(gè)好風(fēng)水。

也許你根本不相信什么“風(fēng)水〞學(xué)說，也不屑聽見他人談?wù)摷按耍且舱?qǐng)你牢牢記住，自己不喜歡可以，但別干預(yù)別人，更別觸別人的霉頭。

香港人認(rèn)為好運(yùn)就代表著自己興旺興旺，所以合理安排好住房與辦公室的風(fēng)水密切關(guān)系著自己財(cái)富的多少。中國人普遍認(rèn)為，居室的位置應(yīng)該是背靠大山面沖海，但這種條件在繁華都市難以實(shí)現(xiàn)，于是人們就在家里擺魚缸或修筑養(yǎng)魚池，寓意水的存在。他們還相信魚是可以辟邪的靈物且多多益善。另外每個(gè)屋子都有自己的“旺財(cái)角〞，外人很容易識(shí)別，因?yàn)槟抢飻[放著許多茂盛的植物。暫且不在乎“旺財(cái)角〞的位置，單單是在屋里擺放許多綠色植物就是值得提倡的，一派生機(jī)盎然的景象。鏡子也是室內(nèi)必不可少的鎮(zhèn)宅之物，用以辟邪驅(qū)鬼。選用的鏡子都是圓形的，按風(fēng)水先生用羅盤測(cè)算過的位置擺放，以保證獲得最正確效果。

12整理課件

小資料

市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【小資料2—3】各國社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對(duì)圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對(duì)熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對(duì)熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為倒霉，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13〞單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對(duì)二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

13整理課件

小資料

市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4〞和“9〞，因在日語發(fā)音中“4〞同死相近，“9〞同苦相近；港臺(tái)商人忌送茉莉花和梅花，因?yàn)椤叭R莉〞與“末利〞同音，“梅花〞與“霉花〞同音。我國是一個(gè)多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強(qiáng)，男子地位較突出?！拘∷伎?—3】我國不同民族由于地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)開展、風(fēng)俗文化不同，消費(fèi)行為和消費(fèi)方式存在許多差異，認(rèn)識(shí)這些差異，對(duì)企業(yè)營銷有何意義？14整理課件在美國，多米諾比薩餅公司強(qiáng)調(diào)送貨系統(tǒng)的作用，并將它作為不同于其他餡餅公司的特色；但到了其他國家，事情遠(yuǎn)非如此簡單。在英國，顧客并不贊成送貨員的“敲門〞送貨，認(rèn)為這種做法太粗魯。在日本，由于門牌號(hào)碼并不是有序編排的，因此上門送貨意味著在一幢幢編號(hào)無序的樓房間尋找客戶。在科威特，人們更樂意將比薩餅送到等貨的轎車旁，而不愿意人們將比薩餅送到家門口。在冰島，許多家庭不裝，多米諾公司與一家路邊汽車電影院組建聯(lián)鎖店，從而開創(chuàng)將比薩餅銷售給消費(fèi)者的新渠道。那些渴望買到最群眾化口味的馴鹿香腸餅的消費(fèi)者采用最普通的方式—打汽車轉(zhuǎn)向信號(hào)燈，影院老板就會(huì)提上以供消費(fèi)者訂購比薩餅。15整理課件有只鷹抓著一條蛇停在一顆仙人掌上，由此產(chǎn)生了特奇提特蘭的阿茲特克城〔今為墨西哥城〕。這個(gè)圖案現(xiàn)在成為了墨西哥的官方標(biāo)志，并印在了國旗上。所以，當(dāng)墨西哥當(dāng)局發(fā)現(xiàn)來自美國的不速之客—“麥當(dāng)勞〞連鎖快餐店的蕃茄醬滴在他們所尊敬的鷹上時(shí)，頗為憤怒。為紀(jì)念墨西哥的國旗日，墨西哥城的兩個(gè)“麥當(dāng)勞〞分店在托盤的墊子上印有該國標(biāo)志的凹凸畫。眼力敏銳的政府官員沖進(jìn)店里，沒收了那些墊子。一位墨西哥“麥當(dāng)勞〞的資深經(jīng)理解釋說：“我們從不想冒犯墨西哥人，只是為了幫助墨西哥人了解他們的文化。〞人們并不清楚何種象征或行為方式為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ小：翢o疑問，在“麥當(dāng)勞〞事件中，墨西哥人認(rèn)為鷹只能是墨西人的專利。16整理課件實(shí)例一：中國代表團(tuán)去美國考察中國一代表團(tuán)去美國考察學(xué)習(xí)，美國方面的接待人員問領(lǐng)隊(duì)的團(tuán)長：“今晚，你們打算吃中餐還是西餐〞，團(tuán)長答復(fù)：“隨便〞。接待人員又問：“在考察之前，我們先安排一天的旅游，有A、B、C三條路線，請(qǐng)問你們選擇哪條路線〞，團(tuán)長答復(fù)：“隨便〞。在中國，這是一種和常見的答復(fù)方式，似乎也很禮貌，可是給人家?guī)砺闊?，人家心想：你們究竟需要什么?7整理課件〔二〕社會(huì)因素首要群體：直接接觸的人

直接參照群體

1、參照群體間接參照群體向往群體：崇拜性群體

厭惡群體：保持距離

2、家庭：誰參與、決定

3、社會(huì)角色和地位：次要群體：宗教、協(xié)會(huì)、社團(tuán)參照群體：就是那些能夠直接或間接影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人或群體。18整理課件〔三〕個(gè)人因素個(gè)人因素〔識(shí)記〕：是指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式對(duì)購置行為的影響。個(gè)人因素包含以下內(nèi)容：年齡與所處家庭生命周期階段——P64職業(yè)：教師、藝術(shù)家、企業(yè)家經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性〔向上、個(gè)人、成功、團(tuán)隊(duì)等〕與自我觀念〔時(shí)尚、優(yōu)秀、自信等〕19整理課件〔四〕心理因素消費(fèi)者的購置行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)：獲得滿足馬斯洛需求層次圖生理需要安全需求自我實(shí)現(xiàn)尊重需求社交需求精神物質(zhì)20整理課件需要層次應(yīng)用自我實(shí)現(xiàn)的需要富有挑戰(zhàn)性的工作、工作的自主權(quán)、決策權(quán)尊重的需要職銜、優(yōu)越的辦公條件、當(dāng)眾受到稱贊社交的需要上司的關(guān)懷、友善的同事、聯(lián)誼小組安全的需要工作保障、退休保障、福利保障生理的需要足夠的薪金、舒適的工作環(huán)境、適度的工作時(shí)間馬斯洛的需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用21整理課件知覺：個(gè)人對(duì)信息的選擇、解釋、組織，對(duì)自己有意義。知覺經(jīng)歷的3個(gè)過程：選擇性注意：需求；所盼；超常。選擇性扭曲：先入為主選擇性保存：自己信念、觀點(diǎn)吻合。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生將導(dǎo)致持久性的行為變化信念〔對(duì)事物的描述〕與態(tài)度〔對(duì)事物或觀念的認(rèn)識(shí)上評(píng)價(jià)、情感上的感受、行動(dòng)上的傾向〕〔四〕心理因素22整理課件23整理課件24整理課件25整理課件26整理課件27整理課件28整理課件四、消費(fèi)者購置決策的過程〔一〕消費(fèi)者購置決策過程的參與者〔識(shí)記〕發(fā)起者影響者決定者購置者使用者29整理課件〔二〕消費(fèi)者的購置類型四、消費(fèi)者購置決策的過程多變型購置行為復(fù)雜型購置行為和諧型購置行為習(xí)慣型購置行為

參與程度

高低

大品牌差異小30整理課件引起需求收集信息評(píng)估方案決定購買購后行為個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用評(píng)價(jià)E=P:滿意E>P：不滿意E<P：非常滿意他人態(tài)度意外因素內(nèi)在刺激外在刺激〔三〕消費(fèi)者決策過程的步驟31整理課件購后行為：采取行動(dòng)媒介披露買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳不采取行動(dòng)訴之公眾個(gè)人行為機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人訴之法律32整理課件1000%100%效果：老客戶宣傳是廣告宣傳的10倍1000%100%本錢：吸引一個(gè)新客戶是保持一個(gè)老客戶的5—10倍重視老客戶老客戶—本錢本錢—新客戶老客戶—效果效果—廣告33整理課件重點(diǎn)小結(jié)：重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)概念、特點(diǎn)影響消費(fèi)者行為的主要因素文化、社會(huì)、個(gè)人、心理購置決策參與者類型過程34整理課件第二節(jié)組織購置行為35整理課件一、組織市場(chǎng)的分類〔識(shí)記〕組織市場(chǎng)根據(jù)購置目的的不同可分為：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)〔生產(chǎn)者市場(chǎng)〕中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)36整理課件二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)〔領(lǐng)會(huì)〕購置者少購置數(shù)量大地理位置相對(duì)集中：煤炭、絲綢、糧食、牛奶供求雙方關(guān)系密切派生需求：消費(fèi)者→汽車→輪胎→橡膠需求缺乏彈性：需求波動(dòng)大、專業(yè)化采購、參與決策的人數(shù)多過程復(fù)雜37整理課件三、產(chǎn)業(yè)購置行為分析〔一〕主要類型直接重購修正重購新購〔全新采購〕38整理課件直接重購：購置方：在供給者、購置對(duì)象、購置方式都不變的情況下購置以前曾經(jīng)購置過的產(chǎn)品。低值易耗品——“優(yōu)勝劣汰〞供給方：被列入購置名單的供給商應(yīng)盡力保證產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及供貨的及時(shí)性提高采購者的滿意程度；未被列入的供給商設(shè)法取得一局部訂貨。39整理課件修正重購：購置方：購置者想要修正所購產(chǎn)品的某些方面，如所購產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、交換條件等，或修正所購物品本身；重新協(xié)商，重簽協(xié)議或更換供給商；買賣雙方投入的精力比直接重購都多。供給方：對(duì)“門外的供貨企業(yè)〞----時(shí)機(jī)對(duì)“已入門的供貨企業(yè)〞----威脅40整理課件新購：購置方：購置者首次購置某種產(chǎn)品或效勞。購置決策前，需收集大量的信息，所花時(shí)間長。新購品大多是不常買的產(chǎn)品，如：大型生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備、辦公大樓及辦公系統(tǒng)等。供給方：時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)并存應(yīng)派專門推銷小組主動(dòng)與需新購的企業(yè)聯(lián)系，提供產(chǎn)品的詳細(xì)資料，幫助顧客解決疑難，說服其購置自己的產(chǎn)品。41整理課件三、產(chǎn)業(yè)購置行為分析〔二〕購置決策的參與者〔識(shí)記〕采購中心：采購組織的決策單位使用者影響者采購者決定者控制者42整理課件采購人員年齡教育工作職位人格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度個(gè)人因素職權(quán)地位說服力彼此關(guān)系人際因素目標(biāo)政策程序組織機(jī)構(gòu)制度組織因素基本需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本供應(yīng)條件技術(shù)變革速度政治與法規(guī)競爭趨勢(shì)環(huán)境因素〔三〕影響產(chǎn)業(yè)購置行為的主要因素〔領(lǐng)會(huì)〕43整理課件〔四〕產(chǎn)業(yè)購置者決策過程〔領(lǐng)會(huì)〕購買階段購買情況全新采購修正重購直接重購1、認(rèn)識(shí)需要2、確定需要3、說明需要4、尋求供應(yīng)商5、征求意見6、選擇供應(yīng)商7、簽訂合同8、評(píng)估合同履行是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是購置是滿足某種需要內(nèi)部刺激外部刺激確定所需品種的特征和數(shù)量：標(biāo)準(zhǔn)品和復(fù)雜品指定專家小組，對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析，作出技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。V=F/C目的：消耗少，產(chǎn)出功能大，提高經(jīng)營效益。1、傳統(tǒng)做法：質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、交貨及時(shí)、技術(shù)效勞2、供給商營銷：確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)；爭取優(yōu)秀供給商，—反向營銷訂貨單列舉技術(shù)說明、數(shù)量、交貨時(shí)間等。現(xiàn)階段不采用“定期采購交貨〞，二是“一攬子合同〞“無庫存采購方案〞44整理課件四、中間商市場(chǎng)購置行為分析〔一〕中間商的購置類型〔識(shí)記〕新產(chǎn)品采購最正確供給商選擇改善交易條件的采購直接重購〔二〕中間商購置過程的參與者〔識(shí)記〕商品經(jīng)理采購委員會(huì)分店經(jīng)理45整理課件四、中間商市場(chǎng)購置行為分析(三)影響中間商購置行為的主要因素〔領(lǐng)會(huì)〕主要因素：環(huán)境、組織、